同程網(wǎng)吳志祥：無懼巨頭挑戰(zhàn)

在景區(qū)門票市場，同程原本是市場第一，去年開始，在線旅游巨頭攜程進(jìn)入門票市場，憑借其人力物力財(cái)力很快與同程形成抗衡之勢，低調(diào)發(fā)展了十年的同程由此被卷入激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭之中，為了在競爭中能有充足的糧草，同程網(wǎng)拿到了騰訊以及兩家風(fēng)投的5億元投資。接下來，雙方的競爭還將繼續(xù)，好戲還在后頭。同程CEO吳志祥不久前在一個(gè)旅游行業(yè)交流會上做演講，題為《如何在行業(yè)巨頭挑戰(zhàn)下生存發(fā)展顛覆》，這篇演講對競爭對手、對自己、對旅游行業(yè)分析都非常透徹。他分享了這樣幾個(gè)觀點(diǎn)：

1.傳統(tǒng)旅游企業(yè)最應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的是對于效率的重視和效率的落實(shí)。

2.攜程是一家優(yōu)秀的企業(yè)，他使出了非常多的打法，給了我們非常大的壓力，創(chuàng)業(yè)十年來還從來沒有像去年那樣焦慮。

3.你要想打仗，現(xiàn)金流是非常重要的，在BAT里面，騰訊最有可能和同程產(chǎn)生結(jié)合。

當(dāng)然，拿錢的時(shí)間也很重要，所以要選擇正確的時(shí)間，在你各項(xiàng)指標(biāo)都非常好的時(shí)候，找正確的對象，做正確的事情。

4.出差可能用攜程，旅游一定用同程！這就是我們差異化的定位。

5.對于我們這種草根或DIAO絲創(chuàng)業(yè)者來說，失敗了就再來一次，因?yàn)槲覀儽緛砭鸵粺o所有，但是，如果我們成功了，我們就是整個(gè)世界。

以下是吳志祥演講全文：

我認(rèn)為現(xiàn)在所有的在線旅游企業(yè)，無論是攜程、同程、驢媽媽、途牛，本質(zhì)還是一個(gè)服務(wù)型企業(yè)，所以，我們公司的簡稱不叫“同程網(wǎng)”了，就叫“同程旅游”。

因?yàn)槟悴皇前⒗锇桶?、不是百度，也不是騰訊，你只是一個(gè)服務(wù)型企業(yè)，只不過是用新的技術(shù)去抓住你的客戶或者改善流程。

在過去的15年，我們很清楚的看到，在線旅游企業(yè)的發(fā)展是比傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展好的，這是大家必須承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，也許傳統(tǒng)旅游企業(yè)不愿意，但是必須承認(rèn)。

在線旅游高速發(fā)展的本質(zhì)

大家都知道，在過去的一年，在線旅游領(lǐng)域非常優(yōu)秀的企業(yè)——攜程，一年的凈利潤八億元人民幣！我們在座的誰能做到？為什么他能夠走得這么好？即使是剛剛上市的去哪兒也有比較優(yōu)秀的表現(xiàn)，我認(rèn)為這其中最本質(zhì)的，也是傳統(tǒng)旅游企業(yè)最值得去學(xué)習(xí)的就是兩個(gè)字——效率！

在線旅游企業(yè)走到今天，我們在之前的創(chuàng)業(yè)從2004年走到2008年這四年間我們是為傳統(tǒng)旅游企業(yè)服務(wù)的，在服務(wù)的過程中，我們深刻的感受到，傳統(tǒng)旅游企業(yè)有很多很好的地方、很多的優(yōu)點(diǎn)，但是欠缺的就是“效率”這兩個(gè)字，以及怎樣去提升“效率”。傳統(tǒng)旅游企業(yè)會講“我們開門市”，開門市是一件非常好的事情，傳統(tǒng)的出境游電商獲得一個(gè)客戶的成本是800到1000元，傳統(tǒng)旅游企業(yè)，特別是旅行社獲得的成本可能比這個(gè)還低，但是你的效率有沒有體現(xiàn)出來？電商企業(yè)每天有多少人訪問網(wǎng)站是非常清楚的，每個(gè)用戶訪問了幾層點(diǎn)擊了幾次，流失率多少轉(zhuǎn)化率多少，每天的報(bào)告都是非常清楚的。我們傳統(tǒng)旅游企業(yè)有沒有用這樣的效率化的思路來管理門市？每天進(jìn)門市的有多少人？多少男的多少女的？進(jìn)門市待了多長時(shí)間？為什么昨天待了25分鐘今天待了23分鐘？少待了2分鐘的原因是什么？進(jìn)來這么多用戶每天會成交多少？這次的用戶離開之后下一次什么時(shí)候再回來？回頭率是多少？所有的這一整套系統(tǒng)，有沒有了解？

那你要問，我們怎么去做這些事情呢？我認(rèn)為目前傳統(tǒng)旅游企業(yè)，特別是旅行社還沒有這樣的工具，但是要有這樣的思想，逐步去提升。

所以，我認(rèn)為，在線旅游企業(yè)和傳統(tǒng)旅游企業(yè)的差異，并不是對于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，而是對于效率的重視和效率的落實(shí)。

從去年開始我們和攜程打仗，中國人的思維就是一打仗我們先要面臨是好人還是壞人，我們在公司里面一直自詡“我們同程就是經(jīng)歷了25000里到達(dá)延安的游擊隊(duì)“，我們很草根我們一直這樣說，攜程就是美帝國主義武裝到牙齒的軍隊(duì)，所有人都是經(jīng)過黃埔軍校，喝過洋墨水的國軍。

所以我們有沒有信心打仗？一說到打仗大家馬上就會有這種場面話的想法，但是從內(nèi)心來講，企業(yè)間的競爭不應(yīng)該說誰是好人誰是壞人。

今天攜程對于我們在座的所有同行來講，都是一個(gè)非常優(yōu)秀的企業(yè)，攜程身上有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

但是，如果在某些細(xì)分的領(lǐng)域，你和攜程的競爭中你敗了，那一定是非常失敗的，沒有好壞之分。對于企業(yè)競爭不應(yīng)該賦予很多道德的判斷，但是我們一定要考慮的是，在如此慘烈的競爭中如何生存，進(jìn)而如何發(fā)展，如何顛覆。這就是我要著重討論的話題——如何在行業(yè)巨頭挑戰(zhàn)下生存發(fā)展顛覆！

下面我把從去年到現(xiàn)在我們和攜程競爭的案例簡單還原一下，我希望在座各位，當(dāng)你以后面臨這樣的行業(yè)巨頭或者是地方巨頭跟你競爭的時(shí)候，能夠有一些啟發(fā)。這就是從去年4月份到今年除夕之前，我們同程每一位同事心中的圖畫，就是這一幅——黑云壓城城欲摧，山雨欲來風(fēng)滿樓。

如果對手強(qiáng)大你十倍

去年4月份開始，同程處在與攜程藝龍去哪兒博弈之中，攜程可能是運(yùn)用了他們的股東關(guān)系或者其他的什么關(guān)系，斷掉了我們漢庭和如家的庫存，也就是說我們網(wǎng)站忽然就不能賣漢庭和如家的酒店客房了，這件事對我們的打擊特別大，不是業(yè)務(wù)上的打擊，是心理上的。

我覺得，我們是一個(gè)旅游企業(yè)，他們也是一個(gè)旅游企業(yè)，他們隨便的一個(gè)動作，就能讓你在你的頁面上找不到漢庭和如家的酒店，壓力山大，這是第一件事情。

第二件事情，攜程在我們辦公室對面500米設(shè)立了一個(gè)辦公室，專門挖人，對你公司的骨干一一面談，高出兩倍薪資，你只要向前走500米，薪水立刻翻倍，我覺得沒有比這個(gè)更快的升職加薪之路了。

第三件事情，就是不惜一切代價(jià)搶流量。凡是同程的流量入口，攜程就三倍價(jià)格拿下，比如我們有一個(gè)廣告資源一年是100萬，攜程就說“我出300萬，給我！”。

第四件事情，攜程發(fā)動所有媒體，炮制媒體數(shù)據(jù)，進(jìn)行媒體輿論引導(dǎo)。打開網(wǎng)站鋪天蓋地就是攜程大舉進(jìn)軍門票，號稱投入2億，多少天拿下第一，什么同程節(jié)節(jié)敗退等等報(bào)道。其實(shí)說實(shí)話，這樣的報(bào)道，業(yè)內(nèi)關(guān)注并不多，游客也不關(guān)注，但是我們的同事關(guān)注啊，所以每天我們的同事看到我的眼神都既充滿期待又充滿擔(dān)憂，或者還有哀怨。

當(dāng)然，類似以上的這些事情還有很多，攜程使出了非常多的打法，給了我們這樣的企業(yè)非常大的壓力，應(yīng)該說創(chuàng)業(yè)十年來，還從來沒有像去年那樣焦慮。我以前常常講，同程是一個(gè)非常快樂健康的團(tuán)隊(duì)，我們已經(jīng)做好了國內(nèi)上市的一切準(zhǔn)備，會計(jì)師已經(jīng)進(jìn)場兩年的時(shí)間，服務(wù)的也非常好，尤其我們的評

價(jià)非常高，中國上市的所有路都已經(jīng)走完，入場券已經(jīng)拿到，就等著再過兩三年過上小康的生活。突然，攜程來了這么一手，所以心情一定是比較焦慮。

團(tuán)隊(duì)是一切的根本

我相信很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，你去找投資人的時(shí)候，投資人第一句話就是問你“如果攜程也做這個(gè)事情，你怎么辦？”，我們也一直被問，從我們第一輪融資開始，就有N多投資人反復(fù)問這個(gè)問題。我覺得，我的回答是團(tuán)隊(duì)實(shí)力還是根本，我們2013年6月份的時(shí)候在黃山開了一次會，包括公司5位創(chuàng)始人在內(nèi)的50個(gè)人爬上了黃山，在黃山頂上，我們把公司面臨的情況都告訴了大家，我們

可以堅(jiān)持去上市，也可以把上市推遲一小段時(shí)間，拿一筆錢打這一仗，每個(gè)人都要表決，最后收上來的表決書，48個(gè)人都說“我們要打一仗！”。

現(xiàn)金流是血液

你要想打仗，現(xiàn)金流是非常重要的，現(xiàn)金流是血液，兵馬未動糧草先行，我們準(zhǔn)備打仗就要拿一筆錢，而且還必須是一筆大錢，向誰拿？向很多人都可以拿到，但是我們判斷了一下國內(nèi)的形勢，在BAT里面，騰訊最有可能和同程產(chǎn)生結(jié)合。當(dāng)然，拿錢的時(shí)間也很重要，如果等到去年年底那么緊張的環(huán)節(jié)再去談，信心也會面臨很大的壓力，人家會覺得你一個(gè)不到攜程四分之一的團(tuán)隊(duì)還要和攜程正面打仗，我后面要拿大量的資金支持你，我能支持你多長時(shí)間？所以要選擇正確的時(shí)間，在你各項(xiàng)指標(biāo)都非常好的時(shí)候，找正確的對象，做正確的事情。晴天的時(shí)候修房子，賬上有錢的時(shí)候找錢，我覺得這是非常重要的。當(dāng)然，你更要想清楚，你去找這筆錢，錢的背后還有什么？除了錢，還需要什么？

品牌差異化

很多朋友會關(guān)心，同程拿了這筆錢，到底要和攜程怎么打呢？其實(shí)以前一直有這個(gè)想法，只是當(dāng)時(shí)還沒有下定決心做這個(gè)事情，現(xiàn)在我們已經(jīng)想的特別清楚了。

我一直認(rèn)為我們的團(tuán)隊(duì)是很棒的！創(chuàng)業(yè)十年來，和很多同行相比，包括和攜程相比，我們是在苦水里泡大的，攜程可能是在糖水里泡大的。我們所有的同事已經(jīng)把這個(gè)行業(yè)里面能夠吃的苦全部都吃了一遍，除了前兩天發(fā)過一次錢，從來沒有享受過很好的日子，我們團(tuán)隊(duì)拼搏的意識是很強(qiáng)的。

除了團(tuán)隊(duì)，除了現(xiàn)金，企業(yè)的發(fā)展還是要遵循一定的邏輯，要怎樣讓消費(fèi)者體驗(yàn)和攜程怎樣的不一樣？我們一定要和攜程進(jìn)行差異化的競爭，攜程是一個(gè)非常優(yōu)秀的企業(yè)，但是真的就沒有一點(diǎn)弱點(diǎn)了嗎？我覺得不是。研究一個(gè)對手和挑戰(zhàn)一個(gè)對手，特別是當(dāng)量很大的對手，到最后一定是對手自己把自己搞死掉。

企業(yè)的競爭對于每一位參與者都是一種能力的提升，我和同事們也講的十分清楚：“未來三年一定是你們在同程進(jìn)步最快的三年！”，為什么？因?yàn)槲覀兇蛘贪?，打仗的時(shí)候是最容易出將軍的。

攜程怎么才能把自己搞死呢？我舉個(gè)例子，攜程最大利潤的來源，一定是來源于一類用戶——商業(yè)用戶，攜程很清楚的知道他的未來是一定要往休閑旅游上靠，但是休閑旅游和商旅客戶的購買決策是完全不一樣的，你要傳達(dá)的品牌信息和品牌認(rèn)知也是不一樣的，你到底要傳達(dá)你的品牌是快的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓k公室場景下的，還是家庭場景下的？

從同程的角度，我們提供給客戶的就不是辦公室的場景，是家庭場景。所以，出差可能用攜程，旅游一定用同程！這就是我們差異化的定位。

為什么我們確定這樣的差異化定位？因?yàn)橥桃呀?jīng)在休閑旅游的入口領(lǐng)域，就是景點(diǎn)門票和周邊游建立了自己的優(yōu)勢地位。我們現(xiàn)在是景點(diǎn)門票和周邊游的第一名，而且領(lǐng)先對手五倍以上，我們沿著這條道路走下去，讓人們在旅游時(shí)能想到同程的品牌。既然我們已經(jīng)把上市進(jìn)程退后了，我們就一定能做到細(xì)分市場的第一，在休閑旅游領(lǐng)域確認(rèn)我們最優(yōu)勢的品牌地位。我們很清楚的知道，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，一定是第二等于零。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)你們千萬不要以為互聯(lián)網(wǎng)很好，傳統(tǒng)旅游企業(yè)你們可以在蘇州在杭州在任何一個(gè)地方成為局部市場的老大，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是很可悲的，如果沒有在全國確定整個(gè)市場的第一名或者是細(xì)分市場的第一名一定是沒有活路的！你們可以看到現(xiàn)在所有互聯(lián)網(wǎng)的第二名日子都很慘！

最好的防御就是進(jìn)攻

我們也發(fā)動了人才保衛(wèi)戰(zhàn)，讓大家知道留在同程很好。為什么很好？這其中有多種原因我就不講了，但是我會和同事說，你真的想去攜程嗎？同事說“特別想去”，我說“好，那你搜一下攜程什么新聞？”，比如2013年4月份攜程裁撤了1000人，為什么裁撤？是把地面部隊(duì)裁掉了，為什么裁掉？是因?yàn)樗麄冇X得發(fā)卡的人已經(jīng)沒用了，然后2013年9月又把他們招回來了，我說“這樣的公司你想去嗎？”，然后同事就說“哦，我再考慮考慮吧?！?/p>

我說“同程創(chuàng)業(yè)十年過程中，我們再難，有沒有給大家少發(fā)過一天工資？沒有！有沒有批量的裁掉人？沒有！那這樣的企業(yè)要不要待在這里？”，然后同事就說“老大我明白了！”

研究客戶比研究對手重要100倍，雖然我們是企業(yè)間的競爭，但我認(rèn)為眼光一定是放在客戶身上，想想我們的服務(wù)還有哪些用戶是不熟的，你把這些問題解決掉了，一定會比你的研究對手要強(qiáng)100倍。

從被動差異化到主動差異化，以前，大家對于同程沒有認(rèn)知，為什么沒有認(rèn)知？因?yàn)闆]舍得打廣告，為什么沒舍得打廣告，因?yàn)槭窃趪鴥?nèi)上市，所以在去年，那么慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，我們還整了5、6000萬的利潤。但是接下來，在未來的三年，同程一定會死賠錢，我們想要最短時(shí)間確立我們品牌差異化的地位。

最后，給大家一點(diǎn)信心，我一直認(rèn)為沒什么天才，所有的天才都是人造出來的，這是一定的！因?yàn)榫褪侨松?。也從來沒有救世主，不會說騰訊投了我們就挽救了我們，不是！所有的事情都在我們手中，人生幾十年，聽從自己的內(nèi)心，如果你想做一番事業(yè)，那你就向前進(jìn)攻吧！對于我們這種草根或DIAO絲創(chuàng)業(yè)者來說，失敗了就再來一次，因?yàn)槲覀儽緛砭鸵粺o所有，來自于一個(gè)非常草根的大學(xué)，找了一幫很草根的人，做了一件很草根的事情，就算失敗了，也沒關(guān)系，但是高大上的就不一樣了，他們喝過洋墨水上過黃埔軍校，還在納斯達(dá)克敲過鐘，如果失敗了，他們怎么去面對這么多年來相信和支持他們的人？

但是，如果我們成功了，我們就是整個(gè)世界。