用言語行為理論淺析中文廣告

王 菲

在現(xiàn)代社會中，物質(zhì)文明和精神文明有了很大的發(fā)展，生活中到處充滿了廣告。本文旨在透徹地對廣告進行分析，并了解這些廣告設(shè)計師是如何有意識或者無意識地運用語用原則來吸引顧客，銷售產(chǎn)品，建立品牌，形成新的消費觀念。

一、廣告的定義、特點和分類

1.廣告的定義。在漢語中只有一個詞——廣告，而與之對應(yīng)的英語卻有兩個詞 －—－advertising和 advertisement。換句話說，advertising和advertisement的漢語意思都是廣告。實際上，advertising和advertisement又有差別。美國學(xué)者阿蘭斯定義廣告如下:廣告是一種信息傳播活動的產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)，通常，是有組織性、集成性，和有說服力的。一般來說，投資者通過各種媒體手段進行宣傳活動(祝帥，2009)。美國學(xué)者可以看到，很明顯，廣告被描述為一種交際活動。然而，廣告并不是一種交際活動。特別是廣告藝術(shù)工作，如廣告設(shè)計、廣告片等。在本文中，我們將分析一些具體的廣告，所以我們不研究廣告和廣告的相關(guān)定義。

廣告可以指沒有特定的目標的公告。這是廣告的廣泛意義。在狹義上，廣告是指商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是一種交流的方式來說服受眾(觀眾，讀者或聽眾)對產(chǎn)品，想法，或服務(wù)采取行動。最常見的，期望的結(jié)果是驅(qū)動消費者對商業(yè)提供購買行為，雖然政治和意識形態(tài)的廣告也很常見。廣告信息通常是由贊助商支付，通過各種媒體，包括傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視、收音機、戶外，郵件或者網(wǎng)站和手機短信等新媒體來傳播。

2．廣告的性質(zhì)。廣告最大的獨特性在于它是一種交際活動。廣告的最重要的特征是，它對于銷售產(chǎn)品有更加突出的說服力和更明顯的傾向。作為一種特殊的言語行為，要想實現(xiàn)其交際目的，有說服力的功能，廣告必須采取一些策略，不僅可以通過語言本身，也可以通過詞語的言外之意。廣告的特性用幾個詞來形容，簡潔、易解、吸引、押韻、新穎獨特、品味、豐富、主題突出。

3.廣告的分類。從廣義上來說，廣告包含公共服務(wù)廣告和商業(yè)廣告等。本文側(cè)重于商業(yè)廣告。根據(jù)不同的標準，有各種各樣的廣告。第一，根據(jù)傳播媒介。最常見的和最簡單的分類是根據(jù)傳播媒體來分，廣告可分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、廣告、包裝廣告、廣播廣告、海報，海報廣告、POP廣告、交通廣告等。第二，根據(jù)傳播范圍。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ姆秶?，可分為國際廣告、全國廣告、本地廣告和區(qū)域性廣告。第三，根據(jù)傳播目標。根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ繕?，廣告可分為消費者廣告和商業(yè)廣告。第四，根據(jù)廣告商。根據(jù)廣告商，標準的廣告基本上可分為一般廣告和零售廣告。

二、從言語行為理論分析中文廣告

1.言語行為理論。英國牛津哲學(xué)家約翰·奧斯汀在1950年代末發(fā)表了他的言語行為理論。言語行為理論是語言的語用研究中的第一個重要理論。是對語言交際性質(zhì)的哲學(xué)解釋，意在回答“使用語言的時候我們在干什么”這樣一個問題。他在他所稱的“敘事話語”和“行事話語”之間做出了區(qū)分。奧斯汀舉了四個例子來闡釋這一點，這些例子成為經(jīng)典例句并經(jīng)常在文獻中引用:

(1)“I do．”

(2)“I name this ship Elizabeth．”

(3)“I gave and bequeath my watch to my brother．”

(4)“I bet you six pence it will rain tomorrow．”

說話人在發(fā)出這些話語的時候，他實際上是在做某事，即進行某個動作，而不是陳述某事。奧斯汀所舉的四個例子都是慣例化的情況。然而，說話的同時做某事的觀點可以擴展到一些非慣例化的動作，如陳述、允諾、請求和建議。于是這個理論就成為言語行為理論。依據(jù)這個理論，我們在說話的同時也在執(zhí)行動作。后來，奧斯汀建立了另外一個模式來解釋通過語言來執(zhí)行動作的方式。根據(jù)他的新模式，說話者在說話時可能同時執(zhí)行三個行為:言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。(戴煒棟，何兆熊，2009)

2.言語行為理論的分類。根據(jù)奧斯汀的觀點，說話者在說話時可能同時執(zhí)行三個行為:言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。

第一，言內(nèi)行為。言內(nèi)行為是發(fā)出詞、詞組和從句的行為，是通過句法、詞匯和音位學(xué)傳遞字面意義。

第二，言外行為。言外行為是通過一個話語，表達他說話的意圖，如讓某人關(guān)門或者抱怨等，要根據(jù)語境而定。

第三，言后行為。言后行為指話語的效果。如果聽話人抓住了說話人的信息，明白說話人讓他去關(guān)門，那么說話人就成功的在現(xiàn)實世界帶來了他所預(yù)料的變化，那么言后行為就成功的執(zhí)行了。

3.對中文廣告的分析。如果我們必須分析特定的廣告，首先我們應(yīng)該充分理解這些廣告的目的。周小川認為，廣告語言的終極目標是實現(xiàn)一些對聽眾的實際影響，如聽眾的身體和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告所吸引并采取一些行動。(周宣豐，2005)

從言語行為理論的角度來看，產(chǎn)品的推廣目的是由推廣者(廣告客戶/供應(yīng)商)對廣告受眾產(chǎn)生的效果。作為一種特殊的言語行為，為了實現(xiàn)主要目標，必須有策略的使用話語廣告。(劉曉云;高建波，2006)在下面幾節(jié)中，我們將討論一些中國廣告。

例一:蚊子殺殺殺。(雷達牌驅(qū)蟲劑)

從言語行為理論的角度來看，這個廣告中的言內(nèi)行為顯示了這些漢語單詞的字面意思“蚊子”、“殺”，其中“殺”是當用戶按下殺蟲劑的按鈕和液體噴射出來產(chǎn)生的聲音。所以這些分隔單詞不能告訴我們廣告設(shè)計者的初衷。驅(qū)蟲劑的言外行為表明，這個品牌是非常有效的，所以廣告商試圖說服客戶購買這個品牌的驅(qū)蟲劑。然后這個廣告是否能產(chǎn)生言后行為，它取決于顧客。如果客戶相信這個廣告，決定買一個在炎熱的天氣殺死昆蟲，言后行為會發(fā)生，除非這個廣告不是那么令人信服，客戶不想買它。

例二:“用第三只眼睛看世界”(照像機廣告)。

這個廣告的言內(nèi)行為是這些獨特的詞語“第三只”“眼睛”“看”“世界”。如果單獨來看這些話的字面意思不能表達任何相機品牌的重要信息。這則廣告的言外行為是通過把相機比喻成人的第三只眼，廣告設(shè)計師顯示了他說話的意圖，即要求客戶購買。言后行為是指這話語的影響。如果聽者領(lǐng)會了廣告設(shè)計師的意圖，即客戶明白廣告設(shè)計師意味著告訴他們購買這種類型的相機，然后購買，廣告設(shè)計師成功地將他的話語讓消費者執(zhí)行。言后行為是成功執(zhí)行。

例三::柒牌西服，讓女人心動的男人。(柒牌西服廣告語)

這則廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是其話語組成的這些詞語“柒牌”“西服”“女人”“心動”“男人”等等。因此表達這句話從字面上的意思。廣告執(zhí)行的言外行為就是通過這樣一個話語廣告設(shè)計師表達了他說話的意圖，即希望客戶買這個品牌的衣服，因為這個牌子的西裝讓如此迷人的女人都會愛上他們。言后行為是指話語的影響。如果聽者接收到廣告設(shè)計師的消息，即客戶理解廣告設(shè)計師意味著告訴他們買這個品牌的衣服，從而購買，廣告設(shè)計師成功帶來他希望做出的改變;言后行為是成功執(zhí)行。

例四:用心的媽媽會用“鋅”。(“三精牌葡萄糖酸鋅口服液廣告語)

廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是其話語組成的這些話“媽媽”“用”“鋅”，等等。如果能正確的理解中國的發(fā)音，就能理解這句話從字面上的意思是什么。執(zhí)行的言外行為是，廣告就是廣告設(shè)計師通過這樣一個話語表達了他說話的意圖，即要求媽媽買這個牌子的保健品。言后行為是指話語的影響。如果聽者獲得廣告設(shè)計師的信息，例如鋅是人體必需的元素，增加體內(nèi)鋅的數(shù)量，這樣每個化學(xué)元素在體內(nèi)可能達到一種平衡狀態(tài)，然后人體可以保持健康。母親明白廣告設(shè)計師的意圖是告訴他們購買這個品牌的保健產(chǎn)品，從而購買。言后行為就成功執(zhí)行。

廣告的目的是讓每一個人知道這個產(chǎn)品。消費觀念與廣告的質(zhì)量密切相關(guān)。換句話說，廣告所產(chǎn)生的效果直接影響人們對產(chǎn)品的看法，然后影響客戶決定是否購買該產(chǎn)品。第一個廣告出現(xiàn)以來，我們的社會充斥著各種各樣的廣告。其中大量的廣告是好的。當然，也有很多廣告是廉價又無聊。自對外開放以來，中國正在經(jīng)歷一場巨大的變化。近年來，越來越多的廣告出現(xiàn)視圖與質(zhì)量差的情況。漸漸地，人們不相信廣告。現(xiàn)在，我們傾向于認為廣告是不好的。實際上大量的消費者可以透過表面去知道廣告設(shè)計者的目的是賺錢。當人們走在大街上時，他們似乎像躲避瘟疫一樣避開廣告。從他們的不耐煩和輕蔑的表情或動作我們可以知道，他們不喜歡這些廣告。我們正面臨著嚴峻的形勢，更多的，我們需要引導(dǎo)人們的消費觀念，更多優(yōu)秀的廣告應(yīng)該是可靠的，健康的，考慮到客戶的利益，并適當提出廣告設(shè)計者的目的。在現(xiàn)代時代，到處都是各種各樣的廣告。廣告成功與否，所有這些需要消費者的證實。從這篇論文引用的例子，這些成功的廣告可以獲得消費者的信任。因此，廣告的質(zhì)量是非常重要的。

［1］戴煒棟，何兆熊．新編簡明英語語言學(xué)教程［M］．上海:上海外語教育出版社，2009．

［2］楊珍．漢語廣告的語用分析［J］．中北大學(xué)學(xué)報 (社會科學(xué)版)，2008，(5)．

［3］鄭建鳳．淺析廣告語言的語用基礎(chǔ)［J］．山西師大學(xué)報(社會科學(xué)版)，2001，(1)．

［4］ 祝帥．“Advertising”為何是“廣告”——現(xiàn)代“廣告”概念在中國的誕生［J］．北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2009，(5)．