廣告文本中第二人稱(chēng)的運(yùn)用及翻譯

崔 英，趙晏黎

（山東大學(xué) 翻譯學(xué)院，山東 威海 264209）

一般說(shuō)來(lái)，廣告用語(yǔ)傾向于簡(jiǎn)潔隨意甚至口語(yǔ)化。第二人稱(chēng)在廣告中運(yùn)用廣泛，這被稱(chēng)為“廣告最為突出的特色之一”［1］157。第二人稱(chēng)的使用迎合了受眾的心理需求，直接與受眾產(chǎn)生交流并引起他們的注意，縮短了廣告與受眾之間的距離，受眾對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)的印象和記憶也得到深化。中英文廣告在第二人稱(chēng)的廣泛運(yùn)用上是相同的，但在實(shí)現(xiàn)的方式上存在差異。這種差異與不同受眾的心理趨向和語(yǔ)言習(xí)慣表達(dá)的特點(diǎn)相關(guān)，都是譯者需要注意的。廣告翻譯中，第二人稱(chēng)的處理是否得當(dāng)在很大程度上決定了廣告譯文能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的功能。本研究將通過(guò)對(duì)語(yǔ)料的綜觀調(diào)查和個(gè)案分析，揭示第二人稱(chēng)使用上的普遍規(guī)律和原因以及在翻譯中應(yīng)注意的問(wèn)題。

一、研究背景和研究目標(biāo)

在廣告學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等領(lǐng)域都有對(duì)第二人稱(chēng)功能的研究。使用第二人稱(chēng)有助于引起受眾注意，使他們參與到文本意義的構(gòu)建過(guò)程。廣告直接與受眾交流，受眾不再是被動(dòng)接受者，而會(huì)主動(dòng)填補(bǔ)廣告沒(méi)有直言的空白。當(dāng)然，這種過(guò)程很普遍，甚至很多時(shí)候是潛意識(shí)發(fā)生的。這就是為什么“在語(yǔ)言研究中，受眾在創(chuàng)建文本意義的角色通常都被忽視的原因”［1］201。其次，第二人稱(chēng)的運(yùn)用還可以營(yíng)造出類(lèi)似與受眾面對(duì)面會(huì)話式的氣氛［2］。與人交流、贏得別人的認(rèn)可和接受是人普遍的心理需求，本文第三部分第三小節(jié)將做詳細(xì)論述。需求的滿足會(huì)產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家揭示，情緒影響人的記憶，人更容易記住讓自己產(chǎn)生情緒反應(yīng)的事情［3］。因此，從這一意義上講，第二人稱(chēng)的使用能夠引導(dǎo)受眾記住廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的目的。雖然不同領(lǐng)域?qū)V告文本中第二人稱(chēng)的功能做了多方面研究，但對(duì)廣告翻譯中第二人稱(chēng)如何處理、實(shí)現(xiàn)方式的差異及其背后的原因卻很少涉及。因此，本研究的目標(biāo)包括：第一，通過(guò)對(duì)語(yǔ)料的調(diào)查研究總結(jié)中英文廣告第二人稱(chēng)使用的普遍規(guī)律、特點(diǎn)或趨向；第二，結(jié)合心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域的研究建立理論框架，理論上的探索可以幫助譯者深化對(duì)第二人稱(chēng)運(yùn)用、文化差異的處理等方面的理解。

二、語(yǔ) 料

1.語(yǔ)料介紹

廣告可以簡(jiǎn)單定義為“一種用于促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)、影響大眾輿論，獲取政治支持或推進(jìn)某一事業(yè)的交際方式”［4］。廣告涵蓋不同種類(lèi)，本研究所采用的語(yǔ)料主要是文化產(chǎn)品廣告，這類(lèi)廣告的內(nèi)容、形式可以體現(xiàn)出目標(biāo)受眾的“文化身份（cultural identity）”［5］。換言之，分析文化產(chǎn)品廣告有助于揭示兩種文化背景中消費(fèi)者的心理趨向，包括他們?cè)诘诙朔Q(chēng)使用上的喜好、差異及其背后所隱含的文化意義。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的定義，文化產(chǎn)業(yè)一般包括“印刷、出版、多媒體、視聽(tīng)、音像制品以及工藝設(shè)計(jì)”，廣義上講還可以包括“建筑、視覺(jué)表演藝術(shù)、體育、樂(lè)器生產(chǎn)”等方面［6］。本研究所分析的語(yǔ)料選自第三十六屆香港藝術(shù)節(jié)和同年法國(guó)五月藝術(shù)節(jié)，共包括85篇雙語(yǔ)廣告。

2.研究發(fā)現(xiàn)

筆者對(duì)語(yǔ)料中廣告第二人稱(chēng)的運(yùn)用做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著的傾向：英文廣告在62處運(yùn)用了第二人稱(chēng)代詞，包括“you”，“your”，“yourself”和“yours”，中文使用“你”和“您”等第二人稱(chēng)代詞的次數(shù)則明顯要少，只有18處，其中“您”的出現(xiàn)占了6次。因此，語(yǔ)料中英文廣告使用第二人稱(chēng)代詞的頻率和比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)中文廣告?？紤]到中文廣告中很多時(shí)候會(huì)通過(guò)祈使語(yǔ)氣來(lái)實(shí)現(xiàn)第二人稱(chēng)所指，所以對(duì)中文廣告中的祈使句也做了統(tǒng)計(jì)，中文廣告共有八處使用了祈使句。因此，即使將中文廣告中的祈使句計(jì)算在內(nèi)，第二人稱(chēng)運(yùn)用的頻率和比例依然大大低于英文廣告。當(dāng)然，這是總體統(tǒng)計(jì)，具體個(gè)例中也有中文廣告多次使用第二人稱(chēng)，而對(duì)應(yīng)的英文廣告卻一處都沒(méi)有的情況。

三、理論框架

1.廣告撰寫(xiě)規(guī)則

廣告翻譯從某種意義上講就是廣告文案再創(chuàng)作，因此，廣告文案創(chuàng)作的規(guī)律對(duì)于廣告翻譯有一定的參考價(jià)值。撰寫(xiě)有效的廣告文案，一般應(yīng)做到以下幾條：遣詞造句、段落設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)潔；盡量做到與聽(tīng)眾或觀眾直接交流，只要可能就用第二人稱(chēng)；多使用日常會(huì)話語(yǔ)言，不回避零散句式或思維碎片［7］?？梢钥闯?，正如本文引言提到的，廣告語(yǔ)言使用隨意，無(wú)論句法還是措辭，很多情況下都接近日常對(duì)話。而第二人稱(chēng)的運(yùn)用是營(yíng)造會(huì)話氣氛的有效手段，有助于拉近廣告與受眾之間的距離。

2.交際原則

第二人稱(chēng)的應(yīng)用與禮貌語(yǔ)言密不可分，禮貌語(yǔ)言是成功交際不可或缺的因素之一，反映了特定的文化背景。翻譯涉及到跨文化交際中的禮貌問(wèn)題，不同文化因?yàn)樯鐣?huì)、歷史、人文等多種因素的長(zhǎng)期影響逐步形成了不同的禮貌標(biāo)準(zhǔn)。所以中外語(yǔ)言學(xué)家根據(jù)自己本國(guó)的文化特征、社會(huì)習(xí)慣、行為準(zhǔn)則和社交方式歸納出不同的禮貌原則。

英語(yǔ)文化中，比較典型的有Leech提出的禮貌原則：策略準(zhǔn)則指盡量減少他人付出的代價(jià)，盡量增大對(duì)他人的益處；慷慨準(zhǔn)則指盡量減少對(duì)自己的益處，盡量增大自己付出的代價(jià)；贊揚(yáng)準(zhǔn)則指盡量縮小對(duì)他人的批評(píng)，盡量增強(qiáng)對(duì)他人的贊揚(yáng)；謙虛準(zhǔn)則指盡量縮小對(duì)自己的標(biāo)榜，盡量夸大對(duì)自己的批評(píng)；贊同準(zhǔn)則指盡量縮小與他人的不同意見(jiàn)，盡量夸大與他人的相同意見(jiàn)；同情準(zhǔn)則指盡量縮小對(duì)他人的厭惡，盡量擴(kuò)大自己與他人之間的同情［8］。使用第二人稱(chēng)意味著廣告與受眾之間進(jìn)行直接、友好的交流，體現(xiàn)了雙方相同的立場(chǎng)和利益，因此符合贊同準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則。

中文文化中的禮貌原則雖然有的地方與英語(yǔ)的禮貌原則有共同點(diǎn)，但有自己的一套體系。顧曰國(guó)提出了五個(gè)具有中文文化特色的禮貌準(zhǔn)則：貶己尊人準(zhǔn)則是說(shuō)在指謂自己或與自己相關(guān)的事物時(shí)要“貶”、要“謙”，指謂聽(tīng)者或與聽(tīng)者有關(guān)聯(lián)的事物時(shí)要“抬”、要“尊”；稱(chēng)呼準(zhǔn)則指用適合的稱(chēng)呼與對(duì)方打招呼，要考慮對(duì)方的年齡、身份、場(chǎng)合等諸多因素；文雅準(zhǔn)則指選用雅言，多用委婉表達(dá)；求同準(zhǔn)則指交際雙方盡量滿足對(duì)方的要求，力求和諧一致；德、言、行準(zhǔn)則指在行為上盡量減少他人付出的代價(jià)，在言辭上盡量夸大別人給自己的好處［9］。可以看出，中文文化的禮貌準(zhǔn)則明確指出了如何稱(chēng)呼對(duì)方，在第二人稱(chēng)的使用上要注意對(duì)方的年齡、身份以及說(shuō)話的場(chǎng)合，這一點(diǎn)在英文文化中的禮貌準(zhǔn)則中并未提及。這些禮貌準(zhǔn)則上的差異還可以追溯到不同受眾的心理需求。

3.消費(fèi)者需求

在諸多的需求理論中，馬斯洛對(duì)需求層次的研究在廣告領(lǐng)域內(nèi)被引用最多［10］。馬斯洛的需求理論涵蓋意動(dòng)需求、認(rèn)知需求、審美需求。因?yàn)楸狙芯可婕暗诙朔Q(chēng)的運(yùn)用，所以主要與第一類(lèi)意動(dòng)需求相關(guān)。意動(dòng)需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)。生理需求是人生存的最基本需求，比如食物、水、空氣；安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅等方面的需求，也包括對(duì)秩序、規(guī)律、限度等方面的需求；社交需求包括對(duì)歸屬、友誼、與人相處、被人接受等方面的需求；尊重需求既包括對(duì)自我成就或價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重；自我實(shí)現(xiàn)需求則主要體現(xiàn)在發(fā)揮出自己的潛能［11］。廣告中第二人稱(chēng)的使用縮短了廣告和受眾之間的距離，營(yíng)造出一種隨意甚至親密的氣氛，這就滿足了受眾的社交需求。

四、討 論

下面將根據(jù)理論框架分析2008年香港法國(guó)五月藝術(shù)節(jié)一篇廣告中第二人稱(chēng)的使用。

GourMAY

Knowing how to appreciate the aroma of a good wine or taste the tenderness of a mouthwatering meat is part of the French“art de vivre”.During the entire Festival，the best Frenchrestaurants of Hong Kong will treat you with a feast of special menus especially prepared for the occasion.So，why not go and pamper yourself with a succulent“Creme Brulee”after a good play？

法國(guó)五月美食導(dǎo)覽

不懂得細(xì)細(xì)品嘗美酒佳肴，又怎算懂得生活的藝術(shù)？法國(guó)人正是深諳這門(mén)藝術(shù)的代表。于法國(guó)五月期間，香港最優(yōu)秀的法國(guó)餐廳已特別為您準(zhǔn)備好一系列的精選菜式，何不趁這一年一度的盛事，忙里偷閑，來(lái)一客心太軟，體會(huì)一下法式生活情趣！

這篇廣告主要介紹藝術(shù)節(jié)期間將推出特殊菜式的法國(guó)餐廳。英文版本中，第二人稱(chēng)代詞出現(xiàn)兩次，包括第二句的“you”和第三句的“yourself”。此外，最后一句的祈使語(yǔ)氣本身也是直接稱(chēng)呼受眾。在中文譯文中，只使用一次第二人稱(chēng)代詞，“您”。祈使語(yǔ)氣的使用上，與英文廣告類(lèi)似。因此，第二人稱(chēng)的兩種實(shí)現(xiàn)方式，即第二人稱(chēng)代詞和祈使語(yǔ)氣，都出現(xiàn)在中英文廣告中。這篇廣告第二人稱(chēng)使用的特點(diǎn)與我們第二部分第二小節(jié)總結(jié)的一致，即英文廣告多通過(guò)第二人稱(chēng)代詞直接稱(chēng)呼受眾，而中文廣告第二人稱(chēng)代詞的使用頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于英文廣告，而且使用的人稱(chēng)代詞中還包括很多敬語(yǔ)。中英文廣告在第二人稱(chēng)使用上的差異，體現(xiàn)了兩種語(yǔ)言文化的不同。廣告翻譯需要考慮不同受眾的心理差異［12］。英文文化中，人們習(xí)慣于直呼其名，當(dāng)然一些特殊的職業(yè)除外，如醫(yī)生、博士、教授、法官等［13］。這樣稱(chēng)呼表現(xiàn)得更加隨意和親密，年齡、性別、地位等因素很少被考慮在內(nèi)。中文文化則很不相同，稱(chēng)呼對(duì)方時(shí)習(xí)慣于指明對(duì)方的職稱(chēng)或職業(yè)［13］。可以體現(xiàn)出對(duì)對(duì)方地位的認(rèn)可，因此也暗含了對(duì)對(duì)方的尊敬。

像上面英文廣告中第二人稱(chēng)代詞“you”或“your”的使用，有助于確立廣告會(huì)話式的基調(diào)。這符合本文第三部分第一小節(jié)提到的廣告撰寫(xiě)規(guī)則，直接稱(chēng)呼受眾，使用日常對(duì)話式的語(yǔ)言。此外，多次使用第二人稱(chēng)代詞也與英文文化中禮貌原則相一致，體現(xiàn)了廣告與受眾之間的平等關(guān)系。廣告與受眾之間直接的交流也有助于擴(kuò)大兩者間的相同意見(jiàn)和同情，從而也符合贊同準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則。相應(yīng)地，這種平等友好的交流方式滿足了受眾的社交需求和尊重需求。從這一意義上講，第二人稱(chēng)的使用有利于增強(qiáng)受眾的印象和記憶，并服務(wù)于促銷(xiāo)的最終目的。中文廣告中第二人稱(chēng)的使用與英文廣告不同的是，中文廣告在稱(chēng)呼受眾時(shí)傾向于表現(xiàn)出更多的尊重，比如上述廣告中對(duì)第二人稱(chēng)敬稱(chēng)“您”的使用。此外，本文第二部分第二小節(jié)提及的中文廣告較少使用第二人稱(chēng)代詞的特征也與這一點(diǎn)相關(guān)，不直接稱(chēng)呼對(duì)方為“你”，而是根據(jù)對(duì)方的年齡、地位或職業(yè)等因素稱(chēng)呼，表達(dá)出對(duì)對(duì)方的尊重。這一特點(diǎn)在中文文化中的禮貌原則中也有所體現(xiàn)。貶己尊人準(zhǔn)則體現(xiàn)在稱(chēng)呼上，用適合的稱(chēng)呼與對(duì)方打招呼，同時(shí)要考慮到對(duì)方的年齡、身份、場(chǎng)合等諸多因素?？傊?，雖然中英文廣告在第二人稱(chēng)的使用上存在差異，但都是通過(guò)不同的方式滿足受眾的社交需求和尊重需求，加深他們的印象，從而有助于實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的目的。換言之，方式不同，但目的是一致的。

五、結(jié) 論

本研究主要探討了廣告翻譯中第二人稱(chēng)使用的問(wèn)題。通過(guò)分析可以看出，雖然中英文廣告都試圖增大與受眾間的同情，拉近距離，表達(dá)對(duì)他們的友好、尊重并滿足其社交需求，但是在實(shí)現(xiàn)的方式上不同。從這種差異可以看出處于不同文化背景中的人們?cè)趯?duì)需求的滿足方式和某些價(jià)值觀上存在差異。這些差異在本文第三部分第2節(jié)概述的禮貌原則方面都有所體現(xiàn)。就中英文廣告而言，根據(jù)筆者對(duì)語(yǔ)料的研究可以得出以下結(jié)論：英文廣告傾向于使用更直接的第二人稱(chēng)表達(dá)來(lái)滿足受眾的社交需求，中文廣告中的稱(chēng)呼則更強(qiáng)調(diào)尊重、謙虛等方面，直接的第二人稱(chēng)代詞使用頻率要低。這一點(diǎn)可以為從事廣告翻譯的譯者提供參考，即根據(jù)不同語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)決定措辭。只有考慮譯入語(yǔ)的特征和目標(biāo)受眾的價(jià)值觀等方面，才能將第二人稱(chēng)運(yùn)用得恰當(dāng)，迎合目標(biāo)受眾的喜好和需求。將來(lái)進(jìn)一步的研究中可以涉及更多廣告文本種類(lèi)，根據(jù)更大范圍的語(yǔ)料驗(yàn)證充實(shí)現(xiàn)有的研究成果。

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