快遞服務(wù)企業(yè)失敗類型及補救策略研究：來自關(guān)鍵事件的分析

2014-04-11 00:51:11張躍先宗文哲

商場現(xiàn)代化 2014年2期

張躍先　宗文哲

摘要：本文應(yīng)用關(guān)鍵事件技術(shù)對快遞服務(wù)業(yè)的服務(wù)失敗類型和服務(wù)補救策略進行了探討和研究。結(jié)果表明員工的無禮行為和漠不關(guān)心的態(tài)度是導致服務(wù)失敗的最主要原因。服務(wù)員工有誠意的解釋、負責人的態(tài)度和真誠的道歉等無形的“精神方面的補救措施”能更有效地增強服務(wù)補救效果和顧客重購意向。因此，快遞企業(yè)管理者應(yīng)該重視對一線快遞員工的教育和培訓，加強對快遞服務(wù)管理，靈活運用無形的“情感補救戰(zhàn)略”消除顧客不滿和憤怒。

關(guān)鍵詞：快遞服務(wù)企業(yè)；服務(wù)失?。环?wù)補救策略；關(guān)鍵事件

一、引言

近年來，中國經(jīng)濟和電子商務(wù)的發(fā)展加速了我國快遞服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，日益成為最具潛力、最富活力和最有前景的行業(yè)之一。然而，在快遞行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，隱藏著許多服務(wù)失敗問題，如投遞失誤、快件損毀、快件丟失、服務(wù)態(tài)度惡劣等。2011年共受理快遞業(yè)務(wù)有效申訴49466件，占全部有效申訴量的97.2%，比2010年增加38315件，增長343.6%。頻繁出現(xiàn)的快遞服務(wù)失敗問題輕者引發(fā)顧客投訴，重者引起顧客轉(zhuǎn)換行為以及負面口碑，這已成為阻礙我國快遞企快遞行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。有研究表明，恰當、及時和準確的服務(wù)補救，不但可以消減顧客不滿，恢復(fù)顧客對企業(yè)的信任，甚至可能比那些沒有經(jīng)歷服務(wù)失敗的顧客或服務(wù)失敗發(fā)生前的滿意度更高。作為服務(wù)質(zhì)量研究的繼續(xù)和深化，針對服務(wù)失敗和服務(wù)補救的研究將對快遞服務(wù)企業(yè)具有重要意義。

服務(wù)失敗的歸因及補救策略依賴于“文化和情境”因素?？紤]到快速企業(yè)的特性，有必要深入考察和探討中國快遞服務(wù)失敗的歸因和補救策略問題。盡管有學者定性分析了快遞服務(wù)企業(yè)失敗的原因和策略問題，但是沒有給予實證的檢驗。深入挖掘快遞服務(wù)失敗的歸因和補救策略，有助于幫助快遞企業(yè)改進服務(wù)質(zhì)量，增強競爭優(yōu)勢。

服務(wù)失敗和補救發(fā)生于服務(wù)接觸的特定時點，研究者很難收集到同時經(jīng)歷服務(wù)失敗和服務(wù)補救的顧客樣本來做精確的定量分析，所以，國外的大部分相關(guān)研究都運用關(guān)鍵事件法來發(fā)掘經(jīng)歷過服務(wù)失敗和補救的顧客的主觀意見、情感和動機，并針對事實個案來分析顧客對服務(wù)失敗和補救的感知的形成過程。基于這樣考慮，本研究利用關(guān)鍵事件法，分析我國快遞服務(wù)業(yè)服務(wù)失敗的類型，深入挖掘顧客抱怨的動機及其補救措施，為快遞服務(wù)管理人員和一線員工提供建議，并為我國快遞服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和驅(qū)動顧客滿意提供對策和建議。

二、服務(wù)失敗與服務(wù)補救

服務(wù)失敗是指企業(yè)所提供的服務(wù)沒達到顧客可接受的最低水準，不能滿足顧客的要求和期待而導致的顧客不滿意情況。關(guān)于服務(wù)失敗的分類，劃分為結(jié)果失敗和過程失敗兩大類。結(jié)果失敗指顧客在服務(wù)接觸過程中，顧客并未得到應(yīng)有的服務(wù)或?qū)嶋H獲得的服務(wù)并不滿意，而過程失敗側(cè)重于顧客如何被服務(wù)，即對服務(wù)的方式、過程和態(tài)度的不滿意。服務(wù)失敗歸因來源于三個方面：服務(wù)企業(yè)因素（售前溝通失敗、接觸失敗和售后追蹤失?。?、外部因素（期望值過高和顧客自利行為）和隨機不可控因素（如系統(tǒng)故障和天氣原因）。

服務(wù)補救是服務(wù)提供者在服務(wù)失誤發(fā)生后針對顧客抱怨行為采取的補救反應(yīng)和措施。依據(jù)服務(wù)失敗的類型，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該采用不同的補救策略。在快遞服務(wù)行業(yè)，王超認為快遞服務(wù)企業(yè)應(yīng)該改善服務(wù)人員態(tài)度、合理解釋、及時道歉、緊急修復(fù)、改進快遞運送機制、以及建立24小時投訴反饋機制等，但是這些策略是否有效未得到實證的檢驗。

三、研究方法

1.問卷和訪談設(shè)計

在本研究中，關(guān)鍵事件的收集主要通過問卷方式來進行。問卷內(nèi)容包括兩個部分。第一部分為主觀式問題，要求受訪者回答在過去3個月內(nèi)，親身經(jīng)歷的印象最深的一件快遞服務(wù)失敗事件，然后回答以下問題：“這次事件是什么時候發(fā)生的？請您描述發(fā)生這一事件的經(jīng)過，當時快遞人員說了什么或做了什么？企業(yè)實際采取的服務(wù)補救措施如何？為了獲得更豐富和多樣化的關(guān)鍵事件，訪談?wù)吖膭钍茉L者回憶多個發(fā)生在自己身上的故事。問卷第二部分還詢問了被調(diào)查者的個人基本信息、服務(wù)失敗問題的嚴重程度、口碑傳播意向及重購意向。

2.樣本選取及數(shù)據(jù)收集

考慮到不同人群的生活閱歷和處理事情的方式存在較大差異，研究者選擇的樣本涵蓋了不同的年齡、行業(yè)和社會階層，最終得到的樣本總數(shù)為212個。其中女性受訪者人數(shù)為215人，占比50.77%，受訪者的年齡區(qū)間從20歲到50歲。受訪者職業(yè)包括企業(yè)管理人員（16.1%）、企業(yè)職工（29.0%）、教育科研單位（24.1%）、公務(wù)員（15.7%）、自由職業(yè)（11.2%）和其他（3.9%）。從每名受訪者處收集一個或多個獨立的事件，共得到258個獨立事件。

為了確保數(shù)據(jù)的有效性，我們采用以下標準來挑選有效問卷：

（1）該事件涉及快遞服務(wù)人員與顧客之間的互動；（2）該事件反映了快遞服務(wù)失敗及服務(wù)補救的策略；（3）受訪者講述的是某件具體的、印象比較深的事情，而不是根據(jù)想象和推測編造出的生活中可能經(jīng)常發(fā)生的事情；（4）受訪者能比較詳細地記起事情的詳細經(jīng)過、細節(jié)及他/她當時的感受和想法。

根據(jù)上述標準，研究者剔除了12個信息缺失、不準確以及不屬于服務(wù)失敗和補救事件，最后共得到246個有效的關(guān)鍵事件。

四、數(shù)據(jù)分析

1.快遞企業(yè)服務(wù)失敗類型分析

根據(jù)被調(diào)查者所回答的快遞服務(wù)失敗經(jīng)歷，本研究把快遞服務(wù)失敗分為3大類8種類型。導致快遞服務(wù)失敗的決定性事件分類、各個失敗類型的發(fā)生頻率、比例、嚴重程度、補救程度、口碑傳播和重購意向等分析結(jié)果如表1所示。

從表1中可以看出，第一種類型的服務(wù)失?。ǚ?wù)提供系統(tǒng)的失?。┧嫉谋壤畲?，為61.79%，其中快件延誤的失敗發(fā)生頻率最高，為35.37%。延誤和晚點對于一些顧客而言，影響不大；而對于另一些顧客而言，可能造成巨大損失。因此，當某些顧客非常著急多次聲明此件的重要性，而快遞企業(yè)不采取措施，只是叫他們等待消息的話，顧客就會對服務(wù)產(chǎn)生嚴重不滿。大部分顧客認為這一服務(wù)失敗的嚴重程度高，導致對快遞企業(yè)不利的口頭傳播意圖較強。endprint

第二種類型的服務(wù)失?。ㄍ哆f服務(wù)），員工的反應(yīng)、態(tài)度、行為方面的失敗所占的比例很大，占31.71%。其中的大部分服務(wù)問題同員工的無理態(tài)度有關(guān)，沒有禮貌的員工態(tài)度和行為是導致服務(wù)嚴重失敗的最主要原因，其次為沒按顧客要求提供服務(wù)和快遞處理速度太慢。顧客所感知的失敗嚴重程度相對較高，且口頭傳播意向相對弱一些。

第三種類型的服務(wù)失敗（員工不當行為）所占的比例較小，占全部的6.50%。服務(wù)失敗主要表現(xiàn)在違規(guī)收費和收寄服務(wù)。顧客所感知的失敗嚴重程度不太高，且口頭傳播意向不高。

從表2來看，更多快遞服務(wù)企業(yè)采用形式上道歉方式進行補救，占27.64%，其他依次為無反應(yīng)（21.14%）、合理且有誠意解釋（14.23%）、經(jīng)濟賠償（9.76%）、漠不關(guān)心（9.76%）、退回快遞費用，重新發(fā)貨（6.5%）、快速處理顧客投訴（5.69%）、以及真誠道歉（5.28%）。對于形式道歉，這種形式的補救措施所起到的作用僅為4.6，且顧客重構(gòu)意向為18.9%。同時，本研究發(fā)現(xiàn)21.14%的受訪者曾經(jīng)經(jīng)歷過快遞企業(yè)對服務(wù)失敗的“無任何反應(yīng)”，而曾經(jīng)經(jīng)歷“企業(yè)不承認服務(wù)失誤，推卸責任或者漠不關(guān)心”的占全部受訪者的9.76%。這說明快遞服務(wù)失敗發(fā)生時，快遞企業(yè)為消除顧客不滿而做出的努力還相當有限。另外，本研究把道歉分為真誠道歉和形式上的道歉，分析發(fā)現(xiàn)顧客對“形式上的道歉”，補救效果低，相反，顧客對“真誠的道歉”的補救效果高。這一結(jié)果說明，快遞企業(yè)對不滿意的顧客的道歉不應(yīng)該是形式上的，負責的態(tài)度和真誠的道歉才能重建顧客對快遞企業(yè)的信任，起到很好的服務(wù)補救效果和高顧客重構(gòu)意向。

五、結(jié)論

研究結(jié)論如下：

（1）快遞服務(wù)失敗的類型主要包括服務(wù)傳遞系統(tǒng)的失?。旒诱`、快件丟失或缺少和快件損毀）、投遞服務(wù)（沒按照顧客要求提供服務(wù)、投遞員沒有禮貌、處理速度太慢）和員工不當行為（違規(guī)收費和收寄服務(wù)）。其中最常見的快遞服務(wù)失敗來源于服務(wù)傳遞系統(tǒng)失敗和投遞服務(wù)失敗。

（2）快遞服務(wù)補救策略包括，合理且有誠意解釋、形式上道歉、真誠道歉、退回快遞費用且重新發(fā)貨、經(jīng)濟賠償、快速處理顧客投訴、無反應(yīng)、漠不關(guān)心和其他。通過對比分析發(fā)現(xiàn)員工和管理人員對服務(wù)失敗“有誠意的解釋”和“真誠的道歉”等無形的精神補救措施，對提高快遞服務(wù)補救成功率更為有效。

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第三種類型的服務(wù)失?。▎T工不當行為）所占的比例較小，占全部的6.50%。服務(wù)失敗主要表現(xiàn)在違規(guī)收費和收寄服務(wù)。顧客所感知的失敗嚴重程度不太高，且口頭傳播意向不高。