游戲服務(wù)營(yíng)銷：國(guó)內(nèi)圖書館營(yíng)銷新思考

〔摘 要〕作為吸引人的一種有效方式，將游戲服務(wù)融入圖書館營(yíng)銷具有積極意義。在借鑒國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借用營(yíng)銷學(xué)7Ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格與過程、場(chǎng)所、促銷、人員及有形展示等方面對(duì)圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施方案作了理性設(shè)計(jì)。

〔關(guān)鍵詞〕圖書館游戲；游戲服務(wù)；圖書館營(yíng)銷

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.005

〔中圖分類號(hào)〕G251.5 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2014）02-0022-04

1 營(yíng)銷學(xué)與圖書館營(yíng)銷營(yíng)銷學(xué)又稱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為：營(yíng)銷是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí)、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個(gè)人和組織的需求[1]。美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克曾指出，營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，從營(yíng)銷的最終成果看，營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客[2]。圖書館雖然不像企業(yè)那樣注重商業(yè)屬性，但是作為社會(huì)服務(wù)業(yè)，其公益效益的產(chǎn)生離不開其服務(wù)的基礎(chǔ)——用戶。事實(shí)是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，圖書館賴以生存的用戶正在流失。北京大學(xué)圖書館一項(xiàng)調(diào)查顯示，2005年圖書館一年內(nèi)的人流量與90年代中期相比減少11.3%左右[3]。美國(guó)“聯(lián)機(jī)圖書館中心”會(huì)員報(bào)告《圖書館認(rèn)知報(bào)告：語(yǔ)境與社區(qū)》（Perceptions of Libraries，2010：Context and Community）指出，2010年，84%的人將搜索引擎作為信息獲取的起點(diǎn)，3%的人選擇了Wikipedia，沒有一個(gè)人從圖書館網(wǎng)站開始他們的搜索活動(dòng)[4]?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)外諸如Google、Baidu類的搜索引擎都在逐步完善網(wǎng)上學(xué)術(shù)資源庫(kù)建設(shè)，豐富的文獻(xiàn)信息源配上一目了然的檢索界面將吸引更多的信息用戶。因此，如何吸引用戶，將用戶重新“拉回”圖書館便成了擺在國(guó)內(nèi)圖書館人面前的一項(xiàng)重大的營(yíng)銷課題。

2 游戲與圖書館營(yíng)銷的耦合耦合原是工程名詞，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的電路元件或電網(wǎng)絡(luò)的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，并通過相互作用從一側(cè)向另一側(cè)傳輸能量的現(xiàn)象。游戲與圖書館營(yíng)銷雖然并不直接產(chǎn)生物理聯(lián)系，但當(dāng)一個(gè)模塊（游戲）直接修改或操作另一個(gè)模塊的數(shù)據(jù)（圖書館營(yíng)銷），或者直接轉(zhuǎn)入另一個(gè)模塊時(shí)，就發(fā)生了內(nèi)容耦合。這句話可以從兩方面理解：

2.1 游戲滿足了用戶的需求游戲是吸引人的方式，我國(guó)第28次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，游戲已經(jīng)成為青少年乃至成年人重要的娛樂形式之一。截至2011上半年，中國(guó)網(wǎng)游用戶規(guī)模已達(dá)3.11億。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查也表明，97%的年輕人玩過電子游戲[5]。與此同時(shí)，面對(duì)環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)外圖書館紛紛轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷。即營(yíng)銷由“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，跟蹤并滿足用戶的需求，從而贏得用戶[6]。這樣看來，游戲吸引人的特質(zhì)與以用戶導(dǎo)向型的圖書館營(yíng)銷目標(biāo)具有天然的契合，圖書館營(yíng)銷選擇游戲服務(wù)也就不足為奇。

2.2 游戲服務(wù)是圖書館服務(wù)的創(chuàng)新事實(shí)表明，圖書館能否通過服務(wù)創(chuàng)新來滿足不斷變化的用戶需求，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，關(guān)系到圖書館的生存和發(fā)展。在很多人看來，游戲的娛樂性與圖書館的嚴(yán)肅性似乎沒有什么交集。但其實(shí)，游戲服務(wù)仍只是創(chuàng)新了的圖書館服務(wù)內(nèi)容。其一，游戲具有敘事性，像書一樣，只是表現(xiàn)形式不同。很多電子游戲的開發(fā)都基于一定的文學(xué)作品，用戶在玩游戲的過程中，其情境及人機(jī)對(duì)話的過程其實(shí)也是閱讀的過程。其二，今天的圖書館已經(jīng)不僅僅只是圖書，在很多的圖書館，音樂、電影都成為借閱的素材。在提倡休閑閱讀的今天，游戲作為流行的方式自然也不能例外。游戲服務(wù)只是圖書館現(xiàn)有業(yè)務(wù)的拓展和延伸，這種業(yè)務(wù)的延伸一方面滿足了用戶的需求，招徠用戶；另一方面，圖書館有別于網(wǎng)吧，其安全、舒適的環(huán)境及健康的游戲還可能將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷者引入正途，從而帶來積極的社會(huì)意義。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)是，人們對(duì)游戲有著自然的抵觸。充斥報(bào)端的負(fù)面報(bào)道讓不少家長(zhǎng)聞?dòng)螒蚨?。即使是精心制作的教育游戲軟件，有時(shí)也會(huì)面臨尷尬的境地。人們不禁會(huì)問：圖書館以游戲服務(wù)開展?fàn)I銷，可行嗎？

2014年2月第34卷第2期現(xiàn)？代？情？報(bào)Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期游戲服務(wù)營(yíng)銷：國(guó)內(nèi)圖書館營(yíng)銷新思考Feb.，2014Vol.34 No.23 圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷案例將游戲服務(wù)作為圖書館營(yíng)銷的賣點(diǎn)并不是筆者的一廂情愿。在美國(guó)，圖書館以游戲作為營(yíng)銷內(nèi)容的案例比比皆是。高校圖書館：University of Michigan開發(fā)了一款Defense of Hidgeon：The Plague Years游戲，需要學(xué)生在課外利用圖書館各類資源，以小組形式解決鼠疫問題；University of Calgary改編了一款Half-life游戲，玩家通過學(xué)校3D虛擬圖書館導(dǎo)航，熟悉圖書館館藏和服務(wù)的位置；University of Tennessee at Chattanooga開發(fā)了圖書館逃生游戲，深夜被鎖在圖書館中的玩家需要利用圖書館資源安撫僵尸[7]。公共圖書館：伊利諾伊州Park Ridge圖書館提供基于Xbox360和Nintendo Wii等平臺(tái)的幾百種游戲供圖書館注冊(cè)用戶免費(fèi)借用；Westmont圖書館通過購(gòu)買Game Tap，為用戶提供在線游戲服務(wù)；Pierce County圖書館提供“青年游戲區(qū)”，青年人可以自帶或借用圖書館的DS游戲機(jī)玩上一整天；Charlotte & Mecklenburg County圖書館舉辦游戲主題活動(dòng)，帶領(lǐng)讀者手持GPS，開展地理藏寶游戲[8]。豐富的游戲產(chǎn)品帶給了用戶全新的體驗(yàn)，吸引了用戶，密切了用戶與圖書館的關(guān)系。此外，2008年，為了進(jìn)一步推廣圖書館游戲項(xiàng)目，吸引用戶入館，美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)組織開展第一屆全美圖書館游戲日活動(dòng)（National Games Day @Your Library）。迄今為止，活動(dòng)已成功舉辦5屆，每屆都吸引全美逾千家圖書館，近30 000左右的人群參與（2012年受美國(guó)總統(tǒng)大選和東北部颶風(fēng)影響，參與圖書館1 281家，人數(shù)17 152人）。隨著活動(dòng)影響力的顯著提升，2012年來自6大洲的26家美國(guó)境外圖書館也參與了活動(dòng)?；顒?dòng)的舉辦使一些不來或很少來圖書館的人走進(jìn)了圖書館，如陪同孩子們而來的父母、長(zhǎng)輩。人們?cè)谟螒蛑蝎@得樂趣，通過相互交流增進(jìn)感情。同時(shí)活動(dòng)的舉辦也使眾多的人群重新認(rèn)識(shí)了圖書館，進(jìn)一步密切了與圖書館的關(guān)系，圖書館也借此逐步培養(yǎng)了核心用戶群。圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷近幾年也引起國(guó)內(nèi)的關(guān)注，相關(guān)學(xué)者對(duì)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)介紹的同時(shí)也對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行了積極探討和嘗試。清華大學(xué)圖書館推出的《愛上圖書館視頻及排架游戲》一經(jīng)推出就受到熱捧，網(wǎng)站點(diǎn)擊量達(dá)20余萬(wàn)次，排架游戲校內(nèi)點(diǎn)擊率也超過2 000人次[9]。

4 基于7PS的國(guó)內(nèi)圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷的7Ps營(yíng)銷組合是在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)性企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、場(chǎng)所（place）、促銷（promotion）基礎(chǔ)上，又增加了人員（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）3個(gè)要素。筆者根據(jù)圖書館實(shí)際及游戲服務(wù)現(xiàn)狀，圍繞7Ps營(yíng)銷組合，試對(duì)國(guó)內(nèi)圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷作理性設(shè)計(jì)。

4.1 產(chǎn) 品游戲是圖書館開展游戲服務(wù)營(yíng)銷的主產(chǎn)品。從游戲“具有敘事性，像書一樣”的角度來看，圖書館提供游戲服務(wù)的游戲種類似乎可以是“廣而全”的。但在具體操作中，由于人們對(duì)游戲有著自然的抵觸，因此在游戲產(chǎn)品的選擇上，要著力剔除致癮因素較濃的產(chǎn)品。至于游戲的種類，根據(jù)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，可以是電子游戲（video Game），也可以是諸如棋盤游戲（board games）、卡片游戲（card games）、拼圖游戲（puzzle games）和角色扮演游戲（role playing）等實(shí)景游戲。當(dāng)然，游戲的選擇還應(yīng)考慮圖書館的類型。如兒童圖書館應(yīng)該對(duì)游戲分級(jí)，以確定合適的人群；學(xué)校圖書館則應(yīng)該從教育功能出發(fā)，多選擇益智類及具有教育意義的游戲；公共圖書館則可以招徠用戶為主要目的，多選用休閑娛樂類游戲。游戲產(chǎn)品的設(shè)置既要考慮用戶的需求，也要考慮圖書館的經(jīng)濟(jì)能力。有條件的圖書館可以購(gòu)置Ipad等流行設(shè)備，提供時(shí)髦的游戲；普通的圖書館可以通過尋求贊助以豐富游戲產(chǎn)品；實(shí)在有困難的圖書館則可以通過自帶游戲入館（bring a game）、開展有通識(shí)規(guī)則的游戲及書目角色扮演游戲等，這些游戲不需要昂貴的花費(fèi)，只需要付出精力和創(chuàng)造力即可。需要指出的是，作為圖書館服務(wù)的創(chuàng)新項(xiàng)目，游戲及游戲服務(wù)的本身、營(yíng)銷效果等都應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的評(píng)價(jià)。過去的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，圖書館推出的產(chǎn)品很少做市場(chǎng)調(diào)研。但在用戶導(dǎo)向的今天，應(yīng)該基于讀者的期望和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況來設(shè)計(jì)和選擇產(chǎn)品。美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)發(fā)布的《館員的游戲指南：在你的圖書館建立游戲的在線工具包》建議圖書館開展游戲服務(wù)前應(yīng)該做好充分的調(diào)研，內(nèi)容包括圖書館情況、不來圖書館人員調(diào)查、館員間對(duì)可能遇到問題的討論、游戲版本及效果評(píng)估等，這給我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和選擇提供了清晰的思路，可供借鑒。

4.2 價(jià)格與過程價(jià)格是用戶為獲取產(chǎn)品而付出的成本。對(duì)圖書館游戲用戶而言，主要是指使用游戲產(chǎn)品時(shí)所要付出的時(shí)間和精力，因此圖書館應(yīng)該為用戶提供最便捷和省時(shí)的服務(wù)。具有通識(shí)規(guī)則的游戲，如中國(guó)象棋、西洋雙陸棋等，一般不需要過多的游戲指導(dǎo)，但對(duì)于新引進(jìn)的游戲項(xiàng)目，必須有意識(shí)地加強(qiáng)引導(dǎo)。一是安排游戲服務(wù)館員，接受業(yè)務(wù)咨詢；二是可以發(fā)揮圖書館游戲志愿者的作用，在游戲過程中給予新用戶以引導(dǎo)和介紹，從而縮短用戶因不熟悉游戲而造成的時(shí)間成本過高。電子游戲項(xiàng)目，則應(yīng)根據(jù)游戲類別設(shè)立導(dǎo)航或建立游戲敘詞表，以減少游戲查詢的不便。當(dāng)然，除游戲自帶的人機(jī)、人人對(duì)話及業(yè)務(wù)咨詢外，還應(yīng)設(shè)立圖書館游戲論壇之類的業(yè)務(wù)討論版塊[10]，方便游戲交流，促進(jìn)項(xiàng)目推廣。除時(shí)間與精力成本外，有時(shí)用戶在利用圖書館資源時(shí)也會(huì)付出一定的金錢成本，如超期罰款、遺失賠償?shù)?。?duì)此，圖書館可以在“超期還款免責(zé)日”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行游戲積分業(yè)務(wù)兌換；或是像Milford圖書館一樣，在圖書館舉辦的活動(dòng)中，用戶如果能夠在指定游戲中戰(zhàn)勝流通館員，其罰款將被取消[8]。過程是指用戶在獲取圖書館游戲服務(wù)過程中的體驗(yàn)。這一體驗(yàn)一方面有圖書館通過游戲項(xiàng)目迎合、滿足用戶需求的歡愉；另一方面還應(yīng)該更多地以游戲?yàn)檩d體，加強(qiáng)不同人群的業(yè)務(wù)及情感交流，逐漸培養(yǎng)用戶與圖書館的感情，進(jìn)而形成歸屬感。Syracuse大學(xué)的Scott博士在解釋“為什么玩家來圖書館玩那些本可以在家玩的游戲”這一問題時(shí)，說“那是因?yàn)閳D書館教會(huì)他們的游戲經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過游戲的本身”[11]。提供更為專業(yè)、舒適的服務(wù)，使用戶在游戲中盡可能地體驗(yàn)到快樂并分享快樂，這也是美國(guó)圖書館界開展游戲服務(wù)的初衷之一。

4.3 場(chǎng) 所場(chǎng)所是指圖書館應(yīng)該提供有別于其他地方的經(jīng)專業(yè)篩選和分類的優(yōu)質(zhì)信息源，并為用戶提供舒適、安全的環(huán)境。一方面，在提供游戲服務(wù)的過程中，圖書館應(yīng)著力在篩選、分類存取上體現(xiàn)出自身的專業(yè)性。提供的游戲服務(wù)既要盡可能地滿足用戶需求，又切忌一味地迎合。考慮到社會(huì)對(duì)游戲的客觀偏見，建議從體現(xiàn)“教游相溶”的輕游戲逐漸向娛樂游戲過渡，內(nèi)容也要經(jīng)過館員驗(yàn)證方能進(jìn)行推介。另一方面，圖書館靜謐雅致的閱讀空間，舒適、安全的氛圍更容易使讀者進(jìn)入對(duì)游戲的“浸入式”閱讀，增強(qiáng)游戲的歡愉度。美國(guó)圖書館游戲服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)表明，圖書館提供游戲服務(wù)一般不會(huì)太多地受圖書館規(guī)模、建筑、空間的限制，有一間普通的會(huì)議室和簡(jiǎn)單的投影設(shè)備即可。有人甚至認(rèn)為，圖書館游戲服務(wù)因噪聲較大，應(yīng)該放在樓層的角落。對(duì)此，筆者認(rèn)為，作為新興的服務(wù)項(xiàng)目，圖書館應(yīng)該盡力為用戶提供良好的服務(wù)，在空間選擇、結(jié)構(gòu)布局及設(shè)備購(gòu)置上盡可能地考慮“玩家”（較為專業(yè)的用戶）需求，以服務(wù)贏取認(rèn)可和后續(xù)發(fā)展。比如，美國(guó)The Houston公共圖書館提供一種名叫“未來派”的設(shè)備，在“pod chair”上安裝Wii and Play Station游戲機(jī)以及一個(gè)30英寸的LCD顯示屏，玩家被環(huán)繞其中，盡享游戲樂趣[8]。除傳統(tǒng)的實(shí)體場(chǎng)所外，電子虛擬場(chǎng)所因具有更豐富的產(chǎn)品展示能力、演繹能力和體驗(yàn)?zāi)芰Γ腋邥r(shí)代特征，應(yīng)成為游戲營(yíng)銷不可忽視的服務(wù)場(chǎng)所。在虛擬場(chǎng)所的構(gòu)建上，既要考慮結(jié)構(gòu)架設(shè)、空間布局和美感，也應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)分類，建立導(dǎo)航及敘詞表，方便用戶查閱。有條件的甚至可以購(gòu)買游戲公司授權(quán)，提供在線游戲服務(wù)，以免去用戶追蹤游戲軟件更新之苦。

4.4 促 銷圖書館游戲促銷的根本目標(biāo)是與用戶溝通，使用戶了解服務(wù)的內(nèi)容，增強(qiáng)了解和互信。鑒于當(dāng)前社會(huì)對(duì)游戲的普遍敵意，圖書館可以著力通過以下3個(gè)方面做好促銷：①適時(shí)打消用戶及家長(zhǎng)的疑慮。游戲（尤其是電子游戲）并不是一味毒藥，用戶玩游戲的過程也是閱讀、信息素養(yǎng)培訓(xùn)和促使用戶社會(huì)化的過程。圖書館可以活動(dòng)促銷的形式，鼓勵(lì)以家庭為單位的群體進(jìn)行游戲體驗(yàn)，以服務(wù)贏得家庭和社會(huì)的認(rèn)可。②做好游戲服務(wù)宣傳。游戲服務(wù)在當(dāng)前及此后較長(zhǎng)一段時(shí)間都將是一項(xiàng)新鮮的服務(wù)內(nèi)容，用戶的認(rèn)識(shí)和接受需要宣傳。一方面，圖書館可以借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，比如廣告、海報(bào)進(jìn)行游戲宣傳。對(duì)新品游戲可以在圖書館游戲?qū)陂_展游戲?qū)Ш?、游戲快訊及游戲討論，有意識(shí)地引導(dǎo)、指導(dǎo)用戶參與游戲服務(wù)。另一方面，圖書館也可以結(jié)合服務(wù)對(duì)象類別和特點(diǎn)，開展以游戲?yàn)橹黝}的促銷活動(dòng)。促銷的內(nèi)容多種多樣：一是游戲體驗(yàn)。如Ann Arbor街區(qū)圖書館為吸引用戶開展的Dance Dance Revolution和Guitar Hero電子競(jìng)技活動(dòng)；Woburn公共圖書館為幫助學(xué)生記住課堂上的單詞表和學(xué)習(xí)新單詞而組織的拼字游戲競(jìng)賽。二是圍繞游戲開展的綜合活動(dòng)。比如維克森林大學(xué)圖書館的“游戲夜”活動(dòng)（games night）和克林頓市公共圖書館的“周末游戲日”活動(dòng)，除游戲因素外，舞會(huì)、美食等其他元素也有效地推動(dòng)了游戲服務(wù)[8]。當(dāng)然，前文所提的美國(guó)圖書館“游戲日”活動(dòng)也屬于此類，通過活動(dòng)進(jìn)行促銷，進(jìn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。③做好游戲服務(wù)推廣。游戲服務(wù)的推廣可以根據(jù)用戶對(duì)游戲的不同態(tài)度采取不同的促銷手段。對(duì)游戲興趣濃厚的用戶，可以采用游戲的方式開展用戶教育，如構(gòu)建基于游戲模式的大學(xué)生信息素養(yǎng)教育；對(duì)游戲興趣不高的用戶，可以通過間接興趣進(jìn)行游戲業(yè)務(wù)推廣。比如設(shè)立游戲積分、對(duì)達(dá)到一定積分的用戶增加借閱信用授權(quán)、在借閱冊(cè)數(shù)及時(shí)間上予以照顧，甚至是沖抵部分超期借閱罰款或兌換相應(yīng)的小禮品。

4.5 人 員人員是圖書館營(yíng)銷的基石，也是營(yíng)銷效果的保證。對(duì)于以游戲這一全新的服務(wù)形式開展?fàn)I銷，人員的營(yíng)銷理念和服務(wù)質(zhì)量愈顯重要。首先應(yīng)樹立全員營(yíng)銷的理念?；萜盏膭?chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德說“只有全體員工致力于為客戶提供承諾的價(jià)值，滿足和取悅于客戶，營(yíng)銷才是有效的?！盵12]圖書館應(yīng)營(yíng)造有利于游戲服務(wù)這一營(yíng)銷創(chuàng)新的文化氛圍，對(duì)圖書館開展游戲服務(wù)的積極意義達(dá)成共識(shí)，從而自覺地為游戲營(yíng)銷服務(wù)。其次，圖書館應(yīng)維護(hù)并適時(shí)激發(fā)人員對(duì)游戲服務(wù)的熱情。對(duì)在游戲服務(wù)過程中表現(xiàn)突出、成績(jī)顯著的員工應(yīng)給予一定的激勵(lì)。激勵(lì)的內(nèi)容可以是張榜公告、提供館員成長(zhǎng)基金，還可以是提供國(guó)內(nèi)外游戲服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)修或交流訪問的機(jī)會(huì)等。最后，作為游戲服務(wù)的提供者和導(dǎo)引者，人員的游戲素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力需要重點(diǎn)培訓(xùn)。一方面，對(duì)于游戲借閱服務(wù)，工作人員需要為用戶提供熱情、熟練的服務(wù)。另一方面，新興的游戲項(xiàng)目需要文獻(xiàn)導(dǎo)讀。美國(guó)的圖書館游戲?qū)ёx不僅有出版的雜志、游戲攻略說明，甚至包含引導(dǎo)玩家開展基于游戲的紀(jì)實(shí)文學(xué)寫作、游戲體會(huì)等。這對(duì)館員提出了較高的要求。此外，對(duì)初玩者不能僅依靠游戲自帶的對(duì)話，工作人員還應(yīng)有意識(shí)地引導(dǎo)玩家通過與玩伴、管理人員的交流建立游戲攻略，從而吸引游戲興趣。

4.6 有形展示所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營(yíng)銷中，有形展示的范圍就較廣泛。如果從營(yíng)銷角度看圖書館游戲服務(wù)，其集中體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的特征，但也含有一定的產(chǎn)品營(yíng)銷成分。因此，除游戲本身外，圖書館還需要在無(wú)形的服務(wù)中增加有形展示要素，如標(biāo)牌設(shè)置、場(chǎng)所布置、游戲環(huán)境營(yíng)造等。其間重點(diǎn)要讓用戶體會(huì)到在游戲內(nèi)容上、環(huán)境舒適度上、業(yè)務(wù)咨詢及指導(dǎo)上圖書館服務(wù)與其他服務(wù)的不同。當(dāng)然，對(duì)于有形展示，圖書館還應(yīng)根據(jù)對(duì)象及目的的不同而有所側(cè)重，及時(shí)展示活動(dòng)效果。始自2008年的美國(guó)圖書館“游戲日”活動(dòng)從多角度對(duì)游戲服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行有形展示，取得了不錯(cuò)的效果：①集合全國(guó)案例，對(duì)圖書館游戲服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及活動(dòng)效果進(jìn)行展示，有力地推動(dòng)了項(xiàng)目的普及。至2012年，全美50個(gè)州的各級(jí)各類圖書館均提供有游戲服務(wù)。②利用每屆活動(dòng)的影響，如參與游戲服務(wù)的圖書館家數(shù)、參與的總?cè)藬?shù)等與游戲公司等企業(yè)接觸，尋求贊助。有研究表明，僅2008年、2009年兩年間，贊助商Hasbro公司捐贈(zèng)或傳送的游戲就達(dá)50 000份，North Star公司捐贈(zèng)了幾千份Wits and Wagers游戲拷貝件[13]。③利用游戲服務(wù)對(duì)不同人群產(chǎn)生的積極影響，多渠道開展宣傳，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，圖書館員及社會(huì)人群對(duì)圖書館游戲服務(wù)的積極意義逐漸形成共識(shí)。

5 結(jié) 語(yǔ)游戲是最有效的教育方式之一[10]。圖書館以游戲服務(wù)的形式開展?fàn)I銷既是圖書館服務(wù)創(chuàng)新的一項(xiàng)有益嘗試，也在一定程度上響應(yīng)了用戶的需求?？梢哉f，圖書館游戲具有廣闊的市場(chǎng)，以游戲服務(wù)的形式開展圖書館營(yíng)銷，效果值得期待。但在當(dāng)前，社會(huì)對(duì)游戲的偏見、游戲館藏建設(shè)、游戲借閱與管理、館員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)等都還會(huì)是項(xiàng)目開展的掣肘。但國(guó)外可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)眾多，國(guó)內(nèi)在圖書館游戲服務(wù)上的積極嘗試也正逐步深入。這些都讓我們有理由相信，游戲這一吸引人的方式必將成為圖書館服務(wù)中一道亮麗的風(fēng)景，也會(huì)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為圖書館營(yíng)銷的有效方式之一。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）