飼料營(yíng)銷發(fā)展階段及現(xiàn)狀分析

■ 丁弟周

（河南省淮濱縣中等職業(yè)學(xué)校，河南淮濱 464400）

我國(guó)飼料工業(yè)是伴隨著國(guó)家改革開放政策的實(shí)施而發(fā)展起來的。上世紀(jì)70年代末期隨著農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行，農(nóng)村的養(yǎng)殖業(yè)開始逐步發(fā)展，飼料工業(yè)逐步萌芽；之后以正大集團(tuán)為代表的外資飼料企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，對(duì)中國(guó)飼料工業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，不同的利益主體開始大規(guī)模開辦飼料加工廠；各個(gè)加工企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。進(jìn)入21世紀(jì)以來，在國(guó)內(nèi)國(guó)際各種因素的影響下，我國(guó)的飼料工業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期——飼料的同質(zhì)化時(shí)代到來，飼料廠家的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格戰(zhàn)，質(zhì)量戰(zhàn)必將轉(zhuǎn)入到以團(tuán)隊(duì)（服務(wù)性）營(yíng)銷為主要手段的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。

1 我國(guó)飼料工業(yè)發(fā)展階段

1.1 起步階段（1979～1990年）：改革開發(fā)初期，我國(guó)養(yǎng)殖主體是散養(yǎng)戶，規(guī)?；酿B(yǎng)殖企業(yè)多分布于大城市周圍。這個(gè)時(shí)期的農(nóng)戶養(yǎng)殖是傳統(tǒng)的粗放型單一飼料養(yǎng)殖，沒有考慮到畜禽的營(yíng)養(yǎng)需要，還沒有全價(jià)配合飼料的概念，養(yǎng)殖時(shí)間長(zhǎng)，養(yǎng)殖效益低[1]。泰國(guó)正大集團(tuán)于1979年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，率先在深圳建立了正大康地公司。正大集團(tuán)（泰國(guó)）進(jìn)入中國(guó)，除了投資得到的高回報(bào)之外，其意義還在于：①引入了動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)概念，提高了飼料質(zhì)量，推動(dòng)了科學(xué)養(yǎng)殖。②帶動(dòng)了中國(guó)飼料工業(yè)的發(fā)展。③促進(jìn)了種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，有力的促進(jìn)了農(nóng)民增收[2]。

1.2 快速擴(kuò)張階段（1991～2000年）：隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，其飼料需求量不斷擴(kuò)大，在高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，各種利益主體開始興辦飼料廠。1983年8月國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議部署制定全國(guó)飼料工業(yè)發(fā)展綱要。1984年5月，國(guó)務(wù)院通過了《1984～2000全國(guó)飼料工業(yè)發(fā)展綱要》，綱要提出，1990年以前打基礎(chǔ)，1990年之后健全飼料工業(yè)體系。同時(shí)國(guó)家出臺(tái)了金融和稅收優(yōu)惠政策，更有力的促進(jìn)了飼料工業(yè)的發(fā)展。到1990年，中國(guó)飼料加工企業(yè)已經(jīng)有14 010家，實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展，用十幾年的時(shí)間走過了西方國(guó)家近百年的歷史[3]。

飼料工業(yè)的大發(fā)展同時(shí)是伴隨著產(chǎn)能過剩。尤其是國(guó)有飼料企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難，1995年，糧食部門的飼料企業(yè)有1/3虧損。整個(gè)國(guó)有飼料企業(yè)虧損面在50%以上，而大量的中小企業(yè)則處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)[1]。

1.3 齊頭并進(jìn)期（2001～2008年）：我國(guó)飼料工業(yè)在獲得了大發(fā)展之后，即就面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇局面，這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品既有濃縮飼料、預(yù)混合飼料，也有全價(jià)配合飼料。飼料行業(yè)進(jìn)入門檻低，技術(shù)含量低，使得行業(yè)內(nèi)魚龍混雜。此時(shí)的世界金融危機(jī)和隨后頻發(fā)的各種疫情對(duì)養(yǎng)殖業(yè)和飼料加工業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響，在這個(gè)時(shí)期一些實(shí)力單薄的小型企業(yè)紛紛倒閉，大型企業(yè)也在苦苦支撐。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性逐步提高[4]。

中國(guó)加入WTO以后，我國(guó)飼料工業(yè)的對(duì)外依存度更高。蛋白原料魚粉和大豆原料等大部分需要進(jìn)口，國(guó)內(nèi)飼料價(jià)格很容易受到國(guó)際飼料原料市場(chǎng)波動(dòng)的影響。中小養(yǎng)殖戶對(duì)于一些疫病防御能力較弱，使得養(yǎng)殖業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)愈來愈大。養(yǎng)殖業(yè)的波動(dòng)直接影響到飼料工業(yè)的發(fā)展[5]。

1.4 規(guī)模化、集團(tuán)化階段（2009-現(xiàn)在）：世界金融危機(jī)的加劇，養(yǎng)殖疫情的頻發(fā)，飼料原料對(duì)外依存度提高及受國(guó)際飼料原料價(jià)格的影響等諸多因素，都對(duì)飼料加工企業(yè)提出更高的要求。飼料工業(yè)在2006年后就在醞釀改變，全價(jià)配合飼料逐步被養(yǎng)殖界全面認(rèn)可。全價(jià)配合飼料的生產(chǎn)要求企業(yè)必須有更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，有更大的生產(chǎn)規(guī)模。到2009年，飼料工業(yè)經(jīng)過3年的積累，飼料企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化被進(jìn)一步的升華。

此時(shí)，一些缺乏發(fā)展戰(zhàn)略的中小企業(yè)，迅速失去生存的舞臺(tái)。飼料生產(chǎn)規(guī)?；?、集團(tuán)化生產(chǎn)趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。

2 飼料工業(yè)各個(gè)發(fā)展時(shí)期的營(yíng)銷策略

2.1 飼料工業(yè)起步階段的營(yíng)銷（睡銷）：我國(guó)飼料工業(yè)起步階段的主打產(chǎn)品是濃縮料。濃縮料的推出符合市場(chǎng)需求。與農(nóng)戶單一飼料飼喂的畜禽相比，在使用濃縮料后，畜禽的生產(chǎn)性能有大幅度提升，因此廠家推出濃縮料受到養(yǎng)殖者的歡迎。此時(shí)飼料市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，購(gòu)買飼料要“開后門”，經(jīng)銷商要排隊(duì)才能拉到飼料，業(yè)務(wù)員是經(jīng)銷商的上帝。這個(gè)時(shí)期的飼料營(yíng)銷的業(yè)務(wù)人員只要學(xué)會(huì)在賓館內(nèi)睡覺就行，所以飼料工業(yè)這個(gè)階段的營(yíng)銷被戲稱為“睡銷”，業(yè)務(wù)員工作很輕松，不用發(fā)愁產(chǎn)品賣不出去。也就在這個(gè)時(shí)期，很多大型的飼料企業(yè)完成了原始積累，也造就了一部分先富起來的群體。

2.2 飼料工業(yè)大發(fā)展階段的營(yíng)銷（賒銷）：高額利潤(rùn)的吸引，使得國(guó)內(nèi)的飼料企業(yè)遍地開花，一哄而上，帶來的結(jié)果是產(chǎn)能過剩。飼料產(chǎn)品的銷售已經(jīng)進(jìn)入買家市場(chǎng)，飼料產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)員看準(zhǔn)此時(shí)的市場(chǎng)“命脈”∶賒欠是最好的銷售手段。很多廠家為了促進(jìn)銷量，便出臺(tái)政策，可以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行賒銷，把流動(dòng)資金的風(fēng)險(xiǎn)由飼料加工企業(yè)承擔(dān)下來。對(duì)于業(yè)務(wù)員的要求就是敢賒賬，能要賬。這個(gè)階段可以稱為賒銷階段。

2.3 齊頭并進(jìn)階段的營(yíng)銷（困銷）：隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，飼料工業(yè)也在進(jìn)行調(diào)整。這個(gè)時(shí)期的飼料品種是配合料，預(yù)混料和濃縮料三分天下。不同的養(yǎng)殖區(qū)域的用戶養(yǎng)殖習(xí)慣不同，對(duì)于飼料選擇也不相同。因此，對(duì)業(yè)務(wù)員提出了更高要求。業(yè)務(wù)員的責(zé)任不單是賣掉飼料，還要具有專業(yè)技術(shù)人員的能力來處理養(yǎng)殖中出現(xiàn)的問題。業(yè)務(wù)員很辛苦，單兵作戰(zhàn)，要不斷地開發(fā)新客戶，維護(hù)老客戶。這一時(shí)期的飼料業(yè)務(wù)人員常被客戶搞的焦頭爛額，困惑不已，故這一階段筆者總結(jié)叫他“困銷”。這一階段的業(yè)務(wù)人員常被描述為“孤苦零丁、形影相調(diào)、在原野漂泊的孤狼！”

2.4 規(guī)?；?、集團(tuán)化階段的飼料營(yíng)銷（團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷）∶飼料規(guī)模化、集團(tuán)化生產(chǎn)，使得大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加針鋒相對(duì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也更加的透明，因?yàn)楦骷夜緦?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加針對(duì)性的分析。這一階段的飼料營(yíng)銷用單兵作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)很難完成任務(wù)。

2006年10月后，正大集團(tuán)河南區(qū)在飼料營(yíng)銷方面率先作出探索：建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)工作站營(yíng)銷模式。經(jīng)過3年的摸索，到2009年形成完善的以工作站為基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)化的營(yíng)銷模式。從此結(jié)束飼料營(yíng)銷的“孤獨(dú)”時(shí)代，團(tuán)隊(duì)間配合對(duì)完成飼料營(yíng)銷起到?jīng)Q定性作用。這也使飼料生產(chǎn)及營(yíng)銷被復(fù)制難度加大。

3 飼料規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化時(shí)期的營(yíng)銷對(duì)策

3.1 產(chǎn)品上的創(chuàng)新，走差異化之路∶以通威為例，其專注于做魚料，成為國(guó)內(nèi)執(zhí)魚料之牛耳者。集中研發(fā)力量，來針對(duì)國(guó)內(nèi)不同地區(qū)不同氣候條件和養(yǎng)殖習(xí)慣研發(fā)不同的魚料品種，做到有的放矢，從而贏得市場(chǎng)。

3.2 打通產(chǎn)業(yè)鏈，與養(yǎng)殖戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：青島正大（城陽(yáng)飼料廠）公司，采取公司加農(nóng)戶小龍形式，由公司提供雞苗，飼料，藥品來幫助當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶從事肉雞養(yǎng)殖業(yè)，規(guī)范化服務(wù)，保護(hù)價(jià)收購(gòu)。一方面保證了養(yǎng)殖戶銷售肉雞沒有后顧之憂，能夠有錢賺；一方面公司穩(wěn)定了客戶，保證了客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.3 團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，精耕細(xì)作尋找終端消費(fèi)者：營(yíng)銷的終極目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，不能單以賣掉產(chǎn)品為目的。在我國(guó)農(nóng)村中小型養(yǎng)殖戶數(shù)目眾多，養(yǎng)殖水平參差不齊，急需在養(yǎng)殖技術(shù)和疫病防控上得到指導(dǎo)。目前官方的農(nóng)技推廣體系力量相對(duì)薄弱，而正大集團(tuán)工作站模式的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的技術(shù)推廣和服務(wù)體系可以彌補(bǔ)這個(gè)缺失，在對(duì)養(yǎng)殖戶的服務(wù)中完成對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷，同時(shí)保證了客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)工作站”推廣模式打破常規(guī)，將原來的營(yíng)銷型工作改為深化服務(wù)型，重點(diǎn)工作就是“進(jìn)村落戶入養(yǎng)殖舍”。人員由原來的單一型轉(zhuǎn)為協(xié)同作戰(zhàn)，工作站站員身兼產(chǎn)品推廣、技術(shù)服務(wù)、信息渠道建設(shè)等數(shù)職。每一個(gè)推廣服務(wù)人員背后都有強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做后盾，他們定期接受公司產(chǎn)品、技術(shù)、理念等方面的培訓(xùn)，再將這些信息及時(shí)的傳播到每一個(gè)客戶。做到養(yǎng)殖戶100%滿意，這樣的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷模式最大限度的滿足了養(yǎng)殖戶和中小飼料無(wú)法完成的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)的需求，讓廣大養(yǎng)殖戶成為真正的受益者[9]。

目前正大集團(tuán)正在全面采取團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的方式來對(duì)終端客戶進(jìn)行開發(fā)，最大限度的全面開發(fā)客戶資源。

4 小結(jié)

飼料工業(yè)作為中國(guó)41個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)排名20位的產(chǎn)業(yè)，三十余年來取得了長(zhǎng)足發(fā)展，走完了發(fā)達(dá)國(guó)家飼料工業(yè)需要上百年才能走完的歷史。在保證國(guó)家食品安全，提高居民生活質(zhì)量，促進(jìn)就業(yè)，增加農(nóng)民收入方面做出了巨大貢獻(xiàn)[3]。

同時(shí)要看到，我國(guó)飼料工業(yè)還存在很多問題。首先是主要原料對(duì)國(guó)外依存度過高。企業(yè)眾多而規(guī)模偏小（2007年共有15 376家，年產(chǎn)10萬(wàn)噸僅有157家）。飼料工業(yè)布局不合理，東部?jī)?yōu)于中西部。添加劑品種不全，質(zhì)量較低，總量不夠。飼料行業(yè)共性技術(shù)研究缺乏[4]。

對(duì)于飼料營(yíng)銷來說，營(yíng)銷是全方位的活動(dòng)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品研發(fā)，營(yíng)銷思路，售后服務(wù)等方面要有自己的特色，以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來占領(lǐng)市場(chǎng)。