淺談商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

張 莉 吳 薇/阜新銀行

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淺談商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

張 莉 吳 薇/阜新銀行

【摘 要】在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的不斷加強(qiáng)，特別是20世紀(jì)90年代以來(lái)，信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，給社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)帶來(lái)巨大變化及深遠(yuǎn)影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和深度應(yīng)用，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)和需求程度也就越來(lái)越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)能夠給企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)和潛在效益，促使企業(yè)運(yùn)用新的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法。那么，商業(yè)銀行應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。本文將就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題、銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策開(kāi)展討論。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)

2015年，11月12日凌晨，“雙十一”全球狂歡節(jié)正式落下帷幕，阿里巴巴官方公布，2015年天貓最終交易額也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的912.17億元！參與交易國(guó)家和地區(qū)達(dá)到232個(gè)，購(gòu)物街節(jié)開(kāi)始僅33分53秒，交易額已經(jīng)超200億。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今世界的深入人心及其所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。特別是互聯(lián)網(wǎng)加概念的提出，使得互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域所起到的作用越來(lái)越強(qiáng)，而傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸重視并重新審視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的無(wú)限潛力。

一、銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工程，滿(mǎn)足商家與客戶(hù)之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過(guò)程；通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶(hù)價(jià)值，并對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指商家為發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足和創(chuàng)造顧客需求，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品推廣、定價(jià)促銷(xiāo)、品牌宣傳等活動(dòng)的總稱(chēng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有整合性、交互性、成長(zhǎng)性和經(jīng)濟(jì)性等特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)方式中必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1、及時(shí)性。企業(yè)可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供跨時(shí)間、地域的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2、互動(dòng)性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實(shí)現(xiàn)和顧客互動(dòng)雙向溝通，收集顧客反饋的意見(jiàn)、建議，從而切實(shí)的、有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶(hù)服務(wù)。

3、個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶(hù)的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，通過(guò)信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，促銷(xiāo)更具有針對(duì)性，更易于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

4、多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動(dòng)性，以多種信息形式展示商品信息，打動(dòng)消費(fèi)者。

（三）銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道多以平面、電視、宣傳等傳統(tǒng)的宣傳模式，這些模式多投以大量的人員和資金，且渠道拓展難以滿(mǎn)足銀行發(fā)展的需要，這在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將是無(wú)法負(fù)荷的重壓。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則能將人員營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和網(wǎng)絡(luò)充分結(jié)合，充分運(yùn)用網(wǎng)上的各種資源，形成以最低的成本投入獲得最大市場(chǎng)銷(xiāo)售量的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

2、提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上銀行可以獲得關(guān)于金融產(chǎn)品理念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，可以測(cè)試客戶(hù)的不同認(rèn)同水平，從而更加容易對(duì)客戶(hù)的行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因此，在互聯(lián)網(wǎng)大量使用的情況下，對(duì)不同的金融產(chǎn)品提供不同的金融服務(wù)將成為可能。

3、提升客戶(hù)接受度。多媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的傳播有文字、圖片和音像，可以形象逼真地反映商業(yè)銀行的產(chǎn)品及服務(wù)。借助大量的多媒體輔助手段進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以精短性、音視頻、互動(dòng)性等易于接受的形式傳達(dá)給客戶(hù)，使客戶(hù)可以隨時(shí)隨地地接受了解到信息，并較傳統(tǒng)宣傳模式樂(lè)于接受，可以再很大程度上提升宣傳效果。

4、提供個(gè)性化服務(wù)。它能夠以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。傳統(tǒng)銀行一般是單方面開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)品種，向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)只能在規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)選擇自己需要的銀行服務(wù)，而因特網(wǎng)向銀行服務(wù)提供了交互式的溝通渠道，客戶(hù)可以在訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)銀行站點(diǎn)時(shí)提出具體的服務(wù)要求，網(wǎng)絡(luò)銀行與客戶(hù)之間采用“一對(duì)一”金融解決方案，使金融機(jī)構(gòu)在與客戶(hù)的互動(dòng)中，實(shí)行有特色、有針對(duì)性的服務(wù)，通過(guò)主動(dòng)服務(wù)贏得客戶(hù)。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況

20世紀(jì)末，中國(guó)銀行界開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)金融，1997年9月招商銀行推出了由個(gè)人銀行、企業(yè)銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)支付組成的功能完善的“一網(wǎng)通”網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。此后，國(guó)內(nèi)四大國(guó)有商業(yè)銀行逐步涉足網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，真正拉開(kāi)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)序幕。1996年6月中國(guó)銀行開(kāi)通網(wǎng)上服務(wù)，“銀證快車(chē)”服務(wù)和個(gè)人“支付網(wǎng)上行”銀行，將長(zhǎng)城卡系列和眾多用戶(hù)相結(jié)合，成為對(duì)公服務(wù)最豐富的銀行之一。中國(guó)建設(shè)銀行于1999年8月開(kāi)通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，截止目前針對(duì)個(gè)人客戶(hù)、公司機(jī)構(gòu)客戶(hù)和小微企業(yè)客戶(hù)開(kāi)通了包括網(wǎng)上支付、賬務(wù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、私人銀行、房e通等業(yè)務(wù)功能。中國(guó)工商銀行也于2000年2月起陸續(xù)開(kāi)展了網(wǎng)上對(duì)公銀行和個(gè)人客戶(hù)支付系統(tǒng)，有11大項(xiàng)、60余子項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)了工行針對(duì)WAP客戶(hù)群金融服務(wù)零的突破。

（二）商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題

1、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不夠。目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)充分認(rèn)識(shí)到，基本還是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的渠道之一，還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴(lài)或主要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的業(yè)務(wù)和宣傳。

2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用不夠。目前，雖然多家商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)銀行及網(wǎng)絡(luò)宣傳宣傳，但是，網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)種類(lèi)仍很局限，而且業(yè)務(wù)種類(lèi)是相對(duì)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，某些復(fù)雜業(yè)務(wù)仍需到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理。

3、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)不夠。一是宣傳手段的單一，一是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足。網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)便捷性并未全面發(fā)揮，即使有新產(chǎn)品，也無(wú)法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展針對(duì)性的服務(wù)，創(chuàng)新能力十分有限。

三、商業(yè)銀行如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

（一）高度重視和充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

一是要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的重要作用，改變網(wǎng)絡(luò)是服務(wù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的觀念，把網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)重要甚至主要業(yè)務(wù)來(lái)研究；二是要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，充分利用網(wǎng)絡(luò)的速度快、互動(dòng)性、涉面廣等特點(diǎn)，特別是在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，充分利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)開(kāi)展提供依據(jù)；三是樹(shù)立“以顧客為本”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，分析客戶(hù)真實(shí)業(yè)務(wù)需求，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)的研究，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）充分挖掘和利用網(wǎng)絡(luò)的宣傳和服務(wù)功能

一是要繼續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)延伸，通過(guò)信息技術(shù)把更多的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、電子化，提高客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可度、信任度。二是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究和利用，在現(xiàn)有的網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾平臺(tái)等營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與金融平臺(tái)、第三方支付等多渠道、多模式的合作和開(kāi)發(fā)。三是要拓展完善網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)功能，真實(shí)提供包括論壇、FAQ、熱線、支付清算和自助繳費(fèi)、理財(cái)、咨詢(xún)、擔(dān)保等客戶(hù)急需的服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展提供堅(jiān)實(shí)顧客基礎(chǔ)。

（三）不斷增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力

一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銀行信息產(chǎn)品建設(shè)，提供經(jīng)濟(jì)、金融等公共服務(wù)信息、產(chǎn)品信息服務(wù)；二是充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能，結(jié)合銀行特色、地域特點(diǎn)，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的金融服務(wù)需求；三是提供個(gè)性化、定制化金融服務(wù)，制定從高端客戶(hù)到普通客戶(hù)到大眾客戶(hù)的不同產(chǎn)品；四是著重開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)特有的金融服務(wù)和產(chǎn)品，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致。

綜上所述，當(dāng)前中國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售階段全面向網(wǎng)絡(luò)集成階段推進(jìn)，建立以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，開(kāi)拓創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，從而不斷增強(qiáng)商業(yè)銀行的盈利能力和整體核心競(jìng)爭(zhēng)力。