CBA品牌定位戰(zhàn)略研究

高 治

品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，是創(chuàng)造品牌的開始和關(guān)鍵，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。從20世紀(jì)末開始，品牌定位戰(zhàn)略已成為最具影響力營(yíng)銷觀念，因?yàn)槎ㄎ焕碚搶?shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷與消費(fèi)者心理的溝通，它是唯一一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者心靈的系統(tǒng)營(yíng)銷理論。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，各種體育賽事舉辦的如火如荼，眾多國(guó)際知名體育賽事品牌蜂擁而至。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，要想打造一個(gè)成功地CBA品牌，品牌定位顯得尤為重要。

1 文化定位戰(zhàn)略

所謂文化定位戰(zhàn)略是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。它通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度［1］。實(shí)施品牌文化定位戰(zhàn)略是差異化品牌的重要表現(xiàn)層面，它能夠有效增強(qiáng)巨大的品牌附加值，提高品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，對(duì)品牌整合營(yíng)銷策略起到了助推器的作用。

1.1 加強(qiáng)籃球文化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵

籃球運(yùn)動(dòng)屬于社會(huì)文化范疇，CBA是籃球文化與社會(huì)文化的最佳契合點(diǎn)，它在兩者之間架起了一座橋梁。CBA聯(lián)賽追求籃球、文化和娛樂的有機(jī)融合，創(chuàng)造具有時(shí)代特征、符合大眾娛樂需求的籃球文化和籃球產(chǎn)品。沒有文化的籃球是缺少底蘊(yùn)、缺少內(nèi)涵和品位的籃球，沒有文化的聯(lián)賽也一定是缺乏動(dòng)力、魅力和競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)賽。在加強(qiáng)聯(lián)賽文化品牌方面，我們采取多種辦法：提出以“我的球隊(duì)、我的比賽、我的CBA”為核心的CBA品牌文化；確立“服務(wù)球迷、服務(wù)媒體、服務(wù)贊助商”的辦賽宗旨；以促進(jìn)輕松和諧、文明觀賽為主要內(nèi)容的球迷文化；與青少年基金會(huì)共同設(shè)立“我與CBA共成長(zhǎng)”基金，提出以“CBA與我共成長(zhǎng)”為主題的公益活動(dòng)和球迷活動(dòng)；體現(xiàn)具有各地特色的俱樂部文化，以傳承籃球歷史文化為主要內(nèi)容的博物館文化，提高籃球運(yùn)動(dòng)參與者素質(zhì)的籃球人文化；《中國(guó)籃球文化建設(shè)綱要》的發(fā)布，追求競(jìng)技籃球、文化籃球、娛樂籃球、財(cái)富籃球的辯證統(tǒng)一；發(fā)行CBA十年紀(jì)念郵票等等，這些活動(dòng)使聯(lián)賽文化得到充分挖掘和培育，豐富了CBA的品牌內(nèi)涵。

1.2 以人為本，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，提升品牌忠誠(chéng)度

針對(duì)觀眾服務(wù)推廣活動(dòng)應(yīng)以人為本，有長(zhǎng)期計(jì)劃和具體個(gè)案策劃，創(chuàng)造性地做好聯(lián)賽的推廣包裝、賽場(chǎng)活動(dòng)。分析CBA的消費(fèi)群體和個(gè)體，找到我們的顧客定位，對(duì)他們的年齡、職業(yè)、收入、行為、心理進(jìn)行分析，以對(duì)籃球有深厚感情的中老球迷為核心，以年輕人士為發(fā)展重點(diǎn)，采取針對(duì)性措施，以滿足消費(fèi)者需求為主題。以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷，加強(qiáng)宣傳、引導(dǎo)、服務(wù)工作，開闊思路，播種在老百姓腦子里，培養(yǎng)觀眾對(duì)聯(lián)賽的熱情，培育球迷文化，讓他們成為聯(lián)賽的“主人”，共創(chuàng)文明家園活動(dòng)，營(yíng)造健康文明的賽場(chǎng)氛圍，使賽場(chǎng)成為球迷樂園，讓一批人先從感性上喜歡CBA，再將這種熱情興趣轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度，并逐步穩(wěn)定增長(zhǎng)忠誠(chéng)球迷的數(shù)量。

1.3 推廣“籃球文化”理念

所謂籃球文化，是指觀賞和參與籃球運(yùn)動(dòng)的人的思維方式和行為方式的制度化凝結(jié)，是籃球運(yùn)動(dòng)的知識(shí)、技能、習(xí)俗和制度的總稱。其核心是籃球價(jià)值觀的群體共識(shí)，其實(shí)質(zhì)是籃球運(yùn)動(dòng)的“人化”和“化人”［2］。籃球文化本質(zhì)上又是一種幫助青少年完善人格的特殊文化，通過參與籃球運(yùn)動(dòng)，不僅可以強(qiáng)健體魄，還可以培養(yǎng)一個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)能力、意志品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精神、紀(jì)律觀念、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、自信心等。“文化籃球”和“籃球文化”，構(gòu)成了CBA的文化內(nèi)核。

2 情感定位戰(zhàn)略

情感定位戰(zhàn)略是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：人的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是情感的消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所追求的不僅僅是產(chǎn)品本身的功能，更重要的是通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值觀，展示自己的生活方式。因而，情感定位就成了品牌訴求的主要支點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，顧客需求變幻莫測(cè)，市場(chǎng)上的生存空間越來(lái)越小，單純依靠強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)量和某種獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，即獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)顯然可能會(huì)限制品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的發(fā)展空間。因此，應(yīng)該在保證產(chǎn)品具有某些特定屬性和一定質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，賦予品牌獨(dú)特的情感內(nèi)涵，讓品牌不僅占據(jù)消費(fèi)者的頭腦，更要走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，用情感為品牌定位，占據(jù)消費(fèi)者的心［3］。使品牌象征的獨(dú)特情感符合消費(fèi)者自我表達(dá)的需要。正如科特勒在指出中國(guó)啤酒業(yè)的三大硬傷時(shí)所說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的?！?/p>

營(yíng)銷的核心是創(chuàng)造價(jià)值，給CBA定位就是在尋找某種有價(jià)值的故事，尋找消費(fèi)者心目中認(rèn)可的與他們密切相關(guān)的故事，它能給年輕人帶來(lái)某種需求的滿足。CBA是中國(guó)籃球迷自己的籃球聯(lián)賽，它的創(chuàng)建，向人們?cè)忈屩袊?guó)籃球的新感覺。人們對(duì)于CBA的熱愛，不僅僅是因?yàn)榛@球運(yùn)動(dòng)本身特有的魅力，而是要通過CBA這個(gè)平臺(tái)，加深人們彼此間的感情與心理的溝通，融洽人際關(guān)系，增強(qiáng)集體榮譽(yù)感和團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，增強(qiáng)團(tuán)體的內(nèi)聚力。通過CBA的賽事拉動(dòng)，向廣大球迷充分展現(xiàn)當(dāng)代人拼搏進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)合作的積極精神狀態(tài)，讓大家了解籃球、認(rèn)識(shí)籃球、參與籃球、享受籃球，促使籃球成為現(xiàn)代人生活的重要組成部分。因此，CBA聯(lián)賽非常重視與廣大觀眾的交流與溝通，把培養(yǎng)廣大觀眾的參與意識(shí)和主人翁意識(shí)當(dāng)作一項(xiàng)重要工作來(lái)落實(shí)。

2.1 運(yùn)用激昂的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)激發(fā)學(xué)生的情感

CBA非常強(qiáng)調(diào)情感定位，重視激發(fā)消費(fèi)者情感，使品牌定位與目標(biāo)顧客群的價(jià)值觀發(fā)生共鳴，形成相對(duì)穩(wěn)固的品牌偏好和忠誠(chéng)。CBA在其市場(chǎng)運(yùn)作的過程中，對(duì)于賽事的情感定位會(huì)隨著賽事發(fā)展階段的變化而有所不同，滿足了消費(fèi)者不同階段的情感需求，起到了非常好的宣傳效果。如，2004-2005賽季開始確定聯(lián)賽長(zhǎng)期品牌主張：“我的球隊(duì)，我的比賽，我的CBA”；2005-2006賽季展開“該你上場(chǎng)了”階段性主題推廣活動(dòng)；2006-2007賽季則以“烽火諸侯”為主題，突出聯(lián)賽的中國(guó)屬性；2007-2008賽季以“三劍歸一”提煉出聯(lián)賽看點(diǎn)；2008-2009賽季則將“一切從這里開始”確立為聯(lián)賽口號(hào)。

CBA在不同時(shí)期針對(duì)消費(fèi)者的不同需求提出了不同的口號(hào)，滿足了不同時(shí)期消費(fèi)者的需求，但卻堅(jiān)持“一個(gè)中心，三個(gè)服務(wù)”即以提升CBA品牌價(jià)值為中心，服務(wù)球迷、服務(wù)媒體、服務(wù)贊助商這一始終如一的情感模式。

2.2 組織舉辦各類趣味活動(dòng)

CBA除了提出激昂的口號(hào)激發(fā)消費(fèi)者的情感外，還應(yīng)以CBA賽事為平臺(tái)，密切結(jié)合賽事，通過組織舉辦各種各樣的趣味活動(dòng)，使消費(fèi)者扮演熱心參與者的角色，拉進(jìn)聯(lián)賽與消費(fèi)者的距離，讓他們認(rèn)識(shí)到CBA是真正“自己的聯(lián)賽”。一個(gè)真正意義上好的品牌，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者覺得這種商品或服務(wù)很特別、有個(gè)性，讓消費(fèi)者與品牌之間能夠產(chǎn)生一種愛，從而從情感上產(chǎn)生對(duì)該品牌長(zhǎng)期的認(rèn)同感與依賴感。通過組織舉辦各類與CBA聯(lián)賽相關(guān)的趣味活動(dòng)，使消費(fèi)者參與其中，親身體驗(yàn)CBA，認(rèn)識(shí)CBA，促使他們了解籃球、感受籃球、享受籃球帶來(lái)的愉悅。在當(dāng)前買方市場(chǎng)的條件下，對(duì)于任何體育賽事而言，品質(zhì)、價(jià)格是決定其銷售的因素，但不是核心因素。核心因素是捕捉消費(fèi)者的心聲，并以有效的手段滿足他們的需求，進(jìn)而形成品牌美譽(yù)度。因此，對(duì)CBA進(jìn)行定位時(shí)必須要占據(jù)消費(fèi)者的大腦，并針對(duì)客戶情感進(jìn)行營(yíng)銷。

2.3 組織學(xué)生參與聯(lián)賽服務(wù)

為更好的適應(yīng)CBA聯(lián)賽的發(fā)展，CBA聯(lián)賽可以招募更多的球迷志愿者參與CBA聯(lián)賽報(bào)道、參與比賽的管理及表演等工作，從而使消費(fèi)者親身感受到來(lái)源于籃球、來(lái)源于體育的無(wú)限魅力，讓他們充分體會(huì)到CBA的意義不僅僅在于籃球本身，而在于它用籃球的生機(jī)與活力激蕩著人們的生活。

3 比附定位戰(zhàn)略

比附定位是指以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托 （或?qū)φ眨?，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。就其實(shí)質(zhì)而言，它也是一種借勢(shì)定位。借背景（左參照物或比附對(duì)象的品牌）之勢(shì)，烘托自身品牌形象［4］。其目的就是通過運(yùn)用各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置。

運(yùn)用比附定位策略對(duì)CBA聯(lián)賽進(jìn)行品牌定位，關(guān)鍵在于選取一個(gè)有較好市場(chǎng)反響的、知名度高的籃球賽事品牌。并在“比附”之中明確自己的市場(chǎng)地位與形象，便于消費(fèi)者識(shí)別；同時(shí)借助比附對(duì)象，提升自己。NBA經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已成為世界頂級(jí)的籃球品牌賽事，CBA作為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，進(jìn)過多年的發(fā)展，已經(jīng)與NBA、歐洲籃球職業(yè)聯(lián)賽并列為世界籃球三大賽事，并成為亞洲第一籃球品牌賽事，吸引這眾多包括NBA球星的加盟。本文運(yùn)用比附定位策略對(duì)CBA聯(lián)賽進(jìn)行品牌定位，選擇NBA聯(lián)賽作為其比附對(duì)象，塑造世界籃球聯(lián)賽品牌。

4 形象定位戰(zhàn)略

品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合性反映，比如品牌價(jià)值、商品屬性、品牌標(biāo)記等方面給人們留下的印象，以及人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。在商業(yè)運(yùn)作模式中，品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及服務(wù)，只有把產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)營(yíng)好了，才有可能經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌及其品牌形象［5］。品牌形象對(duì)消費(fèi)者心理性的影響主要表現(xiàn)在：一是品牌形象影響消費(fèi)者的認(rèn)知；二是品牌形象影響消費(fèi)者的決策速度和品牌選擇；三是品牌形象影響群體的購(gòu)買行為［6］。因此，在對(duì)CBA品牌進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)為目標(biāo)，以需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)心理為依據(jù)，正確設(shè)計(jì)自己的品牌形象。CBA品牌的形象定位戰(zhàn)略是指CBA品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性風(fēng)格，是品牌獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。一種品牌，不論其產(chǎn)品的種類有多少，都應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。鮮明的品牌形象定位，會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象，當(dāng)消費(fèi)者一旦發(fā)生某方面的需求時(shí)，第一個(gè)介入的將是印象最深的品牌。CBA品牌形象不僅應(yīng)該反映出顧客對(duì)其外表形象的期望，還應(yīng)該反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象及其個(gè)性特征的向往，從而引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的興趣與喜愛。隨著CBA的進(jìn)一步發(fā)展壯大，CBA越來(lái)越注重其品牌的形象定位，樹立起獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性特征，從而引起消費(fèi)者的共鳴。正是CBA對(duì)自身品牌形象的珍視，許多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)對(duì)CBA青睞有加，這些企業(yè)都把CBA視為傳播企業(yè)文化、樹立和提升自身品牌的平臺(tái)。

4.1 樹立品牌形象意識(shí)

體育賽事的發(fā)展使我們認(rèn)識(shí)到過度商業(yè)化會(huì)使比賽走向畸形。CUBA聯(lián)賽的生存在于品牌，沒有品牌CBA是難以生存的，縱觀當(dāng)今世界上的成功體育賽事，都是以品牌的形式而存在，而品牌的發(fā)展與維持，必須做到樹立品牌形象、鑒定品牌意識(shí)、忠貞自我品牌。CBA要?jiǎng)?chuàng)出自己的品牌，就必須樹立品牌形象意識(shí)，保持自己特有的文化氛圍和中國(guó)文化特性。

4.2 重視品牌推廣理念

中國(guó)籃協(xié)始終堅(jiān)持“一個(gè)中心，三個(gè)服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)理念，即以提升CBA品牌價(jià)值為中心，服務(wù)球迷、服務(wù)媒體、服務(wù)贊助商。

4.2.1 服務(wù)球迷

中國(guó)籃協(xié)在多次征求意見后擬定了新聯(lián)賽的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，包括俱樂部球隊(duì)的建設(shè)及場(chǎng)館硬件設(shè)施條件，制定統(tǒng)一規(guī)范要求，逐步建立俱樂部標(biāo)準(zhǔn)模式、場(chǎng)地器材標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)模式，營(yíng)造主場(chǎng)氣氛，吸引球迷，用服務(wù)創(chuàng)造品牌和價(jià)值。以滿足觀眾需求為重點(diǎn)，為觀眾提供購(gòu)票、交通、餐飲、信息等系列服務(wù)。賽場(chǎng)在聲、光、色等方面采用球迷喜聞樂見的方式進(jìn)行布置，以更新穎的形式回報(bào)球迷和社會(huì)，如CBA球隊(duì)進(jìn)校園、全明星賽CBA球星反串演出、專項(xiàng)服務(wù)等活動(dòng)，每場(chǎng)比賽就是一場(chǎng)演出和推廣活動(dòng)，以賽場(chǎng)為核心真正建立屬于自己的有球隊(duì)特色的籃球主場(chǎng)。通過培訓(xùn)，各俱樂部在服務(wù)意識(shí)上有所加強(qiáng)，有的賽區(qū)和俱樂部還有創(chuàng)造性的開展工作，增加賽場(chǎng)服務(wù)人員，力爭(zhēng)提供賓至如歸的球場(chǎng)服務(wù)，各地出現(xiàn)不同的地方特色，并培養(yǎng)了球迷對(duì)本土和本俱樂部的忠誠(chéng)度和歸屬感。

4.2.2 服務(wù)媒體

重視宣傳是聯(lián)賽的重要工作之一，一方面要求主辦單位、俱樂部和賽區(qū)以及每個(gè)工作人員要樹立為新聞媒體服務(wù)的意識(shí)，提供良好的場(chǎng)地服務(wù)和設(shè)備，尤其提供工作便利，聯(lián)賽工作人員尤其是主教練、球星要滿足新聞媒體的合理要求。另一方面也鼓勵(lì)媒體積極參與，吸收他們的意見和建議，媒體會(huì)員制和戰(zhàn)略伙伴等合作方式的推出，也有助于建立更緊密的媒體協(xié)作關(guān)系，共同打造CBA品牌。

4.2.3 服務(wù)贊助商

聯(lián)賽品牌美譽(yù)度的提高，競(jìng)賽品質(zhì)的提升以及受眾人群的不斷增加，是對(duì)贊助商最好的回報(bào)。主辦者以國(guó)際化、規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)手段，系統(tǒng)開發(fā)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)聯(lián)賽資源，加快聯(lián)賽的職業(yè)化步伐，強(qiáng)調(diào)推廣工作、服務(wù)工作與競(jìng)賽工作同等重要，使CBA獲得可持續(xù)性的、有贏利的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽、俱樂部、贊助商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和共同受益。聯(lián)賽作為與消費(fèi)者溝通的獨(dú)特而有價(jià)值的渠道，為合作伙伴品牌帶來(lái)了知名度與美譽(yù)度等實(shí)質(zhì)性的收益，同時(shí)在彼此的緊密合作中，合作伙伴不同角度的投入與支持也極大促進(jìn)了聯(lián)賽的健康發(fā)展。

4.3 進(jìn)行CBA品牌包裝

賽事包裝是在賽事策劃的基礎(chǔ)上，對(duì)賽事的籌備和實(shí)施過程所進(jìn)行的美化工作。目的是吸引社會(huì)關(guān)注、擴(kuò)大賽事影響、提高賽事無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)收益［6］。CBA通過向全球征集LOGO并精心挑選，推出了具有鮮明中國(guó)文化特點(diǎn)和籃球特色的“籃球的面孔”聯(lián)賽新標(biāo)識(shí)，并且明確取消贊助冠名，進(jìn)而固定了CBA職業(yè)聯(lián)賽名稱和標(biāo)識(shí)，初步建立了獨(dú)特的品牌形象，贏得了媒體及球迷的肯定。另外，各參賽俱樂部都有自己的會(huì)旗、口號(hào)、吉祥物、隊(duì)標(biāo)，形成了一個(gè)完整、系統(tǒng)的品牌形象。

然而，單單采用形象識(shí)別系統(tǒng)對(duì)CUBA聯(lián)賽進(jìn)行整體包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須運(yùn)用各種賽事包裝方法對(duì)CUBA進(jìn)行包裝，美化CUBA形象系統(tǒng)。

4.3.1 利用明星對(duì)CBA進(jìn)行包裝

1）造就CBA聯(lián)賽球星。CBA是聯(lián)賽首推的大品牌，其中俱樂部品牌和球星品牌是最主要的組成部分，球星是聯(lián)賽的形象和品牌，球星、球隊(duì)、俱樂部對(duì)聯(lián)賽推廣有重要的意義和作用。NBA在其發(fā)展過程中，非常注重聯(lián)賽球星的作用，其經(jīng)營(yíng)者們非常善于挖掘和利用球星的社會(huì)宣傳價(jià)值、教育價(jià)值以及球星自身的商業(yè)價(jià)值來(lái)開發(fā)市場(chǎng)。從早期的喬治·邁肯，中期的賈巴爾，張伯倫，到近期的喬丹、奧拉朱旺、卡爾·馬龍以及現(xiàn)在的姚明，他們都為NBA的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。CBA也極力的尋找著自己的明星，姚明、“戰(zhàn)神”劉玉棟、易建聯(lián)等也是聯(lián)賽有計(jì)劃地激勵(lì)、培養(yǎng)、宣傳和塑造的知名品牌。對(duì)CBA現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽的動(dòng)機(jī)進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有0.42%的現(xiàn)場(chǎng)觀眾出于偶像崇拜才到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的。因此，塑造和培養(yǎng)CBA內(nèi)部的偶像并加以充分利用是CBA將來(lái)所面臨的重要任務(wù)。

2）邀請(qǐng)文藝明星。NBA非常善于利用明星的宣傳價(jià)值，在開幕式、全明星周末以及一些具有紀(jì)念意義的比賽，NBA就會(huì)邀請(qǐng)著名的明星到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行文藝演出或觀看比賽，從而與觀眾達(dá)到良好的宣傳溝通效果。CBA應(yīng)積極利用文藝明星效應(yīng)，充分利用文藝明星的人氣，把娛樂明星的追隨者們吸引到籃球場(chǎng)上來(lái)，增加CBA聯(lián)賽的潛在顧客數(shù)量；另外，還可以邀請(qǐng)文藝明星參與眾多趣味活動(dòng)，形成觀眾、明星與球員的互動(dòng)，最終營(yíng)造良好的賽場(chǎng)氛圍。

4.3.2 調(diào)整規(guī)則包裝CBA聯(lián)賽

對(duì)比賽規(guī)則的調(diào)整是根據(jù)競(jìng)技水平的發(fā)展和觀眾需求的變化而進(jìn)行的適應(yīng)性或引導(dǎo)性的舉措。調(diào)整競(jìng)賽規(guī)則的目的主要是提高比賽的觀賞性、激烈程度和社會(huì)關(guān)注性，達(dá)到對(duì)賽事包裝的效果［7］。NBA、NCAA均通過調(diào)整比賽規(guī)則對(duì)賽事進(jìn)行包裝，增強(qiáng)比賽的觀賞性和激烈程度，有效地吸引觀眾關(guān)注比賽，適應(yīng)了觀眾的心理需求。目前，CBA聯(lián)賽競(jìng)技水平不高，比賽的激烈程度遠(yuǎn)沒有達(dá)到觀眾觀看比賽的心理需求，CBA可以通過對(duì)競(jìng)賽規(guī)則進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，增強(qiáng)比賽的觀賞性和激烈程度，滿足觀眾的心理需求。

4.3.3 組織各種文化活動(dòng)

CBA可以通過組織各種文化活動(dòng)對(duì)聯(lián)賽進(jìn)行包裝，它實(shí)際上是一種營(yíng)銷溝通手段，其主要目的是使CBA聯(lián)賽能夠被社會(huì)廣泛接受，并擁有廣闊的市場(chǎng)前景。CBA可以根據(jù)自身的規(guī)模及包裝的目的等具體情況組織與賽事相關(guān)的演出、娛樂活動(dòng)，比如：開幕式、閉幕式及火炬?zhèn)鬟f等；另外，CBA要繼續(xù)堅(jiān)持舉辦大眾參與的、業(yè)余的、具有娛樂性的比賽等，加強(qiáng)聯(lián)賽與觀眾的有效溝通。

5 差異化定位戰(zhàn)略

差異化品牌定位戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換句話說(shuō)，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。CBA聯(lián)賽品牌差異化定位的目的就是將CBA產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。一般情況下，成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有力的位置。運(yùn)用差異化定位戰(zhàn)略對(duì)CBA聯(lián)賽進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

5.1 目標(biāo)消費(fèi)者檢析

CBA聯(lián)賽在進(jìn)行差異化品牌定位時(shí)，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理個(gè)性化需求，消費(fèi)者期望從CBA品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。因此，我們必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)分析CBA產(chǎn)品趨向，找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。由CBA現(xiàn)場(chǎng)觀眾基本特征調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其觀看比賽的動(dòng)機(jī)由高到底分別是：為自己的球隊(duì)加油助威、喜歡籃球運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)賽場(chǎng)氛圍、消遣娛樂滿足精神享受、參與場(chǎng)內(nèi)各種活動(dòng)、學(xué)習(xí)籃球技術(shù)和偶像崇拜。由此可見，著力營(yíng)造籃球氛圍是CUBA品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的最佳結(jié)合點(diǎn)。

5.2 競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位訴求檢析

利用差異化策略對(duì)CBA品牌定位的過程中，不可忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌訴求，同屬體育賽事品牌，如果在挖掘USP時(shí)，都鎖定在某一點(diǎn)上，那么作為一個(gè)新品牌無(wú)非會(huì)陷進(jìn)品牌訴求的“紅?！敝?。在這個(gè)信息過剩的時(shí)代，沒有差異訴求的品牌很難被消費(fèi)者所記住，因此，在對(duì)CBA聯(lián)賽進(jìn)行品牌定位的過程中，必須從“紅?！碧M(jìn)“藍(lán)?！保瑢?shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異。

5.3 產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)檢析

進(jìn)行品牌定位時(shí)，運(yùn)用SWOT分析至關(guān)重要，通過對(duì)CBA產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精煉，并賦予一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的“記憶點(diǎn)”，然后全力釋放這個(gè)“記憶點(diǎn)”，讓自己與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，從而占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。CBA作為“籃球文化”與“社會(huì)文化”的最佳契合點(diǎn)，始終把“服務(wù)球迷、服務(wù)媒體、服務(wù)贊助商”放在第一的位置是CBA與其它任何體育賽事品牌的最大優(yōu)勢(shì)。CBA將籃球精神與社會(huì)文化有效結(jié)合，抓住消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，使CBA深入到社會(huì)的每個(gè)角落，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智，形成良好的品牌效應(yīng)。

因此，在對(duì)CBA品牌進(jìn)行差異化定位時(shí)必須以目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性差異化需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向建立鮮明的品牌形象，再以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向建立鮮明的市場(chǎng)形象。

［1］蒙玉玲,李瑞華.論品牌文化定位戰(zhàn)略［J］.商業(yè)時(shí)代,2006(12).

［2］李元偉.打造籃球文化構(gòu)建和諧籃球——在“首屆中國(guó)籃球文化論壇”上的講話［J］.中國(guó)體育報(bào),2007(3).

［3］于春玲,趙 平.談品牌的情感定位［J］.商業(yè)時(shí)代,2005(17).

［4］［5］羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2002.

［6］［7］陳云開.賽事經(jīng)營(yíng)管理概論［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.