互聯(lián)網(wǎng)公司如何引誘你的消費(fèi)欲

李鵬煒

打車(chē)軟件的“價(jià)格死磕大戰(zhàn)”終于偃旗息鼓，覺(jué)得占了大便宜的消費(fèi)者們開(kāi)始有些失落。然而，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，消費(fèi)者可能正在上當(dāng)受騙。

你也許會(huì)樂(lè)在其中，但在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)你正上當(dāng)受騙。

隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于人們?nèi)菀资棺约郝淙刖脑O(shè)計(jì)的騙局的這種心理缺陷，我們有了更精確的說(shuō)法。比如人們?cè)敢赓I(mǎi)0.99元的東西，不買(mǎi)1.00元的東西，這種現(xiàn)象叫“左位效應(yīng)”；有時(shí)人們會(huì)花錢(qián)辦健身年卡卻很少使用，這叫“樂(lè)觀傾向”；有時(shí)該退貨的東西不去退，這叫“購(gòu)買(mǎi)后理性”。

一個(gè)古老的道理是，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員善于利用消費(fèi)者的某些弱點(diǎn)。只不過(guò)在這個(gè)IT時(shí)代，他們都轉(zhuǎn)移到了那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上。

亞馬遜

埃里克·約翰遜和丹·戈德斯坦因曾經(jīng)做了一個(gè)研究，他們向人們?cè)儐?wèn)“你是否退出器官捐贈(zèng)計(jì)劃”，設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)，不是直接問(wèn)“你是否愿意捐贈(zèng)？”，而是問(wèn)他們“你是否愿意退出器官捐贈(zèng)計(jì)劃？”，這一變化使支持捐贈(zèng)的回答從40%上升到80%。這就是“預(yù)設(shè)”的力量。我們都 明顯傾向于做最不費(fèi)力的選擇。

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，亞馬遜就是那個(gè)預(yù)設(shè)的選擇，因?yàn)榇蠹业男庞每ㄌ?hào)碼和地址都在這個(gè)網(wǎng)站。如果我們問(wèn)一下：在其他網(wǎng)重新輸入信息省下的時(shí)間有多少價(jià)值？他們會(huì)說(shuō)：沒(méi)多少。但是，在作出購(gòu)買(mǎi)決定的那一瞬間，我們并未細(xì)想，輸入那些信息看上去太可怕了，結(jié)果還是選擇了亞馬遜。

亞馬遜還用這種方法巧妙解決了運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，而運(yùn)費(fèi)對(duì)于許多顧客來(lái)講都是心理障礙。第一，亞馬遜的政策是25美元以上免運(yùn)費(fèi)。這導(dǎo)致許多只買(mǎi)一件商品的交易變成了一次買(mǎi)兩件。消費(fèi)者為了省運(yùn)費(fèi)，常常再買(mǎi)一本書(shū)或一張CD。更奇葩的是，亞馬遜還規(guī)定運(yùn)費(fèi)一年79美元封頂，這樣幾乎消費(fèi)者買(mǎi)的所有商品都免費(fèi)2日送到。不過(guò)，這種方式使亞馬遜買(mǎi)家消費(fèi)的更多。原因有三個(gè)：

知道這一家免運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者就不會(huì)去搜索另一家店。

一上亞馬遜網(wǎng)，運(yùn)費(fèi)就不再是心理障礙，于是就屢次沖動(dòng)購(gòu)物。

因?yàn)橐呀?jīng)付過(guò)運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)就成了沉沒(méi)成本，消費(fèi)者就想買(mǎi)更多東西攤薄成本。

Groupon——美版團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

Groupon之類(lèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的驚人之處不在于它的海量折扣，而是這樣一個(gè)事實(shí)：它把目標(biāo)消費(fèi)人群從便宜貨的尷尬心理中解放出來(lái)了。假如調(diào)查Groupon用戶(hù)如何看待剪下報(bào)紙上的折扣券去買(mǎi)東西，大部分用戶(hù)一定是鄙視這種行為的。

其實(shí)，人們對(duì)折扣券的偏見(jiàn)是真實(shí)而廣泛的?！断M(fèi)者研究》雜志近期的一篇論文發(fā)現(xiàn)：人們把折扣券使用者身邊的人看做窮人，那些使用折扣券的，就更不用說(shuō)了。然而使用Groupon，大家就都認(rèn)可，單單從Groupon這個(gè)名字上，就能看到這種認(rèn)可。

在改變?nèi)藗冃袨檫@方面，群體行為觀念是一個(gè)有力的動(dòng)機(jī)。加州大學(xué)洛杉磯分校的諾亞·戈德斯坦因幾年前主持了一項(xiàng)研究，主題是如何鼓勵(lì)酒店毛巾的重復(fù)使用。一次實(shí)驗(yàn)中，他們使用了兩種不同的提示牌：第一種，毛巾重復(fù)使用有益于環(huán)境的生態(tài)訴求，35%的顧客服從了所作的提示。第二種增加了社會(huì)因素：被請(qǐng)求參與活動(dòng)的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾。結(jié)果使服從提示的客人上升到了44%。

“時(shí)間限制”是它的另一利器，顧客只有一天時(shí)間決定是否購(gòu)買(mǎi)折扣券，鎖定折扣。一般來(lái)說(shuō)，我們不買(mǎi)東西，也不會(huì)排除以后購(gòu)買(mǎi)的可能，因?yàn)橛肋h(yuǎn)可以回去再買(mǎi)。但在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站， 必須明確選擇，你的選擇就不是不買(mǎi)折扣，而是以后再也不能買(mǎi)。面臨這樣的抉擇，顧客就會(huì)考慮如果不買(mǎi)，以后會(huì)有多么后悔，因?yàn)椴幌牒蠡?，所以愿意現(xiàn)在就買(mǎi)。

Facebook

確切地說(shuō)，我算不上Facebook一代，但我有Facebook賬戶(hù)。而且，我在大學(xué)里教的800個(gè)學(xué)生，幾乎個(gè)個(gè)都迷戀Facebook，就連上課也在用。有幾個(gè)學(xué)生告訴我，考試之前，他們會(huì)登錄Facebook，然后把電腦遞給一位朋友，讓他修改密碼，直到考試結(jié)束再把密碼告訴他們。回顧 Facebook的發(fā)展史，很明顯，這家公司不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)人們有限的自制力，這個(gè)特點(diǎn)使大家一次又一次回到Facebook。

Facebook的高明之處是它的留言板：這是一個(gè)我們可以發(fā)表言論的公共空間，其他人也可以添加意見(jiàn)。空間里，大家都是朋友，你會(huì)覺(jué)得自己有義務(wù)回應(yīng)那些留言，評(píng)論別人給你的留言，然后再為別人寫(xiě)留言。

我們還想在留言板上展示自己。這就像我們經(jīng)營(yíng)管理自己的財(cái)產(chǎn)一樣，財(cái)產(chǎn)也反映一個(gè)人的人格。心理學(xué)家山姆·格斯林的研究表明：想了解一個(gè)人，不一定非得花時(shí)間和他相處，通過(guò)了解他的財(cái)產(chǎn)可以了解得更多。留言板也一樣，其實(shí)是自我的一個(gè)櫥窗。大家都想要一個(gè)介于真實(shí)自我和想表現(xiàn)的自我之間的自我，這樣大家就有動(dòng)力不斷監(jiān)管和維護(hù)那個(gè)個(gè)人空間。

Facebook使人上癮，也許還因?yàn)樗靡环N比較便宜的方式提高了我們的地位。當(dāng)年，F(xiàn)acebook推出禮品服務(wù)時(shí)，人們紛紛提出質(zhì)疑：有誰(shuí)會(huì)花一美元買(mǎi)一個(gè)虛擬的禮物去送朋友呢？可是，這個(gè)服務(wù)推出的前10個(gè)月，就送出了2400萬(wàn)件禮物。因?yàn)槲覀兗认胙b作慷慨大方，又想扮演收到很多禮物的人。從這兩方面我們都得到了巨大的社會(huì)價(jià)值，如果換算成一美元買(mǎi)多少地位，絕對(duì)物超所值。

蘋(píng)果

如果你是蘋(píng)果用戶(hù)，你一定注意到了iTunes和App Store在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)現(xiàn)象，一般顧客會(huì)在幾小時(shí)或幾天后通過(guò)電子郵件收到發(fā)票，也許蘋(píng)果是為了成批處理信用卡交易以減少交易費(fèi)用。其實(shí)，這為公司帶來(lái)了意想不到的利益：因?yàn)檫@種延遲減少了經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“付款之痛”。

假如我開(kāi)了一家餐廳，同時(shí)假定一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。然后我規(guī)定這樣付錢(qián)：一口50美分，不吃的不給錢(qián)。這主意看起來(lái)不錯(cuò)，可是吃的樂(lè)趣何在呢？消費(fèi)者寧可用傳統(tǒng)方式付錢(qián)。因?yàn)槿绻M(fèi)和付款同時(shí)發(fā)生，我們就沒(méi)那么開(kāi)心了。App Store的交易就像吃一口菜付一次錢(qián)，在這種交易機(jī)制下，錢(qián)自動(dòng)轉(zhuǎn)出了你的信用卡，可是一段時(shí)間后你才收到發(fā)票，把消費(fèi)和付款拆分為兩個(gè)過(guò)程，減少了“付款之痛”。

雖然延遲收費(fèi)帶來(lái)了好處，但蘋(píng)果公司在定價(jià)上犯了錯(cuò)誤，賣(mài)得太便宜。有一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象叫“價(jià)格固化”，意思是：買(mǎi)家為一個(gè)產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格受第一次定價(jià)的限制，一旦價(jià)格固定下來(lái)，就不能不受這種限制。蘋(píng)果的應(yīng)用程序都是花了許多功夫開(kāi)發(fā)的，但在App Store，人們的心理預(yù)期價(jià)格是不超過(guò)4.99美元，而且多數(shù)應(yīng)該是0.99美元。

如何避免這種情況呢？對(duì)初次使用的人，不該讓他們免費(fèi)使用，即使只收10美分也好。因?yàn)槊赓M(fèi)是一個(gè)太大的誘惑，把消費(fèi)者愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格也拉了下來(lái)。endprint