淺談廣告中改造成語(yǔ)修辭法

郎 蘭

（安徽大學(xué)文學(xué)院，合肥 230000）

成語(yǔ)是在語(yǔ)言歷史流變中逐漸形成的一種相沿習(xí)用且具有書面語(yǔ)色彩的固定短語(yǔ)，表意具有整體性，即成語(yǔ)的表面意義和內(nèi)部隱含義都是相對(duì)穩(wěn)固的；結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為凝固性，一般是定型的，無論是書面還是口頭使用都不能隨意變換。[1]

長(zhǎng)久以來，成語(yǔ)以其精煉而內(nèi)蘊(yùn)豐富的特點(diǎn)在很多詩(shī)文創(chuàng)作中都起著畫龍點(diǎn)睛的作用，現(xiàn)當(dāng)代的廣告文案創(chuàng)作也不例外，有時(shí)一則成語(yǔ)就可以言簡(jiǎn)意賅的總結(jié)出產(chǎn)品特點(diǎn)，有時(shí)一則成語(yǔ)就可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，有時(shí)一則成語(yǔ)就可以傳達(dá)出商家的經(jīng)營(yíng)理念。因此，成語(yǔ)也越來越多的出現(xiàn)在廣告文案當(dāng)中。

一 成語(yǔ)廣告的定義和分類

成語(yǔ)廣告通常是指用單個(gè)成語(yǔ)充當(dāng)一則廣告。具體來說，是指在廣告畫面、圖像、音響等廣告語(yǔ)境中，為了突出廣告意圖，或者有意變換成語(yǔ)中的某個(gè)字，或者保留成語(yǔ)的原貌，有意變換成語(yǔ)約定俗成的使用意義。[2]

根據(jù)上述定義，成語(yǔ)廣告可大致分作兩類：直接成語(yǔ)廣告和間接成語(yǔ)廣告。直接成語(yǔ)廣告是指：不改變?cè)烧Z(yǔ)的文字，在廣告文案中使用成語(yǔ)本義，以達(dá)到廣告效果。[3]

例如：麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。

諾基亞：科技以人為本。

摩托羅拉：智慧演繹，無處不在。

這類成語(yǔ)廣告相當(dāng)于我們?cè)谖恼禄蛘哐哉劗?dāng)中使用成語(yǔ)，以褒義為主，簡(jiǎn)潔而鮮明的宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

與之相對(duì)的間接成語(yǔ)廣告是指：對(duì)原成語(yǔ)做出某種適應(yīng)廣告商品的改造后，形成的只適合特殊廣告對(duì)象使用的成語(yǔ)形式。通常是臨時(shí)性的變動(dòng)成語(yǔ)字詞或順序以表達(dá)廣告效果。

間接成語(yǔ)廣告按照使用修辭格的異同又可分為三類，諧音成語(yǔ)廣告、仿義成語(yǔ)廣告和換義成語(yǔ)廣告。

諧音成語(yǔ)廣告是使用同音或近音字替換成語(yǔ)中的某個(gè)字，即飛白的修辭方法，從而構(gòu)成一個(gè)新的成語(yǔ)用于廣告。例如，綠箭口香糖的“一‘箭’鐘情”廣告，使用品牌名中的“箭”代替原成語(yǔ)中的“見”，既巧妙的將產(chǎn)品名稱貫穿于成語(yǔ)當(dāng)中，同時(shí)又貼合了廣告畫面的情境表達(dá)。

仿義成語(yǔ)廣告多借助成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，利用反義或類義語(yǔ)素來替換成語(yǔ)中的某個(gè)字，從而構(gòu)成一個(gè)仿義成語(yǔ)廣告。例如：某營(yíng)養(yǎng)飲料的廣告“良藥‘甜’口”把原成語(yǔ)良藥苦口改成甜，既突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)“甜”，又傳達(dá)了原成語(yǔ)中“良藥”的特性。

換義成語(yǔ)廣告通常保留成語(yǔ)的原貌，有意變換成語(yǔ)約定俗成的使用意義。例如：某飲料廣告“津津樂道”；“津津”原義是指吃東西有滋有味，一般使用的是其比喻義“興趣濃厚的樣子”，“樂道”即“喜歡談?wù)摗??！敖蚪驑返馈钡囊馑际恰昂苡信d趣地去談?wù)摗?，比喻說話像吃到好東西一樣有滋有味。用作廣告語(yǔ)時(shí)，“津津”又回到了本義上，即指“飲料有滋味，大家都說好”。某掛鎖廣告“一夫當(dāng)關(guān)”，本義是指一個(gè)人守著城關(guān)，一萬(wàn)個(gè)人也攻不進(jìn)來，形容地勢(shì)險(xiǎn)要，便于防守。作為廣告則用來說明掛鎖的堅(jiān)固實(shí)用安全，像一個(gè)衛(wèi)士把守著關(guān)卡。賦予了成語(yǔ)臨時(shí)的意義，啟人聯(lián)想，同時(shí)把鎖的作用和功能表現(xiàn)得生動(dòng)形象。

二 改造成語(yǔ)廣告的開端

中國(guó)現(xiàn)代廣告中活用成語(yǔ)的開端是梁記牙刷的廣告語(yǔ)“一毛不拔”。該成語(yǔ)的本義是形容為人非常吝嗇自私。進(jìn)入廣告，成了對(duì)該品牌牙刷刷毛堅(jiān)固不脫的描述，宣傳和體現(xiàn)了梁記牙刷產(chǎn)品的高品質(zhì)。這一廣告開創(chuàng)了中國(guó)現(xiàn)代廣告語(yǔ)中使用改造成語(yǔ)的先河，選用貶義性的成語(yǔ)用作廣告，一則奪人眼球，引發(fā)聯(lián)想，二來改變成語(yǔ)的褒貶性質(zhì)，結(jié)合商品的特征，能夠產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。

自此以后，特別是上世紀(jì)90年代，此類改造成語(yǔ)的廣告風(fēng)行一時(shí)，街頭巷陌的店鋪名稱、電視紙媒宣傳，隨處可見改造成語(yǔ)的使用，作為廣告詞出現(xiàn)的改造成語(yǔ)一時(shí)間引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。支持的一方認(rèn)為有新意和創(chuàng)造力，反對(duì)的一方則認(rèn)為這大大的破壞了語(yǔ)言的純潔性，違反了規(guī)范使用語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)此類爭(zhēng)論，需要從辯證的角度來看，改造后的成語(yǔ)適合廣告商品，有畫龍點(diǎn)睛的效果，無疑是對(duì)于成語(yǔ)的創(chuàng)新使用，如若泛濫不加限制的使用改造成語(yǔ)，一方面達(dá)不到宣傳效果，另一方面也會(huì)誤導(dǎo)廣告受眾對(duì)成語(yǔ)的理解。兩者之間存在一個(gè)度的問題，如何界限、如何區(qū)分依然懸而未決。

2012年合肥報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的江淮晨報(bào)改版廣告中，一方面巧妙的把報(bào)紙的名稱嵌入成語(yǔ)中，另一方面“心淮天下，大有江來”“推晨出新”又把改版后的報(bào)紙定位和改版這一事件用成語(yǔ)簡(jiǎn)潔的表達(dá)出來，令人耳目一新。

三 改造成語(yǔ)廣告使用的修辭格

改造成語(yǔ)廣告是一種修辭現(xiàn)象，是對(duì)成語(yǔ)的創(chuàng)造性運(yùn)用，是一種臨時(shí)運(yùn)用成語(yǔ)的異乎尋常的修辭活動(dòng)。[4]

這種修辭活動(dòng)運(yùn)用了大量的修辭格，比如前文提到“一‘箭’鐘情”廣告中的飛白，故意使用別字貼合廣告商品。又如某鞋店的廣告語(yǔ)“千里之行始于‘足下’”使用了雙關(guān)的修辭格，即有意利用語(yǔ)言和語(yǔ)義的條件，使詞語(yǔ)或句子具有雙重含義，廣告中的“足下”有兩層意思，一是指腳下的鞋子，二是指對(duì)朋友的敬稱，即買鞋子的顧客，表示商家對(duì)于客人的尊敬，讀起來含蓄風(fēng)趣。“‘鮮’為人知”作為某味精廣告，使用了換義的修辭格，沒有改用別字，而是利用多義詞或同形同音詞在一定的上下文里，將原來表示“很少”的“鮮”換過來表示“味道鮮美”的意思，以此巧妙地突出味精產(chǎn)品的特點(diǎn)。比喻和比擬也是改造成語(yǔ)常用的修辭格，例如上文提到“一夫當(dāng)關(guān)”的廣告，把鎖比喻成守護(hù)疆場(chǎng)的勇士，突出了掛鎖的安全性能。比擬可分?jǐn)M人和擬物，廣告中以擬人為主，“無‘胃’不至”把胃藥當(dāng)作人來寫，賦予人的情感，表示了對(duì)病人的關(guān)心和照顧。除了把廣告商品當(dāng)作人或物來寫，有時(shí)也會(huì)將描寫甲事物性狀的詞語(yǔ)移來描寫乙事物性狀，這類修辭格稱作移就。例如某涂料廣告“面面俱到”，沒有改變成語(yǔ)的原貌，利用別解和移就的修辭格，將表示人做事周全，每一方面都照顧得當(dāng)?shù)某烧Z(yǔ)用來形容涂料的優(yōu)異性能，使廣告變得含蓄而生動(dòng)。改造成語(yǔ)廣告中有時(shí)也會(huì)將貶義色彩過濾掉，利用別解和易色的修辭格改造成語(yǔ)。例如王致和臭豆腐的廣告“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里”?！俺裘h(yuǎn)揚(yáng)”本指壞名聲傳得很遠(yuǎn)，是貶義。廣告語(yǔ)運(yùn)用易色，去掉了貶義色彩，換義別解為“臭豆腐的名字傳得很遠(yuǎn)”。這樣的廣告詞使人們產(chǎn)生新奇感，是一種商家“貶義褒用”的廣告策略。

改造成語(yǔ)使用的修辭格并不拘泥于使用上述分析的類型，有時(shí)是幾種修辭格交叉使用，有時(shí)也會(huì)選取其他的修辭格例如避諱、用典等。

四 改造成語(yǔ)廣告的修辭效果

（一）似曾相識(shí)，新奇有趣

古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動(dòng)。”用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動(dòng)”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象。針對(duì)為人們所熟知的成語(yǔ)結(jié)合廣告商品的特征進(jìn)行改編，原成語(yǔ)的“舊瓶”換上了“新酒”，似曾相識(shí)的框架中蘊(yùn)含了新的意義，若使用得當(dāng)，會(huì)讓人產(chǎn)生新奇的感受。

（二）見字明義，一目了然

考慮到廣告受眾要求的廣泛性和廣告宣傳的最大經(jīng)濟(jì)化原則，在文案的創(chuàng)作中必然要求以最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言最全面的介紹產(chǎn)品特征和性能，改造成語(yǔ)廣告正符合這一要求。改造后的成語(yǔ)或多或少會(huì)加入廣告產(chǎn)品的某一特征，若改編得當(dāng)，則會(huì)讓人見字明義，達(dá)到一目了然的宣傳效果。

五 改造成語(yǔ)的認(rèn)知心理學(xué)闡釋——圖形—背景理論的應(yīng)用

圖形-背景分離原則是空間組織的一個(gè)基本認(rèn)知原則，揭示了人們對(duì)周圍事物進(jìn)行識(shí)解的規(guī)律，對(duì)改造成語(yǔ)廣告從認(rèn)知角度進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)它的這種人為的“改變成語(yǔ)”符合人們對(duì)空間組織的認(rèn)知規(guī)律，即它在無形中利用了圖形-背景論，以達(dá)到一種“突顯”效果，為廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)從本質(zhì)上進(jìn)行了解釋。[5]

改造成語(yǔ)廣告，大多數(shù)是商家將與產(chǎn)品特色相關(guān)的字眼帶入某些廣為人知的成語(yǔ)“去舊貌,換新顏”，賦予這些成語(yǔ)新的內(nèi)涵,并通過語(yǔ)音雙關(guān)等來實(shí)現(xiàn)原義與新義之間的聯(lián)想，借此喚起消費(fèi)者的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，讓消費(fèi)者印象深刻，促成購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中對(duì)人所共知的固化成語(yǔ)的偏離使用，既能夠達(dá)到吸引人們的注意力的目的，同時(shí)又可以利用有限的空間傳達(dá)更豐富的信息。這種對(duì)固化成語(yǔ)的偏離使用符合人們的認(rèn)知特性。

六 總結(jié)

從語(yǔ)言運(yùn)用、發(fā)展的規(guī)律來看，成語(yǔ)是可以活用、化用的。因?yàn)榛钣?、化用并非要改變成語(yǔ)的固有內(nèi)容和形式，只是一種在特定語(yǔ)境中臨時(shí)運(yùn)用的手段，不會(huì)無限制的擴(kuò)大；從廣告文案的創(chuàng)作來看，化用成語(yǔ)是廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一種形式，一種技巧。

成語(yǔ)可以在廣告語(yǔ)中化用，但又必須規(guī)范，謹(jǐn)慎選用，以效果原則為參照，合乎具體語(yǔ)境，講求自然天成，不刻意，靈活使用改造成語(yǔ)。

[1]黃伯榮,廖旭東.現(xiàn)代漢語(yǔ)(增訂三版)[M].北京:高等教育出版社,2002.

[2]吳靖.成語(yǔ)廣告的修辭學(xué)詮釋[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版),2011,(6).

[3]金東良.廣告成語(yǔ)研究[D].吉林大學(xué),2009.

[4]吳靖.廣告諧音成語(yǔ)研究述評(píng)[J].長(zhǎng)沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011,(3).

[5]周婷.成語(yǔ)諧音廣告的認(rèn)知闡釋——圖形—背景理論的應(yīng)用[J].2006,(5).