當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為異化探析

聞 文，牛余鳳

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山東 泰安271018）

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了物質(zhì)財富與精神產(chǎn)品的空前繁榮，也使當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化。大學(xué)生消費(fèi)行為具有消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化、攀比心理較為普遍、追求時尚等特點(diǎn)。不成熟的心理和行為容易產(chǎn)生不良的消費(fèi)習(xí)慣，會對大學(xué)生世界觀和價值觀的形成帶來不利影響。因此，了解消費(fèi)異化理論，對分析大學(xué)生的消費(fèi)行為，解決其消費(fèi)行為異化、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、消費(fèi)異化理論

消費(fèi)異化是指消費(fèi)者在購買和使用某種物品時，不是為了獲得物品的使用價值和實(shí)際功能，而是為了某種外在的目的（如顯示社會地位、財富和權(quán)利等）而去進(jìn)行消費(fèi)的一種文化現(xiàn)象［1］14-20。

（一）馬克思的消費(fèi)異化思想

馬克思并未系統(tǒng)提出過消費(fèi)異化思想，但是其對“商品拜物教”的論述中卻包含了對消費(fèi)異化的論述。通過批判商品拜物教，馬克思揭示了其兩層面紗：第一，人與人的關(guān)系被物與物的關(guān)系所掩蓋?！叭藗冊谒麄兊纳鐣a(chǎn)過程中的原子一樣的行為，他們自己的生產(chǎn)關(guān)系的物質(zhì)形式，那種不受他們統(tǒng)治，并且和他們的個人意識行為相獨(dú)立，不以它為轉(zhuǎn)移的物質(zhì)形式，首先是由他們的勞動產(chǎn)品一般采取商品形態(tài)這一件事而顯現(xiàn)出來［2］71?！鄙唐分械膭趧恿考捌涫褂脙r值被市場的交換行為掩蓋。從表面上看，商品價值取決于商品的市場效力，這樣，人與人之間的關(guān)系就被物與物之間的關(guān)系取代了。第二，人為賦予商品的超自然力量導(dǎo)致人與人之間關(guān)系產(chǎn)生了異化?！叭送约旱膭趧赢a(chǎn)品，自己的生命活動，同自己的類本質(zhì)相異化這一事實(shí)造成的直接后果就是人同人相異化，當(dāng)人同自身相對立的時候，他也同他人相對立［3］93?！蓖ㄟ^批判商品拜物教，馬克思揭示了當(dāng)商品從滿足人生活需要的基本消費(fèi)品變成滿足人生存需要的有象征意義的符號載體時，消費(fèi)產(chǎn)生異化，變成左右消費(fèi)者的支配主體。

（二）法蘭克福學(xué)派的消費(fèi)異化思想

法蘭克福學(xué)派的馬爾庫塞和弗洛姆較早的對消費(fèi)異化問題進(jìn)行了分析批判。馬爾庫塞認(rèn)為，當(dāng)代西方發(fā)達(dá)的資本主義社會既是“富裕社會”，又是“病態(tài)社會”，人們沉醉于繁榮經(jīng)濟(jì)中，生活變成了“物質(zhì)豐富、精神貧瘠”的異化生活，人成為了商品的奴隸。馬爾庫塞認(rèn)為，資本主義社會主要通過制造“虛假的消費(fèi)需求”，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)迫性的消費(fèi)”。所謂“虛假的消費(fèi)需求”，就是“那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強(qiáng)加給個人的需求：這些需求使艱辛、侵略、不幸和不公平長期存在下去［4］5-8”。在資本主義社會，商家通過虛假的廣告刺激著人們的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)迫性消費(fèi)，使人把物質(zhì)需求當(dāng)作基本需求。人與商品關(guān)系被顛倒，人為了消費(fèi)品而存在，變成商品的奴隸、拜物主義者、消費(fèi)主義者。馬爾庫塞認(rèn)為，在發(fā)達(dá)工業(yè)文明中的人，變成了完全受物質(zhì)欲望支配的單向度的人。馬爾庫塞提出了“真的需要”、“假的需要”、“真的意識”和“假的意識”四個概念，指出假需要、假意識掩蓋了真需要、真意識，使人們無法明辨真假，導(dǎo)致社會的病態(tài)發(fā)展。

弗洛姆則認(rèn)為，人把消費(fèi)當(dāng)作目的和炫耀經(jīng)濟(jì)地位、身份象征的手段，因此消費(fèi)行為變成病態(tài)行為。人并非是出于自身真正需要而消費(fèi)商品，人被消費(fèi)所控制，導(dǎo)致了人對物品過度的索取。弗洛姆舉例說：“假使我有了錢，我不用費(fèi)力或不考慮興趣，便可得到東西。如果我有錢，即使我對藝術(shù)沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫；即使我不懂音樂，我也可以買到最好的留聲機(jī)；我可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用；我可以買學(xué)問，盡管除了作為附加的社會資產(chǎn)之外這門學(xué)問別無他用。”［5］124在弗洛姆看來，在工業(yè)社會，物品不是為人服務(wù)，人被物品支配，消費(fèi)成為炫耀地位和身份的病態(tài)行為，成為被外因?qū)е碌姆抢硇孕袨?。因此，弗洛姆提出“健康消費(fèi)”的設(shè)想，指出要克服異化消費(fèi)就要使人的需求從真實(shí)的需求出發(fā)，避免虛假需求；同時，企業(yè)在生產(chǎn)過程中，不能僅考慮利潤，也要考慮到有利于人的身心健康的需求。

（三）生態(tài)學(xué)馬克思主義的消費(fèi)異化思想

著名的生態(tài)學(xué)馬克思主義者本·阿格爾認(rèn)為，在資本主義社會，消費(fèi)的功能被完全異化了。它成為“人們?yōu)檠a(bǔ)償自己那種單調(diào)乏味的，非創(chuàng)造性的且常常是報酬不足的勞動而致力于獲得商品的一種現(xiàn)象［6］494”，這樣的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上并非是出于人真實(shí)的需求，其體現(xiàn)的是人與消費(fèi)需求的背離，是被資本主義意識形態(tài)輸出工具，即廣告和輿論強(qiáng)加給工人的，因此，消費(fèi)出現(xiàn)了病態(tài)行為，而消費(fèi)異化不僅影響到人與自身、人與社會的關(guān)系，還影響到了人與自然的關(guān)系。阿格爾認(rèn)為，消費(fèi)是與自然環(huán)境密切相關(guān)的。當(dāng)代資本主義社會歪曲了需要的本質(zhì)，誘使人們滿足于追求消費(fèi)，從而帶來過度生產(chǎn)和消費(fèi)。而消費(fèi)和生產(chǎn)的欲望是無限性的，但是自然資源是有限的，當(dāng)無限的欲望超出了自然有限的承受力，將導(dǎo)致嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)，又將嚴(yán)重影響到人類社會的生產(chǎn)和消費(fèi)。

馬克思的消費(fèi)異化思想對拜物教的本質(zhì)和產(chǎn)生原因的揭示，有助于我們樹立正確的金錢觀，抵制拜物主義。馬爾庫塞和弗洛姆的消費(fèi)異化論揭示了人不應(yīng)該為消費(fèi)而存在，啟示我們超越正常生活需求的盲目、沖動的異化消費(fèi)是一種病態(tài)性的社會現(xiàn)象，要杜絕消費(fèi)異化現(xiàn)象就要樹立健康的消費(fèi)倫理，使人格完善，回歸本真。本·阿格爾異化消費(fèi)與生態(tài)危機(jī)的思想警示我們，消費(fèi)是與自然環(huán)境密切相關(guān)的，當(dāng)無限的欲望超出了自然有限的承受力，將導(dǎo)致嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)。在我國，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)在居民生活中所占的比重也日益加大，隨之而來的消費(fèi)異化現(xiàn)象也日益凸顯，大學(xué)生群體也不例外。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為異化

當(dāng)代大學(xué)生作為一個特殊群體，具有與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，其消費(fèi)集中于生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品、休閑娛樂、人際交往和考證費(fèi)用等方面。由于對消費(fèi)的理解不夠成熟，大學(xué)生容易出現(xiàn)錯誤的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致消費(fèi)出現(xiàn)異化現(xiàn)象。

（一）大學(xué)生消費(fèi)行為異化的表現(xiàn)

大學(xué)生的收入來源主要是依靠父母資助和政府貸款，收入有限，只能保證基本生活及完成學(xué)業(yè)。因此，大部分大學(xué)生能夠根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)條件適度消費(fèi)。但是，仍有些大學(xué)生在消費(fèi)時受各種因素影響，出現(xiàn)不合實(shí)際的消費(fèi)。

1.盲目消費(fèi)

這是憑借一時的喜好，沖動、不考慮實(shí)際情況的感性消費(fèi)行為。由于其消費(fèi)體驗(yàn)不足且無收支概念，遇到喜歡的東西就買，沒錢了就跟家里要，或者找同學(xué)借，這種無計(jì)劃消費(fèi)的情況在大學(xué)校園中比比皆是。還有部分大學(xué)生，在學(xué)習(xí)上，主要是報班考證過程中存在盲目消費(fèi)。英語四六級考試、報考公務(wù)員、考報研究生、考證輔導(dǎo)班學(xué)習(xí)的費(fèi)用從幾百元到上千元不等。部分大學(xué)生盲目報班，而不考慮對自己是否真的有幫助。

2.炫耀消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生從小生活環(huán)境舒適，有著較高的自尊心和虛榮心，進(jìn)入大學(xué)校園后，為了顯示個人的優(yōu)越性，使自己不落后于他人，他們往往會在物質(zhì)方面進(jìn)行攀比或炫耀。校園中高級手機(jī)、時尚電腦、進(jìn)口香水、品牌鞋包隨處可見；吃飯進(jìn)飯店、穿衣買名牌等行為顯示當(dāng)前大學(xué)生的生活消費(fèi)日趨高檔化。很多大學(xué)生購買這些東西，并非看中其實(shí)用價值，而只是因?yàn)槭褂眠@些東西可以使自己有“面子”，不至于“低人一等”。

3.享樂消費(fèi)

大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)校園后，沒有了高考的壓力，容易放縱自己，追逐享樂消費(fèi)。KTV、電影院、網(wǎng)吧、飯店、咖啡廳隨處可見大學(xué)生的身影。有學(xué)者對河北師范大學(xué)、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)、河北科技大學(xué)以及河北醫(yī)科大學(xué)做過調(diào)查，調(diào)查顯示：1.28%的大學(xué)生經(jīng)常出沒卡拉OK、電影院、溜冰場、臺球廳等娛樂場所；2.39%的大學(xué)生每天上網(wǎng)聊天、看電影、聽音樂、玩游戲超過4個小時；1.84%的大學(xué)生每月上網(wǎng)費(fèi)用超過100元。大學(xué)生熱衷于在學(xué)習(xí)以外的地方消費(fèi)，極易出現(xiàn)忽視學(xué)業(yè)而追逐一時快樂的享樂消費(fèi)。

4.人際交往過度消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生的人際交往消費(fèi)主要包括兩方面：友情消費(fèi)和愛情消費(fèi)。一方面，隨著社會不良風(fēng)氣傳入校園，當(dāng)代大學(xué)生的人際交往日益世俗化，過生日、拿獎學(xué)金、評學(xué)生干部、入黨都要請客送禮，這不僅加大了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也扭曲了其正確的人際交往觀念。另一方面，大學(xué)生的戀愛觀已悄然改變，感情的好壞不僅體現(xiàn)在精神層面上，更體現(xiàn)在物質(zhì)層面上。尤其是男生，為了顯示闊氣，不在女朋友面前丟人，“打腫臉充胖子”的情況也不在少數(shù)。

（二）大學(xué)生消費(fèi)行為異化的原因

當(dāng)代大學(xué)生多出生于80年代末90年代初，具有鮮明的性格特征，他們樂于表現(xiàn)、崇拜成功人士、易接受新鮮事物和周圍環(huán)境的影響、自信但缺乏抗挫折能力等。當(dāng)代大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)行為異化的原因是多方面的，分析如下。

1.學(xué)校的影響

當(dāng)下許多高校將學(xué)習(xí)成績作為工作的重點(diǎn)，輕視學(xué)生的綜合素質(zhì)教育，這影響到大學(xué)生良好消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。高校的思想政治教育只是重視培養(yǎng)大學(xué)生的世界觀、人生觀和價值觀，而忽略了幫助大學(xué)生樹立良好的消費(fèi)觀念、制定理財計(jì)劃的課程。學(xué)校只重視觀念灌輸而忽視了方法教育，使得大學(xué)生只是在意識中明白不能亂花錢，而行動中卻不知應(yīng)該如何有計(jì)劃、合理的消費(fèi)。此外，校園風(fēng)氣也對大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大影響。大學(xué)生心理不夠成熟，容易盲目跟風(fēng)，不能正確看待校園中同輩群體出現(xiàn)的不良消費(fèi)習(xí)慣和行為，認(rèn)為自己如果不這樣做就無法融入到群體中，產(chǎn)生怕人笑話、怕丟人等思想，促使了攀比、炫耀、揮霍等錯誤消費(fèi)行為的蔓延。

2.社會的影響

在如今快速發(fā)展的時代，大學(xué)生接觸社會的機(jī)會和方式日益增多，像公款吃喝、官僚作風(fēng)、拉關(guān)系走后門等不良社會風(fēng)氣嚴(yán)重侵蝕純潔的大學(xué)校園。如，當(dāng)代大學(xué)生在入黨、競選班委的過程中，模仿社會中不良風(fēng)氣，通過請客送禮達(dá)到目的。社會不良風(fēng)氣在增加大學(xué)生消費(fèi)負(fù)擔(dān)的同時，也使大學(xué)生的社會責(zé)任、義務(wù)意識淡薄，無法形成正確的世界觀、人生觀和價值觀。社會影響大學(xué)生消費(fèi)的另一個原因在于廣告宣傳?，F(xiàn)在各種廣告鋪天蓋地，其中的廣告語無不是引誘消費(fèi)者進(jìn)行購買。在這種情況下，大學(xué)生的消費(fèi)理念容易被廣告所誤導(dǎo)，認(rèn)為學(xué)明星、買品牌、買別人都有的、流行的東西是對的，否則自己就會落伍、被人瞧不起，由此帶來了貸款消費(fèi)、借錢消費(fèi)，甚至是拿學(xué)費(fèi)來消費(fèi)等行為。

3.家庭的影響

家庭是影響大學(xué)生消費(fèi)行為的直接單位。不同家庭的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣會潛移默化的影響到孩子的消費(fèi)行為。一方面，家庭經(jīng)濟(jì)狀況制約著大學(xué)生的消費(fèi)能力。家庭條件較好的學(xué)生，在消費(fèi)中更容易出現(xiàn)花錢不理性的行為，而家庭條件一般及貧困家庭的學(xué)生，在消費(fèi)中會更實(shí)際一些。另一方面，家長的教育方式對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響更為直接。生活水平改善，父母容易輕易滿足孩子的要求，尤其是對獨(dú)生子女產(chǎn)生溺愛心理，孩子考入大學(xué)后，在消費(fèi)上更是對孩子言聽行從，經(jīng)濟(jì)條件好的家庭對孩子的要求聽之任之，經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，也會盡量滿足孩子的需要，導(dǎo)致孩子在進(jìn)入大學(xué)后感受不到生活的壓力，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，無疑會助長孩子不理性的消費(fèi)行為。

4.消費(fèi)主義的影響

生活水平提高，人們開始主動消費(fèi)。在這個過程中，將個人的快樂和自我滿足放在首位，以自身精神快樂的滿足為目標(biāo)，不斷地追求新的消費(fèi)品的消費(fèi)主義思潮在青少年中蔓延開來。消費(fèi)成為體現(xiàn)品位、身份、地位、價值的標(biāo)志，而不再是生存的需要。受西方消費(fèi)主義思潮影響，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)消費(fèi)價值觀逐漸被忽視，大學(xué)生的價值體系逐步被瓦解。消費(fèi)主義思潮通過廣告、傳媒等多種方式腐蝕著當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)價值觀。部分學(xué)生產(chǎn)生了為消費(fèi)而消費(fèi)，為享受而享受的觀念。消費(fèi)主義思潮使得大學(xué)生過度追逐消費(fèi)，明天的錢今天花，不考慮自己的實(shí)際情況，最終消費(fèi)行為出現(xiàn)異化，變成了消費(fèi)的奴隸。

三、破解大學(xué)生消費(fèi)行為異化的對策

大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)行為異化的原因是多方面的，解決大學(xué)生在消費(fèi)中出現(xiàn)的問題需要學(xué)校、社會、家庭和大學(xué)生個人共同的努力。

（一）重視學(xué)校教育

大學(xué)階段，是大學(xué)生形成正確消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵時期。學(xué)校應(yīng)從為社會主義事業(yè)培養(yǎng)合格接班人的高度來重視理財教育的作用。通過開展消費(fèi)理論知識講座，開設(shè)理財課程，使學(xué)生懂得并學(xué)會合理消費(fèi)；通過開展勞動教育、環(huán)保教育等活動，培養(yǎng)大學(xué)生艱苦樸素、勤儉節(jié)約的優(yōu)秀品質(zhì)，從而自覺抵制不良消費(fèi)習(xí)慣；加強(qiáng)對大學(xué)生的思想品德教育，使大學(xué)生正確認(rèn)識消費(fèi)異化的危害，摒棄消費(fèi)主義、拜金主義、享樂主義等不良思想，從而樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，把精力投入到學(xué)業(yè)中，促進(jìn)大學(xué)生的健康發(fā)展。

（二）加強(qiáng)社會引導(dǎo)

良好的社會環(huán)境有利于大學(xué)生樹立良好的消費(fèi)觀念，促進(jìn)其健康發(fā)展。因此，社會輿論應(yīng)發(fā)揮其正能量，媒體和新聞媒介應(yīng)重視宣傳正確的消費(fèi)觀念，使大學(xué)生明白，財富是靠雙手創(chuàng)造出來的，勤儉節(jié)約是美德，而非為吸引觀眾，對易產(chǎn)生負(fù)面影響的消費(fèi)行為、理念進(jìn)行炒作。只有全社會共同努力，營造一個科學(xué)、健康的消費(fèi)環(huán)境，才能幫助大學(xué)生樹立積極、正確的消費(fèi)觀念，避免消費(fèi)行為異化。

（三）明確家庭責(zé)任

家庭是大學(xué)生成長的主要環(huán)境，也是其主要的消費(fèi)資金來源，所以家庭對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響至關(guān)重要。因此，必須明確家庭的責(zé)任。首先，父母必須樹立正確的消費(fèi)觀，在生活中重視環(huán)保與節(jié)儉，改正過分溺愛孩子的心理，不能盲目的滿足孩子提出的一切要求并幫助孩子制定合理的消費(fèi)計(jì)劃。其次，父母應(yīng)注重培養(yǎng)孩子的消費(fèi)觀念。正確引導(dǎo)孩子把精力用在學(xué)業(yè)上，而非與同學(xué)攀比、炫耀物質(zhì)條件上，在日常消費(fèi)中要有節(jié)儉意識。培養(yǎng)孩子健康合理的人際關(guān)系理念，教育孩子正確處理友情、愛情與金錢的關(guān)系。最后，鼓勵孩子業(yè)余時間進(jìn)行社會實(shí)踐、兼職等，讓其通過自身勞動體會父母掙錢的艱辛，從而主動樹立節(jié)約的觀念，避免不知父母辛苦而揮霍用錢的情況。

（四）提高自身素質(zhì)

解決大學(xué)生消費(fèi)行為異化，關(guān)鍵要從大學(xué)生自身出發(fā)，提高自身素質(zhì)，尤其是思想道德素質(zhì)。當(dāng)前外部環(huán)境對大學(xué)生的誘惑有很多，這就需要大學(xué)生具有一定的判斷力和意志力。大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后，要明確自己的任務(wù)就是學(xué)習(xí)、提高綜合素質(zhì)，而不是在學(xué)校炫耀、攀比物質(zhì)條件，沉迷于各種娛樂中。因此，大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)對馬克思主義理論、思想道德教育等人文學(xué)科的重視，通過學(xué)習(xí)課程，樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，自覺抵制消費(fèi)主義、享樂主義等不良思潮；積極參加學(xué)校組織的活動，豐富業(yè)余生活；不斷加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，自我教育，正確看待艱苦樸素、勤儉節(jié)約等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，健康全面的發(fā)展。

大學(xué)生是祖國建設(shè)的重要力量，是國家的未來。其消費(fèi)習(xí)慣和行為將深深影響他們畢業(yè)走向社會之后的消費(fèi)習(xí)慣和行為。因此，我們必須重視大學(xué)生在消費(fèi)過程中出現(xiàn)的種種問題，幫助大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，使其真正成為社會主義建設(shè)事業(yè)的合格接班人。

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