淺析危機公關(guān)中的政府新聞發(fā)言人制度

田 甜，王 軍

(1．鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450000;2．江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221000)

一、政府危機公關(guān)的界定與政府新聞發(fā)言人的內(nèi)涵

1.政府危機公關(guān)的界定

“任何時候總會有一些可能存在的危機，哪怕這種危機的可能性極小到幾乎可以忽略不計的時候，但仍然難以避免和排除”。當代社會的復(fù)雜性決定了政府行政環(huán)境中潛伏著各種各樣的危機，有學(xué)者甚至認為，危機是“政府行政環(huán)境的常態(tài)”。

政府如何從公共關(guān)系的角度對突發(fā)危機事件進行有效處理，在最短的時間內(nèi)調(diào)動各種資源和公關(guān)策略使危機造成的損失最小化，避免形成輿論的次生災(zāi)害，讓民眾真正知情，真正實現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為安”也成為擺在各級政府面前的核心話題。

2.新聞發(fā)言人制度

“鐵嘴”李肇星說:“發(fā)言人既是人，又不是人。發(fā)言人首先是一種機制，但又不是機器，是活生生的個人。不論是外交部發(fā)言人，還是人大會議發(fā)言人，都要說真話，都要有一顆愛國心，愛人民的心，都要明辨是非，主持公道。”［1］所以，政府新聞發(fā)言人應(yīng)該如同一支調(diào)查社會實際情況和民情民意的“溫度計”，隨時掌握什么是社會熱點以及熱點中的具體情況，然后在新聞發(fā)布中告訴人民。

二、政府新聞發(fā)言人在危機公關(guān)中的職能定位

新聞發(fā)布是一項政治性、人文性、專業(yè)性、技巧性較強的工作，要成為一名稱職的政府新聞發(fā)言人，必須具備較高的政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)。因此危機公關(guān)中，政府新聞發(fā)言人的作用必將成為決定“危機”是否能成為“轉(zhuǎn)機”的關(guān)鍵。

第一，第一時間掌握新聞主導(dǎo)權(quán)，不當“馬后炮”。政府發(fā)言人一定要力爭第一時間發(fā)布新聞，“快”是制勝的第一法寶。新聞發(fā)布的關(guān)鍵就是“及時講真話”。因為突發(fā)事件發(fā)生后，政府的聲音仍然是公眾在危機中最想聽到的，而作為權(quán)威信息源的政府也有責任、有義務(wù)滿足公眾對突發(fā)事件的知情權(quán)。政府新聞發(fā)言人如果對該事件的新聞發(fā)布稍有遲緩，就很有可能變成“馬后炮”，發(fā)揮不了應(yīng)有的作用，或者淹沒在各種傳言的海洋中，不被人重視甚至引起新的混亂或危機源［2］。因此在發(fā)生危機的時候，政府應(yīng)該第一時間把新聞的主導(dǎo)權(quán)掌控在自己手里，然后通過政府新聞發(fā)言人將事實真相傳遞給受眾，這是危機處理的一個關(guān)鍵，也是提高政府公信力和美譽度、維持社會穩(wěn)定的一個有效途徑。

第二，迅速與媒體溝通，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用。突發(fā)事件發(fā)生后，新聞發(fā)言人作為政府的代言人和“喉舌”，要盡快與媒體進行溝通，新聞發(fā)言人的危機公關(guān)也主要表現(xiàn)在與媒體的溝通上面。在危機發(fā)生時，能夠動員一切可以動員的力量接近信息源，了解事實真相，為新聞發(fā)言人發(fā)揮“喉舌”作用提供信息基礎(chǔ)。另外危機發(fā)生時，作為“傳聲筒”的新聞發(fā)言人一定要“善待媒體、善用媒體、善管媒體”，使民眾多渠道多角度地了解危機事件本身以及政府的態(tài)度和做法，這不僅有助于增強公眾信心，也可以杜絕民眾因為從模糊渠道得到的模糊信息而造成情緒上的緊張和壓力，從而有效穩(wěn)定人心、控制局面。

第三，體現(xiàn)對民眾的人性化關(guān)懷，做百姓心中的“晴雨表”。新聞發(fā)言人的核心是人，是一類干新聞發(fā)言工作的人面對其他人的工作，所以，新聞發(fā)言人在擁有許許多多技術(shù)和專業(yè)手段的同時，應(yīng)當也是有豐富情感和深刻思想，真誠、善良和美好的人［3］。在發(fā)生災(zāi)難性突發(fā)事件時，新聞發(fā)言人站出來的第一件事就是以人性化的方式表現(xiàn)出對事情的關(guān)心，然后是行動和對事件的全局看法。如果處理不當，就會陷入“越說越錯”的尷尬局面。

三、危機公關(guān)中政府新聞發(fā)言人的作用

第一，澄清事實真相，滿足人民群眾的知情權(quán)。新聞發(fā)言人的神圣職責就是要讓老百姓的知情權(quán)能從制度上得到保障，就是要及時發(fā)布政府的重要信息，通過各種媒體傳播，讓人民群眾早知道。特別是隨著新興媒介，如網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人民群眾主動參與新聞傳播的需求和想知道新聞的全部真實情況的欲望空前高漲。因此，隨著人民群眾對新聞信息資源需求的不斷擴大，通過政府新聞發(fā)言人開展新聞發(fā)布工作，提供及時、公開、透明的新聞信息，必將起到規(guī)范新聞報道活動、澄清事實真相、滿足人民群眾知情權(quán)等作用。

第二，建立互動關(guān)系，提高政府美譽度。建立新聞發(fā)言人制度是推進政務(wù)公開、構(gòu)建透明政府的重要舉措，其服務(wù)的最終目標是實現(xiàn)公共信息在政府與公眾之間的暢通無阻。面對人們對危機的質(zhì)疑和問難，積極回應(yīng)是政府面對公眾輿情時的應(yīng)有之義;從政府與社會互動的角度來說，此種舉措無疑有利于打擊謠言的傳播，對爭端事實的解決，或者預(yù)先阻遏新的危機源的形成，都具有積極的意義。同時，新聞發(fā)言人通過跟民眾近距離的接觸，真正深入到群眾當中去，才能夠充分了解到民情民意，實現(xiàn)了政民互動無障礙，從而有效地支撐政府決策力度。應(yīng)該說，新聞最大的優(yōu)勢便是互動，這種互動交流實現(xiàn)的溝通零距離，是新聞發(fā)言人最具魅力所在，也是新聞發(fā)言人所面臨的挑戰(zhàn)和機遇。

第三，杜絕小道消息，維護社會和諧穩(wěn)定。在信息爆炸的時代，傳播技術(shù)快速發(fā)展，人們可以通過各種媒體了解世界動態(tài)，“只處理，不報道”或“先處理、后報道”，或者試圖封鎖消息，既不符合黨和政府的要求，也不符合當今時代的要求。比如，在某類突發(fā)事件發(fā)生時，原本可以按規(guī)程迅速解決的問題，卻在有的人煽動下，成為引起眾怒的“媒體事件”和群體事件，傳播媒介傳遞的失實信息似乎成了事件發(fā)生的“第一現(xiàn)場”。特別是當前媒體的市場競爭壓力給嚴肅、真實的新聞留出的空間越來越少;那些更富戲劇性、更具鮮明觀點、更易掀起讀者情緒的報道比比皆是。所以作為權(quán)威新聞工作者的政府新聞發(fā)言人能在危機發(fā)生時，及時發(fā)布準確信息，正確引導(dǎo)輿論，就顯得尤為重要了。

第四，負責對外宣傳，樹立良好的大國形象。1983年中國的新聞發(fā)言人制度開始建立，經(jīng)過20年的努力，取得了飛速的發(fā)展。特別是這一制度在對外宣傳上有著突出的貢獻。隨著科技的發(fā)展，信息傳播日益成為國際間競爭的主戰(zhàn)場。特別是在新媒體的推動下，公共事件更是能在短時間內(nèi)成為國內(nèi)外關(guān)注的焦點。因此，給對外宣傳披上公開的外衣，為各國媒體提供權(quán)威性、及時性的信息，才更易形成國際間信息流通的良性互動，向世人展現(xiàn)中國的良好形象，為樹立中國世界大國的形象起到良好的推動作用。

四、政府新聞發(fā)言人在危機公關(guān)中存在的問題

第一，傳播方式較為單一，口徑“不一”。在發(fā)布部門新聞消息時，因為政府各部門的信息協(xié)調(diào)工作有所欠缺，常常會出現(xiàn)消息重復(fù)發(fā)布，或者一個消息多種解釋的現(xiàn)象。這不僅分散了受眾的注意力，也降低了新聞的影響力，受眾對信息的質(zhì)疑度也會提高。特別應(yīng)該注意的是，除報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)三大媒體外，“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體已經(jīng)具有很強的傳播效力?？墒呛芏嗾畽C構(gòu)依舊使用傳統(tǒng)的媒介，這種傳播方式是必將遭到淘汰的。

第二，綜合素養(yǎng)欠缺，缺少媒體經(jīng)驗。危機中既有危險又有機會，既可能是災(zāi)難，也可能是轉(zhuǎn)機。一次成功的危機公關(guān)應(yīng)該以危機為契機，為我所用。可是在中國，很多人認為新聞發(fā)言人與官員是對等關(guān)系。并且我國的發(fā)言人普遍缺少媒體經(jīng)驗，害怕禍從口出，瞞報、欺騙、失實等行為層出不窮。這也使得新聞發(fā)言人儼然成為維護政府權(quán)益的主秀場，契機非但沒有得到有效利用，還易引發(fā)新的危機。

第三，形式主義盛行。有些人還把新聞發(fā)言人制度當成一項門面工程，更有人認為危機發(fā)生時才需要新聞發(fā)言人，平常是不需要的。所以在實際操作中可能出現(xiàn)信息發(fā)布的無所適從。要么大事小事，有聞必報，新聞發(fā)布過多過濫;要么政府新聞發(fā)言人制度剛建立的一陣子堅持得不錯，而勢頭一過就淡忘了。特別是地方政府統(tǒng)計數(shù)字水分嚴重和官僚主義嚴重的問題，地方官員往往對上對下都不負責，一心想著“政績”和升官，政府新聞發(fā)言人也成了政府工作的奴隸和維權(quán)者。

五、政府新聞發(fā)言人制度的完善

第一，拓寬信息渠道。突發(fā)事件的傳播都會經(jīng)由多種渠道，當突發(fā)事件發(fā)生后，無論是相關(guān)利益者還是普通大眾，人們都渴望掌握更新更詳細的信息，相關(guān)信息的傳播速度、傳播數(shù)量以及傳播頻率都會提升，所有可以利用的傳播渠道在這里都派上了用場。這樣才能使得部門之間發(fā)言的“口徑一致”，不會出現(xiàn)“失語”和發(fā)布內(nèi)容相互矛盾的尷尬局面，確保信息發(fā)布的權(quán)威性。

第二，提高自身的職業(yè)素養(yǎng)。作為一個合格的新聞發(fā)言人，需要不斷學(xué)習(xí)和通過實戰(zhàn)來提升能力。一要學(xué)會說話。掌握一些新聞發(fā)布和接受采訪的傳播技巧和溝通策略;二要把握底線。有的話也許暫時不合適說，但必須要保證說出去的都是真話;三要不斷反思［4］。特別是現(xiàn)在，文字政治在世界上越來越重要，試圖隱瞞消息的做法不僅不起作用還有可能損害國家在國際間的形象。這也對新聞發(fā)言人提出更高的要求，所以危機發(fā)生時，新聞發(fā)言人一定要堅持“快、準、有序”的原則，將新聞工作者的職業(yè)素養(yǎng)發(fā)揮出來，實現(xiàn)自己的價值。

第三，重視選拔和培養(yǎng)。我們通常用“談笑風生”、“答辯自如”來描述西方媒體新聞發(fā)言人，但這些卻是中國新聞發(fā)言人所欠缺的。因此在人才的選拔和培養(yǎng)上，應(yīng)該兼顧長期與短期發(fā)展相結(jié)合的方針，在短期內(nèi)的人才選擇上，可以選拔政府工作能力突出或者是媒體從業(yè)經(jīng)驗豐富的新聞人員作為政府發(fā)言人。在長期的人才培養(yǎng)方面應(yīng)從“小”抓起，加強高校相關(guān)專業(yè)的建設(shè)，加強政治、新聞、法律、經(jīng)濟等綜合性知識的教學(xué)，重視實踐鍛煉，培養(yǎng)專業(yè)人才。只有將兩者相結(jié)合才能真正解決相關(guān)人才短缺的問題。

六、結(jié)語

新聞發(fā)言人制度是一個新生事物，雖然現(xiàn)在我國的政府新聞發(fā)言人制度還不成熟，但政府新聞發(fā)言人的從無到有，本身就是我國政府決心信息公開的一個信號，所以，有針對地發(fā)布及時的新聞信息，讓人民群眾真正了解所發(fā)生的事件的全部信息，讓人民了解事實的真相，從而理解政府進而信賴政府，只有這樣，我國的政府新聞發(fā)言人制度才能走得更遠。

［1］邢 婷，許陳靜，胡中樂．李肇星:發(fā)言人既是人，又不是人［N］．人民日報·海外版，2009．

［2］馬麗敏．突發(fā)事件中新聞發(fā)言人的危機公關(guān)［D］．鄭州:鄭州大學(xué)，2005．

［3］王旭明．致勇平兄的一封信［Z］．

［4］張志安．既在于有效溝通又不局限于溝通［N］．廣州日報，2011．