互動裝置藝術(shù)在企業(yè)品牌傳播中的應用

戴世富，吳凌

(華南理工大學新聞與傳播學院，廣州510006)

20世紀60年代，藝術(shù)界開始盛行將行為、舞臺、影像等表現(xiàn)形式進行融合，由此形成可以與參與者進行互動的藝術(shù)裝置。80年代，伴隨著“第三次浪潮”的信息和科學技術(shù)的高速發(fā)展，互動裝置不斷被注入技術(shù)因素，表現(xiàn)為多種形式的組合與空間中的互動行為，并最大程度地調(diào)動參與者的感官體驗和思考。發(fā)展到今天，互動裝置藝術(shù)的造型和組合方式已經(jīng)具有無限的可能性，但是對于參與者來說，其最大的價值依然是視覺與精神的雙重體驗。正是因為這一巨大價值，互動裝置藝術(shù)作為載體在廣告和營銷傳播動中也具有極大的應用價值。

一、互動裝置藝術(shù)概念界定及特征

在發(fā)展初期，互動裝置藝術(shù)僅僅是一種單一行為的反饋裝置，之后因融入了聲光電等元素而發(fā)展為綜合體驗裝置。隨著多媒體綜合技術(shù)的發(fā)展及其在裝置藝術(shù)中的應用，裝置藝術(shù)亦產(chǎn)生了質(zhì)的變革，逐漸發(fā)展為能夠充分利用影像、音響、光電、動力、電腦控制等現(xiàn)代技術(shù)、設(shè)備、手段的綜合媒介，并能夠為參與者帶來視覺、聽覺、觸覺、心理乃至生理的全方位綜合體驗，以及傳達感覺與精神的雙重體驗。這種媒介能夠讓參與者在與其進行互動的過程中產(chǎn)生思考，并直接作用于參與者的價值觀層面，因此，成為品牌傳播的有效手段。

對品牌傳播活動來說，互動裝置藝術(shù)的意義不僅僅在于參與者的體驗環(huán)節(jié)，更多的在于信息的傳播環(huán)節(jié)——將互動裝置藝術(shù)作為一個引發(fā)網(wǎng)絡思考、討論和評價的事件，形成品牌廣泛的影響力。因此，本文將互動裝置藝術(shù)作為品牌傳播載體進行思考，并在品牌傳播范疇內(nèi)對其概念進行界定。

互動裝置藝術(shù)是藝術(shù)家在特定時空環(huán)境中，通過有效選取、利用、組合和改造人類生活中的物質(zhì)消費品與文化實體組成一個綜合裝置，并以互動的方式或技術(shù)吸引他人主動介入，向他人傳遞寓言、幻想、歷史、符號，以及關(guān)于自然生態(tài)、社會政治等多種意象和價值觀的媒介。

互動裝置藝術(shù)的表現(xiàn)形式可以是任意一種裝置與技術(shù)手段的融合，其核心在于裝置與人之間的互動。這種互動不僅可以讓藝術(shù)作品同消費者產(chǎn)生行為、生理上的交互關(guān)系，同時也可以產(chǎn)生心理上的交互關(guān)系。消費者從旁觀者的角色變成參與者及意義的構(gòu)建者，消費者成為裝置藝術(shù)的一部分，從而可以建立起藝術(shù)內(nèi)涵與消費者之間的全方位互動溝通。

互動裝置藝術(shù)是一種跨界藝術(shù)形式，橫跨裝置藝術(shù)、影像藝術(shù)、新媒體藝術(shù)、行為藝術(shù)和生活藝術(shù)，這種藝術(shù)形態(tài)打破了地域、時刻、語言和文化的限制，通過刺激人類共通的感官和情感體驗實現(xiàn)與人的交流。因此，互動裝置藝術(shù)是一種包容性很強的藝術(shù)形態(tài)，與其他藝術(shù)形式相比，具有開放性、交互性、整體性和大眾性等特征。

二、互動裝置藝術(shù)的品牌傳播價值

1.實現(xiàn)企業(yè)品牌與消費者之間的溝通。消費者的介入和參與是互動裝置藝術(shù)最顯著的特征，互動裝置藝術(shù)通過各種手段營造的環(huán)境，不僅可以吸引消費者進入特定的情境之中，主動去感受、積極做出反應，也可以激發(fā)消費者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等;同時，消費者的體驗同樣能被裝置捕捉并產(chǎn)生反饋，形成互動。這種交互關(guān)系包括肢體、行為、聲音上的交互關(guān)系，還包括心理上的交互關(guān)系［3］。也就是說，互動裝置藝術(shù)能夠形成消費者和品牌、消費者和環(huán)境的對話，能夠更大程度地調(diào)動消費者的生理和心理反應，實現(xiàn)二者的深度溝通。

而品牌的忠誠度來自于消費者的品牌共鳴，也是一種生理和心理的雙重反應。品牌共鳴是以企業(yè)品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應，實質(zhì)上體現(xiàn)了消費者與企業(yè)品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。企業(yè)品牌可以通過互動裝置藝術(shù)與消費者產(chǎn)生價值互動，使消費者感覺到品牌能夠反映自己的價值觀，并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，以此增強消費者對企業(yè)品牌的認同和依賴，并使企業(yè)獲得較高的品牌忠誠度。

2.消解企業(yè)品牌與消費者之間的界限?；友b置藝術(shù)傳承裝置藝術(shù)的思想脈絡，是現(xiàn)代社會日常生活審美化過程中的一個產(chǎn)物，它不僅讓藝術(shù)走進了日常生活，也促進了藝術(shù)與大眾之間的親近。同時互動裝置藝術(shù)使用的材料都來自于消費者日常的經(jīng)驗范圍內(nèi)，消費者通過將日常生活經(jīng)驗異化的過程，可以感受到隱藏在日常自在之物背后的意義和對生活的反思，從而在解讀作品意義的過程中喚醒被物所遮蔽的現(xiàn)代人的鮮活本性。在互動裝置中，消費者獲得的體驗往往具有共通性。因此，互動裝置藝術(shù)是一種大眾性的藝術(shù)形式，它創(chuàng)造了一個獨特的、公共的環(huán)境空間，可以為消費者提供全方位的體驗，而不僅僅停留在傳統(tǒng)電視和平面上的視覺或聽覺體驗;它打破了空間、時間、階層的隔閡，成為一個人人都可以參與的開放性平臺，由此也延續(xù)了戶外廣告的關(guān)注度，加大了創(chuàng)意的表現(xiàn)力。企業(yè)品牌和消費者在互動裝置藝術(shù)中都是參與者，同時也是傳播者。

3.連接品牌文化與社會文化。藝術(shù)家并不是直接將觀點或思考直接傳輸給參與者的，而是通過裝置引導參與者自行思考形成深度對話。這種思考方式往往與參與者所處的社會環(huán)境和個人特性有較大的相關(guān)性，因此，大多數(shù)互動裝置藝術(shù)具有典型的社會文化性。而當它作為一個品牌傳播載體時，無疑會將品牌文化和社會文化連接起來，并傳達一種共通的價值觀，最終在互動中被參與者所感知和認同。

4.提高創(chuàng)意的娛樂性。在新媒體技術(shù)的幫助下，互動裝置藝術(shù)出現(xiàn)了前所未有的表現(xiàn)方式，即裝置構(gòu)建和視覺效果逐漸走向動態(tài)化。這一改變使得更多創(chuàng)意的實現(xiàn)成為可能，也為消費者帶來更新鮮的視覺體驗和娛樂互動。為了滿足人們的審美需求，互動裝置藝術(shù)也可以根據(jù)消費者的細分和不同喜好進行調(diào)整，以增強互動裝置藝術(shù)的創(chuàng)意組合多元性和娛樂互動性，提高企業(yè)品牌的影響力。而新奇的、有趣的、充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)方式更易讓消費者“印象深刻”，也會讓品牌信息在消費者心中留下深刻印象。

5.形成社會熱議話題。當前，消費者的個人意識逐漸覺醒，也熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注和討論社會問題，如國計民生、名人官員、民眾利益等?；友b置藝術(shù)的聚焦點往往與消費者的生活和社會現(xiàn)狀相關(guān)，所以，互動裝置藝術(shù)的思想內(nèi)涵往往具有話題性，能夠引起社會公眾的廣泛關(guān)注，形成企業(yè)品牌傳播的引爆點。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)+互動裝置藝術(shù)已經(jīng)成為炒作社會話題的一種重要的傳播方式。

三、互動裝置藝術(shù)的品牌互動模式

互動裝置藝術(shù)必須通過參與者的參與和互動才能完成完整的信息傳遞過程。也就是說，將互動裝置藝術(shù)作為企業(yè)品牌傳播的信息載體時，互動裝置藝術(shù)難以直接對消費者傳輸完整的企業(yè)品牌信息，必須通過參與者的行動才能完成信息傳遞，其中，價值觀層面的傳遞是企業(yè)品牌傳播的核心。因此，基于互動裝置藝術(shù)的成功的企業(yè)品牌互動模式更偏向于價值觀互動。這就要求互動裝置藝術(shù)的創(chuàng)意必須從企業(yè)品牌核心價值和消費者需求兩方面進行綜合考慮。根據(jù)卡茨、布拉姆勒、格里維奇的“使用與滿足”理論，消費者的媒體接觸行為主要分為“社會因素+心理因素——媒體期待——媒體接觸——需求滿足”等過程。其中，消費者需求內(nèi)部原因與社會文化背景和個人特性相關(guān)，外部原因與媒體可接觸性和媒體印象相關(guān)。因此，本文提出互動裝置藝術(shù)的品牌互動模式，并揭示出基于互動裝置藝術(shù)的品牌傳播活動的一般規(guī)律。

1.核心價值。品牌傳播的最終目的是要在品牌和消費者之間建立一種良好的關(guān)系。成功的品牌互動裝置藝術(shù)應做到在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)其所傳達的品牌信息與消費者之間的價值共鳴。這是互動裝置藝術(shù)與普通廣告載體的關(guān)鍵區(qū)別——讓消費者在媒介接觸和使用的過程中感知到品牌的核心價值并產(chǎn)生情感共鳴。例如，《可口可樂友誼販賣機》的經(jīng)典案例，可口可樂在阿根廷當?shù)氐挠颜x日制作了一個三米高的售賣機，要想從這部機器中購買可樂并獲得買一贈一的優(yōu)惠，必須在朋友的幫助下搭建人梯，才能夠到投幣口。當消費者在互助與合作過程中，獲得額外獎勵的同時，也感受到了可口可樂“快樂與分享”的品牌核心價值理念。

2.社會文化?；友b置藝術(shù)是暴露在特定時空環(huán)境中的藝術(shù)，更強調(diào)廣告與“周圍環(huán)境”的關(guān)系。然而，這里的環(huán)境并非僅僅局限于媒介實體周邊的實際空間，而是更廣闊意義上的空間，甚至是蘊涵于整個社會的大環(huán)境之中。因為社會中的每個人都不是孤立的，而是處于一定的社會關(guān)系以及社會環(huán)境之中?；友b置藝術(shù)若能利用當時的社會環(huán)境中的熱點話題或事件，抑或融入實時的社會氛圍傳遞特定的信息，必定能起到“借力打力”的效果。

3.個人特性?；友b置藝術(shù)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個突出之處就在于它能夠帶給消費者與眾不同的“體驗”。所謂體驗是指個體對某些刺激產(chǎn)生回應的個別化感受，體驗通常是由對事件的直接觀察或者參與造成的，是人們內(nèi)在的個性化的東西。當互動裝置藝術(shù)在消費者接觸媒介之前就能從外在的表現(xiàn)形式上激發(fā)消費者內(nèi)心的情感體驗的時候，就能在一定程度上使消費者產(chǎn)生接觸媒介的動機。這種由消費者的個人內(nèi)在特質(zhì)決定的心理因素和消費者所處的特定社會文化背景融合在一起，可以使消費者對媒介使用產(chǎn)生期待，從而激發(fā)消費者接觸媒介的需求。

4.媒體可接觸性?；友b置藝術(shù)的消費者具有很大的流動性，在特定時空中消費者接觸和關(guān)注媒體的時間非常短暫，甚至是在“一瞥之間”完成的。因此，如何在短時間內(nèi)從激發(fā)消費者產(chǎn)生媒介接觸的需求，到使消費者踏入實際接觸媒介的實實在在的第一步是互動裝置藝術(shù)成功的關(guān)鍵，僅僅做到使媒介擁有“奪人眼球”的外在形象的吸引力是不夠的。針對消費者的媒介使用習慣，以及互動裝置藝術(shù)的“短接觸”特性，要做到在消費者的接受范圍內(nèi)，激勵消費者的創(chuàng)造性思維，必須充分考慮不同環(huán)境下消費者的時間和專注度，盡量減少互動裝置藝術(shù)與消費者之間的接觸障礙，如接觸流程的復雜性、操作的簡便性、傳遞信息的清晰性等等，一切從為消費者能用最為簡單省時省力的方法去接觸或使用媒介為前提，創(chuàng)造一個良好的、易接近的環(huán)境媒介接觸狀態(tài)，提高消費者的浸入程度。

5.媒體印象。成功的互動裝置藝術(shù)要足夠新鮮、有趣，讓消費者樂于參與其中。在消費者初次接觸媒介之后，會在實際體驗的過程中產(chǎn)生對媒介的使用印象，這種印象非常重要，因為它是消費者對互動裝置藝術(shù)的直接反饋，來自于媒介使用對于消費者需求的滿足程度。無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，消費者也會根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。印象的好壞會直接影響到消費者對互動裝置藝術(shù)的評價，并最終影響消費者的互動體驗和口碑傳播。

四、互動裝置藝術(shù)在品牌傳播中的應用策略

互動裝置藝術(shù)在品牌傳播中的應用價值主要體現(xiàn)在三方面:一是互動裝置藝術(shù)與企業(yè)品牌融合后營造出空間體驗，使消費者獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等多方位的體驗，滿足消費者對個性化、娛樂化、新奇化等方面的需求，實現(xiàn)從“情感—意識—認知”的轉(zhuǎn)化;二是將消費者的參與和行為融入互動裝置藝術(shù)中，使其成為整個裝置藝術(shù)中不可缺少的一部分，從而提高浸入度，引發(fā)消費者思考，最終達到品牌價值共鳴的目的;三是互動裝置藝術(shù)具有話題性，可以形成網(wǎng)絡熱議事件，在社會化媒體上傳播擴散，同時由于其較高的社會性，在獲取網(wǎng)絡媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源方面具有先天的優(yōu)勢。線下互動的消費者也將成為第一波擴散者推動事件傳播，使互動裝置藝術(shù)在傳播的廣度和深度上都有較大收益。針對上述應用價值，本文提出互動裝置藝術(shù)在品牌傳播中應用的三大基本策略:

1.基于品牌的核心價值的藝術(shù)思考。企業(yè)品牌傳播是營銷者以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇各種傳播工具和方式將品牌推廣出去，并建立獨一無二的形象。消費者對于企業(yè)品牌的認識和接受從可識別的品牌特質(zhì)開始，最終對品牌核心價值達成認同和共鳴。因此，以互動裝置藝術(shù)為載體的企業(yè)品牌傳播也應該以價值共鳴為最終目的，在提煉出品牌核心價值的基礎(chǔ)上進行，以保證在后續(xù)的傳播過程中做到“一種形象、一種聲音”?；诨友b置藝術(shù)的品牌傳播的首要問題是，如何通過互動裝置藝術(shù)將企業(yè)品牌核心價值和普世價值觀聯(lián)系在一起，將其完整呈現(xiàn)出來，使品牌理念深入人心。這里的企業(yè)品牌核心價值不只是一種功能性利益、情感性利益等特定利益，而是一種被消費者認可的普世性價值觀，例如真善美。這種產(chǎn)生價值共鳴的核心價值必須淡商業(yè)性，更偏向于藝術(shù)性和社會性，才能不引起消費者對廣告的抵觸情緒，并最終真正做到對消費者內(nèi)在價值觀的喚起。所以，成功用于企業(yè)品牌傳播的互動裝置藝術(shù)的本質(zhì)依然是藝術(shù)品，但是其和品牌核心價值緊密結(jié)合，而不是脫離品牌空談藝術(shù)。

2.基于消費者需求的互動裝置藝術(shù)構(gòu)建與互動?；友b置藝術(shù)能否吸引消費者注意力、提高消費者侵入度和引發(fā)消費者自主思考和傳播，與互動裝置藝術(shù)的組合方式、呈現(xiàn)方式和互動方式有極大的相關(guān)性。如前文所述，互動裝置藝術(shù)是通過有效選取、利用、組合和改造人類生活中的物質(zhì)消費品與文化實體組成一個綜合裝置，只有滿足消費者需求才能夠?qū)崿F(xiàn)互動，進而共同詮釋企業(yè)品牌核心價值觀。因此，互動裝置藝術(shù)必須考慮人性化、趣味性、生活化、便捷性、體驗性等因素。

互動裝置藝術(shù)的構(gòu)建可以從兩個層面上進行思考。一是媒介運用上的創(chuàng)新，比如，制造新的媒介形式、發(fā)掘新的媒介空間、對傳統(tǒng)媒介進行創(chuàng)造性使用等等;二是在具體某類媒體上進行創(chuàng)新，如在戶外看板、候車廳等媒體上的創(chuàng)造性表現(xiàn)。只要能從產(chǎn)品或品牌自身的特性出發(fā)找到最適合的表現(xiàn)形式，或者對消費者的接受體驗來說是第一次，都會收到不錯的傳播和互動效果。在具體操作中，互動裝置藝術(shù)應當為消費者提供合適的體驗環(huán)境和設(shè)施，做到參與互動流程的人性化和簡單化，激發(fā)消費者的參與性。

3.借勢傳播與整合傳播。企業(yè)品牌和消費者同處于一個社會大環(huán)境之中，與社會熱點的相結(jié)合是一種借勢的行為，基于特定氣氛下的品牌傳播更能促使消費者行動，品牌傳播活動的價值共鳴能夠更容易被喚起。同時，也能夠激起網(wǎng)民的熱議，形成傳播引爆點，擴大企業(yè)品牌的傳播范圍。網(wǎng)絡傳播是放大傳播活動效果的關(guān)鍵，也是使整個傳播活動從量變產(chǎn)生質(zhì)變的環(huán)節(jié)。由于整個活動始于消費者與互動裝置藝術(shù)的一種互動，互動裝置藝術(shù)始終是一種地域型比較強的媒介形態(tài)，大部分情況下只有少數(shù)范圍的消費者能夠體驗到，因此，口碑營銷是整個傳播活動的重中之重。

在網(wǎng)絡傳播引起較大范圍內(nèi)人們的關(guān)注之后，在其他網(wǎng)絡公眾平臺上的推廣更能把傳播活動推向高潮。網(wǎng)絡推廣的手段包括建立專門的活動網(wǎng)站，在各類門戶網(wǎng)站、論壇上發(fā)布活動相關(guān)新聞等等，充分運用各類資源和宣傳手段，能夠造成網(wǎng)絡輿論的“螺旋效應”，并形成一定的活動氛圍，從而吸引更多消費者的關(guān)注。

除此之外，互動裝置藝術(shù)的社會性、話題性和公益性也具有吸引傳統(tǒng)媒體報道的作用，大型傳統(tǒng)媒體由于其權(quán)威性和覆蓋面廣的優(yōu)勢，將進一步發(fā)酵話題，使互動裝置藝術(shù)成為一個極大影響力的事件，進一步整合網(wǎng)絡傳播資源，形成線上線下整合傳播。

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