奶粉行業(yè)價(jià)格崩盤：你在做夢(mèng)吧！

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

中國(guó)是世界上奶粉價(jià)格最貴的國(guó)家之一，這不可否認(rèn)。

2004～2008年，中國(guó)奶粉的主流價(jià)格從90 元/罐漲到了130 元/罐左右；2009～2014年，奶粉的主流價(jià)格從130元/罐漲到了230 元/罐左右?，F(xiàn)在,市場(chǎng)上動(dòng)輒300 多元、400 多元，甚至500 多元一罐的奶粉比比皆是。

為什么？是我們的消費(fèi)者傻了，還是我們的企業(yè)太牛了？

我覺得都不是，只是因?yàn)槟谭凼袌?chǎng)在最近10 年中的變化太大了。有人說(shuō)2004年“大頭娃娃事件”、2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”直接導(dǎo)致了奶粉的持續(xù)漲價(jià)。我覺得有失公允。

10 年前，我在北京海淀區(qū)知春路吃碗面是6～8元，且滿滿一碗，現(xiàn)在同樣的地方是18～30 元，而且青菜少了，一碗面條的價(jià)格漲了3 倍左右；10 年前，北京的房子黃金地段也就是每平方米6 000 元左右，現(xiàn)在呢，動(dòng)輒就是每平方米5 萬(wàn)～6 萬(wàn)元，漲了8～10 倍。

這么一比較，似乎奶粉價(jià)格的上漲還不算高。

這就是中國(guó)的市場(chǎng)。在這10 年中，我親歷了奶粉行業(yè)的劇變，也因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，幾乎認(rèn)識(shí)奶粉行業(yè)的每一位企業(yè)家。但是請(qǐng)問，奶粉行業(yè)崩盤式的降價(jià)，誰(shuí)能真正心里有譜？

我想，大家是既想讓降價(jià)，又擔(dān)心降價(jià)！因?yàn)橹挥羞@些市場(chǎng)中打拼的企業(yè)家才真正明白奶粉市場(chǎng)的真相，才知道價(jià)格對(duì)奶粉行業(yè)意味著什么。

我們先來(lái)看看，奶粉行業(yè)為什么漲價(jià)：

第一：中國(guó)1 0 年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)。大環(huán)境這么好，作為一個(gè)硬需求的產(chǎn)品怎么可能全行業(yè)降價(jià)呢？2009～2010年的價(jià)格戰(zhàn)大家都經(jīng)歷了。請(qǐng)問，那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的勝利者是誰(shuí)呢？我想，在2009～2010的價(jià)格戰(zhàn)中沒有勝利者。相反，逆勢(shì)而行的合生元異軍突起，高價(jià)格獲得了成功。隨后，惠氏啟賦跟進(jìn)，也大獲成功。

第二：普通消費(fèi)者收入的增加。這個(gè)我們沒有必要看數(shù)字，我們只要看看這10 年中國(guó)縣級(jí)城市和鄉(xiāng)村家庭轎車的增量就知道收入的狀況了。有錢了，還舍不得給孩子用，那可能嗎？從2006年開始，奶粉行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變化，其實(shí)就是抓住了價(jià)格的杠桿。

第三：從業(yè)者的利益鏈。談利益問題，很多專家覺得很齷齪，似乎覺得奶粉就應(yīng)該按照生產(chǎn)成本銷售，那才是優(yōu)良企業(yè)。對(duì)持有這些觀點(diǎn)的專家我們不要理會(huì)，因?yàn)樗静欢?jīng)濟(jì)，更不懂企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。奶粉行業(yè)的中間利潤(rùn)環(huán)節(jié)因?yàn)榉孔夂腿藛T工資上漲問題已經(jīng)發(fā)生了很大改變。前面談的房?jī)r(jià)就是例子。難道我們讓所有奶粉從業(yè)者都失業(yè)，讓中國(guó)消費(fèi)者都不要喝奶粉才算完美嗎？改革開放30 年了，我們需要接受市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展的狀況來(lái)看，奶粉行業(yè)的利益鏈問題整體還是較為合理的。這種利益鏈共同促成了今天企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。這種模式的改變，是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境格局的變化而變化的。行政命令和政府調(diào)控以及人為破壞都無(wú)濟(jì)于事。最后，我們需要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)打破這種模式。

第四：4 萬(wàn)億貨幣政策。這個(gè)沒有什么好解釋的，各個(gè)行業(yè)說(shuō)得夠多了，奶粉和它們是一樣一樣的。

第五：千年形成的消費(fèi)觀念。中國(guó)重視儒家傳統(tǒng)思想，這在社會(huì)各個(gè)階層中根深蒂固。祖先、宗族，后代、子孫是同等重要，而更重要的是，每一個(gè)中國(guó)人心中都有“王侯將相、寧有種乎”的思維。這就是一個(gè)無(wú)聊的DHA為什么中國(guó)人很埋單的原因。要把最好的留給孩子！這是發(fā)自肺腑的，任何勸解和說(shuō)服都無(wú)效的消費(fèi)理念。

第六：善良而又淳樸的消費(fèi)者。中國(guó)消費(fèi)者是最善良的消費(fèi)者，也是最無(wú)知的消費(fèi)者，這是現(xiàn)實(shí)。醫(yī)生的一個(gè)小建議，一個(gè)小贈(zèng)品，一個(gè)簡(jiǎn)單的電話回訪，一個(gè)促銷員的微笑，甚至一個(gè)無(wú)厘頭的恐嚇，都可能讓消費(fèi)者掏出錢包。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者沒有判斷產(chǎn)品的能力，所以，高價(jià)格才有生根發(fā)芽的土壤。

讀不懂以上六條，那你就沒有讀懂奶粉市場(chǎng)；讀不懂以上六條，那你就不了解中國(guó)市場(chǎng)。

最近，坊間流言，奶粉行業(yè)要降價(jià)到100 元/罐左右，要斷裂式的整合。因?yàn)樵?014年4～7月份的奶粉銷售淡季，不少乳品企業(yè)推出了買贈(zèng)的推廣活動(dòng)，導(dǎo)致很多業(yè)內(nèi)、業(yè)外企業(yè)和觀察者的恐慌。很多媒體趁機(jī)放大個(gè)別現(xiàn)象，混淆視聽。我想問的是，房地產(chǎn)要崩盤喊了幾年了？我告訴你，10 年了。到了2014年呢？北京的學(xué)區(qū)房每平方米還是5萬(wàn)～8 萬(wàn)元，為什么價(jià)格如此堅(jiān)挺。我想除了需求之外，還有很多原因。奶粉問題和房地產(chǎn)問題一樣，也是因?yàn)樾枨蠛鸵陨狭鶙l。

我們?cè)僮鰝€(gè)假設(shè)，如果奶粉銷售價(jià)格真的降到100 元/罐左右了，那么，是經(jīng)銷商被整體淘汰，還是無(wú)數(shù)的超市和6 萬(wàn)家左右的母嬰店關(guān)門？呵呵，如果他們關(guān)門了會(huì)怎么樣？你不敢想了吧！

當(dāng)然，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)不同的競(jìng)爭(zhēng)模式，高品質(zhì)的產(chǎn)品售價(jià)100 多元/罐也不見怪。而奶粉的難點(diǎn)是，如果奶粉價(jià)格真這么便宜，如何取得消費(fèi)者的信任？

市場(chǎng)就是市場(chǎng)。沒有高大上，也沒有低小下，它和婚姻一樣，只有合適。高價(jià)格固然不是很好，但我們也不能脫離中國(guó)的實(shí)際情況。

記住，這里是中國(guó)！這里是中國(guó)市場(chǎng)！這里是中國(guó)奶粉市場(chǎng)！

它古怪，神奇，但也很可愛。