乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略淺析

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

經(jīng)歷了2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”的顛覆，2009年乳品行業(yè)的“冬眠期”，2010年和2011年行業(yè)的重新洗牌、乳品市場(chǎng)凈化，2012年全國(guó)型乳品企業(yè)向高端產(chǎn)品的進(jìn)一步跨躍和區(qū)域型乳品企業(yè)的低溫轉(zhuǎn)型，2013年奶源價(jià)格飆升、企業(yè)產(chǎn)品向用奶量較低的乳飲料轉(zhuǎn)型，2014年伊始乳品企業(yè)便面對(duì)奶源過(guò)剩的壓力，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又將何去何從？根據(jù)國(guó)內(nèi)乳業(yè)現(xiàn)狀，筆者將從品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等方面對(duì)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

品牌策略：宏觀VS微觀

放眼全國(guó)型乳品企業(yè)

全國(guó)型乳品企業(yè)無(wú)一例外地將品牌定位于對(duì)生命的滋養(yǎng)、對(duì)品質(zhì)的追求，從更高的層次去詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵。如蒙牛的廣告語(yǔ)是“只為點(diǎn)滴幸福“，伊利的廣告語(yǔ)是”滋養(yǎng)生命活動(dòng)“，光明的廣告語(yǔ)是”新鮮我的生活“。除了傳遞品牌價(jià)值的作用，這樣定位的好處是母品牌較為抽象，可以更好地涵蓋旗下的各子品牌。

剖析區(qū)域型乳品企業(yè)

部分區(qū)域型乳品企業(yè)將品牌定位于歷史傳承，如山西古城乳業(yè)的廣告語(yǔ)是“三十年信譽(yù) 養(yǎng)育山西兩代人的好牛奶”；銀橋奶粉的廣告語(yǔ)是“兩代人情感傳承，三十年品質(zhì)堅(jiān)持”。更多的區(qū)域型乳品企業(yè)則將品牌定位于新鮮，如銀橋液態(tài)奶的廣告語(yǔ)是“牧場(chǎng)在身邊，牛奶就是新鮮”；新希望乳業(yè)的廣告語(yǔ)是“打造中國(guó)鮮奶第一品牌”；莊園乳業(yè)玻璃瓶產(chǎn)品的廣告語(yǔ)是“‘新’生活，從‘鮮’開始“。

探析乳品行業(yè)新秀

近年來(lái)，雖然乳業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，行業(yè)進(jìn)入門檻越來(lái)越高，但乳業(yè)新秀卻層出不窮。其中，營(yíng)銷工作做得較為出色的當(dāng)屬圣牧高科、現(xiàn)代牧業(yè)，它們無(wú)一例外地將品牌定位于“純”、“真”，如圣牧高科的廣告語(yǔ)是“專注有機(jī)?至純至真“，現(xiàn)代牧業(yè)的廣告語(yǔ)是“純?真?新?鮮”。

全國(guó)型乳品企業(yè)傾向于從宏觀方面（對(duì)生命的滋養(yǎng)、對(duì)品質(zhì)的追求）去定位品牌，而區(qū)域型乳品企業(yè)則傾向于從微觀層面（歷史、新鮮、有機(jī)）將品牌落地。雖然無(wú)法分辨在當(dāng)前的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，誰(shuí)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略更有利，但可以看出，面對(duì)全國(guó)型乳品企業(yè)的入侵，區(qū)域型乳品企業(yè)已進(jìn)入積極的應(yīng)對(duì)狀態(tài)。

產(chǎn)品策略：常溫VS低溫

全國(guó)型乳品企業(yè)用常溫產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)

由于受到生產(chǎn)基地較遠(yuǎn)、低溫產(chǎn)品保質(zhì)期較短和運(yùn)輸成本較高等因素的影響，全國(guó)型乳品企業(yè)雖然也有低溫產(chǎn)品，但更多的是用常溫產(chǎn)品攻城拔寨、掠奪城池。

依靠強(qiáng)大的品牌力、電視廣告到達(dá)率，全國(guó)型乳品企業(yè)擁有較高的品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度，甚至是品牌忠誠(chéng)度；并且全國(guó)型乳品企業(yè)氣勢(shì)磅礴的陳列堆頭、強(qiáng)大的促銷活動(dòng)力度、強(qiáng)勢(shì)的終端銷售人員，都是區(qū)域型乳品企業(yè)無(wú)法與之抗衡的，全國(guó)型乳品企業(yè)往往很容易就在當(dāng)?shù)爻啬淌袌?chǎng)占據(jù)大半江山。

放眼全國(guó)高端常溫白奶市場(chǎng)，蒙牛乳業(yè)高端常溫產(chǎn)品“特侖蘇”至今仍是一枝獨(dú)秀。雖然部分區(qū)域型乳品企業(yè)重點(diǎn)扶持本企業(yè)的常溫高端產(chǎn)品，但終究不能擊垮“特侖蘇”（如重慶天友乳業(yè)重點(diǎn)扶持常溫高端產(chǎn)品“百特”，但仍未擊敗“特侖蘇”）。并且現(xiàn)在看來(lái)特侖蘇已不算“天價(jià)”，后起之秀圣牧高科推出的“全程有機(jī)奶”，零售價(jià)格高于“特侖蘇”。普通常溫白奶市場(chǎng)，蒙牛、伊利最新日期的百利包白奶、無(wú)菌枕白奶、利樂(lè)磚白奶常年進(jìn)行買贈(zèng)降價(jià)操作，目前迫于奶源過(guò)剩的壓力，這種現(xiàn)象更甚。常溫兒童奶市場(chǎng)，蒙牛“未來(lái)星”、伊利“QQ星”占據(jù)兒童常溫奶市場(chǎng)大半江山（旺旺兒童復(fù)原乳除外），雖然區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛推出自己的兒童奶，如“星博士”、“希望星”、“天天向上”等，但市場(chǎng)銷售并不景氣。常溫乳飲料市場(chǎng)，蒙?！八崴崛椤?、伊利“優(yōu)酸乳”更是早已鋪貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊。

區(qū)域型乳品企業(yè)向低溫轉(zhuǎn)型守護(hù)市場(chǎng)

為了對(duì)抗全國(guó)型乳品企業(yè)強(qiáng)大的常溫奶攻勢(shì)，區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛向低溫轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)推廣低溫奶。

從產(chǎn)品概念上看，“新鮮”成為區(qū)域型乳品企業(yè)對(duì)抗全國(guó)型乳品企業(yè)最大的賣點(diǎn)。如新希望“24 小時(shí)巴氏鮮牛乳”訴求24 小時(shí)限時(shí)售賣；天友“每日新鮮”鮮牛奶亦以24 小時(shí)限時(shí)限量售賣為賣點(diǎn)；三元鮮牛奶則訴求從近郊奶源采集到超市貨架在24 小時(shí)內(nèi)完成；得益“鮮境”高品質(zhì)鮮牛奶訴求黃河三角洲生態(tài)牧場(chǎng)、限量供應(yīng)；銀橋“6 ℃鮮巴氏”鮮牛奶訴求6 ℃冷卻、6 ℃儲(chǔ)存、6 ℃檢疫、6 ℃灌裝、6 ℃運(yùn)輸、6 ℃營(yíng)養(yǎng)。

從包裝形式上看，玻璃瓶成為區(qū)域型乳品企業(yè)對(duì)抗全國(guó)型乳品企業(yè)最具有差異化的包裝形式。玻璃瓶、瓷瓶懷舊的特點(diǎn)很容易讓消費(fèi)者想起小時(shí)候的記憶；除了送奶入戶外，玻璃瓶產(chǎn)品也進(jìn)入商超系統(tǒng)，并成為低溫冷柜中一道吸引消費(fèi)者眼球的亮點(diǎn)；區(qū)域型乳品企業(yè)提供的退瓶政策，更是減輕了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。繼新希望各子公司推出的玻璃瓶裝“城市記憶”系列產(chǎn)品之后，各區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛推出本企業(yè)的“城市記憶”產(chǎn)品，如金河乳業(yè)“寧夏印象”酸牛奶于2014年5月16日成功上市。

全國(guó)型乳品企業(yè)遠(yuǎn)道而來(lái)，用常溫產(chǎn)品攻城掠地；為了積極抵御全國(guó)型乳品企業(yè)，區(qū)域型乳品企業(yè)則重點(diǎn)發(fā)力低溫產(chǎn)品，向低溫轉(zhuǎn)型，其中部分區(qū)域型乳品企業(yè)已完成華麗轉(zhuǎn)身。除了廣建生產(chǎn)基地、引進(jìn)新的生產(chǎn)線、尋找代加工廠家外，全國(guó)型乳品企業(yè)還可以采取何種應(yīng)對(duì)策略呢？這或許正是目前全國(guó)型乳品企業(yè)思考的問(wèn)題之一。

價(jià)格策略：價(jià)格戰(zhàn)VS價(jià)值戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)——全國(guó)型乳品企業(yè)VS區(qū)域型乳品企業(yè)

區(qū)域型乳品企業(yè)一般在本土市場(chǎng)都有較高的知名度，全國(guó)型乳品企業(yè)雖然擁有較高的品牌影響力，但若想擊敗區(qū)域型乳品企業(yè)并占領(lǐng)大部分市場(chǎng)亦非易事。

價(jià)格戰(zhàn)是全國(guó)型乳品企業(yè)進(jìn)攻區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)有力的手段。全國(guó)型乳品企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，利用低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，依托高端產(chǎn)品打價(jià)值戰(zhàn)獲取利潤(rùn)。常溫百利包白奶常常是全國(guó)型乳品企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的“旗艦產(chǎn)品”。這也不難解釋為什么蒙牛、伊利的常溫百利包常年搞促銷活動(dòng)了，如特價(jià)銷售、捆綁買贈(zèng)本品或促銷品等。

2013年全國(guó)原料奶的平均收購(gòu)價(jià)格超過(guò)5 元/千克，當(dāng)前全國(guó)原料奶的平均收購(gòu)價(jià)格在4 元/千克左右，大量的過(guò)剩奶源使得眾多乳品企業(yè)常溫奶庫(kù)存壓力過(guò)大。這進(jìn)一步加劇了乳品企業(yè)之間常溫白奶的價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)值戰(zhàn)——全國(guó)型乳品企業(yè)VS全國(guó)型乳品企業(yè)

全國(guó)型乳品企業(yè)一方面需要占領(lǐng)市場(chǎng)，另一方面需要獲取利潤(rùn)，全國(guó)型乳品企業(yè)之間相互爭(zhēng)霸則是采取了價(jià)值戰(zhàn)的策略。

例如，“特侖蘇”、“金典”大戰(zhàn)。蒙牛推出高端常溫白奶“特侖蘇”（純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶、醇纖牛奶），并推出社會(huì)名仕城市音樂(lè)會(huì)活動(dòng)，用來(lái)提高“特侖蘇”的價(jià)值感，其廣告語(yǔ)也是訴求其獨(dú)特，“自然之水，天養(yǎng)牧草，天地精華，成就3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白——不是所有牛奶都叫特侖蘇”。

同樣，為了搶奪常溫高端白奶市場(chǎng)，伊利推出高端常溫白奶“金典”（純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶），并請(qǐng)來(lái)王菲做代言人，其廣告語(yǔ)是“天賜的寶貝，送給最愛的人”；同時(shí)伊利在商超大量投放“0添加”的堆頭，以在形象上訴求“0污染0添加才是有機(jī)奶“。

再例如，伊利“QQ星”（健骨型、益智型、營(yíng)養(yǎng)均衡型）和蒙?！拔磥?lái)星”（智慧型、健骨型、呵護(hù)腸胃型、營(yíng)養(yǎng)均衡型）、伊利“暢輕”酸牛奶和蒙牛“冠益乳”酸牛奶、光明“莫斯利安”酸牛奶和蒙牛“純甄”酸牛奶亦是在進(jìn)行價(jià)值爭(zhēng)霸賽。

價(jià)格定位在很大程度上反應(yīng)了企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。全國(guó)型乳品企業(yè)利用低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、依托高端產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，使區(qū)域型乳品企業(yè)不得不采取差異化措施向低溫轉(zhuǎn)型。然而，全國(guó)型乳品企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中使自己產(chǎn)品的價(jià)值無(wú)法被跟隨或者超越呢？這或許是全國(guó)型乳品企業(yè)營(yíng)銷管理者思考的重點(diǎn)問(wèn)題之一。

渠道策略：公共VS自建

全國(guó)型乳品企業(yè)狠抓公共渠道滲透率

全國(guó)型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道狠抓產(chǎn)品分銷率，在商超渠道狠抓形象滲透率。

在傳統(tǒng)零售渠道，全國(guó)型乳品企業(yè)鋪貨率較高。在全國(guó)絕大部分市場(chǎng)，全國(guó)型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道的鋪貨率要遠(yuǎn)高于區(qū)域型乳品企業(yè)。全國(guó)型乳品企業(yè)甚至能將產(chǎn)品分銷至村莊，而在有些村莊卻看不到區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品。在某些落后的村莊，消費(fèi)者甚至認(rèn)為蒙?！八崴崛椤?、伊利“優(yōu)酸乳”就是酸奶，并且這兩支產(chǎn)品已成為了一些農(nóng)村地區(qū)節(jié)假日的禮品。

在商超渠道，全國(guó)型乳品企業(yè)更是聲勢(shì)浩大。精致的店中店，優(yōu)越的陳列位置，豪華的陳列堆頭，大面積的形象墻、包柱、電梯廣告，都無(wú)疑使全國(guó)型乳品企業(yè)的大品牌形象滲透到消費(fèi)者的心里。相比之下，由于居高不下的商超費(fèi)用，區(qū)域型乳品企業(yè)無(wú)論是在陳列位置、陳列堆頭大小，還是在終端物料上都不敵全國(guó)型乳品企業(yè)，更別提建設(shè)店中店了。有些區(qū)域型乳品企業(yè)甚至放棄進(jìn)入本地某些商超系統(tǒng)。

區(qū)域型乳品企業(yè)自建渠道以加強(qiáng)市場(chǎng)壁壘

在通路上敗下陣來(lái)，不等于在其它渠道沒(méi)有作為。區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛自建專賣店渠道、送奶入戶渠道，以加強(qiáng)市場(chǎng)壁壘。

自建專賣店的形式有多種，最原始的是牛奶專賣店，但隨著時(shí)間的推移，牛奶專賣店的功能逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)生了集牛奶、奶卡及面包等烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)銷售于一體的體驗(yàn)店。但是無(wú)論功能如何擴(kuò)大，自建專賣店都起著宣傳企業(yè)品牌形象，使產(chǎn)品迅速到達(dá)市場(chǎng)，獲得較大的渠道利潤(rùn)空間的作用。

送奶入戶渠道經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的“冬眠期”，近幾年終于又盤活了。雖然有些業(yè)內(nèi)人士稱送奶入戶是一種沒(méi)落的渠道形式，但是至少現(xiàn)在看來(lái)，送奶入戶渠道在獲取較高的產(chǎn)品毛利、建設(shè)市場(chǎng)壁壘方面起著積極的作用。目前，部分區(qū)域型乳品企業(yè)把送奶入戶當(dāng)成重大課題來(lái)做，有的甚至建設(shè)網(wǎng)絡(luò)客戶管理系統(tǒng)，如南京衛(wèi)崗乳業(yè)。

渠道為王。全國(guó)型乳品企業(yè)狠抓公共渠道建設(shè)，如傳統(tǒng)零售渠道、商超渠道；區(qū)域型乳品企業(yè)則著意于自建渠道，如自建專賣店、送奶入戶渠道等。然而，自建渠道亦有其弊端存在，如龐大的銷售隊(duì)伍管理、客戶資料的收集，這些都需要區(qū)域型乳品企業(yè)逐一克服。同時(shí)，面對(duì)區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛自建渠道，全國(guó)型乳品企業(yè)怎會(huì)聽之任之，而無(wú)所作為呢？

推廣策略：傳統(tǒng)VS網(wǎng)絡(luò)

乳品企業(yè)常用的傳統(tǒng)推廣方式有終端形象廣告、終端媒體化陳列、戶外大型路演活動(dòng)、促銷員試飲等方式。自2011年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)推廣逐漸盛行起來(lái)。

2012～2013年上半年，網(wǎng)絡(luò)推廣以微博一枝獨(dú)秀；2013年下半年以來(lái)，微信營(yíng)銷逐漸成為網(wǎng)絡(luò)推廣的重要手段，乳品企業(yè)紛紛注冊(cè)一個(gè)甚至多個(gè)微信賬號(hào)，用以推廣本企業(yè)產(chǎn)品或品牌。2013年風(fēng)靡全國(guó)、2014仍在繼續(xù)的“香蕉旋風(fēng)”、“城市記憶”都是微信成功營(yíng)銷的典范。上海光明“優(yōu)倍”首屆“上海梅花節(jié)”活動(dòng)、重慶光大奶牛夢(mèng)工場(chǎng)“三八節(jié)送禮指南”、上海晨冠乳業(yè)“尋找好奶源”等活動(dòng)亦是利用微信營(yíng)銷推廣本企業(yè)品牌的成功案例。

和傳統(tǒng)推廣方式相比，網(wǎng)絡(luò)推廣最大的特點(diǎn)在于花小錢，甚至不花錢，也能做成大營(yíng)銷！ 這也是近幾年來(lái)微營(yíng)銷逐漸成為重要營(yíng)銷推廣手段的主要原因之一。

總結(jié)

兵法云：兵無(wú)常形，水無(wú)常勢(shì)。營(yíng)銷無(wú)定法，沒(méi)有一種戰(zhàn)略能夠貫穿始終，被企業(yè)一直采用而從未改變。乳品企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，需要在充分分析當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境（行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、自身分析）的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略決定了企業(yè)的方向，企業(yè)應(yīng)該以營(yíng)銷策略為核心，建立起一套相互響應(yīng)、環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷組合策略（產(chǎn)品－價(jià)格－渠道－推廣）。