對禁煙公益廣告的多模態(tài)隱喻分析

郜麗娜，高鴻雁

(1.滁州學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.淮北師范大學(xué) 外國語學(xué)院,安徽 淮北 235000)

引 言

認知語言學(xué)經(jīng)過三十多年的迅速發(fā)展，目前已經(jīng)成為最具影響力的語言學(xué)理論。認知隱喻理論認為，隱喻不只是一種語言修辭手段，也是一種重要的思維方式。隱喻就是人們借用熟悉的、具體的、常見的事物來理解和經(jīng)歷生疏的、無形的、罕見的事物的過程和手段。[1]人類概念體系中的概念隱喻在相當(dāng)大的程度上影響著日常生活中的思考、理解、推理和想象等行為；許多概念（尤其是抽象概念）是以隱喻的形式進行概念化和心理表征的。[2]概念隱喻產(chǎn)生于身體和文化之間的互動，因此隱喻的經(jīng)驗基礎(chǔ)具有體驗性和文化性。眾所周知，語言只是人類眾多交際途徑中的一種。人們還可以借助其它交際媒介和符號模態(tài)表達概念，例如：聲音、圖像、動作、空間等，隱喻性思維同樣可以運用于這些符號模態(tài)。近年來，學(xué)者們將認知隱喻研究拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)平臺上，擴大了隱喻理論研究與應(yīng)用的空間。

勸諫是指信息發(fā)送者試圖影響信息接受者的信息內(nèi)容、態(tài)度和行為的互動性交際過程，也是一門綜合語言藝術(shù)。在眾多語言策略中，隱喻機制是一種非常有效的勸諫性策略，可以將能夠激發(fā)強烈內(nèi)心情感的文化價值與人類日常生活中的普通體驗結(jié)合起來，為人們開啟觀察世界的新視窗。[3][4]本文以多模態(tài)隱喻為理論基礎(chǔ)，以幾則禁煙公益廣告為例，探討隱喻機制在禁煙公益廣告中的呈現(xiàn)及其勸諫作用。

一、禁煙公益廣告

近年來，隨著人們對自身健康和公共環(huán)境的日益關(guān)注，國家和社會采取各種活動來宣傳吸煙的危害，勸告人們遠離香煙。禁煙公益廣告就是宣傳戒煙的重要途徑之一。本文選取的分析對象屬于平面多模態(tài)范疇，涉及圖像、語言文字、構(gòu)圖、色彩等其他視覺符號。在對禁煙公益廣告進行解讀時首先需要了解公益廣告和平面廣告的特點。

公益廣告是向公眾推銷一種觀念或行為準(zhǔn)則，是以倡導(dǎo)的方式進行，其中傳達者和接受者是處在平等的地位進行交流的。公益廣告表達的主題通常與人們的生活有著緊密的聯(lián)系，具有普遍意義。公益廣告通過真切樸實的情感打動人心，激發(fā)受眾對廣告的共鳴，從而在情感認同的基礎(chǔ)上與之進一步溝通。公益廣告一般涉及行為規(guī)范、道德規(guī)范等具有價值導(dǎo)向的主題，具有一定的嚴(yán)肅性。盡管如此，嚴(yán)肅的主題和思想仍然可以用幽默的方式來表達。公益廣告通常先向人們展示不良行為引起的嚴(yán)重惡性后果，進而規(guī)勸批評，然后再向良性方向引導(dǎo)。公益廣告往往采用一些修辭手法（如象征、比喻等）委婉含蓄地表達主題。平面廣告是通過圖像、文字、色彩等基本視覺元素進行設(shè)計。與文字語言相比，廣告圖像語言具有以下優(yōu)勢：1）傳達簡潔而迅速；2）傳達的高準(zhǔn)確性；3）具有感染力；4）情感勸說性；5）心靈溝通性。[5]一般來說，平面廣告以圖像為主，文字為輔。文字對圖像起解釋說明的作用，引導(dǎo)受眾對廣告做出創(chuàng)作者所期望的解讀，從而引起立場或情感上的共鳴。語言文字在平面廣告中占有重要的地位，通常是一種頗具效果的情感型的勸說語言。

二、多模態(tài)隱喻理論

模態(tài)可以理解為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，其中包括語言、圖像、顏色、技術(shù)、音樂等符號系統(tǒng)，是信息交流的重要媒介和渠道。Forceville指出，“單模態(tài)”是源域和目標(biāo)域只用或者主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)，如圖像或語言；“多模態(tài)”是兩個認知域分別用或者主要用幾種不同模態(tài)來呈現(xiàn)。[6]多模態(tài)話語指運用視覺、聽覺、觸覺等多種感覺，通過圖像、語言、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象。[7]目前，多模態(tài)話語研究的理論基礎(chǔ)主要是系統(tǒng)功能語言學(xué)和認知語言學(xué)。以認知語言學(xué)為基礎(chǔ)的多模態(tài)話語分析是從認知的層面進行分析。隱喻是人類的基本認知機制之一，可以用其他非語言模式來呈現(xiàn)，時常表現(xiàn)在繪畫、音樂、建筑、雕塑等認知活動中。在認知語言學(xué)理論范式內(nèi)對概念隱喻的多模態(tài)呈現(xiàn)形式的研究始于《廣告中的圖像隱喻》[8]一書的出版。Forceville強調(diào)多模態(tài)隱喻必須滿足以下三個條件：1）在給定的語境下，源域和目的域?qū)儆诓煌姆懂牐?）源域和目的域能夠分別被識別，二者之間的相似特征存在跨域映射；3）源域和目的域在兩個以上的感知模態(tài)和符號系統(tǒng)中得到一定的提示。[9]在多模態(tài)語境下，概念隱喻通過兩種或多種模態(tài)或符號的相互補充構(gòu)成的。平面廣告是圖像和語言文字兩種符號共同協(xié)作構(gòu)建意義的一種視覺模態(tài)語篇，屬于多模態(tài)話語范疇。

隱喻的工作機制表明，隱喻意義的形成依賴于源域和目的域之間的相似性，隱喻意義的理解過程實際上是將源域的顯著性語義特征轉(zhuǎn)移到目的域上。[10]源域本身具有多種意義特征，因此語境對平面廣告中隱喻的識別和解讀起著重要的作用。語境包括微觀語境和宏觀語境。微觀語境是指圖像符號和文字符號及兩者之間的關(guān)系；圖像和文字互相補充、協(xié)同作用，在解讀廣告的過程中都發(fā)揮著重要的作用。宏觀語境是由人類知識語境、文化知識語境、社會歷史語境等因素共同構(gòu)成，是一個不斷變化的、動態(tài)的過程。另外，解讀者自身的生活經(jīng)驗和文化背景也對隱喻的識解產(chǎn)生一定的影響。

三、實例分析

對于一些煙民來說，吸煙是一種行為習(xí)慣，成癮難戒。雖然他們明知吸煙給身體、家庭、社會帶來的嚴(yán)重危害，但是陷入其中、難以自拔。作為公益廣告，禁煙廣告肩負著重大的社會責(zé)任，它是連接大眾心靈的“橋梁”，能夠凈化社會情操。優(yōu)秀的禁煙公益廣告對吸煙者的心態(tài)和戒煙者的態(tài)度會產(chǎn)生直接的影響，將會帶來良好的社會效益。本文精選了一組禁煙公益廣告，其內(nèi)容涉及煙民嘗試吸煙、深受香煙毒害和努力戒煙等活動，反映了煙民的整個吸煙和戒煙過程。下面我們將解讀禁煙公益廣告中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象，同時分析這些廣告如何借助隱喻性思維達到警示和勸諫的目的。

（一）香煙的誘惑

吸煙危害健康早已是眾所周知的事實。但是香煙和吸煙本身極具吸引力，很多曾經(jīng)非常討厭吸煙的人，出于好奇吸入第一口之后也會被徹底洗腦。一旦嘗試吸煙，很容易吸煙成癮，嗜煙如命。題為《香煙的誘惑》的廣告圖片展示了一只魚鉤，與眾不同的是，這個魚鉤上掛的不是普通的魚餌，而是一支點燃的香煙。該則廣告屬于典型的雙域合成式。目標(biāo)域(香煙)和源域(魚餌)以圖像的形式同現(xiàn)，而且兩者拼接成一個視覺整合統(tǒng)一體。該圖像隱喻意義可以用語言表述為“香煙是魚餌”。源域和目的域之所以能進行跨域映射，是因為二者存在以下相似性：1）香煙對人的誘惑力就像魚餌對于魚兒一樣；2）香煙放在人的嘴里就像魚餌進入魚兒的嘴里一樣；3）人吸煙要付出失去健康和生命的代價，吃到魚餌的魚兒會失去自由和生命。讀者的生活常識促使他們對該則廣告做出如下解讀：很多人難以抵抗香煙的誘惑，嘗試吸煙以致成癮，最終付出慘痛的代價，如同魚兒在魚餌的引誘下上鉤一樣，因此要遠離香煙。

（二）吸煙的后果

吸煙會誘發(fā)心、腦血管、呼吸道等方面的疾病，甚至有致癌作用。吸煙不僅危害自己的健康，而且危害周圍人的健康。吸煙行為如同慢性自殺、自掘墳?zāi)?。題為《吸煙有害健康》的廣告圖片呈現(xiàn)的是一支標(biāo)有年齡刻度的香煙，旁邊注著“你能活多久？”字樣。這幅圖片告訴我們：香煙上的刻度可以丈量生命，吸煙越多。香煙燃燒的部分就越多，余下的壽命就越短。一則有關(guān)吸煙的危害的廣告展現(xiàn)的是一顆子彈和一支香煙，下面分別注著“Quick”和“Slow”字樣。根據(jù)常識，我們可以從中推導(dǎo)出：香煙和子彈具有同樣的功能——結(jié)束生命，二者的不同之處在于速度。主題為《注射》的廣告圖片展示的是一支注射器。這支注射器的特別之處在于針管內(nèi)裝的不是藥品，而是一根香煙。圖片下方的文字清楚地告訴我們，吸煙就相當(dāng)于注射毒品。主題為《生命》廣告圖片顯示的是一支燃燒著的香煙、一幅已呈直線的心電圖以及一段文字說明。單看該圖片我們可能不知道其要表達的含義，但是結(jié)合文字說明，我們能很好地理解該則廣告：香煙的煙霧如同心電圖的波動，當(dāng)香煙燃盡的時候，煙霧會呈直線或消失。心電圖呈直線表示心臟電活動完全停止，也就是，人即將或已經(jīng)死亡。這三則廣告中圖像和文字均構(gòu)建了一個概念隱喻——吸煙是自殺。香煙是殺人的兇器，如同子彈和毒品；吸煙越多，越接近死亡；兇手就是吸煙者自己。生命是寶貴的，而且是唯一的。每個人都應(yīng)該珍愛生命，遠離香煙。禁煙廣告中的自殺式隱喻機制能夠觸及煙民的靈魂，起到很好的警示教化作用。

（三）戒煙和禁煙的難度

吸煙的危害是不言而喻的。許多煙民在飽受香煙之害后下定決心并嘗試很多方法去戒煙，但是能徹底戒煙的為數(shù)不多。一些煙民由于缺乏持之以恒的毅力，抵擋不住尼古丁的誘惑，在戒煙的道路上半途而廢。吸煙除了危害健康之外，也會造成經(jīng)濟浪費、環(huán)境污染等社會問題。由于煙草是國家稅收的重要來源之一，所以國家提倡戒煙，但又不能全面禁止吸煙。一幅有關(guān)戒煙的廣告圖片展示了一位女拳擊手正在和她的“對手”進行較量，其“對手”是半根粗壯的香煙，圖片下方注著“No Smoking”字樣。一幅有關(guān)禁煙的廣告圖片呈現(xiàn)了兩個人物形象，第一個人身材高大，且頭部標(biāo)有“煙草經(jīng)濟”字樣，第二個人身材弱小，手里拿著禁煙公約文件。該圖片反映的是禁煙工作人員和煙草企業(yè)之間的矛盾糾紛。我們通過下面的文字說明可以分別推斷出：一位女性煙民正在努力戒煙，可是香煙的誘惑力很強大，二者之間的斗爭猶如一場激烈的拳擊比賽；為了大家的健康，禁煙工作者到處宣講禁煙公約，但是財大氣粗的煙草經(jīng)濟給禁煙工作帶來嚴(yán)重阻擾。這兩則廣告都構(gòu)建了概念隱喻——戒煙和禁煙是一場戰(zhàn)爭（或斗爭）。在戒煙過程中，煙民和香煙的誘惑是戰(zhàn)爭中對立的雙方，煙民只有戰(zhàn)勝香煙的誘惑才能成功戒煙，繼續(xù)吸煙則意味著煙民的失敗。在禁煙活動中，煙草企業(yè)和禁煙工作者是戰(zhàn)爭中對立的雙方。要想成功禁煙，禁煙工作者必須打敗煙草企業(yè)。但是，從外形上來看，煙草企業(yè)人高馬大、財大氣粗，顯得非常有實力，輕輕一吹就把勢單力薄的禁煙工作者吹得東搖西擺、站立不穩(wěn)，幾乎沒有還手之力。這兩幅圖間接地告訴我們：戒煙很困難，但是成功的可能性很大，煙民要盡力戒煙；禁煙是一項復(fù)雜的社會工作，成功的希望目前還比較渺茫。戒煙和禁煙的難度之大也間接地告誡人們不要沾染香煙，否則成癮難戒，后果嚴(yán)重。

結(jié)束語

隱喻是人類賴以生存的認知機制和思維方式，不僅存在于語言模態(tài)中，同樣存在于其他非語言模態(tài)中。隱喻機制是一種十分高效的勸諫性策略。本文對禁煙公益廣告中的隱喻進行了識別和解讀，探討了此類多模態(tài)語篇如何以隱喻為認知框架通過圖像和語言文字兩種符號模態(tài)的協(xié)作作用勸說煙民遠離香煙。研究表明：與單純直言相勸的告示牌相比，借助多模態(tài)隱喻方式的禁煙公益廣告更能在視覺和心靈上給受眾帶來震撼，從而達到更好的勸說效果。

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