聯(lián)盟對航空公司產(chǎn)品影響研究

梁京

摘 要：近幾年，航空業(yè)競爭日益激烈，隨之航空聯(lián)盟的大潮愈演愈烈，航空公司紛紛選擇加入聯(lián)盟。通過對聯(lián)盟競爭給航空公司產(chǎn)品帶來的影響和出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，提出航空公司如何利用聯(lián)盟資源改善產(chǎn)品，來增強自身競爭力，以及應(yīng)對聯(lián)盟帶來的一系列問題可采取的措施，為航空公司利用聯(lián)盟，優(yōu)化產(chǎn)品提供決策支持。

關(guān)鍵詞：聯(lián)盟；航空公司；產(chǎn)品

中圖分類號：F562.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）05-0025-03

引言

在經(jīng)濟全球化的今天，航空運輸業(yè)在國際市場上的競爭日益激烈，各大航空公司都想在這一市場中分得一杯羹。而航空公司之間的競爭無疑是產(chǎn)品的競爭。隨著旅客的需求越來越多樣化，目的地分散化，所需服務(wù)個性化，航空公司想要在日益激烈的市場中獲得生存和謀求發(fā)展，就必須以客戶需求為中心，開發(fā)差異化的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特性，才能滿足顧客需求，贏得顧客的信賴和忠誠。不過，隨著全球化市場環(huán)境的日益復(fù)雜，尤其是航空運輸業(yè)這類特殊行業(yè)對國際局勢、金融以及國家政策比較敏感，對資金的要求較高，因此，航空公司在開發(fā)和改善產(chǎn)品時面臨著各種各樣的風(fēng)險。而且航空公司自身資源能力有限，同時又有相關(guān)政策和航權(quán)等規(guī)定的限制，無法滿足旅客的多方面需求，因此，越來越多的航空公司選擇聯(lián)盟，通過和聯(lián)盟伙伴的合作來更好地滿足旅客多樣化和全球化的需求。

不過，聯(lián)盟意味著航空公司運營中有了其他航空公司的參與，在帶來更多可利用資源的同時，產(chǎn)品的情況也變得復(fù)雜，使得航空公司在對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化的同時必須將對方的情況考慮在內(nèi)，加以協(xié)調(diào)。因此，如何整合和利用雙方或多方的資源、協(xié)調(diào)彼此的關(guān)系和利益，以及如何通過聯(lián)盟對自身產(chǎn)品進(jìn)行提升等問題，都是航空公司需要面對和必須解決的問題。

一、航空聯(lián)盟概述

聯(lián)盟是兩個或兩個以上的公司為實現(xiàn)其成員的共同利益而結(jié)成的同盟。對于航空業(yè)出現(xiàn)的聯(lián)盟，勃格特·克萊曼[1]認(rèn)為，聯(lián)盟是涉及兩家或多家在聯(lián)盟過程中保持自主經(jīng)營的公司之間的合作。其含義有兩點，首先，必須是兩家或兩家以上的公司加入聯(lián)盟，其次，是在緊密合作的聯(lián)盟集團(tuán)內(nèi)，各航空公司想要完全保持自主經(jīng)營是很困難的。因此，聯(lián)盟航空公司設(shè)法保持自主經(jīng)營的范圍是很有必要的。

世界上首例航空公司之間的聯(lián)盟出現(xiàn)在1986年，Air Florida與British Island兩家航空公司簽訂雙邊協(xié)議，實行代碼共享、運輸業(yè)務(wù)互惠，成為航空公司間國際聯(lián)盟的首例。由此，越來越多的大小聯(lián)盟形成，慢慢的影響了整個世界航空市場[2]。

目前，世界范圍內(nèi)主要有三大聯(lián)盟，分別是占據(jù)著亞洲、歐洲和南美地區(qū)市場的星空聯(lián)盟，占據(jù)北美地區(qū)的天合聯(lián)盟以及占據(jù)大西洋地區(qū)的寰宇一家。這三大聯(lián)盟占據(jù)了全球航空客運市場約80%的份額。2013年，深航、廈航相繼加入聯(lián)盟組織。截至目前我國已有6家航空公司加入聯(lián)盟，分別是國航、深航加入星空聯(lián)盟，南航、東航、上航和廈航加入天合聯(lián)盟。目前，國內(nèi)位于四大航之列的海航加入三大聯(lián)盟的哪一站隊成為關(guān)注熱點。聯(lián)盟的趨勢發(fā)展越來越快，而國內(nèi)其實也早有區(qū)別于三大聯(lián)盟不同形式的聯(lián)盟，主要采取以資本為紐帶的聯(lián)盟，如國航控股山航、深航，南航控股廈航等，通過股份控制來達(dá)成兩個公司的聯(lián)盟，從而在業(yè)務(wù)上進(jìn)行程度不一的合作。

除通過三大聯(lián)盟的總體合作來提高旅客服務(wù)質(zhì)量以外，聯(lián)盟內(nèi)航空公司兩兩之間的合作也越來越多。航空公司通過聯(lián)盟內(nèi)的整體協(xié)作以及與特定的聯(lián)盟伙伴在特定航線上的具體合作來不斷地對自身產(chǎn)品進(jìn)行完善和創(chuàng)新，聯(lián)盟已成為市場競爭中提高航空公司自身競爭力的有效途徑。

二、聯(lián)盟對航空公司影響分析

我國航空運輸業(yè)相對于國外航空運輸業(yè)來說，起步晚、發(fā)展緩慢，各種理論和IT系統(tǒng)等許多方面都不足，在聯(lián)盟背景下航空公司如何發(fā)展、如何優(yōu)化產(chǎn)品問題的研究更是少之又少。不過隨著我國航空公司國際化競爭步伐的加快，航空公司之間聯(lián)盟合作實踐越來越多，對聯(lián)盟的認(rèn)識在逐漸加強。聯(lián)盟是一把雙刃劍，在給航空公司帶來可觀資源的同時，也帶來了一系列問題。

（一）聯(lián)盟優(yōu)勢分析

聯(lián)盟使航空公司的產(chǎn)品更加豐富，更加完善，其市場競爭力也得到了很大的提升。

首先，聯(lián)盟組織擁有強大的品牌效應(yīng)，加入聯(lián)盟，可以提升自身的品牌形象，有利于塑造公司國際化形象，助推航空公司國際化發(fā)展之路。同時，加入國際聯(lián)盟組織，需要對接聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，對航空公司自身的航班服務(wù)、中轉(zhuǎn)聯(lián)程、柜臺服務(wù)等一系列服務(wù)流程進(jìn)行改善，這有利于航空公司提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增強顧客滿意度。

其次，航線資源是聯(lián)盟最大的推動力，是航空公司最重視的資源，也是產(chǎn)品的根本。航空公司提供的基礎(chǔ)產(chǎn)品就是客貨空間上的位移服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，旅客的目的地遍布世界各地，航空這一運輸方式以其獨有的高時間價值和便捷性越來越成為人們出行的首選。不過，由于一個航空公司無法承擔(dān)所有的運輸，聯(lián)盟成為了提供這一服務(wù)的解決辦法。利用聯(lián)盟資源，向顧客提供全球多個目的地的一站式服務(wù)和優(yōu)惠票價，降低航空公司全球化經(jīng)營的風(fēng)險，豐富產(chǎn)品的同時，使產(chǎn)品更加完善。

再次，聯(lián)盟有助于航空公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)，為戰(zhàn)略落地化提供資源支持。通過公司戰(zhàn)略，確定產(chǎn)品定位，利用聯(lián)盟資源助推新產(chǎn)品的成功，以此來推動戰(zhàn)略的實施。2007年，南航確定發(fā)展戰(zhàn)略，致力于成為具有國際化和規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的航空公司，隨后其一系列的實踐推動了“廣州之路”的形成。

1.通過加強與盟友的緊密合作，利用盟友資源，提升航線競爭力。早在2004年，南航與法荷航就以代碼共享方式進(jìn)行了一次航空聯(lián)盟的嘗試，共同開辟廣州—巴黎航線。南航加入天合聯(lián)盟后，雙方深化了合作程度，在2006年，雙方提出采取以航線聯(lián)營的方式共同經(jīng)營廣州—巴黎航線，共享航線盈虧。截至2010年，南航與法荷航在超過100條的航線上實行代碼共享合作，與達(dá)美、韓亞、大韓和馬來西亞等公司也相繼開展了代碼共享合作。同時在2010年12月9日，南航與法荷航啟動第六航權(quán)銷售合作項目，雙方將加強數(shù)據(jù)交換合作，深入挖掘歐洲外圍，以及中國二三線市場，實現(xiàn)共贏。endprint

2.南航袋鼠航線的培育成功，使得南航成為該航線上的第一承運人，2013年，南航與澳航簽訂協(xié)議，實施代碼共享，聯(lián)手進(jìn)攻亞洲市場。

3.南航通過開通澳洲、歐洲航線，將廣州機場作為中轉(zhuǎn)樞紐，構(gòu)造扇形航線網(wǎng)絡(luò)，開成了初露鋒芒的廣州之路。而廣州之路的成功，使得南航積累了經(jīng)驗，為開拓東南亞、南亞市場，以及連接歐美市場提供了很好的借鑒模式[3]。

（二）聯(lián)盟問題分析

任何一種產(chǎn)品都不是完美的，產(chǎn)品實現(xiàn)過程中產(chǎn)品前期和后期服務(wù)情況、營銷情況，產(chǎn)品銷售后的收益是否達(dá)到目標(biāo)等等，會出現(xiàn)各種各樣的問題。航空公司產(chǎn)品也不例外，而聯(lián)盟后的問題可能更多。

首先，聯(lián)盟能提供無縫隙連接服務(wù)，方便旅客出行。不過，由于航空運輸業(yè)特殊的行業(yè)環(huán)境、空域的限制、天氣的限制等，使航班延誤成為我國國內(nèi)航空運輸業(yè)的一個大難題，旅客罷乘、霸機，以及與乘務(wù)人員發(fā)生爭執(zhí)的情況頻頻發(fā)生。而由于航班延誤，會導(dǎo)致后續(xù)航班的無法銜接、與其聯(lián)盟的航空公司后續(xù)航班的空置、旅客因此產(chǎn)生的賠償費用如何承擔(dān)等引起的一系列糾紛，使得航空公司的合作陷入尷尬的境地。

其次，代碼共享是航空公司之間最簡單的聯(lián)盟方式，航空公司通過聯(lián)盟，增加了航班頻次，擴大了航線網(wǎng)絡(luò)，但是其中存在一個問題不容忽視，即航空服務(wù)質(zhì)量問題。每個公司都有其一定標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，由于承擔(dān)該航線機型、配置的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的不同，當(dāng)乘客乘坐的航班承運人不是乘客選擇的航空公司時，不同航空公司的服務(wù)質(zhì)量差異引起的顧客糾紛事件，會影響雙方航空公司的形象和信譽。

再次，航空聯(lián)盟是為了擴大航線網(wǎng)絡(luò)，豐富旅客選擇。而產(chǎn)品的最終目的是收益。但是通過聯(lián)盟，航空公司收益不平等問題日漸凸顯。

從國內(nèi)航空公司與國外航空公司聯(lián)盟結(jié)果來看，國內(nèi)航空對聯(lián)盟的利用率較低，收益與聯(lián)盟方相比，差距較大。以同為天合聯(lián)盟成員的南航、東航與法荷航來說，法荷航在中國有9個航點，這9個航點都是年旅客吞吐量達(dá)千萬級以上的機場，此外，東航、南航還不斷為其從不同地點輸送客源，形成了龐大的大市場。而東航、南航在此旅程中只能得到短程的收益。而同為聯(lián)盟方，南航和東航在法荷航的市場只有巴黎和阿姆斯特丹兩個航點，即便有代碼共享，競爭力仍然無法與法荷航相比。同為代碼共享，而雙方的利用率和收益率差距明顯，這不得不使中國航空公司在航空聯(lián)盟中有較少的話語權(quán)。

此外，由于聯(lián)盟合作常旅客計劃，任何一家聯(lián)盟內(nèi)的里程都可累計，許多旅客用在其他航空公司積攢的國際里程來換取國內(nèi)航空的機票，享受各種優(yōu)惠，中國航空公司一直處于付出的處境[4]。

三、航空公司應(yīng)對聯(lián)盟問題措施

從目前航空公司運營的情況來看，航空聯(lián)盟的利大于弊。但是，對以上已出現(xiàn)的問題如何解決，將會成為航空運輸業(yè)未來需要面對的難題之一。因此，積極應(yīng)對，在聯(lián)盟最初將這些問題進(jìn)行透明化，可以有助于聯(lián)盟的長期有效進(jìn)行。

首先，航班延誤造成中轉(zhuǎn)無法銜接的原因是由于我國航空公司規(guī)模相對較小，一般沒有備用運力，運力的不足，使得航班延誤引起的后續(xù)航班的連鎖反應(yīng)突出。同時，許多因天氣等原因的延誤非人為能控制，但是延誤信息滯后以及延誤后善后服務(wù)情況不佳加劇了旅客對航空公司的不滿。這與我國國內(nèi)航空公司的資源有限相關(guān)。因此，在選擇合作伙伴聯(lián)盟的航班時，應(yīng)該選擇表現(xiàn)比較穩(wěn)定的航班，選擇航班頻次不會過少、航班時刻不會過晚，以及不正常特殊因素較少的航班。同時，加強信息溝通機制，保證與合作方信息的順暢，確保航班變更通知的及時，以及由此產(chǎn)生的費用應(yīng)以協(xié)議的方式進(jìn)行有效的說明，防止后期糾紛的產(chǎn)生。

其次，航空服務(wù)是航空旅行必不可少的一部分，無論是地面服務(wù)還是機上服務(wù)，都影響著旅客對該航班以及該公司的評價和下次乘坐航班的選擇。國際聯(lián)盟此類問題較少，因為國內(nèi)航空公司要參加國際聯(lián)盟，在服務(wù)質(zhì)量上要與聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對接，甚至服務(wù)流程上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，因此，航空服務(wù)質(zhì)量有所保證。不過國內(nèi)聯(lián)盟采取控股方式進(jìn)行聯(lián)盟，聯(lián)盟處于初期階段，管理能力和服務(wù)水平與國際聯(lián)盟之間還有一定差距，許多方面都未進(jìn)行完善，每個航空公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同，因此在采取代碼共享或其他方式聯(lián)盟時，必須對服務(wù)質(zhì)量問題達(dá)成一定的標(biāo)準(zhǔn)，明確責(zé)任雙方，共同保證航空服務(wù)的質(zhì)量。

再次，收益不對等問題的根本是國內(nèi)航空公司與國際航空公司發(fā)展水平的不同導(dǎo)致，聯(lián)盟內(nèi)的每個航空公司規(guī)模有大有小，強弱不一。制定聯(lián)盟內(nèi)規(guī)則的公司都是幾家大公司，國內(nèi)航空公司對聯(lián)盟的把控能力不強，一直處于追隨者的地位，在聯(lián)盟內(nèi)部缺少話語權(quán)，只有跟隨的權(quán)利。這與我國航空公司國際航線薄弱的事實相關(guān)，因此國內(nèi)航空公司只有利用聯(lián)盟資源，由被動變?yōu)橹鲃?，提升自身產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)迅速發(fā)展，縮短差距，才能改變這一處境。同時，這一問題也成為航空公司選擇加入聯(lián)盟時需要重點考慮的問題，聯(lián)盟是否會影響公司長期的發(fā)展，與公司的戰(zhàn)略是否相符等。

結(jié)語

航空運輸業(yè)是一個快速發(fā)展的行業(yè)，航空聯(lián)盟為航空業(yè)帶來了新的發(fā)展機會，也帶來了新的挑戰(zhàn)。與國外航空公司相比，國內(nèi)航空公司在應(yīng)對聯(lián)盟問題上處于初步階段，對其如何促進(jìn)和完善自身產(chǎn)品還有一定的差距。因此，航空公司在選擇聯(lián)盟伙伴、進(jìn)行產(chǎn)品定位，以及產(chǎn)品實現(xiàn)過程中，需要與公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行匹配，著重考慮聯(lián)盟中的各種問題，提高公司競爭力，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 勃格特·克萊曼，漢努·塞利斯通.航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟管理[M].北京：中國民航出版社，2009.

[2] 張海燕.航空公司間國際戰(zhàn)略聯(lián)盟模式探析[D].杭州：浙江大學(xué)，2002.

[3] 胡華清，王飛，彭崢.南航廣州之路網(wǎng)絡(luò)方略——100座級飛機助力網(wǎng)絡(luò)型公司做大做強樞紐[J].中國民用航空，2013，（8）.

[4] 曾小舟，陳志華.中國民航在代碼共享運營中存在的問題[J].中國民用航空，2009，（3）.

[責(zé)任編輯 柯 黎]endprint