現(xiàn)代報(bào)關(guān)企業(yè)營銷策略探析

趙明霞

一、報(bào)關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀

1.企業(yè)外部環(huán)境欠佳。報(bào)關(guān)企業(yè)由于審批門檻過低，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展數(shù)量與口岸進(jìn)出口量不相對(duì)應(yīng)，也就是報(bào)關(guān)企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)出口報(bào)關(guān)單量，由此出現(xiàn)爭(zhēng)搶客戶、競(jìng)相壓價(jià)的局面。全國每年都會(huì)有近百家報(bào)關(guān)企業(yè)因經(jīng)營不善或者降級(jí)等原因關(guān)門閉戶，而與此同時(shí)又有百家新企業(yè)崛地而起。因行業(yè)門檻較低，加之市場(chǎng)本身的不規(guī)范又可以帶來超過其他行業(yè)的利潤率，引得眾多貨代企業(yè)或者與之相關(guān)從業(yè)人員加入。

2.企業(yè)業(yè)務(wù)多處貨代接轉(zhuǎn)狀態(tài)。受傳統(tǒng)經(jīng)營模式影響，部分報(bào)關(guān)企業(yè)“坐商”習(xí)氣仍很嚴(yán)重，有的常以“二海關(guān)”自居。因大多數(shù)報(bào)關(guān)企業(yè)規(guī)模偏小，而海關(guān)辦事機(jī)構(gòu)分布零散，受人員成本的限制而選擇“坐商”方式來經(jīng)營。由此，報(bào)關(guān)企業(yè)的“供貨”單位——貨代公司以其船務(wù)代理的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而周旋于進(jìn)出口企業(yè)和報(bào)關(guān)企業(yè)之間，報(bào)關(guān)企業(yè)為了生存而不得不從貨代公司那里拿業(yè)務(wù)，而報(bào)關(guān)費(fèi)往往由貨代公司來決定，費(fèi)用高低成為貨代公司選擇報(bào)關(guān)企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)。

3.企業(yè)對(duì)客戶全面服務(wù)缺失。報(bào)關(guān)企業(yè)客服人員在企業(yè)營銷活動(dòng)中具有非常重要的作用，客服人員不僅要對(duì)當(dāng)前政策、貿(mào)易、物流等有所了解，還要通曉通關(guān)作業(yè)流程，了解客戶的實(shí)際需求并及時(shí)將反饋和轉(zhuǎn)化，協(xié)助企業(yè)為客戶提出最佳通關(guān)方案和建議。由于在通關(guān)過程中會(huì)有很多不可抗力和意外的情況發(fā)生，因此企業(yè)需將服務(wù)貫穿每項(xiàng)業(yè)務(wù)的全過程，包括前期的了解、中期的溝通和后期的跟蹤反饋。但長期以來，報(bào)關(guān)企業(yè)因無準(zhǔn)確定位而未納入服務(wù)業(yè)，再加之長期的壟斷經(jīng)營，致使報(bào)關(guān)企業(yè)具有某些“大爺”作風(fēng)，客服處于可有可無狀態(tài)。2005年后，市場(chǎng)發(fā)生根本性變化，但報(bào)關(guān)企業(yè)仍未把自己準(zhǔn)確地定位在服務(wù)業(yè)范疇，企業(yè)客服定位失偏，人員業(yè)務(wù)能力參差不齊，整體水平不高，缺乏較為完整的客戶資料庫和客戶管理系統(tǒng)，難以對(duì)客戶提供全面服務(wù)。

二、報(bào)關(guān)企業(yè)面臨的困境

1.企業(yè)利潤空間狹小、經(jīng)營壓力加大。由于報(bào)關(guān)企業(yè)數(shù)量與口岸業(yè)務(wù)量需求的不匹配，加上管理部門的管理難以到位，致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。目前，海運(yùn)出口單票代理報(bào)關(guān)收費(fèi)均價(jià)在100元左右，規(guī)模較大，經(jīng)營較正規(guī)的報(bào)關(guān)企業(yè)，收費(fèi)在120元左右，而一些中小型報(bào)關(guān)企業(yè)收費(fèi)在80元，甚至更低。還有一些貨代兼報(bào)關(guān)的企業(yè)以包干價(jià)格的形式收取，不單列代理報(bào)關(guān)費(fèi)用，更有的物流企業(yè)不收取報(bào)關(guān)費(fèi)用，報(bào)關(guān)只是物流業(yè)務(wù)的輔助服務(wù)。鑒于貨代公司掌握決定份額的客戶資源，以及在口岸通關(guān)中的強(qiáng)勢(shì)地位，報(bào)關(guān)企業(yè)在與其的市場(chǎng)博弈中，特別是定價(jià)方面處于被動(dòng)。報(bào)關(guān)服務(wù)市場(chǎng)的收費(fèi)價(jià)格不斷拉低，造成報(bào)關(guān)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，報(bào)關(guān)企業(yè)利潤空間越來越小，企業(yè)經(jīng)營壓力加大。

2.企業(yè)弱勢(shì)地位難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于貨代公司憑借自身的優(yōu)勢(shì)主宰著客戶源，所以報(bào)關(guān)企業(yè)難以直接面對(duì)客戶，如客戶支付貨代多少報(bào)關(guān)費(fèi)用?客戶對(duì)于報(bào)關(guān)有什么樣的需求?報(bào)關(guān)企業(yè)無從知曉，加之報(bào)關(guān)企業(yè)擁有客戶就擁有一切的經(jīng)營特色，報(bào)關(guān)企業(yè)的老板往往都是客戶的管理者，使得報(bào)關(guān)企業(yè)難以全面對(duì)接客戶，無法對(duì)報(bào)關(guān)的進(jìn)出口商品有準(zhǔn)確的掌握，報(bào)關(guān)中就難免出現(xiàn)類似歸類差錯(cuò)等問題。一旦出現(xiàn)問題，客戶也會(huì)直接將問題歸咎于報(bào)關(guān)企業(yè)，動(dòng)輒更換報(bào)關(guān)企業(yè)。貨代公司受利潤驅(qū)使，往往會(huì)找小報(bào)關(guān)企業(yè)。低價(jià)格帶來的是低水平的服務(wù)，一旦通關(guān)完結(jié)，報(bào)關(guān)企業(yè)將不再承擔(dān)任何服務(wù)，即使海關(guān)事后追查，最多關(guān)門再注冊(cè)一家企業(yè)，貨代公司因不承擔(dān)報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)，海關(guān)更無法處罰。

3.企業(yè)人員流動(dòng)大。報(bào)關(guān)企業(yè)準(zhǔn)入門檻低使得企業(yè)經(jīng)營方式千差萬別，有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、掛靠式的、公司經(jīng)營式等等，為了生存，他們不僅相互爭(zhēng)搶客戶，還相互爭(zhēng)搶具有經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)能力報(bào)關(guān)員和業(yè)務(wù)員，另外報(bào)關(guān)企業(yè)由于規(guī)模都偏小，難以形成系統(tǒng)化、規(guī)范化和程序化的管理模式，特別是對(duì)能力較強(qiáng)的報(bào)關(guān)員、業(yè)務(wù)員難以控制，人員不穩(wěn)定和經(jīng)常跳槽也就順理成章了。為此，報(bào)關(guān)企業(yè)也不愿意投入培養(yǎng)報(bào)關(guān)行業(yè)人才。

4.企業(yè)“關(guān)系至上”理念盛行。由于報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)主要面向的管理機(jī)關(guān)是海關(guān)和商檢、動(dòng)植物檢疫等部門，加之報(bào)關(guān)企業(yè)經(jīng)營方式的一致性，經(jīng)營范圍的局限性，以及企業(yè)規(guī)模普遍偏小的特點(diǎn)，使得相當(dāng)多的報(bào)關(guān)企業(yè)仍以“等客戶上門”和依靠社會(huì)關(guān)系之間介紹為主打，企業(yè)管理者對(duì)營銷理念缺乏必要的理解。由于“關(guān)系至上”成為報(bào)關(guān)企業(yè)的重要經(jīng)營理念與法則，大部分報(bào)關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)觀念和營銷觀念相對(duì)淡薄，報(bào)關(guān)企業(yè)長期保持著報(bào)關(guān)、報(bào)檢、運(yùn)輸這樣簡(jiǎn)單的機(jī)械式的重復(fù)勞動(dòng)，難以推出適應(yīng)市場(chǎng)和適應(yīng)客戶需求的多樣化經(jīng)營模式和服務(wù)項(xiàng)目，如關(guān)務(wù)方案的設(shè)計(jì)、關(guān)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范、關(guān)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等項(xiàng)目，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍狹窄，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.企業(yè)缺乏長期發(fā)展規(guī)劃與經(jīng)營策略。報(bào)關(guān)企業(yè)長期以來始終將關(guān)注點(diǎn)集中在與相關(guān)監(jiān)管部門和客戶的關(guān)系上，自身定位不清，對(duì)整個(gè)報(bào)關(guān)市場(chǎng)狀況缺乏必要的分析，對(duì)報(bào)關(guān)市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀和趨勢(shì)，相關(guān)政策、貿(mào)易形勢(shì)變化與調(diào)整，以及可能對(duì)客戶乃至市場(chǎng)造成的何種的影響缺乏前瞻性的研究，導(dǎo)致報(bào)關(guān)企業(yè)沒有真正形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，沒有明確的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)需求和心理研究的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)營銷意識(shí)淡薄、營銷策略缺少，所謂經(jīng)營策略也多憑主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)來制定，企業(yè)陷入無休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而不能自拔。

三、報(bào)關(guān)企業(yè)營銷策略選擇

1.企業(yè)全面評(píng)估，制定發(fā)展規(guī)劃

第一，評(píng)估內(nèi)容。(1)報(bào)關(guān)量和貨運(yùn)值;(2)貨運(yùn)量;(3)客戶數(shù)量及客戶規(guī)模;(4)差錯(cuò)匯總和差錯(cuò)率;(5)報(bào)關(guān)員數(shù)量及水平;(6)報(bào)關(guān)從業(yè)人員數(shù)量及水平;(7)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。(8)企業(yè)管理水平;(9)企業(yè)經(jīng)營效益分析;(10)企業(yè)發(fā)展前景及員工對(duì)企業(yè)的期望值;(11)企業(yè)管理者或者經(jīng)營者的素質(zhì)。

第二，正確定位，合理規(guī)劃。企業(yè)在對(duì)自己進(jìn)行全面評(píng)估的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自身準(zhǔn)確定位，進(jìn)而制定適合企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃與策略。(1)對(duì)同等水平企業(yè)做一一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營管理上存在哪些問題，從而進(jìn)行完善和補(bǔ)充。(2)對(duì)排位高于自己的企業(yè)進(jìn)行一一對(duì)比，找出與之的差距和努力的方向;(3)與排位低于自己的企業(yè)比較，發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)潛在的優(yōu)勢(shì)，提高憂患意識(shí)。(4)通過比較找出制約企業(yè)發(fā)展的問題，以及企業(yè)面臨的機(jī)遇。(5)制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，包括長期規(guī)劃和中短期目標(biāo)，提前做好下一步企業(yè)發(fā)展的人員配置、人員培訓(xùn)、相關(guān)投入。

2.依據(jù)客戶需求實(shí)施差異化策略。每一家企業(yè)都會(huì)有固定和非固定、長期或短期的客戶，作為企業(yè)對(duì)每一類客戶都應(yīng)有充分了解，包括:企業(yè)成立時(shí)間、投資規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)類別、管理層結(jié)構(gòu)、管理方式、相關(guān)聯(lián)的企業(yè)、主要產(chǎn)品及種類、生產(chǎn)流程、物流流程、涉及的貿(mào)易方式、產(chǎn)品涉及的證件、原料進(jìn)口國、產(chǎn)品出口國、主要進(jìn)出口口岸、國外進(jìn)出相關(guān)港口、是否有指定船公司、每月、季、年的進(jìn)出口量、進(jìn)出每批次的間隔大約時(shí)間、對(duì)通關(guān)過程有無特殊需求、有無走私違規(guī)記錄、有無稽查補(bǔ)稅記錄、海關(guān)對(duì)該客戶印象，客戶對(duì)本企業(yè)的服務(wù)滿意度等等。

報(bào)關(guān)企業(yè)需根據(jù)上述信息對(duì)客戶進(jìn)行分門別類的排序，對(duì)大客戶可采取大客戶管理方法，專人負(fù)責(zé)，定期常規(guī)的服務(wù)，通過經(jīng)常性走訪客戶，了解客戶的實(shí)際需求，加深與客戶的粘合度;對(duì)于不定期和不固定且規(guī)模中上的客戶，重點(diǎn)培養(yǎng)客戶的忠誠度。

由于客戶需求各不相同，報(bào)關(guān)服務(wù)必須針對(duì)差異化愈來愈明顯的市場(chǎng)，推行差異化服務(wù)戰(zhàn)略。從企業(yè)的人員素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、設(shè)備、服務(wù)、管理等方面，分析不同客戶的價(jià)值，細(xì)分市場(chǎng)，制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)計(jì)劃，包括對(duì)客戶培訓(xùn)，讓客戶了解海關(guān)等部門政策法規(guī)和整個(gè)通關(guān)流程、影響到企業(yè)的貿(mào)易成本和效率的風(fēng)險(xiǎn)，讓客戶理解報(bào)關(guān)企業(yè)，明白其獲得了物有所值的服務(wù)，通過向客戶呈現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特服務(wù)價(jià)值，最終與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3.建立多層級(jí)的營銷渠道。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。報(bào)關(guān)企業(yè)在建立和選擇營銷渠道時(shí)，必須注意根據(jù)企業(yè)自身目標(biāo)訴求，建立多層級(jí)的營銷渠道，采取多樣化的營銷策略和手段，以長遠(yuǎn)眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。

第一，管理高層營銷。管理高層營銷是指報(bào)關(guān)企業(yè)總經(jīng)理與客戶總經(jīng)理之間的聯(lián)系與溝通的方式。報(bào)關(guān)企業(yè)只有通過與客戶高層進(jìn)行溝通，才能真正了解企業(yè)相對(duì)真實(shí)的信息和需求，包括:客戶發(fā)展戰(zhàn)略、客戶組織架構(gòu)、客戶現(xiàn)實(shí)及未來發(fā)展需要等。通過與客戶高層之間聯(lián)系機(jī)制的建立，與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并且通過長時(shí)間的業(yè)務(wù)合作，雙方形成業(yè)務(wù)的融合，成為真正意義上的共同發(fā)展、共同成長的戰(zhàn)略同盟。

第二，營銷經(jīng)理營銷。如果報(bào)關(guān)企業(yè)的總經(jīng)理的職責(zé)是把短期客戶變成長期客戶，而營銷經(jīng)理的主要工作則是發(fā)展新客戶。營銷經(jīng)理應(yīng)負(fù)責(zé)以下工作:(1)市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè);(2)分析客戶需求;(3)客服服務(wù)分析;(4)確定并發(fā)展新客戶;(5)根據(jù)總經(jīng)理的要求，制定新客戶的個(gè)性化服務(wù)方案，并指派專人負(fù)責(zé)該新客戶的客服工作;(6)定期對(duì)發(fā)展新客戶情況進(jìn)行綜合分析，并將營銷的方法、經(jīng)驗(yàn)形成文字資料，由公司培訓(xùn)部整理成培訓(xùn)和教學(xué)資料;(7)對(duì)營銷人員和客服人員進(jìn)行專業(yè)性培訓(xùn)。

營銷經(jīng)理通過上述的工作的實(shí)現(xiàn)，逐步建立發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、發(fā)展、簽訂新客戶的營銷渠道和策略，從而建立一套有效發(fā)展和管理客戶運(yùn)行機(jī)制，來保證公司的業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。

第三，客服人員個(gè)性化營銷。個(gè)性化服務(wù)不單單是業(yè)務(wù)層面的服務(wù)，是多層面、立體化的服務(wù)體系，個(gè)性化服務(wù)的最終實(shí)施者就是客服人員。報(bào)關(guān)企業(yè)通過建立完善的客戶服務(wù)體系，實(shí)行差異化與個(gè)性化相結(jié)合的服務(wù)，培養(yǎng)客戶的信任與依賴感，從而達(dá)到長期與客戶合作的關(guān)系。

首先，建立完整的客戶服務(wù)體系，包括大客戶的全方位服務(wù)、中客戶的定向服務(wù)、小客戶的整合服務(wù)。通過專職的營銷人員與現(xiàn)有客戶之間經(jīng)常性地溝通，了解客戶需求、抱怨和期望，提供其職責(zé)范圍和專業(yè)能力范圍內(nèi)的完善服務(wù)。雖然對(duì)全部客戶均采取優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，但恰恰通過對(duì)不同客戶的差異化管理，體現(xiàn)公司的服務(wù)水平和質(zhì)量。

其次，制定客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，通過服務(wù)指標(biāo)來考核客服人員的服務(wù)質(zhì)量與水平。服務(wù)質(zhì)量的高低必須通過指標(biāo)考核績效，如與客戶聯(lián)系次數(shù)、客戶對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)、客戶滿意度、客戶投訴及解決情況、客戶新信息、客戶新需求等。

最后是將客戶新的信息和需求及時(shí)反饋，使得企業(yè)在營銷策略和服務(wù)上做出必要的調(diào)整。

4.建立企業(yè)營銷人才培養(yǎng)機(jī)制。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。所以，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的成敗，取決于企業(yè)擁有的人才份額。當(dāng)前報(bào)關(guān)企業(yè)營銷人員存在兩大弊端:一是營銷人員對(duì)公司整體經(jīng)營策略理解不足，致使在營銷上目標(biāo)不明確;二是營銷人員絕大部分對(duì)關(guān)務(wù)運(yùn)作缺乏足夠的精通，以至于難以取得客戶足夠的信任。目前報(bào)關(guān)企業(yè)為了生存都在從事多種經(jīng)營的業(yè)務(wù)，包括報(bào)關(guān)、貨代、預(yù)歸類，還有的已經(jīng)著手做關(guān)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)，多種業(yè)務(wù)的經(jīng)營使得營銷人員難以確定營銷的具體目標(biāo)，哪項(xiàng)業(yè)務(wù)作為公司的主打業(yè)務(wù)?哪項(xiàng)業(yè)務(wù)成為廣攬客戶的主要手段?哪項(xiàng)業(yè)務(wù)成為最吸引客戶眼球的熱點(diǎn)?哪些業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上最具有競(jìng)爭(zhēng)力?哪項(xiàng)業(yè)務(wù)最能為公司帶來豐厚的利潤?這些問題使得營銷人員難以確定營銷的目標(biāo)。由于報(bào)關(guān)企業(yè)對(duì)營銷的越來越重視，也為此相應(yīng)招聘了一些具有營銷經(jīng)驗(yàn)的工作人員，但是這部分人員具有無可避免的硬傷。第一，他們對(duì)報(bào)關(guān)市場(chǎng)不了解，也就對(duì)客戶的實(shí)際需求難以作出準(zhǔn)確的判斷;第二，對(duì)關(guān)務(wù)整體運(yùn)作業(yè)務(wù)不精通，使得難以回答客戶提出的問題，以致取得不了客戶的信任;第三，他們很容易照搬照抄過去的營銷經(jīng)驗(yàn)，但是那些經(jīng)驗(yàn)都未必在報(bào)關(guān)行業(yè)適應(yīng)，因此難以打開市場(chǎng)，贏得更多的客戶;第四，報(bào)關(guān)企業(yè)老板為了制約營銷人員掌握客戶資源，都會(huì)有相應(yīng)的制約手段，不合理的制約機(jī)制影響營銷人員對(duì)權(quán)責(zé)模糊;第五，激勵(lì)機(jī)制跟不上，影響營銷人員的工作主動(dòng)性和積極性。因此，培養(yǎng)了解企業(yè)、了解報(bào)關(guān)行業(yè)及市場(chǎng)的營銷人才不僅是報(bào)關(guān)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是將來報(bào)關(guān)企業(yè)擁有市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

隨著企業(yè)的發(fā)展，客觀環(huán)境的變化，任何一種營銷策略都不是萬能的，都不能解決全部問題，只有在適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不斷調(diào)整思路，經(jīng)常進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通，了解營銷人員的實(shí)際需求，從實(shí)際需求出發(fā)制定切合實(shí)際的市場(chǎng)營銷策略，才能有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求和客戶需求，從而達(dá)到公司穩(wěn)定發(fā)展的目的。

［1］付娟，李小青．企業(yè)營銷策略的新思考［J］．北方經(jīng)貿(mào)，2002，(5)．

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