房地產項目尾盤營銷策略——以濟南鑫苑名家為例

繆秀芳

（山東師范大學 商學院，山東 濟南 250014）

1 尾盤的定義

房地產項目尾盤是樓盤去化率達70%以上時，對所剩房源的統(tǒng)稱。尾盤剩余房源數(shù)量不多，多數(shù)為一些銷售較為困難的單元，樓層較高或者戶型朝向不好，因費效比小，開發(fā)商一般不會進行大量的宣傳。但若前期銷售為回收項目前期投入成本，尾盤便成為開發(fā)商的純凈利潤，因此尾盤一直以來也成為令開發(fā)商頭疼的一件事。

2 鑫苑名家簡介

濟南鑫苑名家項目是山東鑫苑置業(yè)繼城市之家、碧水尚景、國際城市花園之后在濟南的第四個項目，項目東側為濟南市南北主干道之一的歷山路，北側為小清河，項目總建筑面積70萬平方米，主力產品為120－280m2市區(qū)稀缺生態(tài)花園洋房、95—115m2緊湊及舒適三居、85m2全明兩居和 58m2精致一室，共5 179套，于2011年5月18日開盤，目前剩余房源488套，庫存產品匹配失衡，洋房銷售速度較慢，公寓產品滯銷，高層存量不足。

3 市場環(huán)境簡析

3.1 整體市場銷售跌宕起伏

2014年上半年全國房地產市場降溫低迷，商品房銷售面積及金額連續(xù)呈負增長，價格上漲放緩，庫存量攀升，置業(yè)群體觀望情緒濃厚；6月起房地產企業(yè)加速轉型，各開發(fā)商大力度降價促銷，但收效甚微，難以逆轉下滑趨勢。

3.2 供應集中釋放，市場供大于求

2012年住宅市場在新增供應推動下，市場由解凍至回暖，2013年市場升溫，商品房成交量達到593萬m2，成交均價為9 031元/m2。進入2014年，成交速度放緩，庫存達到高位。2014年6月底，中海、恒大、萬科、龍湖、綠地等諸多一線開發(fā)商加快拿地、開盤步伐，相繼大幅放量，但受濟南市場供求關系影響去化緩慢，庫存較高。

3.3 成交量連續(xù)下滑，短期內難大幅降價

隨著庫存量的增大，市場壓力也逐步加大，但市場預計短期內難以出現(xiàn)大范圍和大幅度降價。推出部分特價房源成為眾多房地產項目常見促銷手段，但收效甚微，市場趨勢短期內難以扭轉。

3.4 樓市政策風向微轉，市場進入徘徊期

目前全國已出現(xiàn)多個一二線城市房價局部調整的跡象。7月10日，濟南市“低調”放開限購政策，實行三年的限購政策正式退出濟南房地產市場，新房和二手房不再受套數(shù)的限制。7月7日至7月13日濟南新建商品房市場共成交了3 005套，相比上周1 908套增加了1 097套，環(huán)比前一周上漲57.5%。其中7月10日成交687套，7月11日成交740套[1]。

4 尾盤營銷策略

4.1 正確引導消費市場

目前，置業(yè)群體對尾盤存在一定偏見，甚至還有一定程度的排斥心理，常將“尾樓”與“爛尾樓”混淆，認為尾盤為非常不好的房源。其實尾盤具有兩大特點：首先尾盤多為現(xiàn)房，買家可以直接看到房屋現(xiàn)狀，實地評價房屋質量、體驗社區(qū)環(huán)境、感受生活配套等，不存在期房的擔憂，交房時間一般也比期房早很多。其次在物業(yè)管理設施及各方面的磨合上可以省時省力?？赏ㄟ^前期入住的業(yè)主，了解實際生活中的物業(yè)管理問題以及發(fā)展商與配套部門是否有良好合作關系等。

4.2 持續(xù)保持市場聲音

一般來說，因為尾盤剩余房源不多，開發(fā)商不希望花費過多的推廣費用，更傾向于自然去化。但實際上，尾盤是開發(fā)商利潤所在，對于開發(fā)商來講盡快去化剩余房源，回籠前期投入資金十分重要。鑫苑名家項目通過事件營銷吸引置業(yè)群體目光，事件營銷的最初概念來自國外，國內翻譯為“事件營銷”，也可以叫做活動營銷[2]。如今消費群體對廣告產生抗性，事件營銷通過制造新聞事件來引起關注，而非直接推銷產品，更易引起消費者好奇心，進而關注產品，達到產品銷售目的。鑒于此，鑫苑名家聯(lián)合某相親網站，舉辦大型相親活動，通過相親活動的舉辦，引起廣大群眾關注。消費者在關注活動的同時，對房產項目的了解進一步增強，尾盤項目的準現(xiàn)房優(yōu)勢展現(xiàn)眼前，成為婚房首選。

4.3 推行“老帶新”推廣策略

“老帶新”是指通過項目前期業(yè)主向親朋好友介紹產品，給予前期業(yè)主獎勵，同時對新成交客戶房款優(yōu)惠。鑫苑名家項目在原“老帶新”政策的基礎上升級了對老業(yè)主及新購房客戶的獎勵政策，采取措施提高老業(yè)主客戶滿意度。實踐證明，“老帶新”是尾盤時期有效的銷售方法，前期業(yè)主的推薦使意向客戶更易接受項目產品。前提是提高客戶滿意度，客戶滿意是顧客對他購買的產品或服務進行心理上的整體性評價[3]。為提高業(yè)主滿意度，鑫苑名家定期對老業(yè)主進行感恩回饋，如在熱點消費場所舉辦電影包場，邀請業(yè)主及其家屬觀看最新電影，以提高鑫苑名家業(yè)主自豪感，順利實施老帶新推廣策略。

4.4 合理降價

快速清盤需合理降價，為防止前期業(yè)主出現(xiàn)心理落差，降價有多種方式。鑫苑名家項目采取的降價策略為對新成交業(yè)主進行成交獎勵，每周成交客戶在當周周末抽獎。抽獎前于營銷中心進行抽獎倒計時，造成緊張感，促進周末的新業(yè)主成交。另外，采取“秒殺夜”的促銷方式，置業(yè)顧問上報客戶意向房源，申請?zhí)貎r房，通過前期積累客戶，在固定時間進行秒殺以促進銷售。

5 結論及建議

如何使項目有個完美的結局，使項目暢銷，有很多的營銷策略。只要掌握好項目特點，采取科學的操盤技巧，也可以使項目成為熱銷樓盤，創(chuàng)造銷售奇跡。

[1]http：//news.jn.soufun.com/2014-07-14/13262628.htm.

[2]張迪．事件營銷理論與實證研究[D].吉林：吉林人學，2005.