電視節(jié)目衍生品開發(fā)初探——以《爸爸去哪兒》為例

陶新艷

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，湖南長(zhǎng)沙410100)

衍生品原指一種金融工具。在電視產(chǎn)業(yè)中，電視節(jié)目衍生品即由原節(jié)目派生出的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)，包括書籍小說(shuō)、音像制品、電子游戲、玩具文具、服飾用品及主題公園等。由于電視節(jié)目衍生品能增加電視產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)其進(jìn)行開發(fā)成為電視產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。開發(fā)電視節(jié)目衍生品，有利于進(jìn)行價(jià)值鏈品牌化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)保護(hù)無(wú)形資產(chǎn);有利于提高電視媒體知名度，延長(zhǎng)節(jié)目生命周期;有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變廣告為主的單一經(jīng)營(yíng)模式;［1］從而有利于帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成良性循環(huán)，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。盡管衍生品對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)意義如此重大，但目前我國(guó)電視節(jié)目衍生品的開發(fā)尚處于起步階段，離以好萊塢等為代表的成熟模式還有較大差距。本文將以湖南衛(wèi)視親子戶外體驗(yàn)類節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，借鑒國(guó)內(nèi)外影視衍生品開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，探討我國(guó)電視節(jié)目衍生品如何開發(fā)。

一、電視節(jié)目的高品質(zhì)是衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)

以電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的好萊塢為例，假設(shè)其一年的電影供應(yīng)量是100－200部，這其中也只有不到1/10的影片可以做衍生品。［2］同樣，電視節(jié)目衍生品的開發(fā)也不能盲目，并非所有的電視節(jié)目都適合開發(fā)衍生品。

衍生品由電視節(jié)目派生而來(lái)，首先電視節(jié)目自身需具有較高的品質(zhì)。雖然高品質(zhì)不一定與高投入、大制作、大明星有必然聯(lián)系，但絕不要奢望粗制濫造的電視節(jié)目能夠派生出多么有吸引力的衍生品。《爸爸去哪兒》從策劃、拍攝、剪輯，甚至到字幕，每個(gè)環(huán)節(jié)都讓受眾領(lǐng)略到當(dāng)今國(guó)內(nèi)電視界的較高水平，令人耳目一新，為衍生品提供了肥沃的土壤。其次，電視節(jié)目需具有高人氣。只有當(dāng)電視節(jié)目具有較高的知名度、較大的影響力和較好的口碑，其衍生品才有可能得到消費(fèi)者的親睞和追捧?！栋职秩ツ膬骸芬?、二季居高不下的收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量，使其在忠實(shí)受眾中培育了衍生品龐大的潛在消費(fèi)群。再次，電視節(jié)目需具有鮮明的形象。形象是一種直觀的存在，電視節(jié)目中鮮明的人物、故事、主題等元素，很容易成為衍生品開發(fā)的源頭活水?！栋职秩ツ膬骸繁憷霉?jié)目中五組性格迥異的明星父子、戶外生存挑戰(zhàn)的生動(dòng)情節(jié)、充滿愛和溫暖的勵(lì)志主題，開發(fā)出了一系列具有強(qiáng)烈標(biāo)識(shí)性的衍生品。

在電視節(jié)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的今天，只有通過(guò)好題材講述好故事才能吸引受眾，只有得到受眾歡迎才可能推出有市場(chǎng)空間并盈利的衍生品。

二、衍生品需與電視節(jié)目在內(nèi)容定位、受眾定位、推出時(shí)間上保持一致

既然衍生品與其電視節(jié)目母體之間有著如此天然且密切的依存關(guān)系，這意味著開發(fā)衍生品時(shí)必須注意與節(jié)目本身的一致性。這種一致性體現(xiàn)在不同的方面，首要的當(dāng)然是內(nèi)容。在歌唱選秀類節(jié)目沉寂多年之后，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》橫空出世，得到受眾的廣泛支持。其趁勢(shì)推出的電影版《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》卻反響平平，票房慘淡。究其根源，在于電影沒有貫徹電視節(jié)目的內(nèi)容精髓，重新構(gòu)思了一個(gè)與音樂(lè)有關(guān)的校園故事，試圖將《中國(guó)好聲音》的學(xué)員打造成“中國(guó)好演員”。基于前車之鑒，《爸爸去哪兒》大電影沿襲了電視節(jié)目的內(nèi)容，依然是五組父子，依然是完成挑戰(zhàn)，只不過(guò)換了地點(diǎn)，可謂是電視節(jié)目的“升級(jí)版”。正是這種高度統(tǒng)一的內(nèi)容連貫性，成就了《爸爸去哪兒》大電影高達(dá)7億的總票房，也再次印證了“內(nèi)容為王”。

與內(nèi)容的一致性順承著的是受眾的一致性?？梢哉f(shuō)，電視節(jié)目的受眾就是其衍生品最直接的消費(fèi)者。追求真實(shí)和純粹音樂(lè)的觀眾不會(huì)為虛構(gòu)的劇情、業(yè)余的表演痛快“買單”，樂(lè)意看熟悉的五組父子在新環(huán)境完成新挑戰(zhàn)的觀眾也不會(huì)為走進(jìn)電影院而猶豫再三。不難揣測(cè)，《爸爸去哪兒》大電影7億的票房貢獻(xiàn)自在電視機(jī)前、在電腦和手機(jī)屏幕前收看《爸爸去哪兒》節(jié)目的受眾。

不得不提的還有推出時(shí)間的一致性。雖然是一檔火遍大江南北、風(fēng)靡線上線下的節(jié)目，《爸爸去哪兒》也受到了收視熱、衍生慢的詬病。然而，面對(duì)被贊助商臨時(shí)取消冠名的尷尬，節(jié)目組不敢早早涉足衍生品應(yīng)該是可以理解的。隨著節(jié)目收視飄紅，湖南廣電盡快把游戲、圖書、電影等衍生品的開發(fā)提上了議事日程，亦可謂因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。其實(shí)，成熟的衍生品規(guī)劃早在電視節(jié)目創(chuàng)作之初便須加入，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)衍生品的收入占總收入比重超過(guò)七成的秘訣也就在此。1984年，變形金剛系列玩具由孩之寶公司和日本TAKARA公司合作推出。導(dǎo)演邁克爾·貝在對(duì)電影《變形金剛》進(jìn)行角色設(shè)計(jì)時(shí)充分聽取了孩之寶公司的意見，將衍生品開發(fā)與角色設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，使衍生品的市場(chǎng)銷售得到了有力保障。因此，為了改變衍生品開發(fā)嚴(yán)重滯后的不足，電視節(jié)目完全可以借鑒電影衍生品開發(fā)先期介入的成功經(jīng)驗(yàn)，提前規(guī)劃衍生品的生產(chǎn)、營(yíng)銷，根據(jù)實(shí)際情況制定出開發(fā)計(jì)劃，如開發(fā)什么、如何開發(fā)、何時(shí)開發(fā)、開發(fā)要點(diǎn)、開發(fā)途徑、銷售渠道等，抓住時(shí)機(jī)同步發(fā)售，甚至提前預(yù)熱，確保衍生品與節(jié)目的貼合度，贏得更大的市場(chǎng)空間。

三、在一致性的前提下，電視節(jié)目衍生品應(yīng)品種多樣、各具特色、營(yíng)銷渠道豐富

多樣性與統(tǒng)一性是一組辯證關(guān)系。如果說(shuō)衍生品與電視節(jié)目?jī)?nèi)容的一致性強(qiáng)調(diào)精神內(nèi)核的貫通，其形式的多樣性則突出涉及行業(yè)的豐富。電視節(jié)目衍生品有待實(shí)行跨行業(yè)、多品種、全方位的開發(fā)。迪士尼立足于“娛樂(lè)循環(huán)”的概念，用產(chǎn)業(yè)鏈串起影視、書刊、游戲、旅游、飲食、服裝、主題公園等不同衍生品，在不同的細(xì)分領(lǐng)域重復(fù)獲得利潤(rùn)。效仿迪士尼，《爸爸去哪兒》官方迄今已先后開發(fā)出手機(jī)游戲、電影、圖書、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、桌面屏鎖、智能手表、嘉年華活動(dòng)等多種電視節(jié)目衍生品，涉足新舊媒體及媒體之外的多個(gè)行業(yè)，試圖構(gòu)建起多元的衍生品體系。

不同行業(yè)、不同形式的衍生品在電視節(jié)目母體這根紅線的穿引下又各具特色，從不同的方面延續(xù)品牌效應(yīng)。例如金鷹卡通《爸爸去哪兒》動(dòng)畫片以電視節(jié)目為藍(lán)本，進(jìn)行戲劇化的再創(chuàng)造，凸顯父子間不同的個(gè)性，并創(chuàng)造了一個(gè)新生物“哪鵝”;金鷹卡通脫口秀《村長(zhǎng)趣哪鵝》則開“真人+動(dòng)漫”形式的先河，村長(zhǎng)李銳與3D形式“哪鵝”趣評(píng)時(shí)下熱點(diǎn);《我的紀(jì)錄片——和爸爸在一起》充分發(fā)揮紀(jì)錄片的特性，還原《爸爸去哪兒》第二季的幕后花絮和生活狀況;咘瓜親子智能手表以《爸爸去哪兒》的價(jià)值表達(dá)和觀眾群體來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在定位功能的前提下關(guān)注親情互動(dòng)的需求;等等，不一而足。從宏觀的角度來(lái)看，開發(fā)電視節(jié)目衍生品應(yīng)利用不同形式、不同特色的衍生品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，做到每一種衍生品都各有所長(zhǎng)，或?qū)嵱眯詮?qiáng)，或娛樂(lè)性強(qiáng)，或知識(shí)量大，或收藏價(jià)值高等，做到統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局。

相適應(yīng)的，《爸爸去哪兒》衍生品的營(yíng)銷渠道同樣具有多樣性，新舊媒體齊上陣。除開常見的電視廣告、視頻廣告、節(jié)目植入、發(fā)布會(huì)等之外，微博、微信等新興媒介上《爸爸去哪兒》相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度很高，快樂(lè)購(gòu)還出售《爸爸去哪兒》電影票、武隆同款親子夏令營(yíng)活動(dòng)券、同款玩具、床上四件套等商品。不同于以往單一的廣告收入，以《爸爸去哪兒》母體節(jié)目為軸心，以其衍生品為抓手，湖南廣電實(shí)行整體聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)旗下所能提供的便利條件，加強(qiáng)分工協(xié)作，立體化的收入模型已見雛形。

四、開發(fā)電視節(jié)目衍生品必須加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和利用

迪士尼擁有全球娛樂(lè)行業(yè)最長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，即“電影—電視電臺(tái)—衍生產(chǎn)品—迪士尼樂(lè)園”，并由此構(gòu)建了獨(dú)有的贏利模式——“輪次收入模式”，也稱作“利潤(rùn)乘數(shù)模式”:第一輪是電影放映產(chǎn)生的票房收入，第二輪是電影拷貝銷售和錄像帶發(fā)行利潤(rùn)，第三輪是主題樂(lè)園的收入，第四輪是通過(guò)特許授權(quán)產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)。可以明顯看出，無(wú)論是電影本身的放映，電影拷貝和音像制品，還是產(chǎn)業(yè)鏈下游的主題樂(lè)園和特許授權(quán)產(chǎn)品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)都是帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的核心所在。以迪士尼利潤(rùn)重要來(lái)源的品牌授權(quán)為例，作為全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商，迪士尼在全球授權(quán)推出包括服裝、家居裝飾、玩具、食品、文具、出版、電子產(chǎn)品等7大類消費(fèi)品。目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過(guò)10萬(wàn)種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，在中國(guó)內(nèi)地也已擁有了100多家授權(quán)經(jīng)營(yíng)商。衍生消費(fèi)品已成為迪士尼在中國(guó)內(nèi)地最主要的收入來(lái)源。［3］沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的支撐，迪士尼不可能贏得如此龐大的受眾，也不可能獲得如此可觀的收入。迪士尼成功的經(jīng)驗(yàn)昭示出，電影衍生品盈利的根本在于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視和保護(hù)。電視節(jié)目亦然。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指人們就其智力勞動(dòng)成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國(guó)家賦予創(chuàng)造者對(duì)其智力成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)，包括著作權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)兩類。除了電視節(jié)目本身作為一個(gè)作品被知識(shí)產(chǎn)權(quán)整體保護(hù)之外，與電視節(jié)目相關(guān)的文字、音樂(lè)、圖片等都受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。而電視節(jié)目衍生品與其他同類產(chǎn)品最大的區(qū)別，就在于其一切內(nèi)在價(jià)值都衍生自電視節(jié)目，沒有電視節(jié)目中特定的人物、情節(jié)、主題、道具等，它也就沒有某種特殊的價(jià)值，這份額外的附加值便是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。針對(duì)目前衍生品市場(chǎng)盜版猖獗的現(xiàn)狀，湖南廣電在對(duì)《爸爸去哪兒》進(jìn)行衍生品開發(fā)時(shí)，一開始就很注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題:官方授權(quán)開發(fā)同名手機(jī)游戲，官方授權(quán)出版同名圖書，由電視節(jié)目原班人馬打造大電影，與版權(quán)方共同授權(quán)金鷹卡通衛(wèi)視投資改編成動(dòng)畫片，作為主辦單位之一推出動(dòng)漫親子嘉年華，等等。對(duì)于湖南廣電而言，要有效開發(fā)電視節(jié)目衍生品，就必須高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。尤其要不斷強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與利用的意識(shí)，不斷豐富知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與利用的手段，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、利用、管理與經(jīng)營(yíng)的能力。同時(shí)，湖南廣電可以借鑒好萊塢電影等比較成熟的衍生品開發(fā)模式，推動(dòng)制定衍生品開發(fā)的行業(yè)規(guī)范，以形成我國(guó)電視節(jié)目衍生品開發(fā)固定的行業(yè)模式和規(guī)范。

［1］賀文彥.我國(guó)電視衍生品發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策建議［J］.東方企業(yè)文化，2009(12):73－74.

［2］盧楊.一家電影衍生品公司由盛及衰的啟示［N］.北京商報(bào)，2013－03－01(A7).

［3］袁學(xué)倫.迪士尼財(cái)富生產(chǎn)鏈:循環(huán)的輪次收入模式［J］.經(jīng)理人，2013(1):44－47.