網(wǎng)絡(luò)輿情下企業(yè)品牌聲譽(yù)管理研究

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使得眾多企業(yè)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌塑造，但是，互聯(lián)網(wǎng)在提升企業(yè)品牌管理效率和效能的同時(shí)，也加大了品牌聲譽(yù)管理的難度和復(fù)雜度。特別是微博、微信、BBS論壇、博客、視頻網(wǎng)站等社會(huì)化媒體產(chǎn)生的大量自創(chuàng)內(nèi)容，為大規(guī)模、強(qiáng)力度的網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)提供了極大的便利性，也增加了品牌聲譽(yù)管理突發(fā)事件的概率。如2011年6月，實(shí)名認(rèn)證的“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”郭美美在新浪微博上炫富引發(fā)的大量負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，導(dǎo)致了中國(guó)紅十字會(huì)兩年來(lái)一直處于輿論漩渦，遭遇了前所未有的品牌信任危機(jī)。為此，企業(yè)應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)品牌聲譽(yù)的影響，在出現(xiàn)品牌聲譽(yù)問(wèn)題時(shí)也應(yīng)采取積極有效的方法，以避免對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)造成重大傷害。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的概念和特征

網(wǎng)絡(luò)輿情是指由各種社會(huì)群體構(gòu)成的公眾在一定的社會(huì)空間內(nèi)，對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見(jiàn)交錯(cuò)的總和。隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情不再僅僅聚集在公共事務(wù)領(lǐng)域，而且開(kāi)始向企業(yè)管理領(lǐng)域擴(kuò)散，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)營(yíng)造關(guān)于所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的良好網(wǎng)絡(luò)輿情，以提升品牌知名度和美譽(yù)度，如加多寶在2008年發(fā)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中就對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行了良好的引導(dǎo)和管理，從而幫助其快速積累起品牌資產(chǎn)。

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情具有非理性、隱匿性、多元性和自由性等特征。

1.非理性。由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的諸多因素限制，使人們的“本我”不能完全釋放出來(lái)?！氨疚摇笔怯芍穹治鰧W(xué)家弗洛伊德提出的心理概念，它是人格最原始的部分，代表著人深層的欲望和生物性沖動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)中的人們受限于各種社會(huì)約定俗成的規(guī)例，往往無(wú)法盡情發(fā)泄自己的欲望，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿提供了發(fā)泄渠道，“本我”突破“自我”和“超我”能夠在網(wǎng)絡(luò)上以原生態(tài)的方式直接呈現(xiàn)，這種方式帶有強(qiáng)烈的個(gè)人情緒和非理性色彩。

2.隱匿性。隱匿性是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要特征。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以采用“網(wǎng)名”，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的角色和現(xiàn)實(shí)生活未必一致，例如，現(xiàn)實(shí)生活“老老實(shí)實(shí)”的人也許在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)采取偏激的“語(yǔ)言暴力”。目前，實(shí)名制被大力推廣，但限于技術(shù)、資金等的條件，大范圍推廣實(shí)名制的可能性還不大。而隱匿性加劇了非理性輿情的出現(xiàn)。

3.多元性。網(wǎng)民的組成是復(fù)雜多元的，他們可以是現(xiàn)實(shí)中的律師、醫(yī)生、教師等，但在網(wǎng)絡(luò)上卻是默默無(wú)聞的網(wǎng)民;也可以是平凡的市民，但在網(wǎng)絡(luò)上卻可以成為“達(dá)人”。盡管網(wǎng)民的背景不一，但在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言權(quán)是相對(duì)平等的;此外，傳播的方式也是多樣的，如郵件、博客、圖片、視頻、音樂(lè)等。復(fù)雜多樣的組合使網(wǎng)民對(duì)同一問(wèn)題往往會(huì)有多種觀點(diǎn)和多種表現(xiàn)方式。

4.自由性。網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供了最大化的自由，網(wǎng)民可以較少地受到時(shí)間、空間、身份等限制因素的影響，而盡情表達(dá)自己的態(tài)度、情緒和觀點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“隨時(shí)、隨地”讓輿情出現(xiàn)更加頻繁，更新速度更加快速，同時(shí)也給輿情控制帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)品牌聲譽(yù)的影響

Fomburn認(rèn)為，品牌聲譽(yù)是對(duì)能夠反映企業(yè)總體價(jià)值的歷史行為和未來(lái)發(fā)展的感知性描述。品牌聲譽(yù)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)組成部分，良好的品牌聲譽(yù)能夠增加品牌資產(chǎn)，反之則會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生不利影響。一項(xiàng)關(guān)于“領(lǐng)導(dǎo)者之聲”的調(diào)查結(jié)果顯示，品牌聲譽(yù)是影響企業(yè)成功的三個(gè)重要指標(biāo)之一，品牌聲譽(yù)是不穩(wěn)定的，它是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間品牌運(yùn)動(dòng)積累出來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，然而，一次品牌危機(jī)足以毀掉企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)建立的品牌聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)品牌聲譽(yù)的影響主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)加大品牌聲譽(yù)管理的難度。網(wǎng)絡(luò)輿情的特征使得企業(yè)在對(duì)輿情的獲取、分析和引導(dǎo)上充滿了諸多不確定性，如網(wǎng)絡(luò)信息更加碎片化，不僅有大眾的信息發(fā)布渠道如官方微博，也有類似興趣小組的小眾群體發(fā)布的信息。同時(shí)，輿情的源頭不止一個(gè)，發(fā)布時(shí)間也難以掌控，不像傳統(tǒng)線下傳播渠道可以人為干預(yù)發(fā)布時(shí)刻。即使在品牌社交媒體，如新浪微博、騰訊微博等也無(wú)法有效處理各種輿情，在微博發(fā)出的第一時(shí)間，到刪帖的期間，可能已經(jīng)有上萬(wàn)人次轉(zhuǎn)載。盡管部分社交媒體已為此成立了專門(mén)的審核小組，但人力有限，對(duì)于圖片、視頻等還無(wú)法根據(jù)關(guān)鍵詞的審核來(lái)阻止發(fā)布。對(duì)于企業(yè)品牌商來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫€沒(méi)有有效的技術(shù)能夠第一時(shí)間掌握輿情走向并分析其對(duì)品牌的影響趨勢(shì)，只有在輿情發(fā)布后才能根據(jù)情況做出應(yīng)變，因而企業(yè)經(jīng)常處于輿情發(fā)生的被動(dòng)地位，企業(yè)品牌聲譽(yù)管理的范圍和難度較大。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情可能增加品牌聲譽(yù)危機(jī)發(fā)生的概率。網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)品牌的所有接觸點(diǎn)無(wú)限地被放大，消費(fèi)者可以方便快捷地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和獲取信息。這使得鋪天蓋地的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、感悟可以在短時(shí)間內(nèi)迅速集合，形成關(guān)于品牌的輿情。在這些與品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情中，對(duì)品牌有褒有貶，也夾雜著不同的聲音。如果企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情不夠重視，任由其在網(wǎng)絡(luò)上被傳播、被擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)輿情可能會(huì)升級(jí)為品牌聲譽(yù)危機(jī)，甚至?xí)?duì)品牌造成不可估量的損失。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情可以為品牌聲譽(yù)管理提供決策參考。網(wǎng)絡(luò)輿情具有隱匿性和自由性，在法律允許下，網(wǎng)民均能自由地發(fā)表任何言論，他們所表達(dá)的態(tài)度、情緒和意見(jiàn)的真實(shí)性也較高。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情涉及的信息內(nèi)容非常豐富多元，挖掘網(wǎng)絡(luò)輿情可以從中搜集到很多與品牌相關(guān)的信息，可以為品牌決策者提供較為全面的信息，可以校正不合理的決策，并可預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，可以為品牌自身及品牌的聲譽(yù)管理提供決策參考要素，由此改善產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求。而消費(fèi)者獲得了良好的品牌體驗(yàn)，在線下通過(guò)口碑、在線上透過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同傳播，也有利于品牌聲譽(yù)的塑造與傳播。值得注意的是，品牌決策者需要謹(jǐn)慎處理網(wǎng)絡(luò)輿情，尤其要區(qū)分輿情中的理性與非理性成分。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情既含有對(duì)品牌的信任，也含有質(zhì)疑的聲音，面對(duì)兩種不同的輿情，企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí)需要多加考慮如何加強(qiáng)或重獲消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

4.網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)品牌聲譽(yù)的影響久遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)品牌聲譽(yù)的影響久遠(yuǎn)，首先表現(xiàn)在數(shù)據(jù)保存形式上。網(wǎng)絡(luò)輿情將民眾的觀點(diǎn)、態(tài)度，情緒等，以文字、圖片、聲音、視頻等多媒體的形式保存下來(lái)，這種數(shù)據(jù)保存形式具有保存容易、形象直觀的特點(diǎn)，并且這些經(jīng)過(guò)編碼的數(shù)據(jù)要調(diào)閱出來(lái)非常容易，查閱者只要輸入關(guān)鍵詞搜索就可以查到相關(guān)的信息，調(diào)閱出來(lái)之后就可進(jìn)行下一步數(shù)據(jù)處理，過(guò)程簡(jiǎn)單操作容易。其次表現(xiàn)在輿情查閱的便捷上。資料調(diào)閱沒(méi)有唯一性，只要獲取授權(quán)的人就能查看或者修改。此外，資料的翻查可以采用穩(wěn)定的方式如關(guān)鍵詞等，非常便于信息資料的搜集和更新，只要有心者即可在網(wǎng)絡(luò)上搜索或者查找到想要的輿情信息。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)品牌聲譽(yù)的影響在時(shí)間上相對(duì)永恒，網(wǎng)民在搜索品牌相關(guān)信息時(shí)，無(wú)論是正面的，還是負(fù)面的評(píng)價(jià)都能在搜索引擎上呈現(xiàn)出來(lái)。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體信息流動(dòng)是循環(huán)的，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體尋找素材，網(wǎng)絡(luò)媒體從傳統(tǒng)媒體獲取權(quán)威信息，這意味著網(wǎng)絡(luò)輿情通過(guò)延伸到傳統(tǒng)媒體會(huì)產(chǎn)生權(quán)威感，進(jìn)而對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情下的品牌聲譽(yù)管理對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)輿情無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，純粹是網(wǎng)民個(gè)人的情緒、態(tài)度和意見(jiàn)的總和，但網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展到一定程度會(huì)爆發(fā)成輿論。輿論是輿情的集合體，它帶有傾向性。網(wǎng)絡(luò)的存在加速和擴(kuò)寬了輿論傳播的速度和寬度，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可以是機(jī)遇，也可以是挑戰(zhàn)和危機(jī)。如何在危機(jī)來(lái)臨之前做好防范，在危機(jī)來(lái)臨之際做好應(yīng)對(duì)措施，甚至化危為機(jī)是品牌所有者必須思考的問(wèn)題。

1.提升企業(yè)基礎(chǔ)管理水平。溫克勒認(rèn)為，品牌的發(fā)展不單是品牌方的，它是各種利益相關(guān)者共同作用的。品牌聲譽(yù)的塑造也是各種利益相關(guān)者共同作用的結(jié)果，它的形成是企業(yè)內(nèi)、外部作用的綜合體。Charles Formbrun認(rèn)為，聲譽(yù)是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)、工作環(huán)境、社會(huì)責(zé)任、愿景和領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)績(jī)效五者共同作用產(chǎn)生的情感吸引，對(duì)品牌聲譽(yù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部良好的管理運(yùn)行是形成品牌的基礎(chǔ)。其一，作為品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)載體，產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)品牌最直接的感知，產(chǎn)品和服務(wù)的好壞直接影響品牌的美譽(yù)度，因而企業(yè)需要保證產(chǎn)品和服務(wù)的基本質(zhì)量。其二，員工是企業(yè)的重要組成部分，也是品牌聲譽(yù)塑造的重要力量。員工的一言一行都能直接或間接地影響品牌聲譽(yù)，華為的“人事地震”危機(jī)曾引發(fā)傳統(tǒng)媒體近千篇的負(fù)面報(bào)道，但事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一事件的起因是兩名華為員工制造的虛假消息被一名記者微博轉(zhuǎn)發(fā)引起的負(fù)面危機(jī)。因此，如何提升企業(yè)人員的品牌聲譽(yù)意識(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，在社會(huì)化媒體時(shí)代顯得尤為重要。其三，在日常管理中，企業(yè)要更加關(guān)注誠(chéng)信、形象、社會(huì)責(zé)任等方面，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展起到一定的約束或推動(dòng)作用。王老吉在汶川地震捐款后在網(wǎng)絡(luò)上得到了大量正向的輿情支持，消費(fèi)者將這種支持延伸到現(xiàn)實(shí)世界中，極大地促進(jìn)了王老吉的產(chǎn)品銷售。而通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任，王老吉也快速建立起了良好的品牌聲譽(yù)。

2.成立專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)輿情是動(dòng)態(tài)的并處于隨時(shí)更新變動(dòng)中，對(duì)某一品牌的輿情也往往是暗暗滋生和積累的，達(dá)到一定程度經(jīng)由導(dǎo)火索爆發(fā)出來(lái)。通過(guò)組建管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情做出快速的、專業(yè)的響應(yīng)。一般的，網(wǎng)絡(luò)輿情管理團(tuán)隊(duì)是隸屬于品牌并服務(wù)于品牌的，主要負(fù)責(zé)日常與品牌相關(guān)的所有輿情監(jiān)測(cè)、分析、預(yù)防和危機(jī)處理等工作，以預(yù)防和降低負(fù)向輿情對(duì)品牌聲譽(yù)的傷害。其一，管理團(tuán)隊(duì)可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特性，從專業(yè)操作上應(yīng)對(duì)不利品牌的輿情，并有效引導(dǎo)對(duì)品牌聲譽(yù)提升有益的輿情。例如，在官方網(wǎng)站上定期更新信息，留意網(wǎng)友反饋，在貼吧、微博、人人網(wǎng)等社交媒體上有意識(shí)地預(yù)先培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。在事態(tài)嚴(yán)重時(shí)，甚至可以通過(guò)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍營(yíng)造有利的輿論氛圍。需要注意的是，一旦被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)輿情是品牌商雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍所營(yíng)造的，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的反感，最終受損的還是品牌聲譽(yù)，因此，這種方法需慎用。其二，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上缺乏品牌可供搜索的信息時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)議題構(gòu)建的方式提升品牌的議論度。當(dāng)然議題構(gòu)建要注意文本信息的去政治化、隨意性和感性化，要切中社會(huì)心理并尋求心理共鳴、寓觀點(diǎn)于事實(shí)、利用層出不窮的網(wǎng)絡(luò)文體拉近距離等。

3.根據(jù)輿情的發(fā)展做出應(yīng)對(duì)。輿情運(yùn)動(dòng)規(guī)律一般有波浪形、梯形和單峰形。無(wú)論哪一種發(fā)展形式，都要經(jīng)歷輿情初發(fā)、輿情爆發(fā)和輿情回落的階段。企業(yè)可以根據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)提出不同的應(yīng)對(duì)策略。其一，在輿情形成階段，分布于網(wǎng)絡(luò)各個(gè)區(qū)域的輿情信息相互關(guān)聯(lián)不大，因此，容易被忽略其潛伏的影響力。在此階段，企業(yè)要做好監(jiān)測(cè)和預(yù)防工作，以防突發(fā)事件的到來(lái)。其二，輿情處于爆發(fā)階段時(shí)，企業(yè)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情做出快速、正確的響應(yīng)，承擔(dān)起應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，嚴(yán)禁發(fā)布虛假信息。社會(huì)化媒體時(shí)代的負(fù)面危機(jī)處理最佳時(shí)間是在事件發(fā)生后的45分鐘內(nèi)。如果3～6小時(shí)企業(yè)仍未做出反應(yīng)，負(fù)面的影響將至少持續(xù)3天以上;如果3天內(nèi)仍未做出反應(yīng)，則負(fù)面影響將至少持續(xù)兩周以上;如果兩周內(nèi)還未做出回應(yīng)，將可能爆發(fā)全面危機(jī)，并對(duì)品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論總體傾向于對(duì)品牌的好評(píng)時(shí)，企業(yè)可以乘勝追擊，但必須要謹(jǐn)慎處理以防過(guò)猶不及。如在加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)中，加多寶推出了“對(duì)不起”系列的微博圖片，雖然取得了一些網(wǎng)友的支持和同情，但由于其中一些語(yǔ)句與事實(shí)不符，反而引發(fā)了一些網(wǎng)友的反感。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論總體傾向于對(duì)品牌的譴責(zé)時(shí)，企業(yè)要立刻做出反應(yīng)并發(fā)出官方的聲音，以防止過(guò)多臆測(cè)對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)的二次傷害。其三，輿情回落可能是企業(yè)公關(guān)得當(dāng)?shù)慕Y(jié)果，此時(shí)要防范輿情的反彈。品牌聲譽(yù)重塑工作也要緊密進(jìn)行，企業(yè)可以利用社會(huì)媒體的宣傳，將不利的輿情信息盡量覆蓋，持續(xù)發(fā)布一些證明自己決心和實(shí)力的信息，注重與網(wǎng)友的互動(dòng)，解答網(wǎng)友關(guān)于品牌的問(wèn)題。如果輿情的回落是因?yàn)榇蟊娫陂L(zhǎng)期得不到有力回應(yīng)后對(duì)品牌失望從而選擇了默言形成的，那么品牌會(huì)陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，企業(yè)需要重整資源和人力，付出更多的努力來(lái)挽救品牌。

4.開(kāi)展全媒體公關(guān)。盡管傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)輿情的主要陣地是線上，但網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界并不是隔絕的，而是相互交織影響的，并形成了線上線下、縱向全面的輿情圈。由于新媒體的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體“統(tǒng)一聲音”的掌控式輿情管理方式，受眾在網(wǎng)絡(luò)上也擁有了相對(duì)自由的輿情環(huán)境和自主的話語(yǔ)陣地。此外，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的界限越來(lái)越模糊，單方面的線上或線下分開(kāi)管理已不適合當(dāng)下輿情管理的現(xiàn)實(shí)需要，因此，在引導(dǎo)方法上可以分為線上線下同時(shí)進(jìn)行，并適時(shí)開(kāi)展全媒體公關(guān)。

在線下，企業(yè)可以利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，通過(guò)廣告、有關(guān)情況的聲明、記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等方式進(jìn)行輿情引導(dǎo)，也可以利用專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)、名人等意見(jiàn)領(lǐng)袖為品牌發(fā)聲，頻繁地使用媒介工具發(fā)出某些信息，以強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，可以通過(guò)推出新產(chǎn)品、新發(fā)明、捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞來(lái)轉(zhuǎn)移大眾的視線。在線上，企業(yè)可以運(yùn)用公開(kāi)與隱藏兩種方式同時(shí)進(jìn)行輿情引導(dǎo)，也可以在官方渠道上及時(shí)更新與品牌相關(guān)的信息，要及時(shí)表明態(tài)度、立場(chǎng)，同時(shí)塑造擁有坦誠(chéng)態(tài)度、面對(duì)危機(jī)不逃避、敢于承擔(dān)責(zé)任的品牌形象，以贏得消費(fèi)者的信任。

5.建立預(yù)警機(jī)制。大多數(shù)由網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)的品牌危機(jī)，在爆發(fā)前都有跡可循，然而，仍有很多企業(yè)因未能妥善處理而釀成品牌危機(jī)。這既與企業(yè)本身不夠重視網(wǎng)絡(luò)輿情有關(guān)，也與企業(yè)本身沒(méi)有預(yù)警機(jī)制的建立有關(guān)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，信息的傳播范圍廣、速度快，任何有關(guān)企業(yè)品牌的細(xì)小輿情都有可能在短時(shí)間內(nèi)變成輿論熱點(diǎn)，在日常管理經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)需要“未雨綢繆”時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的變化，防止在經(jīng)營(yíng)中一些細(xì)小問(wèn)題或負(fù)面報(bào)道擴(kuò)展為大問(wèn)題或全國(guó)性輿論。

建立預(yù)警機(jī)制是非常有效的品牌聲譽(yù)管理應(yīng)對(duì)措施，它可以避免或者減輕負(fù)面輿情給企業(yè)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，同時(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息的超前反饋，通過(guò)采取合理的措施，為品牌聲譽(yù)危機(jī)的處理奠定基礎(chǔ)。如企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)工具，建立網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)檢測(cè)系統(tǒng)，對(duì)潛在的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析、監(jiān)控、管理，通過(guò)對(duì)論壇、新聞、博客等載體深度采集數(shù)據(jù)，對(duì)主流搜索引擎進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)廣泛收集分散在各角落的信息，對(duì)零散信息進(jìn)行整合式分析。同時(shí)及時(shí)探究網(wǎng)友對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象，并根據(jù)相應(yīng)情況進(jìn)行處理，了解輿情源頭在哪里，清楚其傳播路徑，從而在路徑上阻擋輿情的進(jìn)一步擴(kuò)散。

網(wǎng)絡(luò)輿情是新媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它雖不一定能真實(shí)反映事實(shí)全局，但不利的輿情會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)管理帶來(lái)沖擊。網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)品牌聲譽(yù)管理在提供決策參考同時(shí)，增加了品牌聲譽(yù)管理的變數(shù)，它的影響持久，處理得當(dāng)可以為品牌增光添彩。隨著三網(wǎng)融合時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿情結(jié)合傳統(tǒng)輿情會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。企業(yè)應(yīng)該從思想上重視網(wǎng)絡(luò)輿情，并采取有效應(yīng)對(duì)措施，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行合理引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)的良好運(yùn)營(yíng)。

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