房地產大佬們的角色流變

溫克堅

從1998年住房制度改革開始，全國性商品房市場逐步形成，開發(fā)商如雨后春筍般涌現(xiàn)，而隨著中國加入世貿組織，出口快速增長，外匯儲備增加，帶動了人民幣流動性的被動投放，房地產行情一路看漲，直到2008年次貸危機爆發(fā)，房地產行業(yè)才陷入階段性低谷，不過隨著官方以4萬億（實際規(guī)模遠遠超過4萬億）為標志的財政刺激計劃的推出，房地產行業(yè)重新狂飆突進，到2012年達到頂點。從2003年到2013年，是房地產的黃金十年，眾多城市尤其是一線城市的房價幾乎上漲了十倍左右。

隨著房價一路飆升，房價收入比越來越高，房地產泡沫越來越嚴重，房價成為公眾不滿情緒的焦點之一，刺激了官方系列調控政策的出臺，其中包括控制土地出讓，限購，限貸等工具，而房產稅的傳聞也不絕于耳，增加了房地產行業(yè)前景的不確定性。2013年以來，三四線城市眾多鬼城出現(xiàn)，一二線城市則銷售放緩，巨量庫存和低迷銷售，使得眾多房地產開發(fā)商承受資金壓力，房地產行業(yè)迎來轉折點，高房價聯(lián)盟開始雪崩，2014年伊始，杭州數個樓盤房價大幅下調，而廣州某些樓盤也開始降價求生，房地產行業(yè)已經是風聲鶴唳。

天下沒有不散的宴席，長達十多年的房地產盛宴也許到了散場時刻。這次調整既是房地產行業(yè)內在周期的表現(xiàn)，更是畸形宏觀經濟結構和分配體制病癥的表現(xiàn)，其調整烈度和后果目前尚難以斷言，不過可以預見的是，房地產行業(yè)不會再享有經濟支柱的地位，而逐漸回歸到一個普通行業(yè)，于此相應的是，那些叱咤風云的房地產大佬們也將逐漸喪失其光環(huán)，他們需要在變化的經濟社會情境中尋找新的角色。

十多年的房地產黃金歲月，涌現(xiàn)出了一長串有代表性的房地產企業(yè)家，王石、任志強、潘石屹、馮侖、王健林、許家印、宋衛(wèi)平等等都是公眾耳熟能詳的名字。古人云：“邦有道，貧且賤，恥亦?！痹谝粋€正常社會，通過個人奮斗而獲得巨額財富的富豪，總會獲得某種尊重。中國這個轉型國家顯然談不上“邦有道”，對財富現(xiàn)象有種種爭議，企業(yè)家原罪論也曾經甚囂塵上，不過總的來說，物質力量蓋過了觀念爭論，隨著樓市泡沫化進程，這些企業(yè)家的財富、名望、公共影響力水漲船高，成為萬眾矚目的房地產大佬，頭頂某種光環(huán)活躍在社會舞臺上。

房地產市場趨勢的變化，將會給這種光環(huán)帶來沖擊。大佬們掌握的這些企業(yè)，包括SoHo中國、萬達、恒大、綠城等等，有不同的市場定位，所面臨的市場風險也不一致，像萬達、綠城等高杠桿高負債的公司，將遭遇更大的市場壓力，匯率波動也會影響這些大型企業(yè)在海外發(fā)行的美元債的風險。相對而言，無論從品牌，治理機構和股權結構等方面，業(yè)內老大萬科看起來更像一個比較規(guī)范的公司治理標本。

除了企業(yè)內部治理，大佬們的光環(huán)還和他們企業(yè)的社會形象息息相關，社會形象不僅關于產品質量，用戶口碑，也和企業(yè)如何遵循市場規(guī)范關系密切。在快速轉型的經濟體中，企業(yè)經營行為要完全沒有任何違規(guī)，將是十分困難的，王石曾經在采訪中提到，在20多年的市場過程中，萬科從來沒有行賄。王石良好的公共形象賦予了這種宣示一定的可信度，不過大部分開發(fā)商恐怕沒有膽氣做同樣的宣示。由于彌漫性的權力腐敗的存在，公眾對很多企業(yè)迫于制度因素而參與的某些腐敗行為，其實有相當大的寬容度，公眾討厭的是裝逼，就是明明參與一些灰色交易，卻要裝成道德圣人，與官方輿論進行道德合唱。

在中國這特殊的政商環(huán)境中，成功故事的敘述也是一門精致的學問。通常，大眾很難看清楚一個企業(yè)的成功是基于行業(yè)特點、企業(yè)管理或者特別的政商資源，媒體上所敘述的成功故事和真實故事之間往往有比較大的落差。臺風來的時候，豬也會飛，很多成功故事背后其實有特殊的托力，像徐明、周濱等人套得巨額財富的故事，就是典型的案例。目前眾多讓人矚目的房地產大佬，是如何獲得其第一桶金的，其發(fā)展過程中是否借助了某些特殊的力量，類似種種疑問，將會長期纏繞在這些光環(huán)之下。房地產大佬們如何把握這種公眾心態(tài)，做出恰如其分的表述，將深刻影響公眾的觀感。作為一個反例，陳光標的過度表演就讓他的角色蒙上了污垢。

作為掌舵者，房地產大佬們需要在變幻的市場浪潮中和充滿荊棘的輿論環(huán)境中，引領企業(yè)繼續(xù)保持成功，這是他們社會光環(huán)的基礎。市場和輿論并不會同情弱者，任何企業(yè)經營層面的失敗，都將被放大并引發(fā)一連串的反應。在這個意義上，富豪們喜歡掛在嘴邊的行為姿態(tài)：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰并非都是謙遜之辭。

除了市場風險和經營倫理之外，為了和大佬們社會地位相匹配，這些企業(yè)家還面臨社會形象構建問題，這包括他們如何在災難救助、公益領域和公共事務等領域作為恰當的角色扮演。

房地產大佬們獲得的社會關注，并不全是因為他們的財富，更關鍵的原因是這些房地產大佬們自覺或不自覺扮演的各種社會角色，他們對行業(yè)利益的辯護，對公共政策的批評，對社會熱點事件的關注，都和那些悶聲發(fā)大財的企業(yè)家不同。這其中，任志強的經歷十分有特色。他是典型的小廟修煉出來的大方丈，他的知名度的獲得更多地源于他的大膽言論，而不是他所領導的企業(yè)的成績。享有地產界思想家之稱的馮侖，也更多的是靠他的知識積淀，對公共領域的參與和關注，而成為有影響力的房地產大佬。從這個意義上說，房地產行業(yè)本身只是給了大佬一個入場券，真正要成為這個行業(yè)舉足輕重的大佬，還需要熟悉公共話語和傳播，能巧妙地參與公共事務，在富豪和公知這種交叉身份的塑造下，才能成為真正有影響力的大佬。北京為什么容易出產這種大佬級企業(yè)家？ 除了北京的文化和政治氛圍之外，北京聚焦了大量的媒體和智力資源，容易快速制造出公共人物。

為了行業(yè)利益，房地產大佬們通過互動形成某種共同的行業(yè)角色，構成某種共同的公共氣場，這種氣場和社會氛圍互動，形成了公眾感知。企業(yè)家為行業(yè)自身利益的辯護，是利益集團存在的必然邏輯，也是社會多元化的寫照，不過由于其他社會階層發(fā)育的乏弱，這種利益辯護缺乏來自其他利益群體的抗衡，因此作為強勢集團的房地產大佬們，可能獲得更多的影響力，這種影響力可能導致利益分配機制的扭曲。endprint

除了為行業(yè)利益代言，出席各種論壇，獲得大眾影響力之外，房地產大佬們還以各種方式參與慈善、公益、社會組織等領域，樹立他們在社會領域的形象。房地產大佬們在張揚其行業(yè)角色的時候，已經有很多自覺，為此他們支持成立了諸多俱樂部或智庫。阿拉善生態(tài)協(xié)會、亞布力論壇、壹基金、中國企業(yè)家俱樂部、中城聯(lián)盟、正和島等比較顯眼的機構背后，都有房地產商的身影。正是因為他們的跨界行動軌跡，使大佬們成為社會關注焦點人物。

與房地產大佬們相匹敵的群體角色，是那些互聯(lián)網背景的更年輕一代的企業(yè)家，包括馬云、馬化騰、李彥宏、丁磊、張朝陽等等，因為他們彼此相互廝殺的行業(yè)邏輯，他們群體之間容易形成某種結構性的緊張，使得他們缺乏房地產大佬們的那種維護行業(yè)利益的共同意志，無法形成那種共同的氣場。

大佬們對公共領域的參與，容易幫助激活議題，導致更大范圍的關注，潘石屹對PM2.5的關注就是一個典型案例。不過即使是像PM2.5這樣特定的議題，也會帶來角色壓力，潘石屹就因此被召見喝咖啡，后來不得不在央視節(jié)目中調侃和丑化自己。

當下社會，在有關社會規(guī)范、道德和價值觀等領域，越來越分裂和極化。這種極化困境的形成原因，不是本文要探討的內容，作為社會知名人物的房地產大佬們，必然會和這些深層問題迎面相逢，如果他們對此沒有必要的知識準備和充分的角色自覺，那么這種撞擊將暴露他們的底色，并給他們的形象帶來尷尬，甚至會變成公眾的刻板印象之一。

房地產大佬們的影響力會遭遇體制天花板。很多時候，和體制擁有的資源相比，房地產大佬們所擁有的財富、地位和各種資源，都顯得無足輕重了，在一定程度上，他們所擁有的這些影響力都是體制特許的，因此房地產大佬們如何和體制力量互動，是最為微妙的領域。不過房地產大佬們畢竟不能和一般人同日而語，他們對社會演變的感知，對未來的圖景，他們的機會主義態(tài)度，都是形塑未來的重要因素。

一個社會階層的形成，除了掌握與這個階層匹配的臺詞，還必須有更超越的價值理念，有更一般性的和社會溝通的觀念，這樣才能和社會其他階層交往對話，形成互動，才能在博弈中彰顯各自的角色和社會功能?？偟膩碚f，房地產大佬們的公共角色正在形成中，但還遠沒有達到瀟灑自如的境地。

歲月不饒人，房地產大佬們都已經五六十歲，鬢角發(fā)白，斗志衰退，這個時候，恰逢房地產行業(yè)步入低谷，這個行業(yè)的歡樂時光正在成為過去，新的角色陸續(xù)登場，新的社會動能在蓄勢形成，社會舞臺在發(fā)生激烈旋轉，無論是維系既有角色的光環(huán)，還是適應新的舞臺節(jié)奏，都將是巨大的挑戰(zhàn)。

成長于畸形年代，奮斗于經濟自由化時代，借助房地產行業(yè)成為財富英雄，進而在一個價值分立的時代收獲榮譽和爭議，在人生的每一個階段，房地產大佬們都演繹了不同尋常的能力。過去的軌跡是預測未來的最佳參照，面對未來的各種可能性，這些功成名就的大佬們，將會擔當哪種角色？答案不在風中飄，答案更像一個自我實現(xiàn)的預言。endprint