論暢銷書的意義

易圖強(qiáng)

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,湖南長沙410081)

在現(xiàn)代漢語中，“意義”的基本含義是價值、作用、影響。暢銷書的意義，因書而異、因時代而異、因人而異、因?qū)W科而異。

不同類型、不同性質(zhì)的暢銷書所具有的意義不同。普及性暢銷書產(chǎn)生的影響廣泛，專業(yè)性暢銷書產(chǎn)生的影響有限；優(yōu)秀暢銷書產(chǎn)生積極的作用，平庸劣質(zhì)暢銷書產(chǎn)生消極的影響；短期性暢銷書主要具有商業(yè)價值，長期性暢銷書兼具文化價值；自發(fā)性暢銷書的價值更多地表現(xiàn)在社會學(xué)方面，人為性暢銷書的價值更多地表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)或政治學(xué)方面(通過市場推廣而產(chǎn)生的暢銷書具有營銷學(xué)方面的價值，通過行政發(fā)送、攤派而出現(xiàn)的暢銷書具有政治學(xué)方面的價值)*關(guān)于暢銷書的分類，可參考筆者《關(guān)于暢銷書內(nèi)涵與外延的新思考——兼談新中國暢銷書出版?zhèn)鞑サ奶厣罚d《山東理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2012年第4期第85～87頁。。

不同時代的暢銷書所具有的意義不同。比較起來，“文化大革命”(以下簡稱“文革”)結(jié)束以前的暢銷書是政治運動的號角，是進(jìn)行政治思想教育的工具；而改革開放以后(尤其是20世紀(jì)90年代后期以來)的暢銷書是出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機(jī)，是創(chuàng)造利潤、稅收的聚寶盆?！拔母铩苯Y(jié)束以前(尤其是“文革”時期)的許多暢銷書禁錮了人們的思想，助長了個人崇拜；而改革開放以后(尤其是20世紀(jì)80年代)的不少暢銷書解放了人們的思想，促進(jìn)了人性的解放。

同一本暢銷書對不同的讀者起著不同的作用。《三國演義》對廣大讀者的積極作用不言而喻，但也有讀者利用它來犯罪?！昂掀顤|驚天槍案”主犯鄧文斌隨身攜帶兩件“寶物”：槍和《三國演義》。他20歲時就能把《三國演義》全書背下來，特別崇拜諸葛亮的計、周瑜的謀、曹操的詐、關(guān)羽的勇，并運用到作案中。[1]《世界上最偉大的推銷員》、《羊皮卷》與《方與圓》這三本勵志暢銷書被傳銷行業(yè)稱為“三件寶”，受到傳銷人員的普遍推崇。[2]

從不同的學(xué)科去評價暢銷書的意義，會得出不同的結(jié)論。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，“暢銷書是圖書商品中的緊俏商品，是贏得市場、占有市場的生力軍，是圖書市場風(fēng)云的晴雨表。它是出版業(yè)走向市場經(jīng)濟(jì)的最典型的鐵證”。[3]2從歷史學(xué)的角度來看，暢銷書是觀察時代變遷、社會發(fā)展的一扇窗口。一定時期的暢銷書，是該時期的政治、軍事、外交、經(jīng)濟(jì)、文化的反映。暢銷書的出版發(fā)行史，是時代變遷史、社會發(fā)展史的縮影。從傳播學(xué)的角度來看，暢銷書是時代的符號、標(biāo)志，是反映歷史特征、歷史主題的載體，是記錄時代精神、大眾心態(tài)的媒介。從不同學(xué)科的角度去評價，同一本暢銷書具有不同的意義。例如，對于“文革”時期暢銷的長篇小說《艷陽天》，如果以今天的政治眼光去認(rèn)識，它是宣傳“以階級斗爭為綱”的政治路線的教科書，這與今天建設(shè)和諧社會背道而馳；如果以文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，它仍然可圈可點[注]有研究者歸納出《艷陽天》五個比較鮮明的特點：1.寫出了階級陣營和人的復(fù)雜，沒有簡單地根據(jù)人物的階級成分界定人物的立場；2.在矛盾沖突中渲染了濃郁的鄉(xiāng)土氣息；3.在緊張的矛盾描寫中以詩化描寫給讀者帶來了美好的感覺；4.體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)；5.很好地融合了趙樹理的幽默、柳青的史詩感和孫犁的詩情畫意。見周文慧的《幾度風(fēng)雨艷陽天——〈艷陽天〉創(chuàng)作、影響史話》，載入樊星主編的《永遠(yuǎn)的紅色經(jīng)典——紅色經(jīng)典創(chuàng)作影響史話》(長江文藝出版社2008年11月出版)第366～372頁。；如果以編輯出版學(xué)、傳播學(xué)的視角去看待，它具有很大借鑒意義，如全方位的傳播(小說、連環(huán)畫、電影、戲劇等互動)拉動了小說的發(fā)行、銷售；如果從歷史學(xué)、社會學(xué)的角度去評價，它具有永恒價值，它是反映這個特定年代的典型文本，是后人了解這個特定年代中社會心態(tài)的一面鏡子。

下面，從整體、宏觀的層面具體論述暢銷書的四個重大意義。

一、暢銷書已成為當(dāng)今中國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機(jī)和加速器

1985年以后，由于“書荒”已過去，中國圖書市場的競爭日漸凸顯出來，出版暢銷書不得不被提上議程，暢銷書的經(jīng)濟(jì)功能日益彰顯出來。到21世紀(jì)，中國出版業(yè)進(jìn)入暢銷書時代[注]2002年2月21日，孫慶國在《中國圖書商報》發(fā)表《中國圖書零售市場進(jìn)入暢銷書時代》，指出：根據(jù)北京開卷圖書市場研究所(后更名為北京開卷信息技術(shù)有限公司)的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以認(rèn)定中國書業(yè)零售市場已進(jìn)入暢銷書時代。他認(rèn)為：20%的暢銷書品種產(chǎn)生80%的效益，這就是暢銷書的內(nèi)涵；市場上大多數(shù)圖書品種滯銷正說明了暢銷書的意義。，策劃運作暢銷書成了很多出版社生存、壯大的救命稻草。中信出版社就是依靠《誰動了我的奶酪》和《杰克·韋爾奇自傳》這兩本暢銷書才起死回生，并迅速成為著名出版社的。有專家指出：“雖然仍然有為數(shù)眾多的出版社還在打品種戰(zhàn)，但是利潤越攤越薄，只有做暢銷書才是出版社贏利的關(guān)鍵點。所以說，暢銷書是中國書業(yè)必須逾越的一道坎?！盵4]

具體來說，暢銷書對出版產(chǎn)業(yè)的作用表現(xiàn)在三個方面。

(一)為出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造高額利潤

暢銷書在出版社的出書品種中所占的比重在10%至30%之間，然而它所產(chǎn)生的銷售收入和利潤占到80%左右。出版業(yè)也是國民經(jīng)濟(jì)的重要部門，可以直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，這主要體現(xiàn)在暢銷書上面。1987年，浙江人民美術(shù)出版社出版《世界文學(xué)名著連環(huán)畫》叢書，從中獲利200多萬元。中信出版社于2001年引進(jìn)出版的《誰動了我的奶酪》發(fā)行160多萬冊，該書在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的發(fā)行碼洋共計3000多萬元人民幣，其中批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤至少在200萬元以上，零售商賺了1000多萬元。接力出版社引進(jìn)出版的《雞皮疙瘩》系列圖書早已達(dá)到300多萬元的銷售額。上海文藝出版社從《品三國》(上、下)、中華書局從《于丹〈論語〉心得》的暢銷中獲得了巨額利潤，更是眾所周知的事實。正如王建輝所說：“暢銷書是出版社的經(jīng)濟(jì)命脈?！盵5]298

(二)促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)競爭升級

在暢銷書時代，暢銷書好比是出版產(chǎn)業(yè)的加速器和發(fā)動機(jī)?！皶充N書的創(chuàng)造與跟進(jìn)，再創(chuàng)造與再跟進(jìn)，已經(jīng)和正在成為出版業(yè)新的競爭態(tài)勢，形成了暢銷書競爭的主旋律，提升了出版營銷品質(zhì)，促進(jìn)了出版營銷的版本升級”。[6]中信出版社引進(jìn)出版《誰動了我的奶酪》大獲成功后，出版界紛紛跟進(jìn)。二十一世紀(jì)出版社和中國青年出版社聯(lián)合出版《我能動誰的奶酪》，針對《誰動了我的奶酪》提出了顛覆性意見，認(rèn)為尋找奶酪只是在為失敗找借口(《誰動了我的奶酪》中有兩句名言：“越早放棄舊的奶酪，你就會越早享用到新的奶酪”、“在迷宮中搜尋比停留在沒有奶酪的地方更安全”)，真正的成功者應(yīng)該不斷地去拿走別人的奶酪，失敗者總是不斷地被別人拿走奶酪，因此成功者應(yīng)該不斷地考慮：我能動誰的奶酪。這一新觀念在出版界引起了“奶酪”大戰(zhàn)，爭論的結(jié)果是，《我能動誰的奶酪》吸引住了讀者的眼球，發(fā)行了20萬冊。上海人民出版社接著推出《我不動誰的奶酪》，對《我能動誰的奶酪》又進(jìn)行了顛覆，提出了獨特的奶酪主張，也很快在市場熱銷。“完全按照市場規(guī)律來運作的暢銷書，堪謂圖書市場競爭的典型與極致，恰好為出版社提供了這種積累市場競爭經(jīng)驗的練兵機(jī)會”。[7]

(三)為出版社樹立品牌形象

暢銷書是出版社最有效的品牌形象載體，許多讀者是通過閱讀暢銷書來認(rèn)識出版社的。例如，隨著北京世界圖書出版公司出版的《富爸爸 窮爸爸》的暢銷，讀者對這家念起來比較拗口的出版社開始有了興趣，不少圖書經(jīng)銷商也紛紛從該社進(jìn)貨。不斷推出暢銷書，是出版社進(jìn)入讀者感知世界的“快捷通道”。

名不見經(jīng)傳的中信出版社出版《誰動了我的奶酪》和《杰克·韋爾奇自傳》兩種暢銷書后，“中信出版社”從一個單純的文字識別符號變成了一種時尚文化的象征，成為了一種無形資產(chǎn)，產(chǎn)生了品牌擴(kuò)張效應(yīng)。因而，愿意在該社出書的作者紛至沓來，該社又陸續(xù)出版了《基業(yè)長青》《你今天心情不好嗎》和《水煮三國》等暢銷書。暢銷書與品牌形象之間是一種互動關(guān)系，暢銷書樹立了出版社的品牌形象，品牌形象又轉(zhuǎn)化為其他圖書的銷售優(yōu)勢。

暢銷書的策劃運作還有利于出版社轉(zhuǎn)變觀念、培養(yǎng)人才，有利于促進(jìn)出版社為適應(yīng)市場競爭的需要，積極進(jìn)行人事、分配等方面的改革，還可以為社會提供就業(yè)機(jī)會。

二、暢銷書是映射社會心理的一面清晰的鏡子

人通過照鏡子可知自己的面貌，一個社會、一個時代、一定時期的面貌如何，也可通過照鏡子的方式映射出來，暢銷書就是一面很清晰的鏡子。

暢銷書現(xiàn)象是一種普遍的、廣泛的、社會性的讀者認(rèn)同現(xiàn)象。在一定時期內(nèi)，各階層讀者踴躍購買、傳閱暢銷書，并議論暢銷書的內(nèi)容、作者與市場反響；報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒也介入其中，評說是非。一時間，暢銷書成了全社會街談巷議的話題。很顯然，透過暢銷書現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)一定時期的社會心理。

暢銷書閱讀不是單純的閱讀現(xiàn)象，它本質(zhì)上屬于社會現(xiàn)象，社會的奧秘、時代的密碼、心靈的隱私，隱藏在其中?！皶充N書現(xiàn)象比其它出版現(xiàn)象都更充分地介入社會行為、社會構(gòu)成與變遷中，受社會的影響和反過來影響社會，使其具備多重社會學(xué)意義上的性格和角色”，[3]101可以說，暢銷書是社會學(xué)的試驗場。正如美國學(xué)者蘇姍·埃勒里·格林所說：“暢銷書是一種有用的工具，我們通過它們，看到任何時候特定時間人們普遍關(guān)心的事情和某段時間內(nèi)人們的思想變化。”[8]1不少平庸、劣質(zhì)甚至是“精神垃圾”的圖書也可以暢銷，在其背后更是隱藏著豐富的社會學(xué)信息——它們折射出一定時期的社會心理。

20世紀(jì)80年代，中國圖書市場出現(xiàn)了瓊瑤小說熱、金庸小說熱和西方社會科學(xué)著作熱等，90年代后期以來興起了反腐敗題材作品熱、青春文學(xué)熱、都市情感題材作品熱和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱等。“這個熱，那個熱，形成的原因，與其說是我國讀者閱讀趣味的轉(zhuǎn)移，還不如說是中國社會走向開放、大眾心理隨社會變革而發(fā)生變化的結(jié)果”。[9]把各個“熱”與時代背景聯(lián)系起來，可以發(fā)現(xiàn)，瓊瑤小說熱反映了人們對被扼殺已久的純情的憧憬，金庸小說熱說明了“文革”浩劫之后人們對鮮明的愛與恨充滿幻想的向往，西方社會科學(xué)著作熱表明國門打開后人們對西方文化的迫切渴望，反腐敗題材作品熱反映了老百姓對懲治腐敗的強(qiáng)烈愿望，青春文學(xué)熱表達(dá)了“新生代”青少年對傳統(tǒng)的反叛和對個性的張揚(yáng)，都市情感題材作品熱表明了商業(yè)社會中日益勃興的市民階層的情感訴求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱體現(xiàn)了當(dāng)代高科技的觸角已深入到人們的精神生活。

20世紀(jì)90年代后期以來，反腐敗題材暢銷書出現(xiàn)了一大批，如陸天明的《蒼天在上》《大雪無痕》和《省委書記——K省記事》，周梅森的《人間正道》，王躍文的《國畫》，閻真的《滄浪之水》，張平的《抉擇》和《十面埋伏》等。不僅反腐小說暢銷，而且據(jù)其改編的影視作品也熱映或熱播，如根據(jù)《抉擇》改編的電影《生死抉擇》的票房收入超過1億元人民幣。反腐敗題材作品為何暢銷？從社會心理的層面分析，有兩個基本原因：一是大膽暴露了官場的內(nèi)幕和高干的隱私。例如，《大雪無痕》將腐敗的根源寫到了省反腐敗領(lǐng)導(dǎo)小組、省委副書記，《省委書記》的主人公行政級別最高，這樣就迎合了人們的獵奇和窺秘心理。對官場和官員的好奇，在中國社會有深厚的文化土壤，即使在今天，官本位意識仍然有廣泛影響。二是表達(dá)了民眾強(qiáng)烈要求反腐的呼聲。反腐敗題材作品說出了百姓想講但不敢講的真心話，寄托了人們對為政清廉的美好愿望，因而引起了民眾的心理共鳴。從20世紀(jì)80年代中期以來，反腐的成效比較顯著，但導(dǎo)致腐敗的癥結(jié)仍未解決，反腐的難度越來越大，所以，人們?nèi)圆粷M意，對執(zhí)政黨和政府的反腐期望越來越高。張平的反腐敗作品沒有什么高超的創(chuàng)作技巧，然而，不但暢銷，而且連獲大獎，如《抉擇》獲得第七屆全國“五個一工程·一本好書”獎和第五屆茅盾文學(xué)獎，這主要是因為其作品具有鮮明的時代性和人民性。

不同的暢銷書，暢銷的原因不盡相同，但有一個共同的原因：圖書的題材、內(nèi)容與其所處時代的社會心理、大眾心態(tài)是吻合的。反腐敗作品的暢銷是這樣，職場小說《杜拉拉升職記》的暢銷也是如此。從社會心理的層面來看，《杜拉拉升職記》的暢銷本質(zhì)上是由于它展示了當(dāng)今中國社會整體躁動的心態(tài)：必須要成功?！吨袊嗄陥蟆飞鐣{(diào)查中心對有關(guān)“杜拉拉”的民意調(diào)查結(jié)果顯示：50.2%的人熱衷于杜拉拉是“被這個人物獨立奮斗的精神所打動”，67.3%的人“為了學(xué)習(xí)職場生存術(shù)”。[10]可見，讀者閱讀該書的心態(tài)是：了解外企生活是表面，真正關(guān)心的是從中學(xué)習(xí)職場競爭的策略、技巧。正如智聯(lián)招聘網(wǎng)高級人力資源專家郝健所說：“‘典型的中產(chǎn)階級代表’杜拉拉，姿色中上，沒有特殊背景，受過良好教育，靠個人奮斗獲取成功。一本《杜拉拉升職記》演繹了一個普通人的成功故事，撥動了更多普通人期盼財富自由的共鳴心弦。”[11]4

三、在推動觀念現(xiàn)代化的進(jìn)程中，暢銷書是思想啟蒙的重要工具，是思想解放的有力武器

20世紀(jì)80年代以來，中國現(xiàn)代化的進(jìn)程是學(xué)術(shù)界熱烈討論的一個重大問題。對這個問題的考察可以有多個視角，暢銷書就是其中很獨特的一個。

中國現(xiàn)代化始于1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，直到今天，中國現(xiàn)代化的進(jìn)程仍未停止。從某種意義上說，中國現(xiàn)代化的過程也就是中國向西方國家學(xué)習(xí)的過程。由此觀之，中國現(xiàn)代化的進(jìn)程可以依次劃分為四個階段：器物的現(xiàn)代化、技術(shù)的現(xiàn)代化、制度的現(xiàn)代化、觀念的現(xiàn)代化。這四種現(xiàn)代化實際上是現(xiàn)代化的四個層面，一個民族、一個國家是否實現(xiàn)了現(xiàn)代化，就看在這四個層面是否都達(dá)到了現(xiàn)代化的程度。所謂器物的現(xiàn)代化，是指直接從西方國家購買近代武器與機(jī)器設(shè)備；技術(shù)的現(xiàn)代化，是指從西方國家引進(jìn)近代科學(xué)技術(shù)或擁有近代科學(xué)技術(shù)的人才，自己來生產(chǎn)近代武器和機(jī)器設(shè)備，這被稱為學(xué)習(xí)“西技”或“西藝”，在洋務(wù)運動中形成第一次高潮；制度的現(xiàn)代化，是指學(xué)習(xí)“西政”，即引入西方近代的社會政治學(xué)說(如關(guān)于議會制度的思想)，并加以仿效；觀念的現(xiàn)代化，是指學(xué)習(xí)西方近代的價值觀念與道德觀念，也被稱為近代啟蒙。

不管在哪一個階段，在哪一個層面，我們都可以看到暢銷書在推動中國現(xiàn)代化方面所起的作用。

在向中國人介紹與傳播西方近代科學(xué)技術(shù)知識方面，洋務(wù)運動時期翻譯出版的這方面的圖書特別是暢銷書功不可沒。例如，徐壽在江南制造局翻譯館工作其間，與英國傳教士傅蘭雅合作編譯了一批近代化學(xué)著作，最知名的是《化學(xué)鑒原》，它第一次以中文命名了一批化學(xué)元素(如鈉、鉀、錳、鎳、鋅、鈣、鎂和鈷等)。該書倍受推崇，曾經(jīng)風(fēng)行了三四十年。從西方近代科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)生來看，近代科學(xué)技術(shù)是屬于新興的資產(chǎn)階級的，是代表新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的，是推動現(xiàn)代化進(jìn)程的重要動力。西方科學(xué)技術(shù)著作的引進(jìn)與傳播，沖擊和動搖了中國儒家文化的傳統(tǒng)價值取向和思維習(xí)慣，有利于近代科學(xué)的世界觀和方法論在中國的傳播和發(fā)展。中國近代翻譯出版的西方近代社會科學(xué)著作，如《民約論》(今譯為《社會契約論》)和《法意》(今譯為《論法的精神》)等，直接推動了中國制度與觀念的現(xiàn)代化。英國傳教士李提摩太(外國人在華最重要的出版機(jī)構(gòu)廣學(xué)會的第二任總干事)編譯的《泰西新史攬要》和用中文撰寫的《列國變通興盛記》這兩部暢銷書，尤其在當(dāng)時的中國知識分子中普遍流傳，“可以這樣說，李提摩太在某種程度上促成了中國的戊戌變法”。[12]117

在推翻舊的社會制度的改良或革命中，暢銷書是思想啟蒙的重要工具，是思想解放的有力武器。1898年，嚴(yán)復(fù)編譯的《天演論》出版，其重大影響從胡適的回憶可見一斑：“《天演論》出版之后，不上幾年，便風(fēng)行到全國，竟作了中學(xué)生的讀物了?！瓗啄曛?，這種思想像野火一樣，燃燒著許多少年的心和血?！煅荨?、‘物競’、‘淘汰’、‘天擇’等等術(shù)語漸漸成了報紙的文章的熟語?！盵13]541903年，徐氏書店出版鄒容的《革命軍》，風(fēng)行海內(nèi)外。新加坡華僑張永福按照孫中山的要求，翻印2萬冊，在南洋華僑中發(fā)行，結(jié)果“不及半年，觀念大新，齊唱革命”。[14]1231776年，英國思想家托馬斯·潘恩的《常識》在美國出版，第1版20萬冊在三個月內(nèi)一售而空，又幾次再版，總數(shù)達(dá)到50萬冊[15]8-9(當(dāng)時美國人口只有40萬)。這是一本大力鼓吹美國獨立的政治讀物，完成了對殖民地民眾的政治啟蒙，并被譽(yù)為影響世界歷史的16本書之一。蘇共政權(quán)的垮塌，也始于意識形態(tài)領(lǐng)域的失敗。將斯大林由神還原為人的長篇小說《阿爾巴特大街的兒女們》，在大型文學(xué)期刊《各族人民友誼》上連載，發(fā)行量突破100萬份。該“文學(xué)炸彈”與其他激進(jìn)的報刊(如《星火》畫報和《莫斯科新聞》等)一起“蠶食了蘇共的輿論陣地”。[16]

總之，圖書具有促進(jìn)人類思想啟蒙與思想解放、推動社會進(jìn)步的作用，這種作用集中體現(xiàn)在暢銷書上?！耙粋€時代或一定時期的暢銷書，向世人最廣泛地傳播知識和思想，而這種知識、思想往往是新知識、新思想，它們極大地啟迪了人們的心智，更新了人們的觀念，改變著人們的言行，從而推動時代前進(jìn)、社會發(fā)展！”[17]76

四、暢銷書是全民閱讀的主要文本

暢銷書的閱讀是典型的群體閱讀、公共閱讀，而非個人閱讀、私人閱讀。每一本暢銷書的出版?zhèn)鞑ザ夹纬闪艘淮巍伴喿x潮”。全民閱讀不是單個人的閱讀活動，而是大眾表現(xiàn)出來的一種社會群體性的閱讀行為，全民閱讀強(qiáng)調(diào)的是社會各個階層和團(tuán)體的大規(guī)模的群眾閱讀活動。暢銷書讀者數(shù)量多、分布廣、發(fā)行量大、覆蓋率高、影響大，這正好與全民閱讀的需求相契合，暢銷書的閱讀實質(zhì)上就是全民性質(zhì)的閱讀。

不難理解，暢銷書與全民閱讀之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。一方面，暢銷書的出版?zhèn)鞑プ饔糜谌耖喿x：暢銷書是全民閱讀的主要文本；暢銷書映射全民閱讀的特點；暢銷書市場的發(fā)育與成熟極大地影響著全民閱讀的行為，并使閱讀的主體發(fā)生分化。另一方面，全民閱讀反作用于暢銷書的出版?zhèn)鞑ィ喝耖喿x的需求制約著暢銷書的文本(幾乎所有暢銷書的文本都具有通俗化的特點)；全民閱讀的選擇標(biāo)準(zhǔn)決定著暢銷書主題演變的路徑；全民閱讀的主體變化影響著暢銷書的選題結(jié)構(gòu)。

暢銷書是為廣大讀者而生的，由廣大讀者所締造，讀者是暢銷書的衣食父母。讀者對圖書的需求量越大，認(rèn)同度越高，購買的數(shù)量越多，暢銷書的市場占有率就越高。與普通圖書相比，暢銷書的閱讀突破了個人的局限，在全社會產(chǎn)生一呼百應(yīng)的閱讀效果，把閱讀對個人的作用、影響擴(kuò)大到整個社會、整個民族和整個國家。

作為全民閱讀的主要文本，暢銷書對社會、民族、國家產(chǎn)生的作用與影響是一把雙刃劍。一方面，暢銷書發(fā)揮了積極作用，主要表現(xiàn)在以下方面：文本通俗化與讀者細(xì)分化吸引各類讀者；與多媒體出版技術(shù)相融方便讀者；強(qiáng)大的作者影響力和精美的外形激發(fā)讀者的需求；利用暢銷書排行榜引領(lǐng)讀者閱讀。另一方面，暢銷書產(chǎn)生了消極影響，主要表現(xiàn)在以下方面：盲目追隨熱點，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，削弱了許多讀者的閱讀積極性；受利益驅(qū)使，很多暢銷書質(zhì)量不高，降低了一部分人的閱讀興趣；有些暢銷書排行榜注水欺騙讀者；一味迎合受眾，泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重。[18]

暢銷書的暢銷本身就是和閱讀掛鉤的，暢銷書形成的過程其實也是其影響閱讀的過程。優(yōu)質(zhì)暢銷書受到讀者青睞，能夠激發(fā)起國民的閱讀興趣，提高國民閱讀質(zhì)量，起到凈化國民靈魂、提升國民素質(zhì)的良好作用；而平庸劣質(zhì)暢銷書越暢銷，其負(fù)面效應(yīng)就傳播得越廣，帶來的危害也越大，因而終究會受到讀者的指責(zé)與唾棄。

[1]陳乘.湖南又滅一“張君”[N].湖南廣播電視報,2003-08-13.

[2]謝洋.集資傳銷內(nèi)幕調(diào)查：成員洗腦稱3800元可變380萬[N].中國青年報,2012-05-07.

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