從個(gè)體消費(fèi)角度看社會(huì)存在

謝威+周穎+曾世強(qiáng)

【摘要】我國儲(chǔ)蓄率國高，消費(fèi)不足，從個(gè)體消費(fèi)的角度研究社會(huì)影響因素對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)具有重要意義。社會(huì)存在，是指除個(gè)體自身以外的其他人的存在，是與人們?nèi)粘Ｉ蠲懿豢煞值囊环N社會(huì)影響因素，逐漸受到研究者的關(guān)注。本文主要從社會(huì)存在的概念、內(nèi)在機(jī)理、影響因素和實(shí)驗(yàn)操控三個(gè)方面出發(fā)對(duì)社會(huì)存在的相關(guān)理論進(jìn)行了論述，并提出了今后的研究方向，有利于豐富社會(huì)存在的相關(guān)理論和刺激消費(fèi)的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)存在 印象管理 社會(huì)影響

一、社會(huì)存在的概念

人們幾乎每天都會(huì)處于消費(fèi)環(huán)境之中，適度拉動(dòng)消費(fèi)對(duì)于保持國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有重要意義。而過去對(duì)于刺激消費(fèi)的研究主要集中于宏觀層面，主要包括國家政策、社會(huì)保障等因素；從微觀層面，影響個(gè)體消費(fèi)決策的社會(huì)影響、消費(fèi)情境、文化習(xí)慣、自我概念等消費(fèi)者行為因素對(duì)于刺激消費(fèi)也具有重要作用。社會(huì)存在（Social Presence），便屬于后者，即有除了自己以外的其他人存在的情境。

從個(gè)體的角度來看，消費(fèi)者作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的一個(gè)個(gè)體，其日常的消費(fèi)過程往往是在一定的社會(huì)情境下進(jìn)行的，不可避免地會(huì)受到周圍其他人的影響。因此，社會(huì)存在在個(gè)體的消費(fèi)過程中扮演了十分重要的角色。[1，2]試想在沒有外人的時(shí)候，自己吃東西可以比較隨意，購物可以撿便宜實(shí)惠的買，也不會(huì)刻意去約束自己的行為；但是在有其他人在場(chǎng)的時(shí)候，吃東西就盡量不會(huì)顯得太寒酸，購物會(huì)更注重品位，會(huì)考慮自己的行為對(duì)他人留下的印象。因此，有社會(huì)存在的情境下，個(gè)體的消費(fèi)行為會(huì)不自覺地受到身邊的他人的影響，即使他人沒有與自身進(jìn)行任何互動(dòng)和交流，僅僅是簡(jiǎn)單地存在。

社會(huì)存在包括有交流的社會(huì)存在（Interactive social presence）和無交流的社會(huì)存在（Noninteractive social presence）[3]。過去的大量研究主要集中于有交流的社會(huì)存在，即消費(fèi)者在消費(fèi)過程中與其身邊的其他人有交流與互動(dòng)，如在購物時(shí)受到店員的熱情推薦[4]或者有長(zhǎng)輩或者伙伴在場(chǎng)的時(shí)征求他們的意見[5]。而Latane？（1981）提出社會(huì)影響理論（Social Impact Theory），指出個(gè)體的行為會(huì)受到真實(shí)的、隱含的或者想像的社會(huì)存在的影響[6]。社會(huì)影響理論的提出，開始引發(fā)大家對(duì)于無交流的社會(huì)存在的興趣。最近的研究逐漸開始關(guān)注無交流的社會(huì)存在，即身邊存在著的他人沒有與自身進(jìn)行任何互動(dòng)和交流，仍然會(huì)影響自身的消費(fèi)決策，如商店里一起買東西的人數(shù)僅僅站在附近的人（Argo et al.，2005；Pham et al.，2010）[3，7]和排隊(duì)排在自己前后的人（Zhou R，Soman D，2003）[8]。而本文所要介紹的社會(huì)存在，主要是指無交流的社會(huì)存在，并從消費(fèi)者行為的角度對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)闡述。

二、社會(huì)存在對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)理

研究表明，無交流的社會(huì)存在會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。Hui et al.（2009）指出，購物環(huán)境中其他消費(fèi)者的存在是影響消費(fèi)者行為的三大因素之一[9]。然而在場(chǎng)的人數(shù)過多，造成的擁擠的感受又會(huì)降低消費(fèi)者在此處進(jìn)行消費(fèi)的傾向（Harrell et al.，1980；Hui et al.，2009）[9，10]。Argo et al.（2005）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購物時(shí)身邊的陌生人人數(shù)增多將會(huì)時(shí)消費(fèi)者傾向于過度消費(fèi)[3]。董春艷et al.（2011）發(fā)現(xiàn)，周圍其他陌生消費(fèi)者的存在會(huì)弱化消費(fèi)者的自我控制[11]。

近來，一些學(xué)者也在探究無交流的社會(huì)存在影響消費(fèi)者決策的原因，認(rèn)為是社會(huì)存在促使消費(fèi)者進(jìn)行了印象管理。前文所提及的，在他人在場(chǎng)時(shí)，個(gè)體會(huì)考慮自己的行為對(duì)他人留下的印象，即為印象管理（Impression management）。

Erving（1959）提出的自我表現(xiàn)（self-presentation）的概念是印象管理的雛形認(rèn)為人們通過運(yùn)用有意識(shí)的、有策略的溝通來創(chuàng)造他們所希望的在他人心中的印象；在與他人的互動(dòng)中，個(gè)體通過溝通來管理人們對(duì)自己的印象[12]。后續(xù)的研究者進(jìn)行了大量的研究，將此概念納入印象管理的范疇，對(duì)印象管理的概念進(jìn)行了完善，并對(duì)印象管理的過程進(jìn)行了細(xì)分（E.E.Jones et al.，1965； Baumeister，1982；Tetlock et al.，1985； Hogan et al.，1985）。Leary & Kowalski（1990）對(duì)以前的觀點(diǎn)和定義進(jìn)行了進(jìn)一步的分析和發(fā)展，提出印象管理是指?jìng)€(gè)體試圖控制其他人對(duì)其印象的過程，將印象管理的分為印象動(dòng)機(jī)和印象建構(gòu)這兩個(gè)過程[13]。實(shí)際上，前人研究中所提到的管理印象的期望、意圖等屬于印象動(dòng)機(jī)的范疇；前人提出的為管理印象所產(chǎn)生的策略、努力、行為就屬于印象構(gòu)建的范疇。綜上所述，印象管理即指自己自覺或不自覺地試圖通過控制自己的行為來影響自己在他人心中的形象，即“管理”他人對(duì)自己的印象。

在有其他人存在的公開的環(huán)境下，即使是無交流的社會(huì)存在也會(huì)導(dǎo)致人們自發(fā)地關(guān)注其他人正形成的對(duì)于自己的印象，激發(fā)個(gè)體進(jìn)行印象管理（Puntoni &Tavassoli，2007）[14]。消費(fèi)者對(duì)于別人怎樣評(píng)價(jià)他們的決策的預(yù)期會(huì)影響他們的消費(fèi)決策，即為了給他人留下良好的印象，提高個(gè)人形象，消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)活動(dòng)中盡可能地強(qiáng)化對(duì)其有利的特征（Rantner & Kahn，2002）[15]。因此，當(dāng)人們預(yù)期他們的做出的決策將會(huì)形成別人對(duì)自己的某種印象的時(shí)候，他們會(huì)在商品的種類、價(jià)格、數(shù)量等方面做出與自己本來想要的決策不一致的決策。商品種類的選擇上，例如，個(gè)人如果僅僅購買自己喜歡的商品，對(duì)其他商品不聞不問，會(huì)給他人留下遲鈍、無趣、偏執(zhí)的印象，因此，他們往往會(huì)在有其他人陪同購物時(shí)選擇多樣的商品（Ratner & Kahn，2002）[15]。商品支付價(jià)格上，例如，消費(fèi)者對(duì)商品支付的價(jià)格的高低被消費(fèi)者認(rèn)為是財(cái)富和社會(huì)地位的一種象征（Leigh & Gabel，1992；Lichtenstein，1993）[16，17]，因此，他們?cè)谟衅渌嗽谂赃厱r(shí)選擇價(jià)格較高的商品（Argo et al.，2005）[3]。商品消費(fèi)數(shù)量上，例如，在身邊有其他人存在時(shí)，個(gè)人吃飯的食量可能會(huì)高于或者低于自己原來的食量，這取決于身邊的其他人所表現(xiàn)的出的食量以及自己期望給別人留下好印象的程度（Herman et al.）[18]。endprint

三、社會(huì)存在的影響因素

Latane'（1981）在社會(huì)影響理論中提出，社會(huì)存在對(duì)個(gè)體行為的影響源于包括他人的數(shù)量、他人與自己距離的遠(yuǎn)近和社會(huì)資源強(qiáng)度這三個(gè)因素的影響。個(gè)體身邊的其他人的數(shù)量越多，其他人與自己的距離越近，社會(huì)資源強(qiáng)度越強(qiáng)，那么該社會(huì)存在對(duì)個(gè)體的影響就越大（Latane'& Wolf，1981）[19]。

他人的數(shù)量，包含了他人是否存在以及存在的數(shù)量這兩層含義——有社會(huì)存在（vs.無社會(huì)存在）會(huì)使個(gè)體注重自身在他人心中的形象，從而進(jìn)行印象管理；而當(dāng)其他人的數(shù)量增多時(shí)，個(gè)體進(jìn)行印象管理的傾向性越強(qiáng)，社會(huì)存在對(duì)個(gè)體行為的影響越強(qiáng)。首先，社會(huì)存在會(huì)引起個(gè)體的負(fù)面情緒，隨著他人數(shù)量的增多，這種負(fù)面情緒會(huì)逐漸增多，則個(gè)體感知到的社會(huì)存在會(huì)更加強(qiáng)烈（Argo et al.，2005；董春艷et al.，2011）[3，11]。其次，隨著個(gè)體周圍其他人的數(shù)量逐漸增多，他將注重自身在更多人心中的形象，將對(duì)更多人進(jìn)行印象管理（Leigh & Gabel，1992）[16]。

他人與自身的距離，是他人能夠影響到自己的一個(gè)必要條件。一方面，當(dāng)周圍的他人離自己比較近時(shí)，個(gè)體才會(huì)感受到他人對(duì)自己個(gè)人空間的入侵，從而意識(shí)到他人的存在；另一方面，當(dāng)周圍的他人離自己比較近時(shí)，他人才能夠觀察到自身的行為，才有必要進(jìn)行印象管理。當(dāng)他人離自身的距離越近時(shí)，個(gè)體的行為受到社會(huì)存在的影響越強(qiáng)（Argo et al.，2005；董春艷 et al.，2011）[3，11]。然而，距離的遠(yuǎn)近程度因人而異，但一般認(rèn)為，距離兩步遠(yuǎn)時(shí)社會(huì)存在的影響比較明顯，而距離八步以外時(shí)社會(huì)存在的影響幾乎可以忽略。

社會(huì)資源強(qiáng)度，是指在特定地他人心中留下好印象所能給自身帶來的資源與效用。當(dāng)個(gè)人依賴于他人獲得有價(jià)值的結(jié)果時(shí)，在他人心中留下好的印象將變得更加重要，個(gè)體將會(huì)有更強(qiáng)的進(jìn)行印象管理的動(dòng)機(jī)（Leary & Kowalski，1990）[13]。例如，個(gè)體依賴于老板獲得升職與加薪，為老板留下好印象比為其他同事留下好印象能帶來更有價(jià)值的結(jié)果，因此，自己的老板在身邊比其他同事在身邊對(duì)個(gè)體行為的影響更強(qiáng)，更能激發(fā)個(gè)體的印象管理。

實(shí)際上，將他人的數(shù)量和他人與自身的距離綜合起來看，就是公開性，即個(gè)體的行為能夠被更多的人觀察到的可能性（Leary & Kowalski，1990）[13]。他人的數(shù)量越大、他人與自身的距離越近，則個(gè)體的行為就越公開，被更多的人觀察到的可能性越大，就具有更強(qiáng)的印象管理動(dòng)機(jī)。

四、社會(huì)存在的實(shí)驗(yàn)操控

社會(huì)存在的實(shí)驗(yàn)操控包括實(shí)地實(shí)驗(yàn)和想像操控兩種，分別應(yīng)用于實(shí)地實(shí)驗(yàn)和問卷實(shí)驗(yàn)中。

Argo et al.（2005）在實(shí)地實(shí)驗(yàn)中對(duì)社會(huì)存在進(jìn)行操控。他選定了一個(gè)便利零售店進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，預(yù)先對(duì)扮演者進(jìn)行培訓(xùn)，讓扮演者假裝也是來店里購物的其他消費(fèi)者。對(duì)于有社會(huì)存在組，在被試被要求在不同價(jià)格的幾種商品之間做選擇時(shí)，扮演者站在距離被試兩步遠(yuǎn)的范圍內(nèi)，假裝也在挑選商品，但不能與被試進(jìn)行任何交流。對(duì)于無社會(huì)存在組，在被試選擇商品時(shí)，旁邊沒有任何人。對(duì)于身邊其他人的數(shù)量的操控，是通過增加兩步遠(yuǎn)的距離范圍內(nèi)的扮演者的數(shù)量進(jìn)行操控的，數(shù)量小的一組有一名扮演者，數(shù)量大的一組有三名扮演者。對(duì)于身邊其他人與自身距離的操控，是通過調(diào)節(jié)扮演者與被試距離的遠(yuǎn)近來操控的，距離近的一組扮演者與被試相距兩步的距離，距離遠(yuǎn)的一組扮演者與被試相距八步的距離。Dahl et al.（2001）的實(shí)地實(shí)驗(yàn)做了更精細(xì)的控制：考慮到在場(chǎng)的人性別的平衡，使扮演者（男性）與商店的店員（女性）為不同性別；為保證操控效果，選擇到店顧客較少的時(shí)間段（如早上10：00-11：：3和下午2：30-4：30）。

然而，想像的社會(huì)存在也同樣會(huì)影響個(gè)體的行為（Latane'， 1981）[6]。在操控社會(huì)存在時(shí)，社會(huì)觀眾并不一定需要實(shí)際地在場(chǎng)，當(dāng)個(gè)體是獨(dú)自一人時(shí)，讓其想像其他人能夠觀察到他和他的行為的情境也能達(dá)到操控的效果（Edelmann，1981；Miller，1996；Dahl et al.，2001）[20-22]。用想像的方式操控社會(huì)存在主要有文字描述操控和圖片操控這兩種方式。董春艷et al.（2011）的實(shí)驗(yàn)情境與Argo一樣，其有社會(huì)存在組被試被通過文字描述的方式要求想像“店內(nèi)還有另外一位消費(fèi)者，這位消費(fèi)者距離你大約兩步遠(yuǎn)，因此可以觀察到你的行為”。He et al.（2012）使用漫畫來操控組外社會(huì)存在（陌生人）與組內(nèi)社會(huì)存在（熟人），漫畫中的陌生人頭沒有朝被試這邊看，漫畫中的熟人頭朝被試這邊看；不僅使操控更加生動(dòng)，而且了有效地避免了情境中其他因素對(duì)被試的干擾。當(dāng)然，也有一些研究者通過照片的方式進(jìn)行操控。

五、總結(jié)與展望

社會(huì)存在是一種社會(huì)影響因素，通過激發(fā)個(gè)體的印象管理使個(gè)體注重自身的行為與表現(xiàn)在他人心中留下的印象，為了能夠給他人留下自己所期望的印象而調(diào)整自身的行為。理論上，過去的研究對(duì)社會(huì)存在的相關(guān)理論進(jìn)行了擴(kuò)展與補(bǔ)充；實(shí)踐上，為零售商店、商場(chǎng)等情境下的店鋪設(shè)置、顧客價(jià)值評(píng)估提供參考與借鑒，對(duì)于刺激消費(fèi)有重要意義。目前的研究還僅僅是簡(jiǎn)單地著眼于他人是否存在、他人數(shù)量的多少以及他人與自身的距離，研究的場(chǎng)景也僅僅局限于商店零售場(chǎng)景，而未來的研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

首先，深入探究社會(huì)存在的機(jī)理。其一，社會(huì)存在激發(fā)個(gè)體進(jìn)行印象管理的過程中會(huì)引起個(gè)體的負(fù)面情緒（Argo et al.，2005； 董春艷et al.，2011）[3，11]，未來可以對(duì)負(fù)面情緒進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。其二，不少學(xué)者猜想社會(huì)存在激發(fā)個(gè)體進(jìn)行印象管理的原因，可能是由于社會(huì)存在引起了某種的社會(huì)壓力（Social pressure）促使個(gè)體調(diào)整和改變自身的行為（Leary & Kowalski，1990；Ratner & Kahn，2002；Argo et al.，2005）[3，13， 15]，但目前還沒有實(shí)驗(yàn)對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證。其三，印象管理是一項(xiàng)需要花力氣的事情，會(huì)耗費(fèi)個(gè)人的認(rèn)知資源（Pauls & Crost，2004；Vohs et al.，2005；Gravdal &Sandal，2006；Lalwani 2009）[23-26]，因此，消耗掉個(gè)體的認(rèn)知資源的行為可能會(huì)影響到社會(huì)存在對(duì)個(gè)體行為影響的強(qiáng)弱。endprint

其次，改變社會(huì)存在影響行為的因變量、加入存在的他人的特征以及區(qū)分個(gè)體自身的特性也可能是未來的研究方向。其一，過去的學(xué)者研究了社會(huì)存在對(duì)支付金額、自我控制和商品種類選擇等行為進(jìn)行了研究，還可以拓展到更多的消費(fèi)行為。其二，Ratner的實(shí)驗(yàn)中通過改變他人的胖瘦來影響個(gè)體的食物消費(fèi)，而未來也可以通過改變他人的穿著、種族、高矮等特性來影響個(gè)體的相關(guān)行為。其三，傾向于集體主義個(gè)體比傾向于個(gè)人主義的個(gè)體對(duì)社會(huì)存在等社會(huì)影響因素更加敏感（He et al.，2012）[27]，不同的個(gè)體進(jìn)行印象管理的傾向性不同也會(huì)影響社會(huì)存在的效應(yīng)（董春艷et al.， 2011）[11]，因此，未來的研究可以引入文化差異、自我概念、自我監(jiān)督等因素從個(gè)體對(duì)社會(huì)存在的感知以及印象管理的程度方面入手進(jìn)行拓展。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目《儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的選擇：自我構(gòu)建對(duì)動(dòng)態(tài)自我控制過程的影響》（編號(hào)：71072058）。

作者簡(jiǎn)介：謝威（1988-），男，重慶人，碩士生，研究方向：市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者行為學(xué)。endprint