煙草公司的市場營銷策略初探

劉勇

摘 要：本文從市場營銷的角度出發(fā)，根據(jù)卷煙市場營銷的特點，分析了當前煙草公司卷煙營銷中存在的問題，并從卷煙市場預(yù)測、品牌培育、精準營銷等方面提出了解決這些問題的一些策略。

關(guān)鍵詞：煙草；市場營銷；策略

經(jīng)濟發(fā)展日益全球化的今天，市場競爭日趨激烈，根據(jù)煙草行業(yè)的特殊情況制定有效的市場營銷策略，更好地發(fā)揮煙草企業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要作用，為國家財政收入做出更大貢獻，為消費者提供更好的產(chǎn)品，更周到的服務(wù)。根據(jù)市場要求更好地發(fā)揮煙草公司在卷煙營銷中排頭兵的作用。目前，為了應(yīng)對煙草行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，近幾年縣煙草公司加強對卷煙產(chǎn)品的營銷力度，加強營銷隊伍建設(shè)，做好重點品牌培育工作，挖掘市場潛力，提高服務(wù)質(zhì)量，做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，將煙草專賣制度與市場營銷理論相結(jié)合，逐步構(gòu)建出具有鮮明行業(yè)特色的煙草公司卷煙營銷模式。

一、卷煙市場營銷研究

當今世界是一個開放的世界，現(xiàn)在的市場是一個面向全界的自由競爭的市場。對于煙草企業(yè)來講，在中國加入WTO和全面履行《煙草控制框架公約》后，一方面要面對諸如菲利普莫里斯公司、英美煙草公司等國際煙草巨頭的挑戰(zhàn)，另一方面又要面對國際國內(nèi)控煙組織的壓力。要在這一市場環(huán)境中求得生存就必須認真研究市場營銷理論，全面提升自我的市場營銷水平，制定好自己的市場營銷戰(zhàn)略。

1.卷煙市場營銷理論

（1）卷煙市場。卷煙市場從狹義方面來說就是交易卷煙這種特定商品的場所。通過這一場所，按照一定的方式，滿足消費者對卷煙商品的現(xiàn)實需求并引導(dǎo)消費者的潛在需求。這一環(huán)節(jié)可以分為卷煙的批發(fā)市場和卷煙的零售市場兩部分。廣義卷煙市場則是指卷煙商品的整個生產(chǎn)、收購、調(diào)撥、儲存、運輸，以及卷煙商品的批發(fā)和零售的整個過程。

（2）卷煙市場營銷。卷煙市場營銷可以理解為以卷煙為特定的商品，通過以一定的營銷組織功能與程序，滿足消費者對卷煙商品的需求，并實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程。我國實行的是煙草專賣制度，這一過程也可理解為滿足消費者的需求和實現(xiàn)國家稅收利益相結(jié)合的過程。

（3）卷煙營銷渠道。在卷煙生產(chǎn)層面上，自我國煙草行業(yè)2003年實行工商分離后，卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的卷煙產(chǎn)品必須全部銷售給煙草商業(yè)企業(yè)也就是煙草公司，而不能向消費者和零售戶直接銷售卷煙。煙草商業(yè)企業(yè)則承擔著向本轄區(qū)內(nèi)零售終端（零售戶）批發(fā)卷煙的任務(wù)，再由零售戶將卷煙銷售給最終消費者。

2.關(guān)于卷煙營銷策略

卷煙營銷策略應(yīng)該說一項系統(tǒng)工程，它應(yīng)當以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，充分分析本地區(qū)卷煙市場的情況，對品牌引進、品牌培育、引導(dǎo)消費等制定一整套切實合理的計劃措施，以指導(dǎo)煙草企業(yè)實現(xiàn)卷煙銷售的良好發(fā)展。

二、煙草公司卷煙營銷策略分析

1.卷煙營銷管理現(xiàn)狀

現(xiàn)行的卷煙營銷管理仍然是一種基于專賣體制下的營銷模式，從新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)到品牌的培育，從營銷渠道的的建設(shè)，到客戶關(guān)系的管理或多或少的帶有專賣壟斷的色彩，這種模式在一定時期一定程度上是對煙草營銷的發(fā)展起到了一定的促進作用，但隨著市場環(huán)境的不斷變化，一些問題也隨之不斷顯現(xiàn)出來。

（1）品牌培育不到位。卷煙營銷在目前工商分離的情況下應(yīng)該是一種工商協(xié)同營銷，但在具體執(zhí)行上就往往變成了工業(yè)企業(yè)將新產(chǎn)品介紹給煙草公司，煙草公司再將品牌向零售戶推廣，零售戶再介紹給消費者的單一模式。這種情況下由于信息的不對稱，往往會造成品牌推廣的難度加大，成本增加。很多經(jīng)過前期下大力氣投入研發(fā)的新產(chǎn)品不能得到很好的宣傳，得不到消費者的認可，生命周期很短。

（2）貨源緊張的問題。由于卷煙生產(chǎn)的計劃性和市場需求的矛盾，造成不同地區(qū)一些受消費者歡迎的卷煙品牌供不應(yīng)求的情況，這一方面大大降低了廣大卷煙零售戶對煙草企業(yè)的顧客忠實度和滿意度，另一方面也助長了一些卷煙經(jīng)營不規(guī)范行為的發(fā)生。

（3）合理布局有待提高。由于有的地區(qū)對卷煙零售戶布局沒有進行科學規(guī)劃，造成一些地方布局不平衡，零售戶之間的惡性競爭，渠道外進煙和假煙現(xiàn)象嚴重，給消費者帶來的損失，大大影響了卷煙零售戶經(jīng)營積極性，影響了煙草行業(yè)健康發(fā)展。

（4）卷煙貨源分配不盡合理。由于現(xiàn)行的卷煙營銷管理，造成了在一些地方卷煙分配不合理，突出表現(xiàn)在高檔卷煙和緊俏卷煙上，貨源投放不合理，這種情況一方面會使有銷售能力的卷煙零售戶供不上貨，而另一方面又會使銷售能力一般的零售戶滯銷，勢會造成渠道外卷煙的流入和串貨現(xiàn)象。

2.市場需求預(yù)測有效性差

現(xiàn)代市場營銷必須對市場需求進行準確預(yù)測，才能使營銷策略發(fā)揮最大作用，但由于卷煙企業(yè)對這方面在認識、技術(shù)和管理等等多方面都有不到位的地方，一是缺乏必要的預(yù)測，憑經(jīng)驗，憑感覺，盲目組織貨源，最后導(dǎo)致貨源不能適銷對路。二是預(yù)測方法不合理，預(yù)測結(jié)果準確率低。以上結(jié)果的出現(xiàn)都會給零售戶帶來損失，影響其對煙草行業(yè)的忠實度，并且在一定程度上影響工商企業(yè)的關(guān)系。

三、對煙草公司營銷策略建議

1.要在培育品牌上下功夫，促進重點骨干品牌加快發(fā)展

（1）加強零售客戶培訓。采取多種形式，工商協(xié)同組織零售終端客戶培訓，積極向客戶宣傳重點品牌的產(chǎn)品特征、包裝特點、文化內(nèi)涵等賣點，促進提升零售客戶卷煙營銷技能，擴大知名品牌市場影響力。

（2）以“標準店”、“功能店”為平臺，幫助零售客戶改進店堂布置，積極推廣特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數(shù)量優(yōu)勢陳列法等，增加重點培育品牌的視覺效果。

（3）把握活動商機。注重抓住元旦、春節(jié)、中秋、國慶等重大節(jié)日和社會重大活動的有利時機，積極向客戶推介，努力尋求市場需求與知名品牌特點的有機結(jié)合，把握商機、及時造勢、引導(dǎo)市場。

（4）注重低焦品牌。積極做好低焦、低害卷煙的市場培育工作，加強對重點客戶和目標消費群體的宣傳引導(dǎo)，有針對性地開展品牌培育，促進低焦品牌的有效成長，為重點品牌和低焦品牌成長創(chuàng)造良好市場環(huán)境。endprint

2.提升卷煙市場需求預(yù)測準確率

（1）科學分析市場形勢，準確把握市場真實需求。按照“總量控制、稍緊平衡”思路要求，始終把保持良好市場卷煙狀態(tài)擺在首要位置，科學分析市場形勢，堅決防止片面追求短期指標行為，確保卷煙市場供求稍緊平衡、庫存合理、價格平穩(wěn)。

（2）堅持市場需求導(dǎo)向，認真做好需求預(yù)測工作。堅持按零售戶訂單組織貨源的正確方向，進一步完善需求預(yù)測工作，認真做好各個品牌（規(guī)格）卷煙的市場需求預(yù)測，堅決克服預(yù)測過程中出現(xiàn)的非市場因素，切實保障預(yù)測真正反映市場需求。

（3）強化需求預(yù)測研究，及時準確預(yù)測消費趨勢。深入開展市場調(diào)查，切實掌握市場需求的第一手資料，對預(yù)測誤差大的品牌，及時了解情況，深入分析，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)及當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展狀況等因素，認真查找原因并加以改進，準確預(yù)測消費趨勢。

（4）引導(dǎo)零售客戶參與，合力提升需求預(yù)測水平。及時與零售戶溝通，引導(dǎo)零售戶積極參與銷售預(yù)測，發(fā)揮其更接近消費者、更了解消費者、更了解市場的優(yōu)勢，共同做好卷煙需求預(yù)測工作，提高預(yù)測數(shù)據(jù)的真實性和可用性，確保貨源適銷、貨暢其流。

3.做好精準營銷，實現(xiàn)貨源合理投放

準確把握各單元市場的市場容量、消費結(jié)構(gòu)和需求變化趨勢，細分市場、精準投放、均衡銷售，實現(xiàn)卷煙、市場、客戶之間的最佳匹配；培育、開發(fā)好婚慶市場、旅游市場、集團消費市場，延伸服務(wù)，深挖專項市場、特色性市場的增長潛力；加大經(jīng)濟運行分析力度，準確把握市場形勢、發(fā)展趨勢，找準影響經(jīng)濟正常運行的不利因素，提出合理化建議，為經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)。

4.在終端上下功夫，提升網(wǎng)建軟實力

建立卷煙消費者數(shù)據(jù)庫，完善可視化營銷綜合管理平臺，進一步規(guī)范零售客戶服務(wù)流程、服務(wù)標準，提升服務(wù)質(zhì)量，切實提高把握市場、引導(dǎo)市場、調(diào)控市場的能力。關(guān)注客戶訴求，及時解決零售客戶在經(jīng)營中遇到的疑問和難題，提供親情化等延伸服務(wù)。做好零售戶培訓工程，推進零售終端商協(xié)會建設(shè)，不斷探索實施零售戶致富工程，找準載體，加大投入，創(chuàng)新零售終端管理模式，提高零售戶的忠誠度和盈利水平。

5.做好卷煙貨源分配

貨源分配要做到統(tǒng)一標準，合理定量，如有條件可根據(jù)卷煙零售戶經(jīng)營和守法情況建立零售戶分類評價指標，定期考察和評價零售戶，分值與貨源直接掛鉤，及時公布零售戶市場排名，緊俏品牌卷煙優(yōu)先保證評分指標靠前零售戶。

在貨源分配上做到差異化與公平合理相結(jié)合。高價位卷煙定點投放結(jié)合經(jīng)營資質(zhì)、店面形象、歷史銷量等投放標準進行選擇。

6.穩(wěn)步推進網(wǎng)上訂貨工作

現(xiàn)代社會是一個信息化社會，煙草公司要提高卷煙營銷信息化水平，就必須穩(wěn)步推進網(wǎng)上訂貨工作。網(wǎng)上訂貨具有靈活性、便利性、快捷性的特點，便于進行品牌宣傳，更有利于加強營銷人員與客戶、客戶與客戶之間的交流和溝通，及時反饋零售客戶意見、建議，提高服務(wù)水平。能使營銷人員更及時地掌握市場變化，對市場作出快速反映，及時做出營銷決策。

綜上所述，煙草公司可以利用多種營銷策略組合，努力提高自身卷煙營銷水平。endprint