試論海洋旅游地的符號傳播與形象建構(gòu)

林妹靜

(國家海洋局第三海洋研究所 廈門 361005)

試論海洋旅游地的符號傳播與形象建構(gòu)

林妹靜

(國家海洋局第三海洋研究所 廈門 361005)

海洋旅游地的形象建構(gòu)成功與否不僅關(guān)系海洋旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展,而且涉及海洋文化的傳播問題。如何讓游客在旅游體驗的同時增強對海洋旅游地的形象認識及地方認同,感受海洋文化的精神與認知,這關(guān)系到符號傳播的有效性及形象的建構(gòu)問題。本文主要采用符號分析策略法,實地調(diào)查等方法,以湄洲島為例,對海洋旅游地的符號傳播及文化展示進行歸納分析,提出包括通過建筑、媒介、科技進行形象傳播的策略方法。

符號;文化符號學;海洋旅游地;湄洲島;實際形象

1 研究現(xiàn)狀及概念界定

符號學學者卡西爾說,人類的傳播活動體現(xiàn)為符號的交流過程,而符號又總是和一定的意義聯(lián)系在一起。符號的意義作用基本上是通過符號形式 (能指)和符號內(nèi)容 (所指)之間的相互關(guān)系構(gòu)成。符號學的研究方法開拓了文化研究的視角,而將符號學應用于旅游研究也早已引起國際學術(shù)界的重視。1976年,麥克奈爾(MacCannell)率先提出旅游的符號意義,第一次把符號的研究引入了旅游研究的領域[1]。我國學者也對旅游符號化的相關(guān)理論進行研究,陳崗論述了旅游吸引物符號學的三種形態(tài) (標志符號、文化符號和群體符號)及研究展望;周常春等人研究符號學方法和內(nèi)容分析法在旅游手冊中的運用。在濱海旅游方面,李蕾蕾在《海濱旅游空間的符號學與文化研究》一文中指出海濱旅游空間的社會實踐和社會建構(gòu)本質(zhì)上是一個符號意指過程,形成了海濱的多重符號意象。這些成果拓展了海洋符號旅游的研究視角和方法。

海洋旅游地包括海洋自然資源和非物質(zhì)海洋文化資源。我們將海洋旅游地的每種景觀元素作為符號,每一個符號系統(tǒng)都反映著人與環(huán)境、游客與旅游地、人與文化之間的互動關(guān)系。John Fiske在其《解讀流行》一書中認為沙灘并不是獨立的自然空間,他將海濱沙灘比喻成文本,任何文本都有作者和讀者,海濱也可以分析其作者和讀者以及作為文本的海濱的符號和意義[2]。因此,一切關(guān)于海洋旅游地的景觀皆可視為符號,具有特殊的意義,也存在著符號化過程。我們認為,海洋旅游本質(zhì)上就是社會行動者對旅游地的自然與人文要素的符號意指過程、編碼過程和形象建構(gòu)過程。那么,海洋旅游目的地如何通過符號來傳達自我概念、形象、文化個性則是非常重要的任務。

Gunn把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導形象,原生形象指潛在旅游者還未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象,而誘導形象則在旅游者實地旅游之后形成[3]。本文主要探討旅游地 (真實環(huán)境)中由一系列符號所感受到的實際形象。

2 符號傳播及形象建構(gòu)

根據(jù)皮爾士關(guān)于符號的經(jīng)典定義,符號從意指層面分語言符號和非語言符號。我國的大陸海岸線長約1.8萬km,加上沿海幾千個大小島嶼,總岸線長達3.2萬km,分布著豐富多樣的海洋自然景觀和人文旅游資源。

2.1 符號的分類

根據(jù)海洋旅游資源的種類特征,對旅游景觀符號進行了分類。

語言符號。涉海著作,海洋文學,名人對景觀的描述和記載,書本地理知識,口頭神話與傳說,科學知識,這些都是游客認知旅游地形象的重要信息。以福建為例,了解海洋性的人文性格與社會習俗, 《閩書》、 《海澄縣志》、《崇武所志》、《廈門志》等史志中的 “風俗志”就存錄許多這方面的相關(guān)資料; 《東西洋考》、《吧游紀略》、《安船酌獻科》等存錄有海洋神靈信仰的內(nèi)容,崇禎 《海澄縣志》和道光 《廈門志》突出了本地海洋社會的特點,有著濃郁的海洋氣息[4]。這些語言符號直接或間接地意指了旅游地的形象特點。除了這些文本語言符號外,還有以此為原型編碼的旅游設計產(chǎn)品,包括郵票、門票、旅游手冊、地圖等各種消費品及旅游標志設計,宣傳口號。

非語言符號。① 海洋自然旅游資源。沙灘,海岸,地貌,海島 (陸島、火山島、珊瑚島和沖積島);②海洋生物;③歷史文物遺產(chǎn),民間信仰與宗教遺址建筑,如八仙過海 “遺跡”,龍王廟、媽祖閣、天后宮、山海宗教景觀;④古海塘,古海港碼頭;⑤ 古漁村、古集鎮(zhèn);⑥ 古灶戶和古鹽場;⑦ 海防、海戰(zhàn)遺跡,沿海一帶古代的烽火臺和炮臺、軍營和屯寨;⑧ 歷史人物形跡和歷史事件發(fā)生地遺址;⑨ 部分海洋類文物,貝丘遺址;⑩ 船舶及海上勞作用品。

人文旅游資源包括濱海和近海歷史文化名城、古漁村、古集鎮(zhèn),博物館、主題公園,海洋生產(chǎn)活動,節(jié)慶活動,旅游紀念品則往往包含了上述符號的總和。

2.2 文化的符號化

福建省島嶼資源豐富,具有優(yōu)良的海洋旅游自然資源。福建海洋文化作為中國海洋文化的重要組成部分獨樹一幟,反映為一種深刻的民眾海洋意識、悠久的造船技術(shù)及其強大的生命力與海外影響力[5]。如,唐宋元清以來形成的莆田媽祖文化,泉州絲綢之路文化,漳州東山的關(guān)帝文化,以及近代五口通商開放的福州馬尾船政文化,形成了較有福建地域特色的海洋文化旅游資源。以福建莆田湄洲島為例,探索符號傳播在旅游地的運用及對文化的傳播。

2.2.1 符號的能指對文化的展示

在莆田湄洲島,雄偉精美的媽祖廟建筑群,面朝大海的媽祖石像及得天獨厚的海濱風光,黃金沙灘、湄嶼潮音等數(shù)十個景觀構(gòu)成了旅游地的基本形象,建立了游客對旅游地空間視聽形象的體驗。這些景觀變成了文本,游客在其中閱讀、理解它,構(gòu)成了游客對旅游地的初級印象,堪稱媽祖文化的天然博物館。島上還展現(xiàn)了一幅濃郁莆田鄉(xiāng)土特色的漁民生產(chǎn)生活全景,島上可見古樸的碼頭,海草房,石屋,漁鋪子,還有原始野味的海上作業(yè),如漁民織補漁網(wǎng)、收割海帶、養(yǎng)殖鮑魚、流刺網(wǎng)捕撈、夜捕跳跳魚等,喚起游客對漁民生活的記憶和想象。

2.2.2 符號的所指對情感表達的補充

除了上述自然景觀,文物古跡、匾額、楹聯(lián),莆田十音八樂,莆仙戲等具有很高的藝術(shù)欣賞價值。湄洲島上許多神奇動人的媽祖?zhèn)髡f,媽祖文化陳列館,每年的媽祖誕辰日和升天日節(jié)慶儀式表演,媽祖文化旅游節(jié)民俗表演,游客 (香客)互動參與,滿足了游客對符號表意的體驗和愉悅。這些風俗習慣、理念思想等抽象的符號內(nèi)容引發(fā)了游客的情感體驗,傳達了海洋民俗、地方民俗的精神力量,強化了游客的認同感,深深吸引海內(nèi)外游客。

2.2.3 符號形成的文化主題和實際形象

旅游地的形象傳播,要以符號傳播為依托繼而進一步超越走向文化傳播。目前湄洲島以“朝圣游”為主題的旅游具有媽祖文化集約性的特征,但不能完全涵蓋媽祖文化。我們還要在這個符號的延展性上進行關(guān)聯(lián)性地深入挖掘、豐富。在對媽祖文化的文本符號分析了解到,媽祖文化包含了海洋文化,媽祖是漁民創(chuàng)造的女神。對中國海洋文化精神的研究,著眼點是沿海民眾的民俗文化,而在海洋文化方面,人們重視的當然是航海人們的信仰和崇拜,其中核心又是民眾對海洋之神的崇拜,在中國,則主要是對最高海神媽祖的崇拜。就這一意義上可以說媽祖是中國古代海洋文化的象征[6]。隨著海上航運和外貿(mào)的發(fā)展,媽祖的 “護航”作用十分突出。對媽祖崇拜的分析,將使我們深入對中國海洋文化的理解。因此,旅游地應該進一步提升和豐富媽祖的形象。如開發(fā)媽祖善于觀察天象,利用天氣變化預測海上動態(tài),救助海難,宣傳冒險精神;研究明代收復臺灣名將姚啟圣、航海家鄭和與媽祖關(guān)系傳說及媽祖祭祀大典、媽祖頌表演等突出的海洋文化與媽祖民俗[6]。

2.2.4 符號組合及運用原則

綜上,只有對海洋旅游地資源的收集、整合,游客才能進行更好的文化解讀。海洋旅游地大多是語言符號和非語言符號的共同組合。在海洋旅游地的設計規(guī)劃中要重視發(fā)揮非語言符號的感覺整合功能才能起到更好的傳播效果;遵循非語言符號和有聲語言符號合理搭配的原則在旅游規(guī)劃中同樣的重要。符號傳播更要注意整合。湄洲島旅游地還缺乏旅游吸引物文化符號,在旅游地的形象建構(gòu)上,還應開發(fā)有特色的符號系統(tǒng)。如以媽祖為主題的視覺識別符號系統(tǒng),旅游理念形象設計,適時籌劃媽祖印象晚會等。

從符號學的角度看,當前海洋旅游地存在的問題如下:

過于表層化。符號的有效傳播需要正確的編碼,但是在大多數(shù)旅游地特別是陳列館,只在鏡柜中擺放文本,或是雕刻名人塑像,停留于文化符號的表象表達,無法真正調(diào)動游客對符號意義的理解。文化如果只追求符號的表象,蘊含的符號價值和形象因素就很難被認知。所以要充分挖掘海洋原生文化資源并引入一些其他文化元素進行綜合和擴充,展示、傳承原生文化,并批判地創(chuàng)造出新的文化。

過于商業(yè)化。在市場經(jīng)濟時代,符號與消費緊密相關(guān)。商業(yè)化的符號容易引起誤導,文化符號被過度應用或濫用也不利于原生文化的繼承與發(fā)揚。中國的海洋文化是中華民族的精神文化力量,規(guī)劃設計師肩負著將海洋文化意義附于商品之中,使商品成為具有表征意義和價值的符號載體,并對游客進行教育引導的歷史使命。

過于同質(zhì)化。旅游學家麥肯內(nèi)爾(MacCannell)的研究指出,任何旅游地或景點都要經(jīng)過5個階段的發(fā)展過程,分別是命名階段、圍圈與提升階段、供為圣物階段、機械復制階段、社會復制階段[7]。海洋旅游地亦是如此。在經(jīng)過了圍圈與提升發(fā)展階段之后,也面臨著旅游地的同質(zhì)化問題。各旅游地的景點布置相同,旅游紀念品缺乏文化附加值和地域特色,大多是“舶來品”,如在各海洋旅游地常見產(chǎn)品是各種貝類做成的簡單工藝品。此外,本土藝人越來越少,快銷品侵占市場,逐漸導致一些傳統(tǒng)的手工藝瀕臨滅絕。因此,紀念品作為一種飽含文化內(nèi)涵的地域符號,促進了地區(qū)旅游文化的傳承,應該在基于文化保護下進行獨特的符號設計。

3 策略探討

形象的傳播及塑造是一個復雜的過程,從實踐操作來看,包括廣告、市場營銷和公關(guān)的策劃及運用。而從符號學的角度而言,形象的建構(gòu)涉及符號的能使和所使,旅游吸引物的編碼與解碼,只有恰當而巧妙地運用符號,才能增添海洋旅游地、旅游產(chǎn)品的生命活力和競爭力。擴充旅游符號系統(tǒng)的內(nèi)涵與外延,這就要深入收集、挖掘、整合地方的海洋文化,引入和提煉各種具有豐富意義的符號。對于增強旅游地的吸引力及形象建構(gòu),作如下建議。

3.1 采用恰當?shù)慕ㄖ⑹抡Z言與策略

建筑是一個地域特定的文化本質(zhì)的物質(zhì)載體,是文化精神得以傳承的最穩(wěn)固和最直觀的文化符號。古代海洋類建筑、漁鎮(zhèn)更是承載豐富的歷史信息和意指而成為一個承載濃厚歷史記憶的社會生活空間。如從傳統(tǒng)文化非物質(zhì)載體 (如海洋文學故事及神話等)中萃取靈感,通過建筑的手法來演繹本地的海洋文化特征,這種表達相對含蓄,但是能鮮明地表達主題,而敘事載體的典型性及語義物化的有效性是讓參觀者獲得共鳴的關(guān)鍵,包括通過建筑表皮的語義傳達,空間的主題與展示路徑的編排。風景區(qū)的新建建筑,也應該在這樣的理念指導下進行創(chuàng)新,也可以從這些符號中抽象概括出子元素符號,作為裝飾元素應用到建筑中,即通過文化符號的建筑化詮釋建構(gòu)海洋旅游地的形象。

3.2 借助媒介的形象傳播

媒介介于旅游者與目的地之間,它包括了對目的地的認知框架、感知形象及其解釋。媒介的文本符號,影像符號以生動直觀的符號形象傳達旅游地的整體印象,如影視拍攝,廣告形象宣傳片等。這些文化符號調(diào)動游客的感覺、視覺、聽覺,使得審美快感的強度與深度加大,更全面地展示旅游地的文化魅力。我們應該通過多種方式包括運用社會化媒體互動傳播和整合傳播來吸引更多游客參與到符號互動中來。

3.3 借助科技的生動闡釋

現(xiàn)代的科技構(gòu)筑了張揚視覺文化的媒體平臺,特別是數(shù)字化媒體的出現(xiàn),更是實現(xiàn)了文化的空間延展。當一些敘事原型對創(chuàng)新理念和科技要求比較高,新技術(shù)的使用無疑帶給了更多文化創(chuàng)意的表達。水幕電影、電子科技音樂,這些技術(shù)豐富了符號的表意手段,對發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)提供了技術(shù)支撐。另外,對一些外來文化技術(shù)的結(jié)合運用也能達到較好的傳播效果。如在海內(nèi)外產(chǎn)生較大影響的舟山國際沙雕節(jié),將粘沙技術(shù)與舟山固有的海洋民俗進行了很好的結(jié)合,每年以不同的文化主題吸引了眾多游客,成為我國海洋旅游的精品產(chǎn)品。

4 結(jié)語

近年來,我國海洋旅游隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展呈現(xiàn)出變化加快之勢,在海洋旅游空間變化中,呈現(xiàn)出從海濱游發(fā)展到海上游,海底游的立體發(fā)展演變格局;在海洋旅游方式上呈現(xiàn)出多元化、個性化、參與性強的特點[8]。我國海洋旅游業(yè)發(fā)展模式也隨之改變,海洋休閑游逐漸成為了主流,郵輪游艇等高端的旅游項目也引入其中。筆者認為,海洋文化應該借助海洋旅游得以傳承和發(fā)揚,不僅提高民眾的海洋意識,而且提高旅游地的文化品牌。但是,在我國多數(shù)海洋文化資源較豐富的海洋旅游地,較多以觀光為主的海洋旅游資源產(chǎn)品仍然有待進一步的挖掘,整合和開發(fā),而當前關(guān)于海洋主題公園、博物館等的設計規(guī)劃,旅游地的吸引力符號設計更涉及有效傳播的問題。本文試圖從符號學分析的視角建議海濱的旅游開發(fā)者們回到海洋文化的土壤上來,重新評估和思考海濱旅游開發(fā)和形象建構(gòu)問題,并把二者緊密地結(jié)合起來,推動旅游業(yè)的深度開發(fā)和進一步發(fā)展。

[1] Jens Kristian Steen Jacobsen.The making of an attraction the case of North Cape[J].Annals of Tourism Research,1997,24:341-356.

[2] 李蕾蕾.海濱旅游空間的符號學與文化研究[J].城市規(guī)劃匯刊,2004(2):58.

[3]GUNN,C.Vacationscape.Austin:Bureau of Business Research[M].University of Texas.1992.

[4] 陳自強.明清時期閩南涉海著述舉要[J].閩臺文化交流,2012(3):35.

[5] 王光輝,楊明.福建海洋文化及旅游開發(fā)淺析[J].福建省社會主義學院學報,2008(1):95.

[6] 徐曉望.論媽祖與中國海洋文化精神[J].福建學刊,1997(6):69.

[7] MacCannel,Dean.The Tourist:A new theory of the leisure class[M].New York:Schocken,1973.

[8] 蔡勤禹,魏德志,霍春濤.近年來我國海洋旅游變遷述論[J].海洋科學,2010,34(11):77.