京東商城的創(chuàng)新發(fā)展路徑分析

◇雷 鳴 夏 雨

2014年1月30日，京東商城向美國證券交易委員會遞交招股說明書，正式啟動了首次公開募股進(jìn)程，外界預(yù)估其市值可能達(dá)到400億美元。

京東在2004年正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，以銷售電腦產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品為基礎(chǔ)，并逐漸擴(kuò)產(chǎn)其他3C類電子產(chǎn)品，到2008年，京東商城完成3C產(chǎn)品(即計算機(jī)、通信和消費電子的結(jié)合，亦稱“信息家電”)全線搭建，成為名副其實的3C垂直型B2C網(wǎng)購平臺。2008年6月，京東商城營業(yè)額突破1億元，成為中國B2C網(wǎng)上零售行業(yè)單月銷售冠軍。

2009年1月，京東獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生共計2100萬美元的聯(lián)合注資，成為2008年金融危機(jī)爆發(fā)后第一個獲融資的中國電子商務(wù)企業(yè)。與此同時，京東商城也進(jìn)入了從3C垂直型網(wǎng)絡(luò)零售商向綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段。產(chǎn)品類型從3C產(chǎn)品迅速擴(kuò)展到家電、圖書、母嬰產(chǎn)品、機(jī)票、酒店預(yù)訂、汽車、房地產(chǎn)等，營業(yè)額一路攀升，由2004年的1000萬元，到2007年的3.6億元，再到2009年的40億元，2010年的100億元，2012年其營業(yè)額已達(dá)到600億元。京東商城在保持其在自營B2C市場的巨大優(yōu)勢基礎(chǔ)上，由原來的3C垂直型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺順利轉(zhuǎn)變成綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商，成為中國B2C市場上第二大網(wǎng)絡(luò)零售平臺。

一、京東商城發(fā)展過程中的創(chuàng)新

1.經(jīng)營模式創(chuàng)新:開創(chuàng)3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售時代

京東進(jìn)軍B2C市場時，3C產(chǎn)品還是以實體銷售為主，產(chǎn)品出廠后，經(jīng)過層層經(jīng)銷商，最后才到達(dá)消費者手中。國美、蘇寧等大型實體連鎖店以及各種品牌的經(jīng)銷商，都認(rèn)為毛利潤是企業(yè)盈利的主要來源。因此，一般3C產(chǎn)品的毛利潤都比較高。京東從進(jìn)入B2C電子商務(wù)市場開始，便旗幟鮮明地和絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士唱起了反調(diào)，以創(chuàng)新的思維提出“高毛利率對零售業(yè)沒有意義，微利是京東立足的根本”。京東商城放棄了對3C產(chǎn)品高毛利潤的追逐，更加注重降低內(nèi)在成本和提高效率，以提高企業(yè)的盈利能力。與集貿(mào)式、大商場式、連鎖店式等傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)模式相比，網(wǎng)上零售本身就具有成本和效率上的優(yōu)勢：一方面，網(wǎng)上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊，不需要大量的銷售人員，大大降低了企業(yè)的運營成本；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售省去了諸多環(huán)節(jié)，大大提高了運營效率。一般而言，電子商務(wù)的成本約為6%～15%、運營效率約為7～30天。

京東基于盈利模式的創(chuàng)新首創(chuàng)了“正品+低價”模式，給京東帶來了巨大優(yōu)勢：一方面，比大賣場便宜、都是正品行貨而且?guī)д?guī)發(fā)票對一般數(shù)碼產(chǎn)品消費者的巨大誘惑，這使京東贏得大批欠缺專業(yè)知識和砍價能力的消費者支持。另一方面，隨著京東用戶數(shù)量、銷售規(guī)模的增加，改變了京東與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即從中小品牌供應(yīng)商進(jìn)貨到更多著名品牌與之合作。

2.管理手段創(chuàng)新:提高供應(yīng)鏈效率

注重技術(shù)升級，以科技提高效率。京東每年投入數(shù)億元對供應(yīng)鏈體系的信息化建設(shè)進(jìn)行研發(fā)，使京東的物流體系日益先進(jìn)。目前，所有送貨車都裝配GPS，大家電都安裝RFID。京東還構(gòu)建了云計算數(shù)據(jù)平臺，在倉儲資源、配送資源之間進(jìn)行調(diào)配，實現(xiàn)路線規(guī)劃與配送車輛排程自動化；同時對物流配送系統(tǒng)進(jìn)行了大升級，本著信息化、集成化、模塊化設(shè)計原則，通過構(gòu)建更為合理的業(yè)務(wù)流程，京東商城建造了高效信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)海量信息處理能力，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)自動化處理，提升配送人員工作效率。

流程優(yōu)化，對過程精細(xì)化管理。為提高效率，京東將商品供應(yīng)流程分解為34個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)由很多細(xì)節(jié)組成。通過對商品流程環(huán)節(jié)的控制，京東提升供應(yīng)鏈的效率和服務(wù)品質(zhì)。

持續(xù)深化物流戰(zhàn)略，布局全國。為了徹底解決高速的訂單增長與物流配置不相符導(dǎo)致大量訂單配送延遲的問題，提高用戶體驗和滿意度，京東一直持續(xù)深化物流戰(zhàn)略。在華北、華東、華南、西南建立了四大覆蓋全國的物流中心，在40余座重點城市建立配送站。

3.服務(wù)模式創(chuàng)新:加大投入力度，引領(lǐng)行業(yè)提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

京東秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供“親情360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者的購物需求。在服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)B2C市場服務(wù)的潮流。

不斷創(chuàng)新升級，滿足顧客購物體驗。2004年7月，京東在全國首創(chuàng)即時拍賣系統(tǒng)——京東拍賣場正式開業(yè)，消費者不但能夠以超低價買到自己喜歡的商品，而且能夠體驗到在京東購物的刺激、有趣，有效提高了用戶的滿意度和忠誠度。2006年6月，京東開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，全國第一家以產(chǎn)品為主體對象的專業(yè)博客系統(tǒng)一一京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)正式開放。2009年10月，京東呼叫中心由分布式管理升級為集中式管理，升級后的京東全國呼叫中心在電話接聽率、客戶服務(wù)水平及業(yè)務(wù)流程管理方面得到了全面提升。2010年4月，京東推出 “售后100分”服務(wù)承諾——自京東售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開始計時，在100分鐘內(nèi)處理完一切售后問題。在全面提升網(wǎng)購售后服務(wù)反應(yīng)速度的同時，帶給京東網(wǎng)友100%滿意的服務(wù)體驗。

增加服務(wù)種類，擴(kuò)大免費服務(wù)范圍。2007年京東打破原來網(wǎng)購只能采用電子支付或貨到后現(xiàn)金付款的支付模式，首次實現(xiàn)中國電子商務(wù)上門刷卡服務(wù)。2009年2月，京東嘗試出售一系列特色上門服務(wù)，包括上門裝機(jī)服務(wù)、電腦故障診斷服務(wù)、家電清洗服務(wù)等。2010年6月，京東繼“211限時達(dá)”、“售后100分”后，又開創(chuàng)網(wǎng)購行業(yè)先河，開通了全國免費上門取件服務(wù)。2012年9月，京東再次升級次日達(dá)服務(wù)，在150個城市推出了“次日達(dá)”服務(wù)。2013年1月，京東與戴爾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開創(chuàng)了電商行業(yè)一種全新的售后服務(wù)模式，即針對所銷售的戴爾計算機(jī)，京東可以通過自我診斷，為消費者提供高效的在線部件訂購和安裝服務(wù)，從而自行解決消費者售后維修方面的相關(guān)問題。

4.盈利渠道創(chuàng)新:開放平臺，擴(kuò)充盈利來源

京東2010年底開放第三方平臺。平臺的費用十分明確，除了6000元的平臺使用費和1萬至10萬元不等的保證金之外，基本無其他費用。而另一B2C網(wǎng)購平臺天貓商城除了保證金、技術(shù)服務(wù)費、實時劃扣技術(shù)服務(wù)費之外，還有直通車、搜索優(yōu)化等其他收費。2011年京東增速在200%～300%左右，占京東總銷售額的10%。

2012年9月，京東正式開放網(wǎng)頁游戲服務(wù)器，涉足網(wǎng)頁游戲運營。京東負(fù)責(zé)提供平臺、技術(shù)及流量支持，游戲內(nèi)服務(wù)由運營商提供，雙方按照一定比例進(jìn)行分成。與實體產(chǎn)品交易相比，網(wǎng)頁游戲作為黏性較強(qiáng)的虛擬產(chǎn)品，采取的一般是預(yù)付費模式，更加有利于京東商城將自身的用戶流量優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)變?yōu)橛麃碓础?/p>

2012年11月，京東與中國銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東通過現(xiàn)金流為擔(dān)保，獲得銀行打包授信循環(huán)信用額度。然后以電子商務(wù)的數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行資信評估，向平臺上的賣家發(fā)放貸款。取得授信額度的供應(yīng)商，完成對京東的送貨后，即可與京東對賬，核對無誤后，京東給銀行指令，銀行將貨款金額提前給供應(yīng)商結(jié)清。緩解中小供應(yīng)商資金緊張、提高資金周轉(zhuǎn)率，通過此項業(yè)務(wù)收取供應(yīng)商的利息。

2013年，京東POP平臺的廣告系統(tǒng)正式開放，通過為客戶提供全網(wǎng)廣告展位、首頁單品展位、京東快車等不同種類的廣告服務(wù)收費。其中，廣告展位是面向全網(wǎng)精準(zhǔn)流量定價的展示廣告模式，以全面精準(zhǔn)定向為核心，憑借京東網(wǎng)站大量的用戶數(shù)據(jù)，為客戶提供一站式全網(wǎng)廣告投放解決方案，迅速提升品牌知名度、美譽度及良性銷量提升，幫助客戶實現(xiàn)全網(wǎng)營銷。

二、京東商城未來的發(fā)展方向

第一個方向是以技術(shù)為驅(qū)動的自營電商業(yè)務(wù)。提供貨物和信息的同時，也提供供應(yīng)鏈服務(wù)，提供系統(tǒng)化服務(wù)。京東將在技術(shù)和物流方面進(jìn)行投資，建設(shè)“亞洲一號”現(xiàn)代倉儲體系，實現(xiàn)規(guī)模化、品種多元化、低成本高效率的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。

第二個方向是以技術(shù)為驅(qū)動的開放服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著“亞洲一號”的建成投產(chǎn)，京東將向賣家開放倉儲服務(wù)、配送服務(wù)。到2015年，開放平臺上20%賣家會占到總體銷售額的80%。京東將提供低價第三方配送服務(wù)價格，使消費者在開放平臺訂單能達(dá)到京東自營服務(wù)品質(zhì)。

第三個方向是以技術(shù)為驅(qū)動的數(shù)據(jù)金融業(yè)務(wù)。京東2012年收購網(wǎng)銀在線，打算在2014年組建京東金融公司，提供各種不同金融產(chǎn)品。京東除打算為商家提供貸款外，還打算利用掌握的消費者數(shù)據(jù)，為其提供個人貸款。

三、京東商城發(fā)展對我國B2C電商的啟示

1.創(chuàng)新管理方式，提高供應(yīng)鏈效率

對于平臺電商來說，除繼續(xù)保持其在產(chǎn)品種類、數(shù)量的優(yōu)勢外，供應(yīng)鏈效率的高低也是其能否得到市場持續(xù)關(guān)注的重要原因。京東成立之初就極為重視物流和供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，通過持續(xù)不斷的科技投入和流程管理，極大地提高了京東的供應(yīng)鏈效率，使得京東有能力為顧客提供價格比其他電子商務(wù)平臺低得多的產(chǎn)品。

2.提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度

我國B2C網(wǎng)購市場近年來發(fā)展迅猛，但總體來說，產(chǎn)品和服務(wù)方面還存在問題。京東在發(fā)展過程中不斷改善服務(wù)質(zhì)量，努力為顧客營造購物環(huán)境，提升購物體驗；同時，不斷增加上線產(chǎn)品，滿足顧客的購物需要。

3.控制成本，尋求新的盈利增長方式

一是不斷開放平臺，與不同領(lǐng)域、類型和規(guī)模的商家或平臺跨界合作，逐步形成優(yōu)勢互補、互利共贏的產(chǎn)業(yè)鏈。二是優(yōu)化平臺廣告系統(tǒng)，尋求廣告收入新的增長點。三要提高成本控制能力，不斷降低運營成本。處理好與品牌商、代理商的關(guān)系，降低進(jìn)貨成本；自建物流或者爭取與線下企業(yè)共享物流，降低物流成本。