商戰(zhàn)時(shí)代的微信營銷法則

一、微信改變企業(yè)的營銷環(huán)境

企業(yè)的營銷環(huán)境被改變了。之所以會(huì)被改變，是因?yàn)槠髽I(yè)目標(biāo)用戶的溝通交友方式、獲取信息及服務(wù)的方式改變了。每一個(gè)新媒體的出現(xiàn)，都會(huì)帶來企業(yè)營銷方式的巨變。微信也不例外，它已經(jīng)擁有了超過6億用戶，而且專為企業(yè)提供了公眾平臺(tái)和技術(shù)開發(fā)平臺(tái)，企業(yè)可以在微信上完成從市場(chǎng)調(diào)研到客戶管理、客戶服務(wù)、銷售支付、老客戶維護(hù)、新客戶挖掘等所有工作。微信營銷的真正價(jià)值就在于“信”，而微信營銷的核心是如何讓顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的依賴。這也是微信對(duì)于這個(gè)廣告行業(yè)和營銷行業(yè)來說最具顛覆性的地方。微信的粉絲是最精準(zhǔn)的，而且微信本身就是個(gè)私密的個(gè)人溝通工具，粉絲在和企業(yè)微信互動(dòng)的時(shí)候就將自己的需求點(diǎn)告訴了企業(yè)，企業(yè)需要做的就是順?biāo)浦鄱?。依賴?huì)使粉絲牢牢地待在企業(yè)微信公眾平臺(tái)上，同時(shí)非常愿意向自己的好友推薦。微信給予了各行各業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取得商機(jī)的機(jī)會(huì)，微信營銷的能量越來越凸顯，假以時(shí)日，微信營銷必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最可靠的營銷手段，而且基于微信公眾平臺(tái)的功能的不斷深化，任何企業(yè)都可以進(jìn)行“教主式”的營銷。

目前，還有很多的企業(yè)將通過自己的網(wǎng)站開拓網(wǎng)上銷售渠道，增加網(wǎng)上銷售手段。企業(yè)建立網(wǎng)站的目的就是為了擴(kuò)大銷售，一個(gè)功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)所具有的功能，即企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)銷售渠道。通過各種營銷方式進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站推廣，就算獲取再大的流量，如果不能給企業(yè)帶來客戶訂單也是徒勞。網(wǎng)站推廣的成本是很大的，這種雙向的推廣造成的整體轉(zhuǎn)換率偏低，很多采用這種方式的企業(yè)也都遭遇了“投入大，熱情也很高、回報(bào)很少”的窘境。當(dāng)O2O的概念開始火熱傳播時(shí)，企業(yè)反而迷茫了，有不少企業(yè)反應(yīng)：“一會(huì)一個(gè)新概念，上一個(gè)還沒有研究透，下一個(gè)又出來了，什么B2C啊O2O啊，到底啥才是最好的方式呢？”的確，很多企業(yè)在遭遇了一次又一次的網(wǎng)絡(luò)營銷“洗禮”之后開始抓狂，不是自己不想投入，而是變化實(shí)在太快了。微信的出現(xiàn)能較好地解決上述問題。

二、微信營銷內(nèi)涵分析

微信營銷的概念出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展階段，在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化逐步形成，面向消費(fèi)者的電子商務(wù)范圍不斷拓寬，網(wǎng)上消費(fèi)服務(wù)模式日漸豐富、成熟，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。因此，它能夠?qū)⑺芯W(wǎng)絡(luò)營銷的方式完美地整合起來，取眾之精華，去眾之糟粕，成為各種企業(yè)的營銷首選。選擇微信營銷的目的是為了更加合理地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，以較低的營銷成本使?fàn)I銷的影響力最大化，以及提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而我們的工作就是讓企業(yè)合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷，幫助中小企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率，從而讓中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷來獲取實(shí)質(zhì)性的效益。

威信力，方興未艾，不可忽視，微信雖然“微”，但其力量更加“可信”。先來說“微”，微信是由騰訊公司推出的，其界面簡(jiǎn)單易學(xué)，推廣使用則迅速而高效，裝載在手機(jī)客戶端則只要一分鐘而已。因此，微信在短時(shí)間內(nèi)伴隨著騰訊公司QQ系列產(chǎn)品，迅速走進(jìn)千家萬戶，風(fēng)靡大江南北，尤其成為當(dāng)下年輕人的手機(jī)應(yīng)用中使用最頻繁、相互溝通關(guān)注最多的熱點(diǎn)軟件。再說“可信”，微信誕生至今，用戶數(shù)迅速從0躥升到6億人以上，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擴(kuò)張最快的記錄。實(shí)際上，微信的成功來源于其企業(yè)的雄厚資本支持、品牌的捆綁力量，也來自其原本的市場(chǎng)關(guān)注度，更源于其潛在的商業(yè)價(jià)值。一個(gè)小小的手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)，具備了私密性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社會(huì)性、便捷性的特點(diǎn)，具有成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，能夠在企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)、產(chǎn)品品牌的推廣傳播、客戶關(guān)系的維護(hù)等方面，創(chuàng)造可以實(shí)際測(cè)評(píng)估量的成果。因此，微信的價(jià)值不僅可信，同時(shí)還更加值得期待。在這樣的產(chǎn)品面前，一些具有敏銳嗅覺的企業(yè)率先捕捉到微信在營銷方面的巨大潛力，并迅速加以開發(fā)利用，在微信軟件本身的功能和其他第三方開發(fā)者設(shè)計(jì)研究的軟件幫助下，將微信同傳統(tǒng)的病毒式營銷、口碑營銷、客戶關(guān)系管理、會(huì)員管理等手段綜合起來，進(jìn)行了有益的思考、研究、探索和嘗試，出現(xiàn)了星巴克、凱迪拉克、美麗說等多行業(yè)多產(chǎn)品利用微信營銷的成功先例。

三、微信營銷的法則

1.意見領(lǐng)袖型營銷法則

通過關(guān)注和推送，企業(yè)利用其公眾平臺(tái)的微信號(hào)，可以向不同的“粉絲”推送不同的消息，其中包括新聞資訊、產(chǎn)品訊息、也有最新活動(dòng)消息，甚至還能完成咨詢和客戶關(guān)系管理功能。然而，企業(yè)用于這種營銷的資源畢竟有限，因此，將這些有限資源集中在那些影響重大的“粉絲”身上，體現(xiàn)出的結(jié)果，要比起普通粉絲更加明顯。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征，就是出現(xiàn)了“意見領(lǐng)袖”的集中表現(xiàn)。甚至有人說，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，凡是能夠持續(xù)表達(dá)觀點(diǎn)、提供信息、陳述個(gè)人意見的人，都在扮演著某種程度上的意見領(lǐng)袖。因此，微信營銷必須要學(xué)會(huì)運(yùn)用其中較大意見領(lǐng)袖的影響力，從而激發(fā)購買欲望。從當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)來看，互聯(lián)網(wǎng)的影響，已經(jīng)極大地開拓了傳統(tǒng)的輿論空間，“意見領(lǐng)袖”們不再像過去那樣，作為個(gè)體出現(xiàn)甚至根本默默無聲，而是成批量地以“網(wǎng)絡(luò)名人”、“草根達(dá)人”、“職場(chǎng)精英”等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，在微信上各自顯示其重要性。從這一點(diǎn)來看，“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)，在相當(dāng)程度上改變了過去由企業(yè)營銷方向和媒體宣傳廣告方向來引導(dǎo)消費(fèi)主張和輿論的格局。

企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)合適的意見領(lǐng)袖，而不是盲目地尋找那些看起來名氣十足，但實(shí)際上在網(wǎng)絡(luò)上并不受歡迎的明星。同時(shí)，如果找來的意見領(lǐng)袖同營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)并不合拍，也有可能造成誤導(dǎo)，甚至影響品牌的形象。因此，在微信營銷中，營銷者切勿盲目追風(fēng)追星，應(yīng)根據(jù)明星的經(jīng)歷、年齡、公眾形象、人物性格等，找到適合自身營銷方向的，才是對(duì)“意見領(lǐng)袖”最準(zhǔn)確的界定。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見領(lǐng)袖的思考和表達(dá)比起傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)加快了許多，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都被他們的先動(dòng)帶入了“快速思考”的狀態(tài)。因此，即使實(shí)力雄厚的營銷團(tuán)隊(duì)，也不一定必須只找一位意見領(lǐng)袖來合作，可以通過發(fā)掘產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，尋找產(chǎn)品的不同消費(fèi)群體代表，營銷者能夠找到更多的意見領(lǐng)袖來對(duì)應(yīng)不同的人群。意見領(lǐng)袖之所以能在互聯(lián)網(wǎng)上形成較強(qiáng)的營銷勢(shì)力，其優(yōu)勢(shì)在于其容易接近、真實(shí)和直接的特點(diǎn)?？梢栽O(shè)想，在電視上看見的產(chǎn)品，用戶們?nèi)绻毁徺I很難直接得到權(quán)威的意見作為參考，而利用微信與意見專家直接交流，則可能性大大提高，同時(shí)讓用戶感到更多安全感。因此，企業(yè)在利用意見領(lǐng)袖的表達(dá)進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)該注意真實(shí)性和直接性。endprint

2.病毒式營銷法則

病毒式營銷，是一種相當(dāng)常見的營銷方法，尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷中使用是更加頻繁。由于采取特殊方式和途徑進(jìn)行的傳播方式更加方便，更加迅速，更加具有復(fù)制性，能夠像病毒一樣迅速蔓延。因此，病毒式營銷表現(xiàn)出與傳統(tǒng)營銷方式所不同的高效，能夠在用戶之間自發(fā)實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，同時(shí)節(jié)約了企業(yè)花費(fèi)在營銷上的成本，因而非常適合微信平臺(tái)的營銷。

病毒營銷傳播的當(dāng)然并非真正的“病毒”，實(shí)際上，一家企業(yè)之所以選擇這樣的營銷方式，其原因在于病毒營銷能夠讓更多的用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)帶來的利益，讓更多的用戶在匆忙的選擇和利益的權(quán)衡中找到自己真正的需要和利益。因此，病毒式營銷需要由營銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)產(chǎn)品的最初信息發(fā)給用戶，然后依靠用戶的自發(fā)宣傳將信息傳遞給成千上萬人那里。這就意味著，通過營銷團(tuán)隊(duì)的最初努力，可以實(shí)現(xiàn)“讓大家告訴大家”，通過最初的客戶為你宣傳，利用客戶成為“營銷杠桿”，從而充分放大營銷效果的作用。在這樣的理念下，微信作為一種營銷工具，其出現(xiàn)可謂適得其時(shí)，占據(jù)先機(jī)。利用微信，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)可以做到很輕松地找到最初的客戶，并幫助他們獲得對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。同樣，利用微信，這些最初的客戶也能夠在得到及時(shí)的鼓勵(lì)之后，能將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給身邊其他人。靠虛無縹緲的宣傳，或者簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，并不能在微信平臺(tái)給企業(yè)帶來真正的病毒式營銷。這是因?yàn)椴《臼綘I銷首先有“病毒”存在，即良好的產(chǎn)品、優(yōu)秀的服務(wù)，才能成為企業(yè)開展病毒不斷自我復(fù)制的有效基礎(chǔ)。病毒式營銷應(yīng)該提供客戶更簡(jiǎn)單的操作渠道和真正的產(chǎn)品或服務(wù)保障。如果傳播渠道歸于復(fù)雜，即使客戶原本有主動(dòng)傳播信息的渠道，也很可能因?yàn)椴坏闷浞ǘ杆俜艞?。?shí)際上，微信和其他途徑的充分結(jié)合，可以讓那些從微信上得到消費(fèi)者邀請(qǐng)的客戶更容易地根據(jù)個(gè)人喜好而選擇信息擴(kuò)散方法。當(dāng)然，對(duì)這些擴(kuò)散的過程可以放手，但并不意味著對(duì)擴(kuò)散的結(jié)果沒有相應(yīng)管理的反饋，企業(yè)營銷者完全可以通過微信公眾平臺(tái)來控制、引導(dǎo)、了解和檢查客戶的信息擴(kuò)散結(jié)果，并給出更多優(yōu)惠予以獎(jiǎng)勵(lì)，或根據(jù)已有的擴(kuò)散結(jié)果，進(jìn)行必要的政策調(diào)整。病毒式營銷應(yīng)該讓客戶有足夠動(dòng)力去實(shí)施，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信這樣的工具能更好發(fā)揮其即時(shí)性和互動(dòng)性，增強(qiáng)在病毒式營銷中的溝通感。

在企業(yè)的病毒式營銷中，需要的不僅僅是盡量快的復(fù)制和傳播速度，同時(shí)也需要明確詳細(xì)的傳播內(nèi)容、穩(wěn)定鞏固的傳播渠道。因此，這決定了病毒式營銷中，其傳播內(nèi)容應(yīng)該有著充分的可見度和影響力，能夠充分樹立商家形象，營造購買范圍。一方面，微信是一種私密的社交溝通工具，但另一方面，如果客戶愿意，微信也能變身面向公眾的信息傳播平臺(tái)。如果利用好微信這樣的特殊屬性，就能夠從微信的功能中充分發(fā)掘其可見度和影響力。在具體營銷過程中，可見度應(yīng)抓住細(xì)節(jié)進(jìn)行曝光，利用產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的本身特點(diǎn)制造影響力。微信是一種新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，但這種營銷工具并不能代表營銷本身，更不能取代企業(yè)的整體運(yùn)作。企業(yè)營銷人員既應(yīng)該關(guān)注微信平臺(tái)的病毒式信息交流分享的過程，同時(shí)也應(yīng)該通過部門之間的緊密合作、對(duì)企業(yè)高層的有效影響，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體實(shí)力和水平的特高。隨著產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的充分發(fā)展，企業(yè)能夠從微信病毒式營銷中獲得更好的就、可見度和影響力，得到更高的業(yè)績(jī)和利潤作為充分回報(bào)。

3.深度營銷法則

深度營銷，建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，憑借企業(yè)與客戶之間多側(cè)面、多角度、多層次的深度溝通，獲取彼此之間的充分認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)成功營銷的目標(biāo)。深度營銷不僅關(guān)注用戶的表面化需求，更從中找到用戶內(nèi)心的隱形需求，這種新型、互動(dòng)而充滿人性化特質(zhì)的營銷模式和理念，在消費(fèi)者需求不斷上升、不斷變化的今天顯得更加富有指導(dǎo)意義。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獎(jiǎng)用戶和企業(yè)進(jìn)一步拉近，幾乎整個(gè)市場(chǎng)上任何企業(yè)和個(gè)人，都能夠通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對(duì)資源的分享、信息的交流和相關(guān)的溝通探討。營銷歷史就是觀念重寫的歷史，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、到推銷觀念和營銷觀念，再到社會(huì)觀念和大市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展過程顯示，作為供應(yīng)商的主動(dòng)性在這些營銷過程中被過多表現(xiàn)，而用戶則受到信息不對(duì)稱、表達(dá)渠道過窄等限制，無法站到對(duì)等的營銷地位上。但在微信營銷的模式中，這種傳統(tǒng)的狀況被打破。

微信平臺(tái)的便利之處在于其對(duì)話的便捷性，在目前情況下，用戶選擇微信與企業(yè)交流，顯然要比撥打電話或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系等更加快速而節(jié)約。因此，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注意通過微信和用戶所進(jìn)行的日常對(duì)話——包括聆聽客戶建議、接受客戶的信息、對(duì)客戶提供幫助甚至與客戶就產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容展開交流等。對(duì)于很多用戶來說，之所以某些產(chǎn)品能夠進(jìn)入他們的生活，成為不可或缺的一部分，其中很大原因在于這些產(chǎn)品給予了他們充分的對(duì)話感，而那些印象生疏的產(chǎn)品往往難以帶來這種對(duì)話效果。因此，微信帶給企業(yè)的不僅僅是與用戶日常溝通的機(jī)會(huì)，更是借此提高他們對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)和關(guān)注的機(jī)遇。當(dāng)然，并不是每個(gè)對(duì)產(chǎn)品有所感觸、希望能有所表達(dá)的客戶，都能始終抱有這樣的對(duì)話想法，或能夠?qū)ふ业綑C(jī)會(huì)來加以表達(dá)，這就需要營銷人員努力創(chuàng)造溝通的情景，體現(xiàn)集中對(duì)話的優(yōu)勢(shì)。例如，以微信為載體開展群聊，通過朋友圈分享引起話題，組織以微信客戶群為目標(biāo)的線下活動(dòng)等，或者采取征名、征文、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)，吸引客戶的關(guān)注，接著誘導(dǎo)他們闡述對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知、批評(píng)和建議，從而獲得更多來自客戶的對(duì)話機(jī)會(huì)。除了上述兩種渠道之外，企業(yè)營銷人員還應(yīng)該關(guān)注那些有著強(qiáng)烈對(duì)話需要的客戶，他們往往是企業(yè)潛在的“義務(wù)宣傳員”，一旦他們的對(duì)話獲得滿足，很可能由此產(chǎn)生更多的帶動(dòng)力和示范效果。

深度營銷之所以“深”，是因?yàn)槠髽I(yè)營銷方案能夠通過對(duì)客戶深層次的探尋和認(rèn)識(shí)，從而發(fā)現(xiàn)他們?cè)谙嗨频耐獗硐赂髯缘牟煌枨?，并進(jìn)而提供個(gè)性化、差異化的相關(guān)服務(wù)。這就意味著，只有通過深度營銷，掌握客戶更加全面的特點(diǎn)，才能讓企業(yè)提供的服務(wù)具備更多意義和機(jī)制，獲得越來越多客戶的認(rèn)可和支持。個(gè)性化和差異化并非深度營銷帶來的特點(diǎn)，相反，任何客戶在條件適當(dāng)情況下都希望自己的個(gè)性和創(chuàng)意受到尊重和凸顯。觀察近年來各行業(yè)中運(yùn)作良好的企業(yè)，其不斷發(fā)展壯大的品牌價(jià)值、綜合實(shí)力，也正由于其中原因。因此，利用好微信來風(fēng)險(xiǎn)客戶的個(gè)性和差異，進(jìn)而利用微信來為他們的更新和差異服務(wù)，是企業(yè)營銷方向中一個(gè)不可或缺的重要主題。利用微信平臺(tái)來為客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，應(yīng)該注意選擇更為立體和豐富的模式，從而得到良好效果。要開發(fā)和利用渠道，收集客戶特點(diǎn)，積極發(fā)現(xiàn)各戶的不同，嘗試多種分類方式，讓微信互動(dòng)起來。

便于在微信上進(jìn)行營銷的產(chǎn)品和服務(wù)，絕大多數(shù)本身都與用戶的生活需要有著緊密的聯(lián)系，如果企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，通過微信平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效包裝，讓用戶感到它們與自己的接觸更加深入、緊密、全面，成功也就離企業(yè)營銷隊(duì)伍不遠(yuǎn)了。廣告的確是營銷的重要形式，但必然不會(huì)是微信平臺(tái)上最好的形式?？蛻粢膊幌矚g微信中總是談?wù)摦a(chǎn)品本身，要用更加時(shí)尚的概念去吸引客戶，營銷要“可口化、可樂化、軟性化”，要能吸引眼球。

作者簡(jiǎn)介：陳憲宇（1973- ），男，浙江金華人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院，講師endprint