鳳凰古城精品家庭賓館發(fā)展問題及對(duì)策研究

（懷化學(xué)院 商學(xué)系，湖南 懷化418000）

一、緒論

精品酒店最初是指起源于北美洲的私密、豪華或離奇的酒店環(huán)境，以提供獨(dú)特、個(gè)性化的居住和服務(wù)水平作為和大型連鎖酒店的區(qū)別[1]。精品家庭賓館作為精品酒店的一種類型，主要是指以家庭自主經(jīng)營(yíng)為主，強(qiáng)調(diào)家庭氛圍、服務(wù)品質(zhì)、設(shè)計(jì)裝修及地域特點(diǎn)，為中高端旅客提供高品位住宿及附加服務(wù)的旅館[2]。

通過檢索各類資料發(fā)現(xiàn)，國(guó)外大多數(shù)學(xué)者對(duì)精品酒店的特征、規(guī)模問題進(jìn)行了較為深入的研究，提出精品酒店是提供有限服務(wù)的酒店，側(cè)重于客房服務(wù)這一核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)關(guān)于精品酒店研究時(shí)間不長(zhǎng)也不太深入，對(duì)精品家庭賓館的研究更少。國(guó)內(nèi)研究主要集中于精品酒店的定義及存在的問題研究：鄭向敏（2006）分析了中國(guó)發(fā)展精品酒店的優(yōu)劣勢(shì)，提出我國(guó)發(fā)展精品酒店應(yīng)該因地制宜，各采所長(zhǎng)[3]；崔斌（2014）對(duì)精品家庭賓館的服務(wù)提升進(jìn)行了研究[4]；盧竹（2006）認(rèn)為隨著鳳凰古城旅游的發(fā)展，外部因素為鳳凰創(chuàng)造了比較理想的投資環(huán)境[5]?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)精品家庭賓館的研究在國(guó)內(nèi)才剛剛開始，還有待更多的專業(yè)人士和學(xué)者在該領(lǐng)域深入調(diào)研，為進(jìn)一步推動(dòng)鳳凰古城精品家庭賓館的發(fā)展做貢獻(xiàn)。

二、精品家庭賓館的內(nèi)涵

（一）精品家庭賓館的概念

1.精品酒店概念

精品酒店（BoutiqueHotel）一詞是從開發(fā)商伊恩·施拉德（Ian Schrager）和他的合作伙伴史蒂夫·魯貝爾（Steve Rubell）在將一個(gè)小樓摩根斯（MORGANS）改建成一個(gè)高檔酒店時(shí)得來(lái)的。Boutique，以最準(zhǔn)確、最全面的《英漢大詞典》為參照，其譯意為“較小的婦女服飾店、珠寶飾物店”，它與酒店原是風(fēng)馬牛不相及的一個(gè)單詞。因此Boutique Hotel中Boutique一詞的意思可理解為小、時(shí)尚或與時(shí)尚、潮流緊密聯(lián)系的。著名飯店專家梅厄·勒斯（MayerRus）在權(quán)威的《HOTELS》雜志上撰文對(duì)Boutique Hotel做了本質(zhì)性的詮釋。美國(guó)精品酒店的管理泰斗依艾恩·希拉格一針見血地提出：“精品酒店”僅指那種具有一個(gè)鮮明的與眾不同的文化理念內(nèi)涵的酒店[6]。

2.精品酒店的分類

精品酒店大致分為四類。第一類是主題精品酒店，每個(gè)酒店都有自己的主題和獨(dú)特定位，其主題或與當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗結(jié)合，或與景點(diǎn)名著結(jié)合，或用獨(dú)特的建筑來(lái)表現(xiàn)主題，形成自己的獨(dú)特文化、品味和個(gè)性；第二類是時(shí)尚精品酒店，主要設(shè)計(jì)以體現(xiàn)時(shí)尚為主，在一定程度上引領(lǐng)建筑設(shè)計(jì)的時(shí)尚潮流；第三類是地域精品酒店，大多位于風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，借助風(fēng)景名勝形成酒店獨(dú)特的環(huán)境資源，成為其他酒店無(wú)法復(fù)制和模仿的特質(zhì)；第四類是家庭旅館式精品酒店，規(guī)模不大，大多由經(jīng)營(yíng)的家庭旅館改建而成，在此類酒店中，不僅能使顧客感受到家的溫馨和舒適，還能使顧客深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

3.精品家庭賓館的概念

精品家庭賓館屬于精品酒店分類中的第四類——家庭旅館式精品酒店。該類精品酒店集精品酒店特質(zhì)與家庭賓館特質(zhì)于一身，以家庭自主經(jīng)營(yíng)為主，強(qiáng)調(diào)家庭氛圍，但同時(shí)具備精品酒店的核心特點(diǎn)，服務(wù)于高端群體，重視裝修設(shè)計(jì)及文化內(nèi)涵，從而給客戶提供小而精、小而有品味的住宿體驗(yàn)。

（二）精品家庭賓館特點(diǎn)

精品家庭賓館除了具備家庭賓館溫馨、舒適的氛圍特點(diǎn)外，更要體現(xiàn) “精”字，賓館產(chǎn)品需要做到“細(xì)、獨(dú)、特”。

1.“細(xì)”中刻畫高端的品味

精品家庭賓館的設(shè)計(jì)不是千篇一律的模仿，必須是獨(dú)特而新鮮的。精品家庭賓館的客源多為高端的度假客人，他們經(jīng)歷豐富，見識(shí)廣闊，有一定的鑒賞力，講究品味。在外部建筑設(shè)計(jì)方面，傳統(tǒng)的符合當(dāng)?shù)靥厣拿褡迨浇ㄖ?duì)于目標(biāo)群體而言有較強(qiáng)的吸引力。內(nèi)在大堂藝術(shù)品的配備、客房家具擺設(shè)，甚至門鈴的設(shè)計(jì)等等都需要體現(xiàn)時(shí)尚與高端的品味。因而優(yōu)美整潔的庭院、舒適的臥具、有品味的家具及飾品是精品酒店的必備硬件設(shè)施。

2.“獨(dú)”中體現(xiàn)精巧的特質(zhì)

精品家庭賓館以 “小而精”著稱，客房數(shù)量較少，大多數(shù)在十余間左右，提供的服務(wù)以 “有限服務(wù)”為主，通過將主題服務(wù)做精，形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)客人的關(guān)愛以 “床＋早餐”的品質(zhì)為基本關(guān)愛，在此基礎(chǔ)上，更關(guān)注于滿足其精神需求，店主主動(dòng)與客人溝通，為客人營(yíng)造獨(dú)特的住店體驗(yàn)，創(chuàng)造真實(shí)的超越利益的“親密關(guān)系”。

3.“特”中蘊(yùn)含深厚的主題

精品家庭賓館設(shè)計(jì)之初，需要了解區(qū)域內(nèi)的歷史、文化、地理位置，確定主題，要努力保持當(dāng)?shù)氐奶厣?，?shí)現(xiàn)主題與當(dāng)?shù)胤諊囊恢滦?。一家成功的精品家庭賓館不僅要讓客人在住店期間感受出城市的歷史、文化和藝術(shù)，幫助客人洗滌塵世的壓抑，體會(huì)差異化的生活方式，感悟獨(dú)特的情懷，更要讓客人入住后，因?yàn)橘e館的獨(dú)特文化而記住這個(gè)城市。

三、鳳凰古城精品家庭賓館發(fā)展存在問題

鳳凰作為近代湘西政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和文化中心，文化積淀十分豐厚，名勝古跡眾多。隨著旅游市場(chǎng)持續(xù)增量擴(kuò)容，帶動(dòng)住宿需求，鳳凰古城各種類型酒店已達(dá)1 000余家，古城中心以及沿沱江周圍建立起大量的豪華酒店，如天下鳳凰大酒店、鳳廷國(guó)際大酒店等星級(jí)酒店。這些星級(jí)酒店的出現(xiàn)，使一些低星級(jí)酒店、家庭旅社更新裝修設(shè)計(jì)，提升文化品位，改進(jìn)為精品家庭賓館。通過對(duì)去哪兒網(wǎng)上網(wǎng)評(píng)率較高、排名靠前、試睡員推薦驗(yàn)證的七家精品家庭賓館（鳳凰小橋流水人家客棧、鳳凰青稞雅民公館、鳳凰咸亨精品客棧、鳳凰悅來(lái)居精品客棧、鳳凰遇見自助旅館、鳳凰私享家客棧江景店、鳳凰陌上花開旅館）的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展存在如下問題：

（一）感官層面精致度不夠

在精品家庭賓館的主題設(shè)計(jì)過程中，大部分賓館主題與內(nèi)部客房主題缺少一致性。如主題差異性最大的私享家客棧，該客棧于2014年開業(yè)，總共8間客房，每間客房都有不同的主題，有加勒比海盜房、兔子洞房、天鵝湖房、愛麗絲房、蒂凡尼房、宮房、阿拉丁房和林中仙房。雖然每間房間的裝修都能與客房想表達(dá)的主題一致，但是，客人不能從這8間裝修設(shè)計(jì)迥異的客房中體會(huì)一個(gè)統(tǒng)一的主題。與之相反，香港迪斯尼酒店能夠通過白雪公主房、小矮人房等特色客房體現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的主題——迪斯尼童話。在內(nèi)部裝修上，大部分精品家庭賓館忽視細(xì)節(jié)元素，弱化精致性。如悅來(lái)居的一抹粉紅陽(yáng)臺(tái)大床房，目標(biāo)群體主要為女性人群，房間在窗簾、內(nèi)飾等軟裝方面注重營(yíng)造情調(diào)，但是硬件裝修檔次較差，如衛(wèi)生間瓷磚顏色暗啞，質(zhì)地較差，與房間內(nèi)飾明顯不搭配。

從感官層面精致度而言，大部分店主在裝修的過程中習(xí)慣于復(fù)制比較熱門的裝修設(shè)計(jì)，但是不愿意花較多的代價(jià)去追求精品酒店的“精”。大部分店主都希望能用比較經(jīng)濟(jì)的價(jià)格去打造比較華麗的外觀，這樣的裝修風(fēng)格忽視了精品家庭賓館內(nèi)在的文化協(xié)調(diào)性，因而很難與顧客達(dá)成思想上的共鳴。

（二）服務(wù)層面弱化核心業(yè)務(wù)

精品家庭賓館的核心業(yè)務(wù)是住宿體驗(yàn)與早餐服務(wù)。在住宿體驗(yàn)方面，店主應(yīng)該把更多的財(cái)力投資到為客人營(yíng)造私密、安逸、舒適的住宿環(huán)境。鳳凰古城是知名的旅游勝地，酒吧比較多，很多顧客反映住宿區(qū)域內(nèi)噪音影響太大，而店主對(duì)噪音處理的主動(dòng)性不夠。在早餐服務(wù)方面，部分賓館模仿大酒店采取自助餐的形式，但由于成本和人力的關(guān)系，花樣較少，客人不滿意；部分賓館通過代金券的形式，由客人自己去早餐店用餐，早餐質(zhì)量無(wú)法保證。

從服務(wù)層面而言，店主應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注核心業(yè)務(wù)，但是，為了迎合普通大眾差異化體驗(yàn)需求，店主們把大部分精力關(guān)注于如何打造新、奇、異的賓館體驗(yàn)，而忽視了住宿和精品的本質(zhì)。

（三）體驗(yàn)層面精神需求關(guān)注度不夠

精品家庭賓館住店客人以游客為主，賓館的服務(wù)應(yīng)該滿足客人深度旅游的需求，在為客人提供休閑空間的同時(shí)，幫助體驗(yàn)鳳凰民俗風(fēng)情。但是從本質(zhì)上而言，很多店主經(jīng)營(yíng)精品家庭賓館主要以回收投資為主，對(duì)自己所營(yíng)造的精品酒店主題了解不深，不能創(chuàng)造話題與顧客進(jìn)行深層次的交流。

（四）經(jīng)營(yíng)層面定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷氛圍不強(qiáng)

從精品家庭賓館的投資裝修水準(zhǔn)以及平均房?jī)r(jià)來(lái)看，其定位存在 “一貨應(yīng)百客”的現(xiàn)象，店主沒有認(rèn)真分析自己的目標(biāo)群體，沒有按照目標(biāo)群體所需要的理念去打造主題，沒有根據(jù)目標(biāo)群體的品味去進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)，也沒有制定適合目標(biāo)群體的消費(fèi)能力的房?jī)r(jià)。

部分精品家庭賓館忽視品牌塑造及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，目前除了少數(shù)賓館建立了獨(dú)立的銷售預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)之外，更多的賓館在銷售產(chǎn)品時(shí)主要依賴專門化的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。因此，鳳凰古城的精品家庭賓館必須加大市場(chǎng)營(yíng)銷方面的力度來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、鳳凰古城精品家庭賓館問題解決對(duì)策

根據(jù)對(duì)鳳凰古城精品家庭賓館問題的解讀，發(fā)現(xiàn)解決精品家庭賓館發(fā)展問題的根源在于提升店主本身文化素質(zhì)及酒店管理水平。店主本身需要對(duì)酒店行業(yè)有著濃厚的興趣，尤其是在精品酒店的理念、定位、經(jīng)營(yíng)策略方面要有獨(dú)特的見解。店主需要從感官層面、服務(wù)層面、體驗(yàn)層面及經(jīng)營(yíng)層面入手，培養(yǎng)自己成為酒店主題文化的傳播者，由內(nèi)而外的塑造主題明確、與顧客心神統(tǒng)一的體驗(yàn)性強(qiáng)的精品家庭賓館。

（一）感官層面注重主題的統(tǒng)一性

店主在精品家庭賓館的選址方面，如果采用的是原有的歷史性住宅，應(yīng)盡量保持住宅的外觀和主體結(jié)構(gòu)不變，僅作內(nèi)部修繕和現(xiàn)代化裝修，如果是新建賓館，一定要考慮民族性和舒適性，整體主題與鳳凰古城本身文化氛圍、少數(shù)民族風(fēng)情相融合。庭院、接待區(qū)、公共區(qū)、客房區(qū)域的主題與賓館統(tǒng)一的主題一致，在內(nèi)部裝飾裝修方面，重視細(xì)節(jié)，提倡低調(diào)的奢華，吻合目標(biāo)群體的檔次需求。

（二）服務(wù)層面提升精細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

精品家庭賓館提倡標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合的服務(wù)模式，針對(duì)功能主體的工作要求，如客房衛(wèi)生質(zhì)量、公共區(qū)域衛(wèi)生質(zhì)量等方面，需要店主量化評(píng)估指標(biāo)，確?？煽康墓ぷ髻|(zhì)量；在個(gè)性化服務(wù)模式方面，給客人營(yíng)造滿意加驚喜的體驗(yàn)。餐飲方面通過減少花樣、提高質(zhì)量、主客同享等策略，給客人良好的早餐體驗(yàn)；客房服務(wù)方面采取按需服務(wù)的方式，細(xì)節(jié)方面考慮多樣化；游客旅游指南方面，用個(gè)性化的語(yǔ)言對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行介紹，真正起到參考作用；同時(shí)，也可以在自己力所能及的范圍內(nèi)，給客人提供接送、免費(fèi)租用等服務(wù)，最大程度地關(guān)愛客人。

（三）體驗(yàn)層面滿足顧客精神需求

客人對(duì)精品家庭賓館的需求，不僅僅是滿足安靜、舒適的住宿環(huán)境需要，也是對(duì)擁有獨(dú)特性、藝術(shù)性和差別性的異域環(huán)境的追求。店主在滿足客人基本需求基礎(chǔ)上，更重要的是通過氛圍營(yíng)造各種主題感知方式讓客人獲得深層次的旅游體驗(yàn)，通過主客交流，創(chuàng)造真實(shí)的超越利益的“親密關(guān)系”。

（四）經(jīng)營(yíng)層面定位精準(zhǔn)、多樣化營(yíng)銷渠道

精品家庭賓館客房數(shù)量少，可以根據(jù)自身的主題特色，定位細(xì)分市場(chǎng)，把一大批低端消費(fèi)群體排除在外。精品家庭賓館面向的是高品位、高消費(fèi)、高收入的獨(dú)特市場(chǎng)群體，他們更在意賓館服務(wù)產(chǎn)品為其帶來(lái)精神上的愉悅與歸屬感，因而精品家庭賓館可以通過自己專門的酒店網(wǎng)站實(shí)行網(wǎng)上直銷；可以通過設(shè)立會(huì)員管理板塊，為酒店主要客源構(gòu)建一個(gè)全方位的服務(wù)平臺(tái)；可以通過知名中間商網(wǎng)站如美團(tuán)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等等宣傳酒店，提高曝光率；可以通過提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)口碑宣傳。

五、結(jié)語(yǔ)

本文主要是通過分析鳳凰古城精品家庭賓館的特點(diǎn)，對(duì)鳳凰古城精品家庭賓館的問題及根源進(jìn)行研究，得出一些對(duì)于鳳凰古城精品家庭賓館有所啟示的運(yùn)營(yíng)對(duì)策。希望能對(duì)鳳凰古城精品家庭賓館的開發(fā)實(shí)踐有所幫助，解決現(xiàn)有的一些問題，從而獲得新一輪的發(fā)展。

[1]袁學(xué)婭.如何理解酒店類型中的精品[EB/OL].http：//column.meadin.com/52392＿1.shtml，2012-12-13.

[2]崔斌.基于消費(fèi)者需求分析的精品家庭旅館服務(wù)提升研究[D].浙江工商大學(xué)，2014（5）：6-14.

[3]鄭向敏.探索中國(guó)精品酒店的發(fā)展之道[J].飯店現(xiàn)代化，2006（6）：39-41.

[4]盧竹.鳳凰古城飯店投資定位研究[D].湖南師范大學(xué)，2006（6）：8.

[5]朱紅葉.做足“細(xì)獨(dú)特”打造精品酒店品牌[EB/OL].http：//www.jdypgxw.com/2013-03-14.