從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的競爭問題

王曉茹 / 美國CRA經(jīng)濟(jì)咨詢機(jī)構(gòu)合伙人 經(jīng)濟(jì)學(xué)家

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的競爭問題

王曉茹 / 美國CRA經(jīng)濟(jì)咨詢機(jī)構(gòu)合伙人 經(jīng)濟(jì)學(xué)家

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主要特征表現(xiàn)為快速和頻繁的創(chuàng)新，并且這種創(chuàng)新非常具有顛覆性，即出現(xiàn)所謂的熊彼特式競爭，新技術(shù)取代陳舊技術(shù)，新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品，新企業(yè)取代舊企業(yè)，如此顛覆循環(huán)，周而復(fù)始，而且該循環(huán)越來越快，越來越加劇。在這種情況下，任何企業(yè)想要保持領(lǐng)先地位都變得非常不易。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，普遍受到關(guān)心的問題是，誰會(huì)是下一個(gè)贏家？在位公司到底還能支持多久？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，找到成功的商業(yè)模式非常不易，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)的很多成本都是固定成本。增加另一單位的銷售時(shí)，增加的成本卻微乎其微，這導(dǎo)致了最終的定價(jià)趨近于零。這就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)雙邊市場的原因，即在某一邊免費(fèi)甚至補(bǔ)貼服務(wù)，而在另一邊通過增值服務(wù)或是廣告增加銷售。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的上述特點(diǎn)對競爭分析有著非常深刻的影響，包括對市場界定、市場集中度、市場控制力、市場進(jìn)入及效率方面都會(huì)產(chǎn)生影響。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行相關(guān)市場界定時(shí)，通常出現(xiàn)相關(guān)市場的邊界模糊不清的情況。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通?？梢苑浅Ｈ菀椎亓私?，哪些產(chǎn)品是互相替代者，哪些產(chǎn)品跟哪些產(chǎn)品存在競爭關(guān)系。但是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，以往可能并不相近的產(chǎn)品現(xiàn)在變成了直接的替代品，以往距離很遠(yuǎn)的產(chǎn)品現(xiàn)在卻變得非常接近。這就使得界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場就變得尤其復(fù)雜。

再講一下市場集中度。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，市場占有率往往不能準(zhǔn)確反映市場的控制能力。一般的市場控制力是指，一個(gè)企業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)間里能夠把價(jià)格定在超過于競爭水平之上的能力。除了漲價(jià)能力以外，還要看該企業(yè)是否有降低質(zhì)量的能力、是否有提高市場進(jìn)入壁壘的能力以及是否有抑制創(chuàng)新的能力，這都是直接對市場進(jìn)行控制的體現(xiàn)。市場占有率只是對市場控制力的一個(gè)體現(xiàn)而不是完全的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，某些企業(yè)看似可能具有較高的市場占有率，但是很少有企業(yè)能夠有真正持久的市場控制能力。迅猛發(fā)展的技術(shù)會(huì)導(dǎo)致市場控制力的轉(zhuǎn)瞬即逝。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，如果某企業(yè)過去的市場占有率很高，未必就可以推定該企業(yè)以后也會(huì)保持非常高的市場占用率。市場競爭者之間是動(dòng)態(tài)的競爭關(guān)系。

為什么在過去的市場集中度，并不能體現(xiàn)將來市場的控制能力呢？是因?yàn)槭袌鲞M(jìn)入是一個(gè)非常重要的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來的很多新技術(shù)可以廣泛降低市場進(jìn)入的門檻，從而吸引了更多的新企業(yè)進(jìn)入。比如，在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)店鋪，只需要注冊一個(gè)網(wǎng)址，就可以24小時(shí)全天營業(yè)了。這節(jié)省了店面成本和流通成本，使得網(wǎng)絡(luò)的行銷成本相對于傳統(tǒng)企業(yè)變得非常低廉?，F(xiàn)在一些新進(jìn)者和小公司租用一些網(wǎng)絡(luò)上的基礎(chǔ)設(shè)施就可以開展經(jīng)營活動(dòng)，而無需真正購買相關(guān)設(shè)施，從而降低了企業(yè)的競爭壁壘。隨著市場進(jìn)入壁壘的降低，加之互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)頻繁且具有顛覆性的創(chuàng)新，一個(gè)企業(yè)的成功和沒落便隨時(shí)可能出現(xiàn)。比如在歷史上看到很多曾經(jīng)被認(rèn)為是根深蒂固的壟斷企業(yè)，現(xiàn)在卻被更新更強(qiáng)的競爭對手所取代。

對于競爭分析，尤其在互聯(lián)網(wǎng)這種創(chuàng)新非?？焖俚男袠I(yè)里，效率的分析變得非常重要。在分析某企業(yè)的行為是否是排除或者是減少競爭的行為時(shí)，還要考慮該行為是否同時(shí)造成了對效率的提升。如果既對效率有提升又有對競爭有影響的話，那么在競爭執(zhí)法的時(shí)候就要考慮對效率的提升效應(yīng)和對競爭的限制效應(yīng)哪個(gè)大哪個(gè)小。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，新技術(shù)帶來了新產(chǎn)品，消費(fèi)者對新產(chǎn)品出現(xiàn)了新需求。新需求為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多選擇，給消費(fèi)者帶來了更多福利，還會(huì)對生產(chǎn)者帶來更多福利。在這種情況下，新產(chǎn)品就會(huì)對消費(fèi)者、對整個(gè)市場帶來消費(fèi)者剩余。所以，該新產(chǎn)品即使在壟斷定價(jià)的情況下，其對市場、對整個(gè)社會(huì)福利也會(huì)有極大的提升。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，至少存在著兩個(gè)非常嚴(yán)峻和復(fù)雜的問題。一是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中如何保護(hù)市場競爭而不是保護(hù)競爭者的問題；二是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，如何保持競爭和鼓勵(lì)創(chuàng)新平衡的問題。創(chuàng)新存在著有益的創(chuàng)新和有害的創(chuàng)新，應(yīng)如何區(qū)分創(chuàng)新的有益性和有害性呢？

競爭法保護(hù)市場競爭而不是競爭者，這是公認(rèn)的基本原則。但是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，無論開發(fā)新產(chǎn)品、新平臺(tái)還是大幅度減低生產(chǎn)成本，快速的創(chuàng)新都是維持生產(chǎn)力的必要條件。在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)缺乏效率或創(chuàng)造力就會(huì)在競爭中處于劣勢。在硝煙彌漫的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，有的企業(yè)為應(yīng)對劣勢的局面可能會(huì)采用積極創(chuàng)新的策略，變劣勢為優(yōu)勢；而有的企業(yè)可能就轉(zhuǎn)向?qū)で蟾偁帗p害訴訟，或者是向反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴。在這種情況下，就要分析經(jīng)營者所投訴的行為，到底是有利于消費(fèi)者還是有害于消費(fèi)者。即便是對于消費(fèi)者有利的行為，比如說降低價(jià)格的行為，某些競爭對手對這樣的行為也會(huì)進(jìn)行競爭投訴，這就需要非常審慎地來對待競爭投訴。歸根到底，在評估企業(yè)的行為是有益還是有害的時(shí)候，最終要看消費(fèi)者的福利是受益了還是受損了。

另外一個(gè)非常艱巨的問題，就是如何區(qū)分在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中有益競爭還是有害競爭的創(chuàng)新問題。雖然絕大多數(shù)的創(chuàng)新行為對消費(fèi)者和社會(huì)是有利的，但是在國外已有的案例中，有些創(chuàng)新行為卻是反競爭的行為，甚至有可能會(huì)出現(xiàn)有害競爭的創(chuàng)新。例如，有些創(chuàng)新抬高競爭對手的成本，或者是封鎖競爭對手的進(jìn)入。

判斷有益創(chuàng)新還是有害創(chuàng)新的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)是，有利于創(chuàng)新的競爭行為通常會(huì)導(dǎo)致更低的價(jià)格，產(chǎn)生更好的服務(wù)。而有害于競爭的創(chuàng)新行為，可能會(huì)導(dǎo)致更高的價(jià)格，或者較差的服務(wù)，或者減少了消費(fèi)者的選擇。即如何評斷有益還是有害的創(chuàng)新最終還是要回到對消費(fèi)者福利影響的判斷上來。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因?yàn)樯虡I(yè)模式的不同，可能會(huì)出現(xiàn)雙邊市場的情況，這種情況又使得上述問題更加復(fù)雜。在雙邊市場環(huán)境下，某些創(chuàng)新行為可能導(dǎo)致一邊消費(fèi)者受益，但是另一邊消費(fèi)者受損的情況?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)充斥著非常頻繁且具顛覆性的創(chuàng)新，而且由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化非?？欤瑢Ψ磯艛嘈袨榈膶彶閼?yīng)該格外地謹(jǐn)慎，需要考慮到相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)雜性，需要辨認(rèn)所有類似相關(guān)的競爭約束，還要考慮到未來有可能出現(xiàn)的競爭威脅，尤其是要注重發(fā)揮經(jīng)濟(jì)學(xué)分析在反壟斷執(zhí)法中的作用。