留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的服務(wù)營(yíng)銷策略與管理現(xiàn)狀分析

梁檁

（上海理工大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院， 上海 200093）

留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的服務(wù)營(yíng)銷策略與管理現(xiàn)狀分析

梁檁

（上海理工大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院， 上海 200093）

留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校已經(jīng)成為了教育培訓(xùn)企業(yè)眾多行業(yè)中發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛的一個(gè)，但也存在著諸如廣告泛濫、缺乏亮點(diǎn)、信息嚴(yán)重不對(duì)稱、機(jī)構(gòu)利潤(rùn)過(guò)大、師資流失嚴(yán)重、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌繁多、服務(wù)產(chǎn)品不求個(gè)性以及傳統(tǒng)課堂面授模式受到網(wǎng)絡(luò)課程的挑戰(zhàn)等問(wèn)題。服務(wù)營(yíng)銷理念應(yīng)成為留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校類教育培訓(xùn)行業(yè)的重要營(yíng)銷理念，堅(jiān)持在學(xué)校發(fā)展中應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷，建立基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的品牌形象廣告新模式，以創(chuàng)新的態(tài)度固守常規(guī)面授課堂這塊陣地。

英語(yǔ)培訓(xùn)；教育培訓(xùn)；服務(wù)營(yíng)銷；管理現(xiàn)狀

改革開(kāi)放三十余年來(lái)，中國(guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)，與世界各國(guó)的交流不斷加強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)、外交、文化等領(lǐng)域廣泛融入國(guó)際社會(huì)的同時(shí)，也快速提升了自身的實(shí)力。與此同時(shí)，中國(guó)諸多有志青年有了機(jī)會(huì)出國(guó)進(jìn)修，開(kāi)闊自己的眼界，了解不同的世界，培養(yǎng)全方面的能力。在這種潮流越來(lái)越普遍的今天，留學(xué)語(yǔ)言培訓(xùn)學(xué)校已經(jīng)成為了教育培訓(xùn)企業(yè)眾多行業(yè)中發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛的一個(gè)。

一、留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的營(yíng)銷策略分析

“服務(wù)營(yíng)銷”是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，營(yíng)銷的是服務(wù)；傳統(tǒng)營(yíng)銷只是一種銷售手段，營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。在教育培訓(xùn)行業(yè)中，產(chǎn)品提供者（培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）與消費(fèi)者（學(xué)員）之間是一種服務(wù)交易的關(guān)系。因此，服務(wù)營(yíng)銷理念就成為留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校類教育培訓(xùn)行業(yè)的重要營(yíng)銷理念。培訓(xùn)學(xué)校不僅要提供高質(zhì)量的培訓(xùn)課程內(nèi)容，還要在消費(fèi)顧客定位細(xì)分、教學(xué)方法選擇、關(guān)系處理以及班級(jí)管理等方面提供服務(wù)的過(guò)程中使學(xué)員們得到滿足，從而讓他們產(chǎn)生對(duì)培訓(xùn)教師、管理方式及培訓(xùn)學(xué)校的信賴。

（一）顧客定位細(xì)分

隨著時(shí)代的發(fā)展和全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，人們出國(guó)進(jìn)修的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)巨大的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力、傳統(tǒng)教育體制的理論與實(shí)踐脫節(jié)、辦學(xué)政策的放寬等等因素使得很多學(xué)生甚至一些已工作人士拿起語(yǔ)言書(shū)，為出國(guó)“鍍金”做準(zhǔn)備。同時(shí)，人們對(duì)于培訓(xùn)的目的日益明確，很清楚自己的切實(shí)需求。這表明：留學(xué)語(yǔ)言教育培訓(xùn)企業(yè)已跨入理性化、細(xì)分化發(fā)展軌道。再有，針對(duì)不同學(xué)歷階段，不同種類的語(yǔ)言考試越來(lái)越多，留學(xué)語(yǔ)言教育培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)而向更加細(xì)分的市場(chǎng)方向發(fā)展。據(jù)了解，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是按照所選國(guó)家和學(xué)生學(xué)歷階段劃分門(mén)類，安排課程。例如英語(yǔ)門(mén)類課程可分為美國(guó)部分、英國(guó)部分，美國(guó)部分再細(xì)分為美國(guó)研究生組（提供GRE、GMAT課程）和美國(guó)本科組（提供TOEFL、SAT課程）。每個(gè)部門(mén)小組均設(shè)立專門(mén)的負(fù)責(zé)人和工作人員。

經(jīng)過(guò)這樣的細(xì)分，學(xué)員在選擇課程時(shí)一目了然，對(duì)于自身所處的階段和未來(lái)的規(guī)劃也有了更清晰明了的認(rèn)識(shí)。對(duì)于企業(yè)人員來(lái)說(shuō)，教師和負(fù)責(zé)人各負(fù)其責(zé)，對(duì)自身的專業(yè)性有著很強(qiáng)的指向性，有利于教師提高自身專業(yè)素質(zhì)，提高課程班級(jí)的專一性和目的性。同時(shí)，這一點(diǎn)也使得學(xué)員對(duì)老師更加放心和信任，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和教師的工作效率。

當(dāng)然，這種策略也有其缺陷，比如研究生組明顯正受到邊緣化的威脅。主要原因有兩個(gè)：一是留學(xué)時(shí)段正在不斷提前，高中生申請(qǐng)外國(guó)大學(xué)本科已經(jīng)成為了出國(guó)人員的主導(dǎo)力量；二是高中生的課程費(fèi)用主要由其父母承擔(dān)，而父母傾向于給孩子報(bào)盡可能多的課程，以求安心。在課時(shí)費(fèi)無(wú)明顯分別的情況下，大量?jī)?yōu)秀教師涌向?qū)W生資源更豐富的美國(guó)本科申請(qǐng)課程SAT和TOEFL，直接導(dǎo)致了報(bào)名研究生課程的學(xué)員無(wú)法享受到公平的教育培訓(xùn)資源。

（二）師生關(guān)系拉近

一個(gè)教育培訓(xùn)企業(yè)的核心，歸根到底還是其課程的有效性。然而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得各類考試的學(xué)習(xí)資料已經(jīng)不是那么困難了。在自學(xué)也成為一種選擇的時(shí)候，對(duì)于靠教學(xué)盈利的教育培訓(xùn)企業(yè)，老師的角色就顯得尤為重要。除了更加細(xì)心備課之外，老師對(duì)于學(xué)員的吸引力還表現(xiàn)在愈發(fā)親近的師生關(guān)系中。

利用現(xiàn)代手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)性，教師除了在教學(xué)課堂中與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，還在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上與學(xué)生進(jìn)行更深更專的對(duì)話。這種一對(duì)一的反饋可以延長(zhǎng)老師對(duì)學(xué)員個(gè)體的幫助時(shí)間，更加深入了解學(xué)員個(gè)體的具體情況，從而提出更加符合學(xué)員個(gè)人情況的建議和幫助。同時(shí)，教師利用微信平臺(tái)監(jiān)督學(xué)員課后復(fù)習(xí)的完成情況和批改相應(yīng)的作業(yè)也能夠?qū)虒W(xué)起到很好的輔助作用。

然而，這種師生關(guān)系的親近性也成為教育企業(yè)維持生源的手段之一。通常在進(jìn)行一對(duì)一交流后，老師會(huì)相應(yīng)的推薦學(xué)員下一步應(yīng)該報(bào)名的課程，以達(dá)到要求的續(xù)班率。這種方式固然對(duì)一些需要繼續(xù)加強(qiáng)的同學(xué)有一定的指導(dǎo)意義，但是對(duì)沒(méi)有續(xù)班意愿的同學(xué)來(lái)說(shuō)就是一種困擾。導(dǎo)致學(xué)員無(wú)法真正分辨自己是否需要進(jìn)一步的加強(qiáng)，而且通常續(xù)班班級(jí)老師是陌生的，不能保證課程質(zhì)量，從而造成時(shí)間上的浪費(fèi)，經(jīng)濟(jì)上的損失。而一部分學(xué)員在明確表示自己不會(huì)續(xù)班后就得不到老師一如既往地?zé)嵝娜娣?wù)。這使得培訓(xùn)學(xué)校和老師在學(xué)員心目中的印象越來(lái)越差。

（三）服務(wù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)

班級(jí)在以老師為主導(dǎo)的課程之余，通常還會(huì)配備以助教為主導(dǎo)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。助教及服務(wù)團(tuán)隊(duì)主要針對(duì)學(xué)生實(shí)際需求進(jìn)行服務(wù)，并分擔(dān)單詞默寫(xiě)作業(yè)批改等任務(wù)。同時(shí)，助教作為學(xué)員、老師及企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)三方之間溝通的橋梁，能夠及時(shí)反映課程的進(jìn)展情況。老師、助教分工明確，一定程度上提高了課堂的效率。服務(wù)團(tuán)隊(duì)所提供的監(jiān)督反饋也增加了學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)的好感和信任感。

在助教諸多的工作之中，最有代表性的一項(xiàng)工作就是采集學(xué)員信息。學(xué)員信息采集表的內(nèi)容要求十分詳細(xì)，包括學(xué)員背景及未來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)等。這一點(diǎn)可以幫助教育培訓(xùn)學(xué)校對(duì)學(xué)員進(jìn)行追蹤，提供其需要的服務(wù)，在一定程度上滿足了那些急需他人為自己做規(guī)劃的學(xué)員需求。教育培訓(xùn)學(xué)校在大量收集學(xué)員信息后也可以更好地調(diào)整自己的課程發(fā)展方向，提供更加切合市場(chǎng)需求的服務(wù)。

服務(wù)團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)也有其弊端。當(dāng)學(xué)員信息采集完成之后，教育培訓(xùn)學(xué)校有時(shí)會(huì)過(guò)度推銷，這就會(huì)引起學(xué)員對(duì)這種服務(wù)的反感。甚至有些教育培訓(xùn)學(xué)校利用這些信息將自己的領(lǐng)域拓展到留學(xué)咨詢領(lǐng)域，對(duì)報(bào)名語(yǔ)言課程的學(xué)員進(jìn)行大量留學(xué)咨詢推介，導(dǎo)致重點(diǎn)偏失，教學(xué)質(zhì)量下降，教學(xué)秩序受到嚴(yán)重干擾。更有甚者，某些缺乏良知的教育培訓(xùn)學(xué)校將學(xué)員私人信息進(jìn)行暗地兜售，危害學(xué)員的切身利益。

二、留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校存在的問(wèn)題分析

（一）廣告泛濫，缺乏亮點(diǎn)，信息嚴(yán)重不對(duì)稱

近年來(lái)，各種留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)教育品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，在各種媒介上投放的廣告數(shù)量急劇增加，然而這些令人應(yīng)接不暇的宣傳既無(wú)新意又無(wú)亮點(diǎn)。十個(gè)教育品牌九個(gè)都說(shuō)自己“師資雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富”，口水式的廣告很難為自己的形象加分。只拼數(shù)量而不求質(zhì)量。

（二）機(jī)構(gòu)利潤(rùn)過(guò)大，師資流失嚴(yán)重

據(jù)悉，某教育企業(yè)龍頭機(jī)構(gòu)教師教授一個(gè)班級(jí)所獲報(bào)酬僅為班級(jí)總學(xué)費(fèi)的百分之十。并且由于機(jī)構(gòu)發(fā)展速度過(guò)快，有些老師能力欠缺，而優(yōu)秀教師與普通教師薪資差距并不大。這就導(dǎo)致很多精英教師走上自主創(chuàng)業(yè)的道路，讓原有大型教育企業(yè)質(zhì)量下降。同時(shí)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，本應(yīng)投身于課堂的優(yōu)秀教師將精力花費(fèi)在繁瑣的企業(yè)創(chuàng)辦和宣傳事務(wù)上，使得最優(yōu)秀的一部分人不能充分發(fā)揮其能量。然而等企業(yè)創(chuàng)辦起來(lái)，又會(huì)走回機(jī)構(gòu)利潤(rùn)過(guò)大的老路。因此，現(xiàn)在的教育培訓(xùn)行業(yè)資源流失，配置錯(cuò)位現(xiàn)象嚴(yán)重。

（三）教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌繁多，服務(wù)產(chǎn)品不求個(gè)性

眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，但各種機(jī)構(gòu)推廣模式單一，導(dǎo)致眾多學(xué)員無(wú)法及時(shí)了解相關(guān)信息，另外學(xué)員面對(duì)眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，無(wú)從選擇。再有，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)產(chǎn)品只有本質(zhì)上的同質(zhì)性，產(chǎn)品個(gè)性定位缺失，也給顧客帶來(lái)了選擇上的不必要麻煩。例如，就雅思考試來(lái)說(shuō)，新東方、新航道、環(huán)球雅思，都是隸屬新東方集團(tuán)旗下的品牌，都有課程開(kāi)設(shè)，并且課程本身區(qū)分度并不高，這讓學(xué)員在具體選擇課程時(shí)就非常困惑。學(xué)員在選擇時(shí)就難以快速高效地找到適合自己的服務(wù)。

同時(shí)，當(dāng)機(jī)構(gòu)數(shù)目增加，辦學(xué)規(guī)模擴(kuò)大，一方面人才的招收跟不上規(guī)模，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量的下降；另一方面學(xué)生需求種類多種多樣，教育機(jī)構(gòu)無(wú)一不想多面拓展自己的業(yè)務(wù)，但是心有余力不足，難以滿足學(xué)生需求。

（四）傳統(tǒng)課堂面授模式受到網(wǎng)絡(luò)課程的挑戰(zhàn)

如今，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷依賴性越來(lái)越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)侵占教育行業(yè)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)課程現(xiàn)在正以不可壓制的勢(shì)頭迅猛發(fā)展，市場(chǎng)占有率已達(dá)三成。目前百度、阿里、騰訊都在大步進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)。便捷的網(wǎng)絡(luò)課堂對(duì)傳統(tǒng)課堂是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

三、對(duì)留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷和管理的建議

（一）堅(jiān)持在學(xué)校發(fā)展中應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者們認(rèn)為，服務(wù)具有差異性、無(wú)形性和不可分離性的特征，同時(shí)針對(duì)教育培訓(xùn)企業(yè)的特點(diǎn)提出相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略。

第一，同有形產(chǎn)品不同，留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的服務(wù)在很大程度上是無(wú)形的和抽象的，并且具有較大的差異性。教育培訓(xùn)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)者（教師及助教團(tuán)隊(duì)）因自身水平差異，使培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)很難保證標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品消費(fèi)者（學(xué)員）對(duì)產(chǎn)品有著種種不同理解，再加上學(xué)員自身學(xué)歷階段、知識(shí)水平、目標(biāo)趨向的差異，也影響著培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。這就要求留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校必須針對(duì)這些特殊的理解和差異采取不同的營(yíng)銷手段，找準(zhǔn)適合自己的細(xì)分市場(chǎng)和顧客細(xì)分定位，并制定合適的推廣實(shí)施策略。

第二，產(chǎn)品生產(chǎn)者（教師及助教團(tuán)隊(duì)）和消費(fèi)者（學(xué)員）直接發(fā)生聯(lián)系，作為消費(fèi)者的學(xué)員還直接參與服務(wù)生產(chǎn)和銷售過(guò)程，也就是說(shuō)生產(chǎn)過(guò)程同時(shí)也是消費(fèi)過(guò)程，兩者不可分割。學(xué)員必須親自參與教學(xué)、課程選擇及未來(lái)規(guī)劃方案的實(shí)施過(guò)程，只有這樣才會(huì)收到較好的培訓(xùn)效果。留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校這種產(chǎn)品的不可分離性，同樣構(gòu)成了教育培訓(xùn)服務(wù)營(yíng)銷的方向和目標(biāo)。

（二）以創(chuàng)新的態(tài)度固守常規(guī)面授課堂這塊陣地

調(diào)查問(wèn)卷顯示，大部分學(xué)生不傾向于使用網(wǎng)絡(luò)課堂，一是由于大多數(shù)家長(zhǎng)質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)方式，擔(dān)憂孩子分心；二是由于網(wǎng)絡(luò)課程較為單向，學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題得不到及時(shí)的解決；三是由于網(wǎng)絡(luò)課程可以隨時(shí)播放，重復(fù)播放，會(huì)助長(zhǎng)學(xué)生的懶散心理。這就給傳統(tǒng)授課模式留下了足夠的發(fā)展空間。只要模式創(chuàng)新，管理規(guī)范，服務(wù)優(yōu)秀，個(gè)性化特征明顯，形成自己的品牌，更加關(guān)注學(xué)員及其家長(zhǎng)的真實(shí)需求，并竭力提供更好的服務(wù)，常規(guī)面授課堂這一培訓(xùn)產(chǎn)品就能獲取更大的市場(chǎng)份額。

（三）建立基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的品牌形象廣告新模式

第一，通過(guò)“第三方信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)”，增強(qiáng)人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)媒介的信任感，獲得更多的生源和更有效的營(yíng)銷推廣；而學(xué)習(xí)用戶則可通過(guò)分類、區(qū)域等多維度，準(zhǔn)確地找到自己需要的學(xué)習(xí)信息和培訓(xùn)課程，并以快捷的方式、優(yōu)惠的價(jià)格選擇到適合自己的學(xué)校和課程。第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)課程服務(wù)的及時(shí)性和便捷性。對(duì)于前者，可以通過(guò)對(duì)系統(tǒng)的加強(qiáng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如啟用學(xué)習(xí)時(shí)間無(wú)法切換程序等類似功能的機(jī)制，或者安排助教同步在線監(jiān)督并答疑等。對(duì)于后者，建議教育品牌企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于手機(jī)App的開(kāi)發(fā)和普及。

（四）學(xué)會(huì)創(chuàng)造留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域的消費(fèi)者需求

在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)僅僅是去迎合市場(chǎng)的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更多的應(yīng)該是去創(chuàng)造需求。通過(guò)率先提供能滿足學(xué)員及其家長(zhǎng)的所創(chuàng)造的需求的產(chǎn)品，才能成為行業(yè)的領(lǐng)航者。

每一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是在不斷地遇到問(wèn)題，解決問(wèn)題的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，我們相信，經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間，我們的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)會(huì)走上良性循環(huán)的正軌，為人們提供切實(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為社會(huì)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1][美]菲利普·科特勒，凱倫F·A·?？怂怪?教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷.龐雋，陳強(qiáng)譯.企業(yè)管理出版社，2006.

[2]李祝義.俞敏洪：新東方上市與品牌得失[EB/OL].http: //www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-ZGPP201308007.htm.

[3]俞敏洪.俞敏洪：回憶新東方創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程[EB/OL]. http://www.chinadxscy.com/news/html/20120219205402. html.

[4]俞敏洪.俞敏洪：用自由的精神來(lái)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4711b54e0102eeri.html?tj=2.

（責(zé)任編輯：胡忠任）

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2095—7416（2014）03—0091—03

2014-05-21

梁檁（1993-），女，山東濟(jì)南人，上海理工大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院2011級(jí)英語(yǔ)科技翻譯專業(yè)學(xué)生。