互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的影響及啟示

劉志堅(jiān)肖玉秀

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的影響及啟示

劉志堅(jiān)肖玉秀

伴隨著金融業(yè)務(wù)線上化的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)金融成為未來金融發(fā)展的重要趨勢(shì)。文章選取余額寶這一炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為切入點(diǎn)，從余額寶推出背景、業(yè)務(wù)流程分析出發(fā)，剖析了余額寶的成功之處，并深入探索余額寶對(duì)商業(yè)銀行的總體影響和具體業(yè)務(wù)影響，最后提出通過切實(shí)提升客戶活期存款價(jià)值，深挖互聯(lián)網(wǎng)渠道潛力并采取價(jià)值營銷模式以及打造銀行系電商核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略等措施來應(yīng)對(duì)余額寶對(duì)商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融；余額寶；商業(yè)銀行

2013年6月13日，支付寶聯(lián)合天弘基金推出余額寶功能；2013年6月17日，余額寶正式上線，僅過一天，余額寶用戶突破100萬；2013年9月30日，與余額寶對(duì)接的天弘增利寶貨幣基金規(guī)模達(dá)到556.53億元，較二季度末的42.44億元增加了1211.33%,成為國內(nèi)最大的貨幣基金和公募基金。截止到2013年11月14日，余額寶開戶用戶逼近3000萬,相應(yīng)的增利寶貨幣基金再次刷新紀(jì)錄，規(guī)模率先突破1000億元。余額寶作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，其超預(yù)期表現(xiàn)應(yīng)引起商業(yè)銀行的高度關(guān)注和深度思考。

一、余額寶業(yè)務(wù)解析

1.推出背景

余額寶是阿里巴巴針對(duì)支付寶用戶賬戶內(nèi)的備付金、網(wǎng)上購物結(jié)余以及商家退款而推出的一項(xiàng)資金增值服務(wù)。長期以來，支付寶不僅在途交易資金沉淀巨大，滯留在支付寶賬戶內(nèi)未加以利用的資金也不容小覷。阿里巴巴也因?yàn)閷?duì)支付寶用戶免費(fèi)占款而飽受質(zhì)疑。此次，阿里巴巴順勢(shì)而為，主動(dòng)提出要幫助支付寶用戶打理賬戶“閑錢”。究其原因在于阿里巴巴欲借著道義和良知大旗繼續(xù)擴(kuò)充其金融版圖。如今，阿里巴巴利用旗下支付寶、阿里小貸、商誠融資擔(dān)保有限公司大肆染指商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，支付寶已不滿足于線上支付，正著手推進(jìn)線下支付和移動(dòng)支付的廣泛布局，阿里小貸則通過獨(dú)享淘寶以及阿里巴巴交易平臺(tái)數(shù)據(jù)在淘寶賣家和誠信通企業(yè)會(huì)員中發(fā)掘優(yōu)質(zhì)信貸客戶，商誠融資擔(dān)保通過為小微信貸和消費(fèi)金融創(chuàng)新提供保障打通網(wǎng)絡(luò)信貸全產(chǎn)業(yè)鏈，而余額寶推出的真正意圖是吹響進(jìn)軍中間業(yè)務(wù)的號(hào)角，為阿里巴巴下一步籌建民營銀行進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)。這里還要指出的是余額寶的推出時(shí)機(jī)也是經(jīng)過精心謀劃的。阿里巴巴正是瞅準(zhǔn)了6月份是商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品集中到期、二季度存貸規(guī)?？己?、存款準(zhǔn)備金繳款以及財(cái)政繳款的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，商業(yè)銀行流動(dòng)性不足引發(fā)的錢荒在一定程度上動(dòng)搖了公眾的長期信任感。在商業(yè)銀行遭遇信任波谷的同時(shí)選擇推出余額寶，在很大程度上提振了余額寶的市場(chǎng)號(hào)召力。

2.業(yè)務(wù)流程

支付寶和天弘基金作為余額寶運(yùn)營的主體，二者分工如下:余額寶植入支付寶系統(tǒng)，支付寶在此基礎(chǔ)上充當(dāng)天弘增利寶貨幣基金銷售平臺(tái)并提供第三方結(jié)算；天弘基金則將旗下增利寶貨幣基金嵌入余額寶，二者實(shí)行無縫自動(dòng)對(duì)接，同時(shí)負(fù)責(zé)基金發(fā)售和基金份額確認(rèn)。具體的業(yè)務(wù)流程包括客戶實(shí)名認(rèn)證、轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出三個(gè)步驟。根據(jù)2013年3月15日證監(jiān)會(huì)頒布的《證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，其中的第十五條明確提出了第三方電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者為基金投資人開立賬戶的，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行實(shí)名制管理。因此，實(shí)名認(rèn)證是支付寶用戶使用余額寶的前提，當(dāng)然對(duì)于未實(shí)名認(rèn)證的用戶也可以通過銀行卡獲得間接認(rèn)證而使用。轉(zhuǎn)入是指支付寶用戶將賬戶資金轉(zhuǎn)入到余額寶，轉(zhuǎn)入金額最低可低至1元，但必須為正整數(shù)，單筆轉(zhuǎn)入限額為100萬元，單日無最高限額規(guī)定。對(duì)于在每天下午3點(diǎn)前由支付寶轉(zhuǎn)入的，增利寶第二天進(jìn)行份額確認(rèn)，下午3點(diǎn)后轉(zhuǎn)入的則再順延一天確認(rèn)，投資收益也隨后開始起算并每日計(jì)入余額寶資產(chǎn)。轉(zhuǎn)出則是資金由余額寶轉(zhuǎn)回至支付寶。轉(zhuǎn)出沒有時(shí)間限制，可隨時(shí)且金額實(shí)時(shí)到達(dá)支付寶賬戶。余額寶對(duì)轉(zhuǎn)出金額上限有規(guī)定，無論是單筆、單日或者單月最高都不得超過100萬元，同時(shí)轉(zhuǎn)出部分不享受當(dāng)天增利寶收益。支付寶用戶通過轉(zhuǎn)入或轉(zhuǎn)出，就即刻實(shí)現(xiàn)了購買或贖回內(nèi)嵌到余額寶內(nèi)的天弘增利寶貨幣基金。也就是說，在使用余額寶進(jìn)行投資理財(cái)?shù)耐瑫r(shí)，余額寶內(nèi)的資產(chǎn)還保持了良好的流動(dòng)性，能隨時(shí)用于淘寶購物和支付寶轉(zhuǎn)賬，對(duì)用戶網(wǎng)上購物體驗(yàn)沒有絲毫影響。阿里巴巴通過余額寶為支付寶用戶營造了一條簡(jiǎn)單、便捷的集互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)和電子商務(wù)為一體的標(biāo)準(zhǔn)流水線。

二、余額寶的創(chuàng)新

1.產(chǎn)品模式創(chuàng)新

余額寶是第三方支付業(yè)務(wù)與貨幣基金產(chǎn)品的組合創(chuàng)新，并且對(duì)外宣傳為基金直銷產(chǎn)品。根據(jù)2013年6月1日施行的《證券投資基金銷售管理辦法》，其中的第五十四條明確規(guī)定了未經(jīng)注冊(cè)并取得基金銷售業(yè)務(wù)資格或者未經(jīng)中國證監(jiān)會(huì)認(rèn)定的機(jī)構(gòu)，不得辦理基金的銷售或者相關(guān)業(yè)務(wù)。支付寶在此之前并未取得基金銷售牌照，原則上不允許代銷基金。支付寶通過將收取的平臺(tái)費(fèi)用定義為管理費(fèi)用，以替代銷售傭金，并把增利寶與余額寶二者幾近融為一體，盡可能在形式上模仿直銷以規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。除此，余額寶非常注重用戶體驗(yàn)，即時(shí)贖回融入了網(wǎng)上消費(fèi)場(chǎng)景。

2.營銷創(chuàng)新

一是在營銷渠道上創(chuàng)新。余額寶借助支付寶8億用戶群體和日均交易額超過200億的互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，與之唯一對(duì)接的增利寶貨幣基金受益匪淺，不僅自身規(guī)模瘋狂膨脹，天弘基金公司品牌價(jià)值也得到了極大的提升。二是在營銷策略上創(chuàng)新。通過圍繞提升客戶價(jià)值做文章，余額寶在營銷上突出強(qiáng)調(diào)增利寶1元申購門檻，提出讓客戶每1元天天都增值，這一舉動(dòng)開創(chuàng)了國內(nèi)基金行業(yè)最低銷售門檻的先河，也迎合了當(dāng)下大眾理財(cái)?shù)内厔?shì)，得到了用戶（尤其是年輕低收入群體）的高度認(rèn)同。三是在銷售流程上簡(jiǎn)化，增利寶通過余額寶實(shí)現(xiàn)了一鍵申購和一鍵贖回，更關(guān)鍵的是余額寶在互聯(lián)網(wǎng)一站式銷售的基礎(chǔ)上，其兼具即時(shí)理財(cái)和即時(shí)購物的雙重功能，更加促進(jìn)支付寶用戶的轉(zhuǎn)化。

3.技術(shù)創(chuàng)新

針對(duì)支付寶用戶賬戶資金小額性和流動(dòng)不確定性的特點(diǎn)，尤其在促銷期間支付寶用戶對(duì)資金的流動(dòng)需求存在爆發(fā)性可能，天弘基金委托金證科技股份有限公司，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，鎖定支付寶用戶，掌握網(wǎng)上支付規(guī)律，對(duì)雙十一大促和節(jié)前消費(fèi)（如情人節(jié)）等影響余額寶資產(chǎn)流出的因素進(jìn)行預(yù)測(cè)，有效預(yù)防因大規(guī)模贖回增利寶被動(dòng)應(yīng)對(duì)而有可能導(dǎo)致?lián)p失的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

三、余額寶對(duì)商業(yè)銀行的影響

1.總體影響

主要表現(xiàn)是動(dòng)搖了商業(yè)銀行的市場(chǎng)地位。由于國內(nèi)資本市場(chǎng)不成熟，直接融資渠道不順暢，同時(shí)，商業(yè)銀行準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長對(duì)資金的需求又不斷增加，多重因素疊加下造就了國內(nèi)商業(yè)銀行非凡的市場(chǎng)地位。但隨著金融脫媒趨勢(shì)的不斷深化，商業(yè)銀行作為融資中介的壟斷地位正在逐漸被打破。以阿里巴巴為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將經(jīng)營觸角向商業(yè)銀行業(yè)務(wù)延伸，試圖從中搶占一席之地。從第三方支付到網(wǎng)貸再到余額寶的順利推出，其引發(fā)的羊群效應(yīng)更是勢(shì)如破竹，現(xiàn)金寶、活期寶、新浪微銀行、定期寶等紛紛跟隨，互聯(lián)網(wǎng)金融正面形象不斷得到肯定，進(jìn)一步撼動(dòng)了商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)的龍頭地位。

2.具體影響

（1）對(duì)商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)的影響

淘寶網(wǎng)在B2C，C2C市場(chǎng)的不斷膨脹，與之捆綁的支付寶也一并受益。與此同時(shí)，支付寶自身長期的良好表現(xiàn)，更是為其積淀了很高的知名度和美譽(yù)度。而余額寶作為支付寶品牌價(jià)值的延伸，盡管實(shí)質(zhì)上是貨幣基金代銷產(chǎn)品，但在精準(zhǔn)營銷的配合下，有相當(dāng)一部分支付寶用戶在主觀意識(shí)上將余額寶資產(chǎn)等同為高息活期存款，而這也將間接促成商業(yè)銀行活期存款的分流。

根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，貨幣基金對(duì)商業(yè)銀行活期存款長期影響尤為顯著。以美國為例，上世紀(jì)60年代商業(yè)銀行活期存款占比達(dá)60%，在貨幣基金的蜂擁加入后，30年之后驟降至10%。因此，在類似余額寶的經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)包裝的貨幣基金不斷推陳出新的沖擊下，公眾理財(cái)熱情被極大激發(fā)，國內(nèi)商業(yè)銀行活期存款變遷復(fù)制美國走勢(shì)是大概率事件，且在時(shí)間上很有可能會(huì)進(jìn)一步縮短。

（2）對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的影響

從性質(zhì)上看，余額寶與商業(yè)銀行1天期理財(cái)產(chǎn)品最相近。但由于余額寶在錢荒時(shí)建倉，早期的高收益率賺足了眼球效應(yīng)，即便隨后收益率向正常水平回歸，而商業(yè)銀行超短期理財(cái)產(chǎn)品有些也能達(dá)到甚至超過余額寶收益率，但是普遍5萬元起的申購門檻以及相對(duì)苛刻的申購和贖回時(shí)間限制，促使部分銀行理財(cái)產(chǎn)品客戶轉(zhuǎn)投余額寶。此外，余額寶對(duì)商業(yè)銀行基金代銷也帶來了沖擊。在支付寶、財(cái)付通、快錢等著名的第三方支付平臺(tái)取得基金支付牌照的2012年，基金公司官網(wǎng)直銷僅增添了可供選擇的支付方式，商業(yè)銀行代理銷售基金就感覺到了寒意。多數(shù)商業(yè)銀行該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了明顯的下滑，以農(nóng)業(yè)銀行為例，2011年實(shí)現(xiàn)代銷基金收入12.83億元，2012年僅為7.96億元，同比下降達(dá)37.96%，當(dāng)然這其中也有證券市場(chǎng)低迷的影響。余額寶的推出，標(biāo)志著第三方支付平臺(tái)由幕后走到了臺(tái)前，其影響不言而喻。不僅降低了商業(yè)銀行在基金代銷上的話語權(quán)，更是實(shí)現(xiàn)了基金銷售渠道的多元化。從當(dāng)下來看，余額寶還是基金公司進(jìn)駐淘寶的探路石，正是有了余額寶巨大的成功效應(yīng)，才加快了電商渠道銷售基金獲批的步伐，2013年10月31日，淘寶正式獲準(zhǔn)銷售基金，基金公司在淘寶開設(shè)官方旗艦店售賣基金成為常態(tài)化?？梢哉f，在余額寶的示范帶動(dòng)下，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)將遭受巨大的挑戰(zhàn)。

四、余額寶對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行的啟示

1.切實(shí)提升客戶活期存款價(jià)值

活期存款作為商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)的重要組成部分，它對(duì)仍以存貸利差為主要盈利模式的國內(nèi)商業(yè)銀行起著不可輕視的作用。但長期以來，活期存款一直未得到國內(nèi)商業(yè)銀行高度重視，少計(jì)息甚至因?yàn)榱可贂r(shí)間短不計(jì)息，并且還給予歧視政策，如征收小額賬戶管理費(fèi)，客戶回報(bào)率低下。根據(jù)長尾理論，可以將活期存款定義為非流行市場(chǎng)，盡管單筆利潤對(duì)商業(yè)銀行貢獻(xiàn)率低，但數(shù)量龐大，所有非流行市場(chǎng)的累加將會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。而以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)基金正是看到了這一點(diǎn)，將目標(biāo)直指滯留在商業(yè)銀行16萬億元的活期存款。

對(duì)此，商業(yè)銀行應(yīng)打破長期以來以自我為中心的封閉思維，真正樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，在綜合考慮自身業(yè)務(wù)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)滿足客戶的多元化需求，通過推出活期余額理財(cái)服務(wù)，具體可以和基金公司合作，也可自行升級(jí)理財(cái)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，還應(yīng)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，如提供活期余額自動(dòng)申購，短信即時(shí)贖回，當(dāng)線下、線上購物時(shí)還可用于直接支付，以及信用卡賬單到期時(shí)自動(dòng)贖回還款等功能，憑借提供更多的個(gè)性化服務(wù)積極提升客戶活期存款價(jià)值，不斷增強(qiáng)客戶黏性，以實(shí)現(xiàn)長尾市場(chǎng)的穩(wěn)中有升。

2.深挖互聯(lián)網(wǎng)渠道潛力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值營銷

余額寶之所以快速成功，很大程度上歸功于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的挖掘和利用。而金融業(yè)務(wù)易于虛擬化、電子化的特性，也大大簡(jiǎn)便了商業(yè)銀行向互聯(lián)網(wǎng)金融變革的進(jìn)程。首先，商業(yè)銀行應(yīng)一改過去長時(shí)間盛行的關(guān)系營銷模式，結(jié)合自身亮點(diǎn)，如在存款保險(xiǎn)制度尚未實(shí)施的前提下?lián)碛械碾[性國家信用，金融業(yè)務(wù)的權(quán)威性以及豐富的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，這些都是第三方支付機(jī)構(gòu)無法比擬的，通過線上、線下聯(lián)動(dòng)營銷，不斷鞏固商業(yè)銀行品牌形象。其次，積極拓寬互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，通過打造網(wǎng)絡(luò)金融超市，構(gòu)建一站式網(wǎng)上銀行服務(wù)和手機(jī)銀行服務(wù)。同時(shí)，在原來簡(jiǎn)單的存、取、轉(zhuǎn)賬和查詢的功能上，對(duì)自助終端設(shè)備（ATM或CRS）軟硬件升級(jí)，并導(dǎo)入基金和理財(cái)產(chǎn)品交易功能，真正使客戶能全方位隨時(shí)隨地享受理財(cái)服務(wù)。此外，商業(yè)銀行應(yīng)降低理財(cái)產(chǎn)品購買門檻，多推廣不定期開放式理財(cái)產(chǎn)品以及對(duì)申購、贖回時(shí)間靈活規(guī)定，對(duì)于現(xiàn)行封閉式的中長期理財(cái)產(chǎn)品，可以對(duì)未到期但有資金需求的客戶采取有條件回購，改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)。最后，建立官方微博和微信平臺(tái)，做好基金、理財(cái)產(chǎn)品信息發(fā)布，售前疑問解答和推薦以及售后意見反饋和服務(wù)（產(chǎn)品）改進(jìn)。簡(jiǎn)單地說，就是通過實(shí)現(xiàn)價(jià)值營銷來提高客戶的忠誠度和滿意度。

3.出臺(tái)并實(shí)施大數(shù)據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略，打造銀行系電商核心競(jìng)爭(zhēng)力

余額寶從源頭追溯，得益于數(shù)據(jù)。阿里巴巴在B2B、B2C、C2C市場(chǎng)多年來獨(dú)占鰲頭，對(duì)交易數(shù)據(jù)的積攢、挖掘、分析和提取走在了前列，正因?yàn)槠鋵?duì)數(shù)據(jù)的全面掌控，才能準(zhǔn)確識(shí)別客戶金融需求，在有效控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，向客戶不斷推送符合自身利益的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。這說明大數(shù)據(jù)已成為當(dāng)今乃至未來金融的核心。商業(yè)銀行可以借鑒阿里巴巴的成功經(jīng)驗(yàn)，積極出臺(tái)并實(shí)施大數(shù)據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略，通過搭建電商平臺(tái)，在源頭上掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，以此來促進(jìn)金融創(chuàng)新?？赏ㄟ^自建電商平臺(tái)和收購（或入股）電商企業(yè)來實(shí)現(xiàn)。而欲通過與電商企業(yè)簡(jiǎn)單合作來獲得交易數(shù)據(jù)是比較困難的，工行、建行與阿里巴巴的分道揚(yáng)鑣就是鮮明例證。對(duì)于自建電商平臺(tái)可以在原有信用卡商城基礎(chǔ)上改造升級(jí)，如建行的善融商務(wù)和交行的交博匯，但成效緩慢，需要輔助以大量的營銷推廣。而對(duì)于收購（或入股）二三線電商企業(yè)則見效最快，能實(shí)現(xiàn)快速搶占市場(chǎng)。但無論采取哪種方法，在市場(chǎng)定位和經(jīng)營方向上都應(yīng)注意以下三點(diǎn):一是應(yīng)以B2B、B2C為目標(biāo)市場(chǎng)。二是要實(shí)行差異化戰(zhàn)略，跳出電商惡性競(jìng)爭(zhēng)，充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在抓好金融產(chǎn)品為主線的基礎(chǔ)上，發(fā)展特色經(jīng)營。如提供中高端品牌折扣、大額商品買賣（如商品房、汽車等）和海外代購等服務(wù)。三是應(yīng)從整體布局、交易流程、平臺(tái)運(yùn)營、交易保障以及人氣積聚等多方面增強(qiáng)銀行系電商用戶體驗(yàn)。總的來說，就是通過打造銀行系電商核心競(jìng)爭(zhēng)力，為商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的順利實(shí)施夯實(shí)基礎(chǔ)。

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[3]周宇.互聯(lián)網(wǎng)金融:一場(chǎng)劃時(shí)代的金融變革[J].探索與爭(zhēng)鳴，2013（09）.

（作者單位:江西農(nóng)業(yè)工程職業(yè)學(xué)院）