電商時(shí)代消費(fèi)異化問題的初步研究

牛玉欣

(齊魯工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，山東濟(jì)南 250353)

一、電商雙刃劍催生消費(fèi)異化

21世紀(jì)將是一個(gè)電子商務(wù)橫行的時(shí)代，與整體經(jīng)濟(jì)增速放緩相對(duì)的是電子商務(wù)的高歌猛進(jìn)。近兩年在國家政策支持下，中國電商蓬勃發(fā)展，規(guī)模蓄勢(shì)領(lǐng)先全球。最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示:2013年，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到3.02億人，網(wǎng)絡(luò)購物交易額為1.85萬億元，同比增長42.0%，并預(yù)計(jì)在不久的將來，中國將超越美國一躍成為全球第一大電子商務(wù)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)相結(jié)合，破除了時(shí)空壁壘，減少了流通環(huán)節(jié)，讓企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密，電子商務(wù)正在成為推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展的催化劑。

電商時(shí)代正在改變著中國，也改變著我們的生活。在這種趨勢(shì)下，不管你是誰，不論你處于何種社會(huì)階層，只要你會(huì)上網(wǎng)，會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，足不出戶就能完成購物。但是一種新的問題——電商時(shí)代消費(fèi)異化問題也愈加凸顯。正如弗洛姆所說，在現(xiàn)代社會(huì)，人們被購買更多、更好尤其是更新的東西的可能性所迷惑了。在消費(fèi)上，人們永遠(yuǎn)感到饑渴。許多“淘寶族”紛紛哀嚎“再上淘寶就剁手”。他們深深地感慨到網(wǎng)購是個(gè)無底洞，花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢，并沒有買到多少真正需要的東西。電商時(shí)代，人們把對(duì)物質(zhì)的虛假需要當(dāng)作自己最本質(zhì)的需要，購買和消費(fèi)成為一種強(qiáng)制性的、非理性的行為。

二、電商時(shí)代消費(fèi)異化的表征及危害

面對(duì)電商鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)，人們的感官欲望和虛假需求逐漸占據(jù)了精神世界，慢慢成為屈從消費(fèi)而又麻木地自感幸福的單向度的人。就像弗洛姆所說“現(xiàn)代的人異化于自己，異化于同類，異化于自然”［1］，隨之而來的將是各種危機(jī)……

(一)消費(fèi)成為直接目的，人本意識(shí)嚴(yán)重退化

正常的消費(fèi)是為了滿足人們的生存和精神的客觀需求，而在電商時(shí)代，客觀需求不再成為消費(fèi)的主導(dǎo)因素，非理性因素逐漸占據(jù)上風(fēng)，操縱著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。弗洛姆在其著作《健全的社會(huì)》中談到消費(fèi)異化是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感到消費(fèi)與自己漸行漸遠(yuǎn)，消費(fèi)不是出于自己的真實(shí)需要，而是被廣告等傳播媒介所操控，“消費(fèi)主要是一種人為激發(fā)的幻想的滿足，一種與自我相離異的幻想行為。”［2］人們往往沒有特定或直接明確的目的，他們無意識(shí)地瀏覽、獲取信息，凡目光所至皆是其消費(fèi)對(duì)象。人們的需求被扭曲了，他們只是出于占有消費(fèi)品而得到消費(fèi)品。經(jīng)調(diào)查顯示，有52%的“淘寶族”登錄購物網(wǎng)站并沒有明確的目標(biāo)，有37%的人表示網(wǎng)購來的大多數(shù)商品是他們根本不需要的。電子商務(wù)的發(fā)展使人逐漸成了消費(fèi)的機(jī)器、傳媒的附件、商品的奴隸，人被自己的占有欲所控制，人為了消費(fèi)商品而存在。

面對(duì)電商網(wǎng)頁上色彩斑斕、琳瑯滿目的宣傳、促銷信息，大多數(shù)消費(fèi)者被自己的感官欲望所蒙蔽，并不會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為有任何質(zhì)疑和省思，在點(diǎn)擊鼠標(biāo)、敲擊鍵盤錯(cuò)落有致的協(xié)奏曲中，漠視著碎片化的時(shí)間。電商時(shí)代下，越來越多的人滿足于無使用價(jià)值的占有;越來越多的人通過奢侈性消費(fèi)來滿足自我虛榮心;越來越多的人價(jià)值觀被扭曲。人與人之間炫耀、攀比之風(fēng)盛行，精神危機(jī)、信仰危機(jī)充斥著我們的生活。他們所消費(fèi)的不是互聯(lián)網(wǎng)上的信息和商品，而是自己的批判理性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，人成了物的奴隸。

(二)人與人相異化，社會(huì)危機(jī)加劇

電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者將大部分精力、時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購買衣食住行的同時(shí)也消費(fèi)著自己的精神世界，減少了參與社會(huì)實(shí)踐的時(shí)間。消費(fèi)主體們逐漸選擇了“人－機(jī)－人”這樣的交流方式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上交談甚歡，積極互動(dòng)，而在現(xiàn)實(shí)生活中，往往選擇封閉自己的內(nèi)心，和他人保持一定的距離。在這種情況下，人與人之間逐漸變得冷漠。

人們對(duì)包圍著自己的商品世界頂禮膜拜，人與人之間的關(guān)系逐漸變成了赤裸裸的金錢交易?！巴梁馈痹谥袊W(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，成了庸俗而奢華的代名詞，而這個(gè)群體四處揮霍著嶄新的人民幣和銀聯(lián)借記卡。［3］面對(duì)這種令人嗤之以鼻的炫富式消費(fèi)，很多中國人對(duì)此表現(xiàn)出復(fù)雜的感情——羨慕嫉妒恨。隨著消費(fèi)異化程度的加深，中下層消費(fèi)群體對(duì)上層消費(fèi)群體的嫉妒和仇恨心理越來越明顯，帶來的只能是暴力行為和社會(huì)沖突，“消費(fèi)至上”、“個(gè)人至上”的價(jià)值觀無情地侵蝕著我們的社會(huì)主義核心價(jià)值體系，危害著社會(huì)的和諧、穩(wěn)定。

(三)人與自然相異化，生態(tài)環(huán)境惡化

電商時(shí)代的到來，人們對(duì)物質(zhì)享受的追求也與日俱增。消費(fèi)的異化導(dǎo)致浪費(fèi)式的生產(chǎn)。對(duì)更好、更新東西的孜孜追求以及各種迎面而來的促銷攻略，使人們自覺不自覺地買來許多非真正需要的商品。然后他們將那些還具有使用價(jià)值的東西丟棄，不僅導(dǎo)致生態(tài)危機(jī)，還加劇了資源危機(jī)。

2013年，中國成為全球智能手機(jī)出貨量最大的市場(chǎng)，這與互聯(lián)網(wǎng)廠商對(duì)中低端智能機(jī)銷售的大力推動(dòng)息息相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國每年淘汰近4億部手機(jī)，其中絕大部分還具有使用價(jià)值，但僅有1%的舊手機(jī)被回收。如果這些舊手機(jī)不能得到妥善處理，造成的金屬浪費(fèi)和電子垃圾污染將難以估計(jì)。所以“電子垃圾圍城”并非危言聳聽。

三、探索走出消費(fèi)異化的新途徑

面對(duì)消費(fèi)異化對(duì)個(gè)人的全面自由發(fā)展、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的不利影響，我們要理性反思，對(duì)電商時(shí)代的消費(fèi)異化進(jìn)行揚(yáng)棄，努力走出消費(fèi)異化的囧途。

(一)增強(qiáng)人的主體性，樹立正確消費(fèi)觀

社會(huì)的發(fā)展沖淡了物質(zhì)匱乏，但消費(fèi)異化問題占據(jù)了人們的身心，窒息了人的自由。消費(fèi)者們應(yīng)該有一個(gè)明確的目標(biāo)和需求，不要被琳瑯滿目的商品信息和服務(wù)宣傳所迷惑，保持人所特有的主動(dòng)性、批判性和否定性。

走出消費(fèi)異化的迷霧需要我們樹立正確的消費(fèi)觀。堅(jiān)持適度原則，合理安排消費(fèi)時(shí)間，端正網(wǎng)購心態(tài)，堅(jiān)持“以艱苦奮斗為榮、以驕奢淫逸為恥”。面對(duì)饕餮的“信息大餐”，不盲從、不沖動(dòng)、不奢侈浪費(fèi)，理性消費(fèi)，增強(qiáng)節(jié)約意識(shí)、環(huán)保意識(shí)、生態(tài)意識(shí)，形成綠色消費(fèi)、綠色生活文明風(fēng)尚。

(二)鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往，減少對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依附

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依附所帶來的社會(huì)問題不容小覷。為了社會(huì)的和諧發(fā)展，人們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的作用，不要成為因特網(wǎng)的“奴仆”和“附庸”。要積極參與社會(huì)交往和社會(huì)實(shí)踐，在滿足個(gè)人需求的同時(shí)，不斷回饋社會(huì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的和諧發(fā)展。

(三)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，進(jìn)行合理監(jiān)管

國家在支持新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，一定要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，正確處理生產(chǎn)和消費(fèi)的發(fā)展。在保證生產(chǎn)能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)生產(chǎn)和倡導(dǎo)合理消費(fèi)。一方面要倡導(dǎo)科學(xué)生產(chǎn)，避免商品積壓;另一方面制定相關(guān)法律法規(guī)，定位網(wǎng)購平臺(tái)責(zé)任，防止電商在利益驅(qū)動(dòng)下想法設(shè)法誘導(dǎo)消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)異化。

中國新一輪的改革為電商開辟了更大的舞臺(tái)，網(wǎng)貨時(shí)代即將來臨。我國政府在幫助推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的同時(shí)，一定要建立綜合性的信息發(fā)布平臺(tái)和聯(lián)動(dòng)監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)電商時(shí)代消費(fèi)的科學(xué)發(fā)展。

［1］［美］埃里?！じヂ迥?愛的藝術(shù)［M］.上海:上海譯文出版社，2008.

［2］［美］埃里?！じヂ迥?健全的社會(huì)［M］.貴州:貴州人民出版社，1994.

［3］高珮莙.中國人對(duì)“土豪”的羨慕嫉妒恨［N］.青年參考，2013－10－31.