基于SWOT模型的酒店?duì)I銷策略研究

朱海燕

（安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231131）

SWOT模型本身屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法之一，在酒店的營銷策略管理中有一定的優(yōu)勢作用，這是因?yàn)樵撃Ｐ褪歉鶕?jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件來進(jìn)行分析所決定的。[1]為了更好地說明在酒店影響策略的制定中如何應(yīng)用SWOT模型，本文結(jié)合實(shí)例對該模型在酒店?duì)I銷策略的應(yīng)用進(jìn)行分析。

一、A酒店情況分析

A酒店作為五星級標(biāo)準(zhǔn)的花園式賓館，有著便利的交通條件，酒店距市中心5公里；距火車站3公里；距飛機(jī)場24公里；距長途車站2.5公里。除了給客戶能夠提供必備的客房與餐飲服務(wù)以外，還給客戶提供卡拉OK廳、健身室、按摩室、桑拿浴室、棋牌室、SPA、交誼舞廳、室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球場以及保齡球場等休閑設(shè)施的服務(wù)。伴隨著當(dāng)?shù)芈糜蔚牟粩喟l(fā)展，酒店行業(yè)的競爭呈日益激烈的發(fā)展趨勢。在這種背景下，A酒店亟待結(jié)合現(xiàn)有的實(shí)際情況，優(yōu)化自身的營銷策略，進(jìn)而有效的提高酒店的核心競爭力。

SWOT模型，又被成為態(tài)勢分析法，由美國管理學(xué)教授韋里克上個世紀(jì)八十年代提出，具體通過對企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析。[2]SWOT模型自產(chǎn)生以來，被廣泛的應(yīng)用在戰(zhàn)略研究和競爭分析等方面，成為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理與競爭情報進(jìn)行分析的重要工具。該模型有著分析直觀與使用簡單的特點(diǎn)，也就是說，即使無法搜集到精確的數(shù)據(jù)也能得出有說服力的分析結(jié)論。正因?yàn)槿绱?，該模型?yīng)用中存在著精度不夠方面的缺陷。對于SWOT模型來說，在應(yīng)用中通過列出S、W、O、T的各類表現(xiàn)，形成的企業(yè)競爭地位有一定的模糊性，進(jìn)而其所得出的判斷有一定的主觀性，這就決定了該模型在應(yīng)用中應(yīng)注意到其自身所具有的局限性，應(yīng)盡量讓所列出的各類事實(shí)做到真實(shí)、客觀以及精確。從本質(zhì)上來說，SWOT模型在酒店影響策略中的應(yīng)用實(shí)際上是將對酒店內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析酒店的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會以及威脅。通過SWOT模型的應(yīng)用，可以幫助酒店把資源和行動聚集在自身的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方；并讓酒店的營銷策略更加明朗。[3]運(yùn)用這種方法，可以對酒店?duì)I銷所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)對策。

二、SWOT模型分析在酒店?duì)I銷策略中的應(yīng)用

對于A酒店來說，在營銷策略的制定中應(yīng)明確自身所面臨的內(nèi)外部實(shí)際情況，結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略與已有的條件來確定科學(xué)合理的營銷策略。通過SWOT模型分析的應(yīng)用可以對A酒店的現(xiàn)有情況進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

（一）A酒店優(yōu)勢分析

A酒店由于經(jīng)過長期的經(jīng)營管理，無論是服務(wù)技術(shù)上還是管理方式上都比較成熟，加之酒店在選址與建筑風(fēng)格等方面都有著一定的優(yōu)勢，進(jìn)而形成與同區(qū)域的其它酒店無法比擬的優(yōu)美環(huán)境。A酒店由于經(jīng)過時間較長的經(jīng)營，因而在服務(wù)技術(shù)以及管理能力等方面都較為成熟，已經(jīng)形成了屬于A酒店特色的管理模式。加之，A酒店在選址的時候進(jìn)行了周密的考慮，使得自身的建筑風(fēng)格、各類設(shè)施以及交通條件等方面都有著其它酒店無法比擬的優(yōu)勢。尤其是酒店所在的地理位置有一定的地理資源，給酒店提供了一定的固定旅游客源，使得A酒店在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥εc競爭力。同時酒店所具有中等價格的優(yōu)勢，使得其本身在價格水平上也有著一定的競爭優(yōu)勢。同區(qū)域的其它酒店相比，A酒店在享受服務(wù)水平、消費(fèi)者可承受的經(jīng)濟(jì)能力等方面有著一定的價格優(yōu)勢，尤其是該酒店有著長期經(jīng)營方面的品牌優(yōu)勢，使得其在社會影響力與號召力方面有著較強(qiáng)的競爭力。

（二）A酒店劣勢分析

A酒店在營銷方面，雖然一直都很關(guān)注營銷對酒店經(jīng)營的影響，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷等方面還存在一定的問題。另外，酒店的員工多數(shù)對現(xiàn)代的酒店管理技術(shù)掌握水平較低，酒店本身受自身人力資源成本管理水平的限制很難在短時間內(nèi)提高酒店的人力資源管理水平。除此以外，A酒店還存在著內(nèi)部管理和酒店文化之間的銜接問題，酒店的不同部門之間溝通水平較低，酒店的規(guī)章制度無法發(fā)揮其應(yīng)用的作用等等。這些問題的存在，導(dǎo)致A酒店在品牌營銷的開展方面水平較低。

（三）A酒店機(jī)會分析

伴隨著我國人們生活水平的不斷提高，休閑旅游與商旅市場得到了極大的發(fā)展，尤其是A酒店長期經(jīng)營所具有的信譽(yù)，給A酒店的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。從A酒店對2011～2013年酒店客源數(shù)據(jù)的分析來看，A酒店不但有著穩(wěn)定的散客客源，同時A酒店協(xié)議客源的數(shù)量也呈增加的發(fā)展趨勢。尤其是在線訂房等電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步的豐富了A酒店的營銷管理模式。A酒店自身的長期經(jīng)營使得其有著一定的固定消費(fèi)群，無形中形成了自己的品牌，這些品牌的內(nèi)容較多，包括A酒店的性價比、酒店服務(wù)、衛(wèi)生情況、設(shè)備設(shè)施以及交通情況等的。從A酒店所在區(qū)域的情況來看，該酒店在性價比、交通以及設(shè)施等方面有著極大的優(yōu)勢，消費(fèi)者對該酒店的衛(wèi)生情況以及服務(wù)滿意度方面也有著較好的口碑。尤其是在計(jì)算機(jī)等應(yīng)用技術(shù)發(fā)展的背景下，該酒店所開通的預(yù)定系統(tǒng)、預(yù)訂網(wǎng)站以及電話預(yù)定等方面的服務(wù)，進(jìn)一步提高了自身的影響力。

（四）A酒店威脅分析

在A酒店的經(jīng)營中，不可避免的要面臨一些威脅，這些威脅主要是來自于其它酒店的。從現(xiàn)有A酒店所在區(qū)域的實(shí)際情況來看，現(xiàn)有五星級酒店、四星級酒店、三星級酒店以及各種類型的經(jīng)濟(jì)型酒店近四十家。除此以外，包括香格里拉酒店在內(nèi)的國際酒店集團(tuán)也進(jìn)駐了該區(qū)域。[4]從A酒店所在區(qū)域現(xiàn)有的實(shí)際情況來看，已經(jīng)形成了高檔酒店、中檔酒店以及低檔酒店三者結(jié)合的體系。但是客源增長本身和酒店增長兩者之間是不平衡的，現(xiàn)有的表現(xiàn)是客源的增長情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與酒店增長的速度，這就使得A酒店在同行業(yè)競爭中所面臨的威脅呈增加的發(fā)展趨勢。尤其是國際酒店集團(tuán)的進(jìn)入，它們所帶來的資金、規(guī)模以及管理等諸多方面的優(yōu)勢，給A酒店品牌營銷帶來了極大的壓力。

綜上所述，對A酒店所進(jìn)行的SWOT模型分析可以看出，該酒店在以后的一定時間內(nèi)還有著較好的發(fā)展前景。這就決定了該酒店應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，針對A酒店所存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，確定合理的營銷策略，進(jìn)而促進(jìn)A酒店的進(jìn)一步發(fā)展。

三、基于SWOT模型的酒店?duì)I銷策略

基于以上的SWOT分析，從提高A酒店核心競爭力的層面出發(fā)，本文確定A酒店?duì)I銷策略如下：

（一）提高品牌影響力

A酒店?duì)I銷中應(yīng)關(guān)注品牌影響力的提升，通過對酒店自有特色的挖掘，以客源差異化為基礎(chǔ)來加強(qiáng)品牌營銷策略的運(yùn)用。酒店客源個體之間的消費(fèi)需求有著差異化的特點(diǎn)，這就決定了A酒店應(yīng)在對消費(fèi)者提供入微服務(wù)的基礎(chǔ)上來有效的滿足客源需求。如為商務(wù)需求的消費(fèi)者提供良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與交通設(shè)施。為兒童提供嬰兒床以及兒童游樂設(shè)施等等。簡而言之，A酒店應(yīng)在確定自身品牌核心價值的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而不斷的擴(kuò)大酒店的客源，提高品牌影響力。

（二）發(fā)揮地方特色

地方特色對酒店的經(jīng)營有一定的影響。[5]尤其是對于A酒店這類在所在區(qū)域經(jīng)營較久的酒店來說，如何利用好地方特色是其在同業(yè)競爭中提高自身核心競爭力的重要因素。地方特色包括地域文化和飲食特色等等。如A酒店可以通過廚師在現(xiàn)成制作賦予地域特色的美食來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（三）發(fā)揮利益同盟的優(yōu)勢

在市場競爭激烈的背景下，A酒店可以通過建立利益同盟的方式來增加自身的核心競爭力。如可以和旅行社、客運(yùn)企業(yè)以及其他酒店結(jié)成利益同盟。通過這些合作伙伴關(guān)系的建立，優(yōu)化自身的服務(wù)鏈條，進(jìn)而更加有效的滿足客源需求。如酒店將酒店介紹通過分發(fā)給旅行社、客運(yùn)企業(yè)或者非本地區(qū)域的其它酒店，通過這些利益同盟的協(xié)助來對自身進(jìn)行宣傳與推廣。簡而言之，通過合作的方式與利益同盟形成共贏。

（四）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷

A酒店應(yīng)結(jié)合自身現(xiàn)有的電子商務(wù)水平，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷。通過電子商務(wù)平臺的方式盡可能的把酒店的設(shè)施、服務(wù)、產(chǎn)品以及所在區(qū)域的特色進(jìn)行詳細(xì)的介紹，通過預(yù)定與咨詢服務(wù)工作的深化，讓消費(fèi)者在明確酒店特色的同時，方便了預(yù)定流程。除此以外，A酒店還應(yīng)加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中對售后服務(wù)的關(guān)注，及時接收和處理消費(fèi)者對酒店的意見。值得強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中對員工的規(guī)范化管理也是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)關(guān)注的內(nèi)容，只有這樣才能從根本上避免酒店員工中存在的吃回扣等方式的行為。

（五）提高內(nèi)部管理水平

A企業(yè)應(yīng)關(guān)注酒店?duì)I銷策略與企業(yè)文化兩者的有效結(jié)合。在營銷策略的執(zhí)行中應(yīng)關(guān)注到企業(yè)文化所具有的導(dǎo)向功能、凝聚功能以及品牌功能等等。同時，酒店應(yīng)重視對在職工作人員的培訓(xùn)，在人力資源方面實(shí)施結(jié)構(gòu)優(yōu)化與素質(zhì)優(yōu)化的戰(zhàn)略，進(jìn)而從整體上提高A酒店員工的素質(zhì)。[6]在管理中應(yīng)以人為本作為核心，在關(guān)注消費(fèi)者服務(wù)的同時，對酒店員工以尊重和信任，通過培訓(xùn)機(jī)制以及激勵機(jī)制等系統(tǒng)化管理方式的應(yīng)用，真正的實(shí)現(xiàn)酒店與員工的共贏。

（六）提高酒店員工工作的積極性

A酒店作為服務(wù)行業(yè)中的一員，員工工作積極性與主動性的高低對酒店的經(jīng)營管理效果有著重要的影響。換句話說，A酒店在經(jīng)營中所提倡的以人為本，不僅僅要體現(xiàn)在對消費(fèi)者的服務(wù)上，也要體現(xiàn)在對酒店員工的尊重和信任上。酒店的管理者應(yīng)加強(qiáng)和酒店員工的溝通，認(rèn)真的聽取員工的意見，通過內(nèi)部營銷的方式，提高酒店員工的工作滿意度。在實(shí)際工作中應(yīng)做到從不同的層面出發(fā)關(guān)心員工的方方面面。伴隨著市場競爭的加劇，酒店員工的流失率呈增加的發(fā)展趨勢，這對A酒店員工的工作積極性與主動性也產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。具體包括加強(qiáng)對酒店的內(nèi)部營銷，重視員工工作滿意度；做好員工細(xì)分；針對不同的員工細(xì)分市場制定不同的激勵措施；改變酒店內(nèi)部架構(gòu)，更好為實(shí)施內(nèi)部營銷服務(wù)以及做好離職員工管理等內(nèi)容。只有這樣才能從根本上促進(jìn)酒店員工工作積極性與主動性的提高，激發(fā)員工的工作潛力，為酒店的發(fā)展奠定人才方面的基礎(chǔ)。對于作為服務(wù)行業(yè)的A酒店來說，只有提高了自身員工的素質(zhì)、工作滿意度以及員工工作的積極性，才能真正的促進(jìn)自身酒店?duì)I銷等策略的推行，進(jìn)而從根本上提高A酒店所具有的核心競爭力。

綜上所述，SWOT模型在酒店?duì)I銷中的應(yīng)用，需要以酒店的內(nèi)在情況為基礎(chǔ)，結(jié)合酒店所處的外在環(huán)境進(jìn)行分析。在對酒店的內(nèi)外情況進(jìn)行系統(tǒng)化分析的基礎(chǔ)上，確定出酒店所處的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。并結(jié)合酒店發(fā)展的實(shí)際情況，靈活性的確定出酒店的影響策略。

[1]匡淼云.淺析基于SWOT分析的中小企業(yè)微博營銷策略[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2013，（4）：10-11.

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[3]卜荔娜.貴陽如家經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷模式SWOT分析[J].酒店管理研究，2012，（6）:40-41.

[4]黃涌波.新媒體時代酒店?duì)I銷策略淺析[J].對外經(jīng)貿(mào)，2013，（9）：122-123.

[5]彭磊，陳妍.酒店?duì)I銷技巧的創(chuàng)新思考[J].酒店管理研究，2013，（1）：66.

[6]彭華東，李沛庚.7天連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2013，（4）：69-70.