試論事件營銷中存在的問題與對(duì)策

唐琳，王靜

（山東建筑大學(xué)，山東 濟(jì)南 250101）

試論事件營銷中存在的問題與對(duì)策

唐琳，王靜

（山東建筑大學(xué)，山東 濟(jì)南 250101）

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告營銷已產(chǎn)生了很強(qiáng)的免疫力，越來越多的企業(yè)開始通過事件營銷來宣傳自己。但我國事件營銷體系還不完善，還存在著事件營銷缺乏配套策略、過分依賴事件營銷、事件營銷目的不明確以及對(duì)事件營銷風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等問題?？梢圆扇⊥晟剖录I銷體系、注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌、明確事件營銷的目以及提高事件營銷的控制能力等策略來提高事件營銷的效果。

事件營銷；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

事件營銷，顧名思義，就是企業(yè)借助“事件”來達(dá)到營銷宣傳的目的，一般是指企業(yè)通過借助、組織或策劃具有影響力的名人、新聞等事件來吸引公眾的眼球，引起消費(fèi)者、媒體等的關(guān)注，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和企業(yè)形象等，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高?？傮w來看，事件營銷主要有兩種模式：一種是借鑒已有事件來開展事件營銷；另一種模式是企業(yè)自身組織或者策劃某些事件進(jìn)行事件營銷。事件營銷最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國，是伴隨著重大的體育賽事、經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)等發(fā)展而逐漸興盛起來的，之后，在很多的國家和地區(qū)得到應(yīng)用和推廣。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)都通過大張旗鼓的廣告提高自己的知名度、企業(yè)形象等，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了很強(qiáng)的免疫力，企業(yè)都在積極尋找新的宣傳途徑。在這個(gè)過程中，事件營銷逐漸露出水面，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，越來越多的企業(yè)通過事件營銷來宣傳自己。在這個(gè)過程中，事件營銷也產(chǎn)生了一些事件營銷缺乏配套策略、對(duì)事件營銷風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等問題，需要采取一些措施來解決這些問題。

一、事件營銷在我國的運(yùn)用

截至目前，我國對(duì)事件營銷還沒有形成完善的理論體系，但我國對(duì)事件營銷實(shí)踐活動(dòng)很早已經(jīng)產(chǎn)生了。我國最早對(duì)事件營銷的實(shí)踐要追溯到1915年的巴拿馬萬國博覽會(huì)，在美國舊金山的博覽會(huì)上，我國茅臺(tái)酒展柜被安排在一個(gè)偏僻的角落里面，過去參觀的觀眾寥寥無幾，就在博覽會(huì)展覽效果要泡湯的時(shí)候，在展覽會(huì)門口一瓶茅臺(tái)酒被打破了，酒香四溢，博得了博覽會(huì)與會(huì)觀眾的一致好評(píng)，并最終獲得金獎(jiǎng)。當(dāng)然，也有人對(duì)茅臺(tái)酒被打破產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為是無意而為之的后果。其實(shí)，是有意而為之、還是無意而為之是不重要的，重要的是這個(gè)事件帶給人們的啟示。其后，我國越來越多的企業(yè)應(yīng)用事件營銷來樹立企業(yè)的形象或提高企業(yè)的知名度，例如張瑞敏“砸冰箱”、“健力寶”贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)女排、長虹價(jià)格戰(zhàn)、春蘭空調(diào)解密空調(diào)成本價(jià)、蒙牛牛奶一夜之間鋪天蓋地的廣告、紅高粱叫板麥當(dāng)勞、沈陽飛龍搶注貪官鄭筱萸商標(biāo)等，都給企業(yè)帶來了一定的影響。以上的事件營銷更多是依靠電視、媒體、報(bào)紙等渠道所報(bào)道和宣傳的。

隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的事件營銷逐漸興盛和繁榮起來。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，QQ、MSN、微博、論壇等多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式已廣泛普及，隨之興起的是通過網(wǎng)絡(luò)渠道的事件營銷。而且，現(xiàn)在事件營銷策略還逐漸被應(yīng)用到個(gè)人營銷上，通過某些事件擴(kuò)大自己的知名度或者一舉成名。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，信息傳播速度越來越快，事件營銷也越來越普及。雖然直接提及事件營銷，很多人不知道是怎么回事，但提起以下事情，相信很多人并不陌生，如上海紅衣女郎、芙蓉姐姐、公交妹妹、“表哥”、房姐等等。網(wǎng)絡(luò)媒介為信息的傳播提供了方便，一方面讓每個(gè)人都有可能成為事件營銷的“源頭”，另一方面也導(dǎo)致當(dāng)今社會(huì)事件營銷的質(zhì)量良莠不齊，社會(huì)上夸張炒作不勝枚舉，越來越被消費(fèi)者所排斥。

二、事件營銷存在的問題

通過對(duì)我國事件營銷現(xiàn)狀的梳理，發(fā)現(xiàn)我國事件營銷體系還不完善，存在的問題重重，不利于事件營銷在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的應(yīng)用，總結(jié)來看，主要有以下幾方面的問題。

1、事件營銷缺乏配套策略

事件營銷雖然能夠引起一時(shí)的轟動(dòng)，但絕不是一蹴而就的靈丹妙藥。我國企業(yè)在推行事件營銷時(shí)，往往是一時(shí)興趣，沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃或戰(zhàn)略，在事件營銷結(jié)束時(shí)，本輪的營銷計(jì)劃也就結(jié)束了，沒有配套的持續(xù)宣傳計(jì)劃，導(dǎo)致宣傳效果不佳，事件營銷給消費(fèi)者帶來的良好印象也稍縱即逝，無法在消費(fèi)者的心中留下持久的印象。

2、過分依賴事件營銷

我國很多企業(yè)將事件營銷視為經(jīng)營的法寶，認(rèn)為只要有了事件營銷就可以一舉成名、萬事大吉，而不再是積極的關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量等情況，導(dǎo)致企業(yè)出名了，產(chǎn)品質(zhì)量也出問題了，最后企業(yè)也垮了。

3、事件營銷目的不明確

我國很多企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)的目的都是為了花較少的錢做效果更好的廣告，或者希望通過事件營銷來使企業(yè)一舉成名。事件營銷很多事確實(shí)能達(dá)到這種功能，但這并不是事件營銷的唯一功能，但企業(yè)真正實(shí)施起來之后，發(fā)現(xiàn)并不是單純的如此，也并不知道企業(yè)想通過事件營銷到底達(dá)到什么樣的功能。

4、對(duì)事件營銷風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱

事件營銷既有正面影響，如果引導(dǎo)不當(dāng)，也可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響。我國企業(yè)在推行事件營銷時(shí)，更多的關(guān)注事件的推行，而對(duì)事件營銷實(shí)施之后的控制能力有待于提高，對(duì)事件的引導(dǎo)能力也需要提高。

三、完善事件營銷的策略

1、完善事件營銷體系

我國企業(yè)在推行事件營銷之前，必須要做好完整的事件營銷體系，既要有引起公眾眼球的“事件”，也要有維持消費(fèi)者“眼球”的配套營銷策略。而且，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是事件營銷之后的營銷策略，只有長遠(yuǎn)地吸引消費(fèi)者眼球才是企業(yè)成功的王道。當(dāng)然，事件營銷有可能給企業(yè)帶來一定的負(fù)面影響，此時(shí)，企業(yè)也要積極應(yīng)對(duì)，進(jìn)行危機(jī)營銷，力爭(zhēng)在危機(jī)營銷中樹立企業(yè)的形象。

2、注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌

雖然現(xiàn)在已不完全是“酒香不怕巷子深”的社會(huì)，但是良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌還是企業(yè)成功的根本。因此，企業(yè)不能把事件營銷作為企業(yè)經(jīng)營的根本，還是應(yīng)該積極完善生產(chǎn)工藝，提供生產(chǎn)能力和水平，讓產(chǎn)品質(zhì)量來說話、讓產(chǎn)品品牌來說話。當(dāng)然，企業(yè)也要通過事件營銷等營銷方式加大對(duì)企業(yè)的宣傳，積極提高企業(yè)的知名度，但這些必須要在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

3、明確事件營銷的目的

企業(yè)在進(jìn)行事件營銷前，必須要做好營銷規(guī)劃，明確事件營銷的目的，例如，是新產(chǎn)品推廣還是老產(chǎn)品的市場(chǎng)維持，是為了企業(yè)正面宣傳還是為了危機(jī)營銷。企業(yè)必須在明確事件營銷目的的基礎(chǔ)上才能做出正確的營銷計(jì)劃和營銷活動(dòng)。明確事件營銷目的是企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳的前提和基礎(chǔ)，沒有目的的營銷不能作為事件營銷。

4、提高事件營銷的控制能力

企業(yè)需要通過培訓(xùn)、理論學(xué)習(xí)、實(shí)踐操作等方式提高對(duì)事件營銷及其他營銷方式的控制能力。在事件營銷實(shí)施前，要通過縝密思考，確定哪個(gè)事件可以借勢(shì)、如何實(shí)施、何時(shí)實(shí)施等；在事件營銷實(shí)施之后，要加強(qiáng)對(duì)事件營銷的方向引導(dǎo)、輿論控制、風(fēng)險(xiǎn)控制等，避免事件營銷給企業(yè)帶來不利的影響。

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（責(zé)任編輯：胡忠任）

F274

A

2095—7416（2014）01—0085—02

2013-11-06

唐琳（1979-），山東建筑大學(xué)商學(xué)院研究生。