本土奢侈品的突圍

林一言

“這是一套中國制造的西裝，標價是五位數(shù)。這是一只中國制造的時裝包，比起大眾品牌，價格不菲。你愿意買嗎？”

恐怕很多人會搖搖頭。

不過國際咨詢機構(gòu)貝恩2013年年末發(fā)布的調(diào)查顯示：相較于四年前，中國本土奢侈品品牌正在崛起，消費者對本土奢侈品開始認可，這是一個令人欣喜的變化。

文化強而品牌弱一直困擾本土奢侈品的發(fā)展，但它們逐漸意識到了這點并且開始“中西混搭”。本土奢侈品的突圍戰(zhàn)正在進行。

本土奢侈品的覺醒

依稀記得多年前，古琦總裁明尼科·迪梭曾這樣評價：在很多人心目中，奢侈品品牌總是與歐洲印象捆綁在一起，來自亞洲的奢侈品品牌還真的很難想象?！斑@種觀點的確代表了許多頂級歐洲奢侈品品牌公司的看法?！泵思昂谰羝放剖紫瘓?zhí)行官喬治持有相同的態(tài)度，他認為在意大利才能找到最精致的鞋子，在法國才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最精準的手表。這曾是全球消費者心目中的“標準答案”。

但，這套標準答案正受到挑戰(zhàn)?；仡櫧鼛啄?，東北虎、上下、法藍瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等一些中國奢侈品品牌開始在國際上嶄露頭角。這些本土奢侈品品牌與安娜蘇、王薇薇這類華裔設計師設計的奢侈品品牌不同，它們?nèi)坑芍袊就猎O計師設計，而且都打著 “中國元素”的標簽。他們要向世界證明自己也能做奢侈品。

“現(xiàn)在是對的時間?！痹诨春Ｂ飞莩奁焚I手百貨連卡佛的開業(yè)典禮上，一個清秀的中國面孔在眾多明星大腕中脫穎而出，她叫劉清揚。她是連卡佛首次引進的中國設計師品牌之一——Chictopia的創(chuàng)始人，“我的每件成衣都有一個故事，所以大家喜歡我的產(chǎn)品，并不僅僅看重我的服裝設計和面料，更多的是服飾包含的夢想和希望”。越來越多中國設計師的作品在國際舞臺嶄露頭角之余，走向了更廣闊的消費市場。劉清揚很驕傲，自己的設計可以與一線大牌服裝飾品平起平坐。更讓她欣慰的是，經(jīng)過多年的發(fā)展和培養(yǎng)后，本土奢侈品終于迎來了大展宏圖的節(jié)點。

首先，中國首次超越美國，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國。貝恩和科爾尼等咨詢公司預測中國奢侈品市場未來5年都將保持20%-35%的增長率。也許，到2015年，中國將成為全球第一大奢侈品市場。

另一方面，隨著中國80、90后的崛起，奢侈品的消費也逐漸從炫耀性過渡到體驗性，在他們心中，中國不再是廉價工廠的代名詞，在這樣一群穩(wěn)定而龐大的奢侈品消費群體面前，中國本土的高端品牌是他們實現(xiàn)中國夢的最佳選擇。

“外國人沒有中國人自己對中國文化的理解。產(chǎn)品的話，還是自己設計更打動人?！?年輕的劉清揚不服氣豪爵品牌首席執(zhí)行官喬治等人的唯歐洲論，不服氣的還不止她一個。中國的商業(yè)達人已經(jīng)用行動證明了自己也可以：獨具一格的臺灣商人陳立恒將桃花、蝙蝠、朱雀等取材自然界的傳統(tǒng)中國元素印刻在自己的品牌法藍瓷上，并擺放在英國哈洛斯等頂級百貨店中，他說：“要讓人刮目相看，我們必須要用最活的工藝和最好的品質(zhì)”；而來自中國東北、熱愛游歷的商人張志峰，不滿足于自己皮草世界代工大王的地位，用曾專供織造皇帝御服的“珍品輯里湖絲”、四大名繡、燦若云霞的云錦和“織中之圣”的緙絲等千古絕藝做華服，他的理想是打造中國服裝第一個奢侈品牌；還有發(fā)現(xiàn)莨綢之美的梁子時裝，創(chuàng)始人黃志華和梁子致力于保護并傳承這些國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的工藝，重新發(fā)掘它們的價值，梁子的T臺已經(jīng)延伸到了倫敦、米蘭等世界時尚之都，“我們不愿意把古老擺在前面，中國品牌若想獲得信心與尊嚴，就必須讓對方關注并認可你的現(xiàn)在?！?/p>

中國本土奢侈品品牌的發(fā)展迅速，從頂級國際品牌論壇上近幾年的設定議題也能看出端倪。四年前，首屆論壇上，與會者還在討論“何時能有中國的奢侈品品牌誕生”；而四年后，議題已經(jīng)變成 “新興市場奢侈品品牌異軍突起”。

盡管目前活躍在國際舞臺的中國奢侈品品牌，還遠遠無法與迪奧、香奈兒、寶格麗等頂級品牌相比，但毫無疑問中國本土奢侈品所蘊含的潛能和爆發(fā)力，開始顯山露水。

經(jīng)營文化

英國著名陶瓷品牌韋奇伍德家族傳人湯姆·韋奇伍德曾說，人們之所以買下韋奇伍德瓷器，就是要填補心中缺少的那一塊英國拼圖。馬賽商學院MBA課程部主任威廉教授解釋說，品味一件奢侈品，是一種生活的體驗，更是一種文化的感受。

那些嶄露頭角的中國奢侈品品牌，無不包含著中國特有的傳統(tǒng)文化基因——Chictopia最擅長將傳統(tǒng)印花元素加入高級定制服裝的細節(jié)；上下通過全新的工藝，為中國珍貴的紫檀木等原材料披上現(xiàn)代文化的外衣；麒麟珠寶注重突出設計上的中國元素，很多作品名稱讀起來帶有中國韻味；法藍瓷“叫座”的瓷器與昭儀珠寶主推的翡翠，本身就是中國發(fā)明的，瓷器燒制以及玉石打磨工藝也是中國千年流傳下來的；上海灘的旗袍以及中式服裝就是中國服裝的標志等。

也許，年輕的中國奢侈品品牌是幸運的，盡管它們未必有著國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從文化角度看，它們并沒有落后。

中國上下五千年的歷史故事，似乎就是一個個奢侈品的傳奇——在漢朝，張騫出使西域開辟了連接東西方文化的絲綢之路，用中國上好的絲綢，在古老的羅馬帝國掀起了一股中國風潮。在唐朝，服裝品種多樣、色彩豐富，流傳至東南亞各國，唐裝的元素和細節(jié)還會在現(xiàn)代服裝中被采納，作為服裝的點睛之筆；在明朝，鄭和七下西洋，把中國的瓷器、茶葉等輸送到海外，讓世界重新認識了中國的魅力。

“中國人那個時候有多時尚啊。以現(xiàn)在對奢侈品的定義來看，中國茶葉、瓷器、絲綢等在當時都是奢侈品。我們擁有那么悠久的文化傳統(tǒng)，但現(xiàn)在卻漸漸喪失了自己的優(yōu)勢。中國奢侈品品牌經(jīng)營者千萬不要 ‘捧著金飯碗要飯啊?！边@是法藍瓷總裁陳立恒常常對自己員工的警示。

雖然有著強勁的文化底蘊與沉淀，但對于初出茅廬的中國奢侈品品牌來說，想成長為頂級品牌，不會說故事可不行。威廉教授坦言，法國花了幾百年時間，培育出世人耳熟能詳?shù)穆芬住ね?、迪奧、香奈兒、愛馬仕，他們的家族成長與品牌進化的故事，可以說上三天三夜。但中國奢侈品品牌呢，雖然我們的歷史悠久，但我們的品牌與歷史是脫節(jié)發(fā)展的。如何巧妙去經(jīng)營歷史與文化，并不簡單。

法藍瓷在國內(nèi)的銷售相對比較成功，外界好奇陳立恒是如何做到的。幾年前，法藍瓷在國內(nèi)的銷售額僅占總銷售額的6%，但如今已經(jīng)上漲到70%?？偛藐惲⒑愕贸龅慕Y(jié)論是，即便賣給中國消費者的奢侈品品牌，也要學會用西方人習慣的方式來講述中國的傳統(tǒng)故事。比如法藍瓷的愛麗絲茶壺，遠看非常中國風，但拿在手上把玩時可以發(fā)現(xiàn)，配色、花紋和圖案都與迪士尼元素和精神一脈相承；還有一套名為“福海騰達”的瓷器，一聽名字就知道圖案設計非常中國化，但制作方卻選擇了法國三大頂級陶瓷工廠，采用西化工藝生產(chǎn)，其中柏圖負責白玉瓷器，昆庭負責銀器刀叉，巴拉克則完成水晶杯，這種結(jié)合給人帶來了一種完全不同的視覺感。

陳立恒的成功之處就在于深刻理解和借助中國文化資產(chǎn)的基礎之上，用西方人習慣的方式進行營銷。他坦言，“法藍瓷只有10%賣的是瓷器本身。本土的奢侈品，賣的是一種‘向望和文化態(tài)度。大家擁有了這件寶貝，會覺得驕傲和自豪。你的品牌就成功了。”

需要更多耐心

法藍瓷從創(chuàng)業(yè)到成為精品瓷器品牌，走了十多年。東北虎品牌到現(xiàn)在也只有12年的歷史。昭儀珠寶、麒麟等本土奢侈品都是年輕的品牌。本土奢侈品多給外界留下的印象是，品質(zhì)和內(nèi)涵都不錯，但年輕了點，似乎還是顯得底氣不足。

中歐國際工商學院邁克教授認為大部分中國企業(yè)都希望在3年的時間內(nèi)成功造就一個品牌，但樹立一個奢侈品牌往往要15到30年之久。雖然奢侈品行業(yè)的成功企業(yè)凈利潤率會高達25%，但銷量通常很低，而且這種成功是要花費多年心血才能建立起來的。

東北虎品牌創(chuàng)立人張志峰對此深有感悟：“現(xiàn)在的奢侈品企業(yè)都是多年來經(jīng)營品質(zhì)修煉而成，并非為了奢侈而奢侈。如果我一上來就想斂錢肯定不行，前期市場培育是一個巨大的工程，企業(yè)必須耐心?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/05/14/qkimagesjmjjjmjj201402jmjj20140228-2-l.jpg"/>

東北虎品牌成功的背后，是張志峰幾十年的堅持和研究。早年為美國工廠代工的經(jīng)驗讓他意識到了品牌的重要性。不服輸?shù)膹堉痉鍙拇撕推放戚^上了勁。他在歐洲用5年時間去摸索百年品牌的發(fā)展史，比較中西差異，“我清楚我們的優(yōu)劣勢在哪里，應該保留什么，摒棄什么。慢慢地這樣就形成了自己的定位?！?他歸國后決定走一條中國品牌的全球化之路，首先在海外和中國香港設立營銷中心，使東北虎擁有最前沿的設計，其次刪減了很多不相關的業(yè)務，專做高端服裝，真正去打通“融匯古今、貫通中西”的理念。

10年時間只是東北虎的一個開始，任何短期行為都無法造就百年品牌。張志峰淡然一笑，“做品牌不可能一蹴而就，你一定要放長線，要耐得住寂寞。”

張志峰只是無數(shù)本土奢侈品掌門人中的一位，在創(chuàng)業(yè)守業(yè)的旅途中他們絲毫不后悔，為了自由馳騁在自己的奢侈品王國中，他們一直在安靜地努力。如今張志峰的女兒也加入了東北虎大家庭，和他的父親一樣，在英國學習服裝設計的她，心里也裝著一個中國奢華夢。

“培養(yǎng)一個貴族，需要三代換血。巴爾扎克這句名言，同樣適用于奢侈品品牌。法國花了幾百年時間培育，才有了路易·威登、迪奧、香奈兒、愛馬仕。中國奢侈品品牌目前還太過年輕，可能需要幾代人才能成長為頂級品牌。”邁克教授如此評價。

本土奢侈品牌要想站穩(wěn)腳跟，有些難題必須破解。首先，國產(chǎn)品牌必須在消費者心中樹立起高端產(chǎn)品的形象；其次，全心全意地深耕產(chǎn)業(yè)、用西方人習慣的方式來講述中國的傳統(tǒng)故事。若能有效地拓展經(jīng)營渠道，為客戶提供專屬化、個性化產(chǎn)品，這或許是中國本土奢侈品牌未來發(fā)展新的契機和突破口。