論中國(guó)古代的招幌廣告

張婷婷

在古代，招幌廣告分為招牌和幌子兩種類(lèi)型，主要用于店鋪的標(biāo)識(shí)。招牌最初是一種無(wú)字的布簾，以后簾上題寫(xiě)了店鋪名號(hào)。繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫(xiě)文字，多用以指示店鋪的名稱(chēng)和字號(hào)，可稱(chēng)為“店標(biāo)”(店鋪的標(biāo)記)?；献釉瓰橛貌疾瞥傻牟寄会♂?，后擴(kuò)展到多種可吊掛的實(shí)物樣式，主要表示經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱(chēng)為“行標(biāo)”(行業(yè)標(biāo)記)。招牌最初只是簡(jiǎn)單的標(biāo)寫(xiě)店名、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)范圍，后來(lái)的內(nèi)容以介紹商家特點(diǎn)、商家形象等的招徠性語(yǔ)言為主，向社會(huì)和消費(fèi)者宣傳其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、商品、特點(diǎn)、價(jià)格以及檔次等信息，以招徠生意的標(biāo)志性廣告方式。

一、招幌廣告的形式

招幌廣告是中國(guó)古代商業(yè)廣告的重要形式之一，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和交換活動(dòng)的頻繁，招幌廣告內(nèi)容逐漸豐富，其表現(xiàn)形式也越來(lái)越多樣化，具有明顯的行業(yè)特征，是隨著市場(chǎng)商業(yè)的發(fā)展而興起的，在中國(guó)有悠久的歷史。

1.實(shí)物招幌。實(shí)物招幌，即直接將所經(jīng)營(yíng)的商品實(shí)物陳置或懸掛出去作為招徠標(biāo)識(shí)，多為經(jīng)過(guò)挑選或整理的樣品，是供消費(fèi)者直觀鑒別的標(biāo)本。民間俗語(yǔ)道，“掛羊頭，賣(mài)狗肉”，喻義為表里不一、名不符實(shí)。其實(shí)，這正是就肉鋪的實(shí)物招幌而來(lái)。實(shí)物招幌的最大優(yōu)點(diǎn)是能迅捷直接的傳達(dá)信息，讓顧客一目了然，并且又簡(jiǎn)便易行、成本低廉，因而成為最早出現(xiàn)并歷久不衰的傳統(tǒng)招幌民俗種類(lèi)。

2.商品附屬物招幌。商品附屬物招幌是為克服某些商品受條件限制而采用具有商品重要關(guān)聯(lián)性特征物品作為招幌的變通方式，其實(shí)質(zhì)仍屬實(shí)物招幌。例如，醫(yī)家、葫蘆、米店懸掛量米的升等等。這些招幌，或?yàn)樯唐返膶?zhuān)用容器，或?yàn)閷?zhuān)用量器，均屬商品的附屬實(shí)物，消費(fèi)者望而便可直觀地得知其所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和具體商品，一般不會(huì)產(chǎn)生歧義，因而發(fā)生招幌標(biāo)識(shí)作用。

3.模型招幌。模型招幌以商品實(shí)物的特定模型作為招幌，即將商品實(shí)物加以夸張變形或體積放大等藝術(shù)手段加工處理后，替代實(shí)物，是一種實(shí)物的翻版立體摹繪的結(jié)果。如蠟燭店懸掛或放置的木制、加彩大蠟燭模型，襪店懸掛的木制、彩繪巨襪模型，煙袋鋪門(mén)前的木制大煙袋等等，都屬模型招牌。

4.象征招幌。象征招幌，可以說(shuō)模型招幌的轉(zhuǎn)換或延伸，即以特定圖形的表現(xiàn)隱喻、暗示或象征商家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，可具體分為以下幾種類(lèi)型:

借代性象征招幌，以經(jīng)營(yíng)的部分內(nèi)容或?qū)嵨锏木植?、附屬物等作為借代性象征?biāo)識(shí)。有時(shí)店鋪還會(huì)以商品容器為招幌，或借商品的包裝為幌，凡屬此類(lèi)皆可稱(chēng)作借代類(lèi)招幌。比如舊時(shí)藥店，有的直接用藥材模型幌子，有的采用丸藥模型幌子，分兩段懸掛三串象征中藥丸的黑珠。

隱喻性象征招幌，即以某種隱喻或暗示性的象征構(gòu)造的招幌。例如，舊日客棧，在門(mén)首置一書(shū)有“店”或“客”字的字幌或燈幌，同時(shí)兼供飲食菜飯的掛笊籬為幌。

摹繪形象的圖畫(huà)招幌，把經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或商品的描繪成圖畫(huà)的招幌，也可以成為“畫(huà)幌”。這類(lèi)招幌效果直觀，一直較為盛行。例如，舊北京器鋪以銅片在木牌上鑲嵌出各種器物形象，象征其經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容，即屬這種圖畫(huà)招幌。

5.特定標(biāo)志招幌。特定標(biāo)志招幌，即經(jīng)過(guò)高度抽象化的、以約定俗成的特定標(biāo)志作為招徠標(biāo)識(shí)。就其直觀的形制、色彩等構(gòu)成而言，一般同所標(biāo)識(shí)的內(nèi)容并無(wú)更直接的關(guān)聯(lián)，是經(jīng)過(guò)特定之后被逐漸被動(dòng)認(rèn)知而沿為慣制。例如酒旗。酒旗與酒本身原無(wú)必然聯(lián)系，但是由于旗幟在釀酒業(yè)較早的長(zhǎng)期應(yīng)用，自然使人將兩者產(chǎn)生了聯(lián)系，形成了行業(yè)標(biāo)識(shí)功能。

6.建筑裝飾招幌。建筑裝飾招幌主要是根據(jù)店鋪的經(jīng)營(yíng)特色或商家的個(gè)人愛(ài)好及經(jīng)營(yíng)風(fēng)格進(jìn)行的店面、店內(nèi)建筑物裝潢，是店鋪的附屬部分或延伸部分。如始于五代、盛于兩宋的“彩樓”、“歡門(mén)”，其形制幾近牌坊，為酒店門(mén)前特有的一種標(biāo)志性木制建筑，多依附門(mén)前搭建。主要是為了營(yíng)造喜慶的消費(fèi)氣氛，贏得顧客的好感，借機(jī)進(jìn)行促銷(xiāo)。這種裝飾已得到社會(huì)公認(rèn)，成為酒樓的特定標(biāo)記，可以視為是裝飾幌子。

7.文字招幌。文字招幌，書(shū)寫(xiě)特定文字作為招徠標(biāo)識(shí)的招幌，都可以稱(chēng)作文字招幌。單一式文字招幌，形制相對(duì)比較簡(jiǎn)單，一般直接于旗、牌、布、紙等上面書(shū)寫(xiě)與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相關(guān)的單字、雙字或廣告短語(yǔ)，如酒旗上的“不知何處是他鄉(xiāng)”;典當(dāng)行門(mén)前的木牌、銅牌或墻壁上，書(shū)寫(xiě)的“當(dāng)”、“押”或“按”等大字。

復(fù)合式文字招幌，相對(duì)而言，復(fù)合式文字招幌則以招幌的形制、色彩的標(biāo)識(shí)性能為主，輔以相應(yīng)的文字。比如舊日油簍調(diào)料鋪招幌，是在懸掛各式油簍實(shí)物的同時(shí)，在上面書(shū)寫(xiě)“酒”、“油”、“醬油”等字樣，以示其作為容器的用途，以及所售之品種齊全。有時(shí)，復(fù)合式文字招幌也表現(xiàn)為無(wú)字實(shí)物招幌同文字招幌的組合。如金店、銀樓等招幌，一般在懸掛金錠、金葉模型的同時(shí)，懸掛書(shū)寫(xiě)有“收買(mǎi)條金”之類(lèi)字樣的招牌，其招幌以圖形為標(biāo)識(shí)，字牌為主信息，各司其職。

二、招幌廣告的發(fā)展歷程及特征

1.商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了招幌廣告的產(chǎn)生。

第一，商品交換活動(dòng)日益成熟的表現(xiàn)。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的產(chǎn)生，中國(guó)古代原始廣告的產(chǎn)生，是當(dāng)時(shí)商品交換日益趨向成熟的必然結(jié)果。中國(guó)古代招幌廣告的興起和發(fā)展是我國(guó)古代商業(yè)發(fā)展帶動(dòng)的。到了原始社會(huì)末期，當(dāng)時(shí)的商品交換活動(dòng)日益成熟，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

首先是可供交換的商品種類(lèi)和數(shù)量不斷增多，范圍不斷擴(kuò)大。受社會(huì)生產(chǎn)分工細(xì)化的影響，各行業(yè)的生產(chǎn)效率不斷提高，富余的產(chǎn)品越來(lái)越多。殷代的手工業(yè)發(fā)達(dá)，已經(jīng)開(kāi)始形成比較正式的商業(yè)，商人即“商賈”，為適應(yīng)流通的需要而出現(xiàn)。起初人們進(jìn)行的商品交換是以物易物的形式，隨后出現(xiàn)了實(shí)物貨幣。時(shí)間久了，人們發(fā)現(xiàn)在交換活動(dòng)中使用實(shí)物貨市太笨重，為了使交換活動(dòng)更為簡(jiǎn)便，就逐漸采用銅和裝飾品等作為等價(jià)物來(lái)進(jìn)行商品交換。其次是商品交換的形式也不斷發(fā)生變化而日趨成熟。原始社會(huì)解體、奴隸制社會(huì)產(chǎn)生之后，商品交換種類(lèi)增多、方式簡(jiǎn)化，促使商業(yè)活動(dòng)日趨活躍，特別是在出現(xiàn)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和商業(yè)的二次社會(huì)大分工后，商業(yè)活動(dòng)更加興盛。

第二，日趨成熟的商品交換促成實(shí)物陳列和口頭叫賣(mài)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商業(yè)活動(dòng)日益頻繁，商品交換形式也越來(lái)越成熟，人們?yōu)榱税炎约焊挥嗟漠a(chǎn)品拿去交換自己需要的商品，就必然要到市場(chǎng)或交換場(chǎng)所把交換物陳列起來(lái)。交換者為了引起他人注意，都會(huì)把交換物展示出來(lái)，并不斷介紹或叫喊。于是，在日趨成熟的商品交換活動(dòng)中，原始的廣告形式——實(shí)物陳列和口頭叫賣(mài)就產(chǎn)生了。這種最簡(jiǎn)單，最原始的廣告形式在中國(guó)歷史上存在了幾千年，在我國(guó)的許多城市和農(nóng)村地區(qū)至今仍廣為流傳。

2.中國(guó)傳統(tǒng)招幌的發(fā)展期。

第一，春秋時(shí)期最初以流動(dòng)性的廣告和視覺(jué)幌子廣告吸引顧客。公元前770—前476年的春秋時(shí)期，我國(guó)社會(huì)逐漸完成從奴隸社會(huì)向封建社會(huì)的過(guò)渡轉(zhuǎn)變。在這一時(shí)期，商人階層開(kāi)始分化，分為行商和坐賈。走村串寨進(jìn)行沿途買(mǎi)賣(mài)的商人是行商，有固定場(chǎng)所通過(guò)招徠他人來(lái)買(mǎi)賣(mài)東西的商人是坐賈。行商采用了聲響和演示幌子等利于流動(dòng)性的廣告，坐賈則更多地采用視覺(jué)幌子廣告，如實(shí)物幌、文字幌等。

第二，實(shí)物招幌和招徠市聲的普遍應(yīng)用。當(dāng)時(shí)在一些較繁華的城市里，大量的坐賈集中在一起，產(chǎn)生了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，為了有效地吸引顧客，僅僅靠陳列商品是不行的，還需要更明顯的宣傳形式。于是，他們搬出具有代表性的商品，高懸在店外，形成了具有象征性的實(shí)物幌廣告，《晏子春秋》中就有這樣的描述:“君使服于內(nèi)，猶懸牛首于門(mén)而賣(mài)馬肉于內(nèi)也?！边@句話(huà)就足以證明，當(dāng)時(shí)至少實(shí)物幌子這樣的廣告形式已經(jīng)存在。

第三，以酒旗為主的特定標(biāo)識(shí)招幌。原始實(shí)物招幌發(fā)展，促進(jìn)了抽象化的特定標(biāo)識(shí)招幌的出現(xiàn)?！熬破臁笔亲钤缫?jiàn)于文獻(xiàn)記載的中國(guó)傳統(tǒng)招幌。酒旗的出現(xiàn)，是招幌發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑。酒的液體形態(tài)、不醒目、難分辨等特性決定了以實(shí)物為營(yíng)業(yè)標(biāo)志顯然行不通。在此情況下，酒家選擇了“旗幟”的形態(tài)來(lái)替代實(shí)物招幌。酒幌的歷史說(shuō)明，當(dāng)行從業(yè)者首先從旗幟的符號(hào)性、標(biāo)志性受到了啟發(fā)，因而酒旗即成為酒店采用的最古老招幌。

第四，秦漢北魏時(shí)期的音響廣告、懸物廣告和實(shí)物陳列廣告的新發(fā)展。隨著中國(guó)古代封建經(jīng)濟(jì)在秦漢時(shí)期取得進(jìn)一步的發(fā)展，廣告表現(xiàn)形式也有所變化。首先是音響廣告出現(xiàn)，這里的音響際上指借助工具發(fā)出聲音來(lái)代替叫喊，比之前的原始口頭叫賣(mài)廣告更進(jìn)一步。其次，漢以后懸物廣告出現(xiàn)，是在店鋪的門(mén)前懸掛和他所經(jīng)營(yíng)有關(guān)系的物品，也便是實(shí)物廣告的發(fā)展，也就是起招牌廣告的作用。

第五，隋唐時(shí)期盛行燈籠廣告及原始廣告形式進(jìn)一步發(fā)展。隋唐時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為繁榮，也極為迅速，茶、絲、麻、棉等經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展的都很快，對(duì)外貿(mào)易也逐漸擴(kuò)大，這些都是廣告形成的必要條件。燈籠廣告的興起，首先是由于夜市的出現(xiàn)。這一時(shí)期商業(yè)貿(mào)易發(fā)達(dá)，在江南繁華的商業(yè)夜市里，不但輕歌曼舞通宵達(dá)旦，萬(wàn)盞紅燈照耀夜空，這給燈籠廣告的產(chǎn)生，創(chuàng)造了重要的條件。其次是燈籠的制作技術(shù)這時(shí)也達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。許多店鋪直到現(xiàn)在還都用燈籠作為廣告標(biāo)志，并通過(guò)燈籠的數(shù)目及顏色傳遞廣告信息。不同等級(jí)的飯店(如普通飯店，或可承辦宴席的飯店)懸掛的燈籠數(shù)目不同。而不同的顏色則是代表飯店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的差別(如北京萊、四川菜、上海菜等)。

第六，以酒幌為代表的抽象幌子在兩宋的新發(fā)展?！熬苹稀弊鳛槌橄蠡献拥拇恚@種古老的酒家慣用的廣告手段，在宋朝有了新的發(fā)展。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:其一，幌子的名目日益增多?！端疂G傳》里寫(xiě)了宋代60多家酒店，單是其招幌就有酒旗、酒望、酒簾、酒篩、招旗等不同名目，不僅使人望而知為酒家，還大體可區(qū)別出酒店的規(guī)模及消費(fèi)檔次。其二，兩宋時(shí)期的酒旗廣告上已經(jīng)能見(jiàn)到很多裝飾性、夸張性的手法。宋時(shí)酒旗上的題字比較注重突出酒店或酒的特色。不像以前的酒旗只簡(jiǎn)單的寫(xiě)一個(gè)“酒”字。另一方面酒旗上語(yǔ)言文字的夸張性手法也很有特色，如《水滸傳》中的“三碗不過(guò)岡”，以顯示其酒力之大。其三，酒旗的形制和顏色有了變化。兩宋時(shí)期，酒旗的顏色不再局限于單一的青布，商人開(kāi)始采用色彩鮮亮的酒旗。

第七，元代招幌廣告在主要表現(xiàn)形式上日趨成熟。元代的招幌廣告不僅起到展示商品信息的作用，而且許多招幌在這一時(shí)期形成了特定的行業(yè)標(biāo)志。如元曲中有“滿(mǎn)城中酒店十三座，將那醉仙高掛，酒器張羅”的詞句，提到的是幌子和實(shí)物陳列廣告形式，但透過(guò)高掛的“醉仙”幌子和擺放的酒器，看到的卻是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。這時(shí)一些專(zhuān)門(mén)的店鋪的日常用具、器具等，也都含有廣告的意味，例如，“磨則以土為貯面之渠。如果、菜以荊筐為之，以代竹。酒以木作長(zhǎng)桶盛之擔(dān)送，名酒梢?！边@些具有特殊意義的廣告，不僅起到宣傳的作用，而且形成了行業(yè)的標(biāo)志。

3.中國(guó)傳統(tǒng)招幌的成熟期——明清。

第一，明清時(shí)期的招幌廣告的表現(xiàn)形式日趨成熟。明清時(shí)期招幌廣告表現(xiàn)形式主要有實(shí)物陳列幌子、象征招幌、招牌、模型幌、店堂裝飾幌和印刷物等。和以前廣告形式相比，雖然并無(wú)多少創(chuàng)新，但主要表現(xiàn)形式卻日漸成熟。在《南都繁會(huì)圖》中，尤其以寫(xiě)實(shí)的筆法展示了各行市招，給人以歷歷在目之感。僅于南市街至北市街一段市廛畫(huà)面上，光是招牌上的文字內(nèi)容，就令人目不暇接，眼花繚亂。商家在大做招牌廣告的同時(shí)，已逐漸發(fā)展到政界、書(shū)法界名流為其書(shū)寫(xiě)招牌文字，借名人之勢(shì)來(lái)壯自己之聲勢(shì)。同時(shí)招牌的制作日趨藝術(shù)化，增加了描金寫(xiě)紅、圖案等工序。清代招幌的設(shè)計(jì)和使用已經(jīng)成熟，在使用上，到了店必有幌，一幌一店的程度。

第二，招幌被賦予新的文化內(nèi)涵。明清之前，招幌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志，起到招徠客人的作用，沒(méi)有什么特別的文化內(nèi)涵。到了明清時(shí)期，招幌被賦予了新的內(nèi)涵。招幌不僅是一種廣告宣傳的手段，店鋪招牌也不再僅用街坊的名字或單調(diào)的姓氏作為內(nèi)容。首先，注入了儒家“以義取利”的思想，在商業(yè)活動(dòng)中開(kāi)始講究商業(yè)道德和商店信譽(yù)。比如到明清時(shí)期已有300多年歷史的北京同仁堂藥店，取自“童叟無(wú)欺”的商業(yè)信條。其次，開(kāi)始為招幌賦予神圣的意義，認(rèn)為幌子能招財(cái)進(jìn)寶，是財(cái)神的化身。

三、招幌廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

1.吸引顧客的注意力，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。招幌廣告是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的招徠手段。招幌是工商及其他行業(yè)向社會(huì)宣傳商店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、特點(diǎn)、信譽(yù)以及檔次等信息以招徠生意的廣告方式，是一種特定的行業(yè)標(biāo)識(shí)。如《水滸傳》中描寫(xiě)景陽(yáng)岡武松打虎，書(shū)中提到酒旗上寫(xiě)著“三碗不過(guò)崗”的字樣，是一種最直接的招徠顧客的手段。最初的招幌廣告主要是作為店鋪的標(biāo)志，相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多商家開(kāi)始注重招幌的設(shè)計(jì)，使招幌也成為商家之間的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。

2.促進(jìn)消費(fèi)，反映經(jīng)濟(jì)的繁榮。招幌作為一種招徠標(biāo)識(shí)，一種輔助商家經(jīng)營(yíng)的重要手段，也在潛移默化地方便并引導(dǎo)著消費(fèi)者，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮。宋代張擇端的《清明上河圖》描繪了汴京當(dāng)時(shí)的繁榮景象，尤其街道兩邊的茶樓、酒館、作坊等等，各類(lèi)招幌清晰可見(jiàn)。由此可想象宋代城市的繁榮以及各階層人民的生活，充分說(shuō)明了當(dāng)時(shí)市井經(jīng)濟(jì)的繁榮。因此，在社會(huì)生活中，招幌不僅是商家招徠顧客的手段，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮的象征。

3.商業(yè)品牌的樹(shù)立和維護(hù)。宋元以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商家對(duì)品牌的意識(shí)越來(lái)越重視，招幌廣告也成了商家樹(shù)立和維護(hù)品牌的重要手段。如全聚德烤鴨店，始創(chuàng)于1844年，原先是一家干鮮果店的招牌字號(hào)，稱(chēng)“德聚全”。其意思為“以德聚全，以德取財(cái)”。1862年商店易主，新任老板楊全仁見(jiàn)招牌字號(hào)中“全”字與其名暗合，遂把牌號(hào)倒過(guò)來(lái)以“全聚德”為自己的招牌字號(hào)，取其“全仁聚德，財(cái)源茂盛”之意。

中國(guó)古代的招幌廣告是中國(guó)古代商業(yè)廣告的重要組成部分，它的萌生和演化，既反映了中國(guó)古代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)和商品交換日趨繁榮的歷史進(jìn)程，也顯示了古代商人對(duì)廣告表現(xiàn)方法、手段的總結(jié)及廣告藝術(shù)形式的加工、提煉過(guò)程，同時(shí)也從一個(gè)角度折射了中國(guó)古代社會(huì)的商業(yè)民俗和商業(yè)文化。最初的招幌廣告主要是作為店鋪的標(biāo)志，告訴人們店鋪提供的商品和服務(wù)信息，內(nèi)容簡(jiǎn)單，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，招幌在告知人們商品和服務(wù)信息的同時(shí)，開(kāi)始注重宣傳商家和服務(wù)的特點(diǎn)，使招幌成為宣傳店鋪歷史、經(jīng)營(yíng)思想等商業(yè)文化的主要載體。

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