淘寶集市女裝分銷商服務(wù)品牌建設(shè)分析

陳麗群++林燕華

摘 要：隨著服裝行業(yè)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變，淘寶網(wǎng)服裝經(jīng)營(yíng)商機(jī)無(wú)限，成為個(gè)人或團(tuán)隊(duì)必爭(zhēng)之地。文章主要對(duì)女裝淘寶分銷商的服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行研究，提出從店鋪定位、店鋪裝修、銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系管理維護(hù)等方面進(jìn)行整合，從而建立起店鋪的經(jīng)營(yíng)特色，建設(shè)服務(wù)品牌。

關(guān)鍵詞：女裝；網(wǎng)絡(luò)分銷；服務(wù)品牌；品牌價(jià)值

近幾年來(lái)淘寶女裝井噴式發(fā)展，培養(yǎng)了大批的淘寶分銷商，這些分銷商給淘寶網(wǎng)帶來(lái)快速發(fā)展的同時(shí)也留下問(wèn)題。目前淘寶網(wǎng)集市女裝中間商情況大致分為三種：一是直接淘寶網(wǎng)代理，成為網(wǎng)絡(luò)分銷商；二是實(shí)體代理線上銷售；三是做OEM。三者無(wú)論在經(jīng)營(yíng)上還是在操作上都各有優(yōu)劣勢(shì)。

淘寶集市女裝市場(chǎng)目前的代銷群體還是很龐大的，同時(shí)也是非常混亂。經(jīng)常可以看到的是十幾家店鋪在代理同一家供應(yīng)商的商品，甚至和供應(yīng)商一起在淘寶上經(jīng)營(yíng)，有的甚至還會(huì)出現(xiàn)代理商再代銷給別人的情況。而且代理商之間爭(zhēng)相殺價(jià)銷售、產(chǎn)品說(shuō)明五花八門、部分產(chǎn)品圖片盜用、產(chǎn)品圖片與實(shí)物不符、銷售假冒劣質(zhì)產(chǎn)品等問(wèn)題層出不窮。在這種發(fā)展趨勢(shì)下，作為網(wǎng)絡(luò)代銷的賣家更應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中通過(guò)店鋪定位、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面來(lái)營(yíng)造屬于自身的特色經(jīng)營(yíng)，建立代理商服務(wù)品牌以提高消費(fèi)者的粘度，從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

但是，淘寶集市女裝分銷商的服務(wù)大多僅局限于售后服務(wù)上。一些比較有實(shí)力的賣家支持：七天無(wú)理由退換貨、貨到付款、假一陪三、24小時(shí)發(fā)貨等服務(wù)。這些舉措看似給了消費(fèi)者保障，然而即使有了這些售后保障，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物后遇到了各種問(wèn)題還是無(wú)法得到切實(shí)的解決，因?yàn)楫吘巩a(chǎn)品從賣家轉(zhuǎn)移到買家手中經(jīng)過(guò)了多個(gè)環(huán)節(jié)多數(shù)人手。隨著電子商務(wù)的成熟網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，買家對(duì)于品牌、品質(zhì)的認(rèn)知越來(lái)越高，淘寶集市女裝單純的賣貨模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和情感需求量，因而淘寶集市女裝從賣貨轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

淘寶集市女裝店鋪要建立起屬于自己特色的品牌形象，不僅要注重產(chǎn)品的品牌形象，更重要的是該店鋪的服務(wù)品牌形象。眾所周知，一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者精神需求的滿足、品牌文化等無(wú)形價(jià)值才是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的部分，而服務(wù)品牌好壞也是其重要的一部分。因此，服務(wù)品牌的建設(shè)不能停留于售后，售前與售中尤為重要，同時(shí)售前售中做得好也減少售后的壓力。

一、店鋪定位

在服裝進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，網(wǎng)店的店鋪定位、消費(fèi)群體定位都很重要。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，店鋪風(fēng)格定位可以幫助賣家形成差異化，走出屬于自己的特色，對(duì)于消費(fèi)群體的定位有利于細(xì)分人群，抓住目標(biāo)客戶，做到有的放矢。而單件商品較難以定位風(fēng)格，需要通過(guò)搭配、模特、店鋪整體風(fēng)格等來(lái)表現(xiàn)，因而店鋪整體風(fēng)格顯得尤為重要，所以要明確定位。

根據(jù)淘寶熱賣店鋪TOP50顯示，淘寶女裝集市中日韓風(fēng)格和歐美風(fēng)格，以及自創(chuàng)品牌風(fēng)格為主流，約占70%，例如歐美風(fēng)格的OSA，ONLY等，價(jià)格區(qū)間大致在70-500元，日韓風(fēng)格的典型韓都衣舍和我的百分一等，價(jià)格區(qū)間大致在50-200元以內(nèi)。自創(chuàng)品牌如裂帛，主要以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)如：面料棉麻，民族風(fēng)款式獨(dú)特。價(jià)格區(qū)間在120-600以內(nèi)。根據(jù)淘寶網(wǎng)各風(fēng)格的寶貝數(shù)量和熱賣風(fēng)格占比以及自己的服裝特色進(jìn)行特色定位是淘寶女裝網(wǎng)絡(luò)分銷商要做的第一步。

二、店鋪裝修上下功夫

據(jù)調(diào)查95%以上的瀏覽者收藏店鋪是取決于對(duì)這個(gè)店鋪的觀感，60%以上的收藏者會(huì)經(jīng)常訪問(wèn)經(jīng)常裝修且具有個(gè)性化的店鋪，因而對(duì)于店鋪裝修顯得尤為重要?？v觀淘寶其他做得好的賣家，其店鋪均有屬于自己的特色裝修。他們通過(guò)自己店鋪產(chǎn)品獨(dú)有圖片或者符合的顏色向人們傳達(dá)了自己的品牌屬性。所以我們的店鋪要想讓消費(fèi)者第一眼就認(rèn)出來(lái)，裝修就是關(guān)鍵。從店鋪裝修慢慢建立起屬于自己店鋪風(fēng)格的版面，這種風(fēng)格可以通過(guò)：圖形，顏色，LOGO打造自己個(gè)性店鋪。

使用拓展版的旺鋪，在裝修方面更加不受限制，因此要充分利用。值得一提的是店鋪分類欄目裝修，這一欄目最大的作用是幫助買家快速找到想要的產(chǎn)品信息，因而要穿插得當(dāng)，還要清晰明朗。伊尚店鋪的分類欄目放在左側(cè)的下半部分，這樣一來(lái)買家進(jìn)店從店鋪?lái)敳繛g覽下來(lái)不容易發(fā)現(xiàn)該分類欄目，造成搜索的不便。因此可以利用左右兩側(cè)懸浮來(lái)設(shè)置分類欄目，又或者可以在店鋪中部通欄插入分類欄目，讓買家一目了然。

三、優(yōu)化售中服務(wù)，加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)

1.關(guān)于銷售

盡可能采用聯(lián)動(dòng)銷售的跨類搭配策略進(jìn)行銷售，在淘寶網(wǎng)同行大賣家----天使之城做得最好。將上衣，褲子，配飾，包包，鞋子放在同一個(gè)區(qū)域圖片搭配銷售，形成一站式購(gòu)物，讓買家在店鋪能夠真切體驗(yàn)時(shí)尚氛圍。

2.關(guān)于促銷

淘寶網(wǎng)同行業(yè)優(yōu)秀店鋪比如以街拍風(fēng)格為主的天使之城，以潮品打標(biāo)的七格格或者是以高端優(yōu)雅定位的小蟲米子等都有一個(gè)共性：不同時(shí)期都有特價(jià)，比如新品打折、節(jié)假日打折、會(huì)員優(yōu)惠、滿送贈(zèng)品、收藏有禮、好評(píng)返現(xiàn)等促銷手段促進(jìn)買家消費(fèi)，可以采取“多款少量”原則，這樣能夠保障產(chǎn)品低庫(kù)存高淘汰率，快速成為時(shí)尚，吸引眼球。同時(shí)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生“脅迫感”，人為的制造稀缺性的方式來(lái)刺激消費(fèi)者，促其在下次光顧時(shí)的果斷購(gòu)買，以培養(yǎng)忠實(shí)追隨者。同時(shí)商品種類多，分類明確，方便買家在最短時(shí)間內(nèi)結(jié)合自身需求找到滿意商品。

3.加強(qiáng)虛擬體驗(yàn)

在不同節(jié)假日精心設(shè)計(jì)以節(jié)假日主題貫穿的一系列活動(dòng)，為目標(biāo)消費(fèi)者提供不同的虛擬體驗(yàn)，促成品牌的不同屬性的詮釋，形成多元化的品牌效應(yīng)。比如在3月7日女生節(jié)，3月8日婦女節(jié)，感恩節(jié)，圣誕節(jié)等節(jié)假日設(shè)計(jì)主題活動(dòng)。

4.充分展示店鋪

充分利用店鋪公告模塊向買家簡(jiǎn)要介紹店鋪上班時(shí)間、店主其他聯(lián)系方式、發(fā)貨時(shí)間、物流信息、售后承諾等信息，一來(lái)讓買家了解自己所購(gòu)買的產(chǎn)品在什么時(shí)間通過(guò)什么方式能夠達(dá)到，同時(shí)也了解到賣家的經(jīng)營(yíng)流程，讓雙方信息更加通暢。endprint

在店鋪介紹的版面上應(yīng)該進(jìn)行店鋪介紹，可以是發(fā)展歷程、店主相關(guān)信息、店鋪經(jīng)營(yíng)理念還有發(fā)展目標(biāo)等，使用感性的東西來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者與店主與店鋪的感情，塑造店鋪服務(wù)品牌。

四、顧客關(guān)系維護(hù)

作為每一個(gè)銷售人員都知道維護(hù)老顧客的成本比開發(fā)新客戶的成本要低很多，因而要重視老客戶的關(guān)系維護(hù)。買家一旦購(gòu)買店鋪產(chǎn)品達(dá)到多少價(jià)值，即成為店鋪VIP，可以是梯形累加的形式分級(jí)VIP，各個(gè)級(jí)別擁有怎么樣的價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)該在店鋪得到展示。同時(shí)可以適當(dāng)在感恩節(jié)月份在店鋪推行“老顧客維護(hù)月”活動(dòng)，在平時(shí)可咨詢老顧客意見，收集她們最期望舉行的VIP活動(dòng)，如在不影響品牌形象，且意見可行并無(wú)明顯的利益沖突下可實(shí)施。值得注意的是對(duì)于老顧客的二次營(yíng)銷最重要的是推廣性價(jià)比高的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于老客戶我們做的是口碑營(yíng)銷。服務(wù)只有有效地運(yùn)用在顧客身上的時(shí)候，才是更高境界的營(yíng)銷，否則它只能成為世界上最先進(jìn)的一種理念。

五、注重售后服務(wù)，建設(shè)服務(wù)品牌

產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ綘I(yíng)銷：七天無(wú)理由退換貨、免費(fèi)試用、貨到付款等特色服務(wù)將購(gòu)物的主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，極大地保障消費(fèi)者權(quán)益。注重處理服務(wù)與承諾的關(guān)系。承諾1小時(shí)、24小時(shí)閃電發(fā)貨、假一賠三等服務(wù)一定要在出現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)處理。根據(jù)管理學(xué)中的承諾原理：過(guò)多的承諾，容易助長(zhǎng)消費(fèi)者過(guò)高的期望值，期望值越高，往往在后期的失望越大，因此要慎重選擇承諾服務(wù)。甚至在一些時(shí)候選擇在能夠做到的情況下，不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣等到體驗(yàn)的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)其得到的超過(guò)了自身所期望的，由此對(duì)產(chǎn)品對(duì)服務(wù)對(duì)商家產(chǎn)生好感。

六、充分利用店鋪交流區(qū)

充分利用店鋪交流區(qū)、幫派、掌柜說(shuō)等溝通工具，作為一種服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者的說(shuō)法想法變得公開、及時(shí)，促進(jìn)人性化的服務(wù)文化機(jī)制建設(shè)，讓品牌建設(shè)具有更強(qiáng)大的反饋機(jī)制，從而提高自身的服務(wù)水平。淘寶皇冠賣家木木三店鋪的交流區(qū)使用很多感性元素，一進(jìn)入店鋪交流區(qū)就可以很自然的感受到買家與店主之間親密的交流，在這里大家都可以是閨蜜一起分享服飾鞋帽一起分享工作生活，無(wú)形當(dāng)中拉近了店主與消費(fèi)者的距離。這樣充分利用該交流區(qū)功能讓店鋪本身價(jià)值大于產(chǎn)品的價(jià)值，從而培養(yǎng)店主與消費(fèi)者的感情，在一定時(shí)期后能夠通過(guò)店主與消費(fèi)者的互動(dòng)中產(chǎn)生的情愫塑造成服務(wù)品牌與消費(fèi)者的感情培養(yǎng)。

七、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)淘寶集市女裝分銷代理經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，可以看出服務(wù)品牌是非常重要的，所以針對(duì)同行店鋪及自身店鋪經(jīng)營(yíng)分析研究以整合各種推廣營(yíng)銷措施是非常有意義的。店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)該把服務(wù)品牌建設(shè)融入到實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，同時(shí)以文化制勝，體現(xiàn)出店鋪、產(chǎn)品和工作人員所展現(xiàn)出來(lái)的濃郁文化情愫，在無(wú)形中形成一種親和力，提高顧客滿意度以培養(yǎng)買家的忠誠(chéng)度。

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