基于戰(zhàn)略聯(lián)盟視角的品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)研究

●王敏

基于戰(zhàn)略聯(lián)盟視角的品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)研究

●王敏

企業(yè)之間以品牌聯(lián)合的方式進(jìn)行戰(zhàn)略合作是提升品牌資產(chǎn)的一種有效手段,不論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)都已得到廣泛證實(shí)。不可否認(rèn)，品牌聯(lián)合確實(shí)能夠?yàn)楹献麟p方帶來巨大的利益和聲譽(yù)，但是同時(shí)品牌聯(lián)合也存在著風(fēng)險(xiǎn)，其中就包括常見的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。文章從多角度出發(fā)對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)的成因進(jìn)行了分析，并提出了相關(guān)的解決策略。

品牌聯(lián)合 關(guān)系風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 解決對(duì)策

一、問題的提出

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)間的合作隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化不斷增強(qiáng)、形式不斷豐富。其中，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)合作形式，甚至成為一項(xiàng)重要的企業(yè)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)外一些知名企業(yè)通過品牌聯(lián)合獲得了巨大的收益，例如，早期電腦業(yè)巨頭英特爾公司與計(jì)算機(jī)制造商之間的合作，如今英特爾公司已經(jīng)依靠這種品牌聯(lián)合戰(zhàn)略和多家計(jì)算機(jī)制造商建立起穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作模式，并給它們帶來了實(shí)際的效益，成為品牌聯(lián)合最為成功的案例。

正如英特爾的成功一樣，2001年誕生的“索尼—愛立信”品牌也取得了成功，這一品牌是由世界第三大移動(dòng)電話制造商愛立信公司與日本索尼公司合作而來的。索尼—愛立信所推出的高端彩屏CDMA移動(dòng)電話曾一度成為手機(jī)市場(chǎng)的寵兒，受到年輕消費(fèi)者的青睞。在我國(guó)，TCL網(wǎng)絡(luò)公司與臺(tái)灣智邦科技共同建立的“TCL—Accton”品牌，聯(lián)想集團(tuán)與D－Link公司組建的“聯(lián)想—D－Link”品牌，海爾集團(tuán)也多向發(fā)展，與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)共同建立的聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)一海爾房”等，這些案例都說明，我國(guó)實(shí)業(yè)界也將品牌聯(lián)合視為企業(yè)發(fā)展的重要手段和方向。

然而，作為一種合作方式，品牌聯(lián)合中也存在一些不確定性，即可能產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，而機(jī)會(huì)主義行為是一種典型的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外學(xué)者Das和Teng對(duì)機(jī)會(huì)主義行為在內(nèi)的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)解釋為：關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)于聯(lián)盟中一個(gè)伙伴企業(yè)不以所需求的方式貢獻(xiàn)于或致力于聯(lián)盟的可能性和結(jié)果。也就是合作伙伴不遵守合作精神而影響合作的結(jié)果，或者伙伴雙方無法達(dá)到滿意的合作結(jié)果。除機(jī)會(huì)主義行為外，“搭便車”偷懶也可能造成關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。

品牌聯(lián)合有其內(nèi)在的聯(lián)合機(jī)理，能夠產(chǎn)生1+1＞2的效果，但如果忽視品牌聯(lián)合的潛在關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，盲目推行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，也可能導(dǎo)致聯(lián)合失敗。本文旨在通過分析品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)和動(dòng)因，提出解決品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的有效對(duì)策，提高國(guó)內(nèi)知名企業(yè)對(duì)于品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)并加以預(yù)防。

二、品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)

品牌聯(lián)合的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)是指品牌聯(lián)合企業(yè)不合作的可能性及由此帶來的損失，主要表現(xiàn)為：

1.伙伴選擇風(fēng)險(xiǎn)。品牌聯(lián)合中合作伙伴選擇不當(dāng)而導(dǎo)致品牌發(fā)生損害的可能性很大。而選擇不當(dāng)又包括選擇的合作伙伴實(shí)力較弱、信譽(yù)不好或相互不匹配等情況，合作伙伴選擇不當(dāng)還會(huì)使整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略受到影響。同時(shí)，在選擇合作伙伴時(shí)還要注意雙方是否存在文化差異，如有較大差異，必然會(huì)在今后的合作中產(chǎn)生摩擦與沖突，不利于品牌的融合和發(fā)展。

2.契約違背風(fēng)險(xiǎn)。這一風(fēng)險(xiǎn)是指當(dāng)合作雙方在簽訂合作契約之后，由于雙方信息的不對(duì)稱，其中一方為追求自身利益，利用自己的私有信息，不履行或違背合作契約，損害合作伙伴的利益，影響整個(gè)聯(lián)合品牌，這種因素引起的風(fēng)險(xiǎn)往往又被稱為“道德風(fēng)險(xiǎn)”。

3.利益分配風(fēng)險(xiǎn)。一旦品牌聯(lián)合開始實(shí)施，合作中的雙方企業(yè)就成為利益相關(guān)的共同體，如果品牌聯(lián)合管理機(jī)制不健全，利益分配機(jī)制不合理，擁有優(yōu)勢(shì)的成員企業(yè)可能會(huì)為了本方的利益而置另一方成員企業(yè)的利益于不顧，就會(huì)造成合作中某一企業(yè)獲利過低，打擊其合作的積極性，最終甚至拒絕合作，使聯(lián)合品牌遭受打擊，造成利益損失和信譽(yù)損失。

4.管理協(xié)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)。品牌聯(lián)合的兩方企業(yè)作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體有各自不同的利益取向，造成品牌聯(lián)合中的企業(yè)只片面追求本企業(yè)的自身利益，為此過分關(guān)切品牌聯(lián)合表面上能夠提供的短期的利益回報(bào)。并且，在合作過程中缺乏相應(yīng)有效的機(jī)制約束，常常出現(xiàn)各企業(yè)自顧自，只顧安排自己的活動(dòng)，影響品牌整體最優(yōu)。

三、品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生原因

1.利己動(dòng)機(jī)和機(jī)會(huì)主義。Williamson認(rèn)為，關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因是合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為。他將機(jī)會(huì)主義行為定義為：“以不正當(dāng)手段謀取自利的傾向，這種傾向或者表現(xiàn)為事先的機(jī)會(huì)主義，如隱瞞信息扭曲信息以簽訂利己的合同，即所謂的逆選擇行為；或者表現(xiàn)為事后的機(jī)會(huì)主義，即違背合同，鉆制度政策及合同的空子，即所謂的敗德行為。”

品牌聯(lián)合強(qiáng)調(diào)合作企業(yè)之間要相互信任，但實(shí)際中，合作企業(yè)之間由于缺乏衡量對(duì)方企業(yè)能力、專業(yè)技能和利益目標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此很難確定合作企業(yè)在品牌聯(lián)合中投入量等實(shí)際貢獻(xiàn)。因此，合作契約在設(shè)計(jì)中不可避免地存在一定的模糊性，這就增加了合作企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生的概率。機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn)又會(huì)導(dǎo)致品牌聯(lián)合這一戰(zhàn)略聯(lián)盟的“道德風(fēng)險(xiǎn)”，從而又進(jìn)一步提高了合作后的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。

2.目標(biāo)差異與利益沖突。企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合就是為了增大企業(yè)利益或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)更高價(jià)值。但在實(shí)際操作中，品牌聯(lián)合企業(yè)之間在利益目標(biāo)和利潤(rùn)分配上確實(shí)存在差異，這些差異影響品牌聯(lián)合的協(xié)同作用，使合作的“效力”降低。品牌聯(lián)合本身是靠利益驅(qū)動(dòng)和維持的，一旦企業(yè)認(rèn)為在合作中無法產(chǎn)生足夠多的利潤(rùn)，就會(huì)懷疑品牌聯(lián)合的意義，就可能退出合作或選擇其他企業(yè)。

企業(yè)建立的根本目的就是實(shí)現(xiàn)利益的最大化，進(jìn)行品牌聯(lián)合也是想獲得理想的利益，這包括品牌的實(shí)際利潤(rùn)和社會(huì)地位。但是，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)合作后達(dá)不到預(yù)計(jì)的回報(bào)，合作的積極性必然會(huì)受到打擊。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)其他獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)時(shí)，可能選擇其他的合作方式或合作伙伴。

四、品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

有效防范和規(guī)避品牌聯(lián)合中的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，可以從以下幾方面著手，包括：

1.注重培養(yǎng)合作企業(yè)間的互信關(guān)系。品牌聯(lián)合不僅是品牌名稱的聯(lián)合，更是合作雙方在市場(chǎng)、資本和技術(shù)等多方面的聯(lián)合。如果合作企業(yè)不以共同利益為目標(biāo)，背信棄義、置對(duì)方企業(yè)利益于不顧，不僅會(huì)使品牌聯(lián)合破裂，也會(huì)使自身受到嚴(yán)重?fù)p失。因此，在選擇品牌聯(lián)合企業(yè)時(shí)，在其它條件等同的情況下，應(yīng)優(yōu)先選擇企業(yè)較為熟悉，或與自身企業(yè)關(guān)系較密切的品牌企業(yè)。

2.加強(qiáng)合作企業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的功能。協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的成立意在監(jiān)督管理合作企業(yè)，協(xié)調(diào)解決合作中產(chǎn)生的各種矛盾，彌補(bǔ)合作雙方品牌目標(biāo)之間的距離和差異，促使雙方合作目標(biāo)趨于一致。

3.設(shè)立合理的收益分配機(jī)制。品牌聯(lián)合的根本目是為了增加企業(yè)收益，因此，良好的收益分配機(jī)制可有效規(guī)避合作中關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的生成。

4.在決定品牌聯(lián)合之前，應(yīng)認(rèn)真考慮合作中可能出現(xiàn)的各種問題，對(duì)雙方企業(yè)的責(zé)任和權(quán)利以簽訂合同的方式明確地界定。例如，為了有效地規(guī)避關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，可在合同中規(guī)定一旦發(fā)生合作企業(yè)變節(jié)行為應(yīng)予以嚴(yán)厲處罰：違約企業(yè)必須付出違約成本，使得其變節(jié)行為得不償失。

5.促進(jìn)合作企業(yè)之間的信任。品牌聯(lián)合雙方企業(yè)之間信任度的提高可以改善它們合作時(shí)行為的寬容程度。因此，要從消除對(duì)合作伙伴機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)憂著手，要求雙方建立有效的溝通渠道，提高溝通水平，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理合作過程中出現(xiàn)的不協(xié)調(diào)，從而使雙方企業(yè)更有積極性將資源投入到品牌聯(lián)合戰(zhàn)略中，減低關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。

如何規(guī)避品牌聯(lián)合中關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)是較復(fù)雜的，需要根據(jù)具體情況設(shè)計(jì)合理的管理機(jī)制及必要的監(jiān)督機(jī)制。筆者認(rèn)為提高信任度是防范和規(guī)避品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的主要手段，品牌聯(lián)合這一戰(zhàn)略聯(lián)盟模式對(duì)我國(guó)品牌的推廣具有戰(zhàn)略意義。

五、結(jié)語(yǔ)

品牌聯(lián)合就像是“兩人三足”游戲，成功是建立在雙方相互配合和相互信任的基礎(chǔ)上的，如果雙方“各執(zhí)己見”或是目標(biāo)不統(tǒng)一都不可能到達(dá)終點(diǎn)。相反，一味地不信任就回避戰(zhàn)略合作方式，顯然也是錯(cuò)誤的。在大多數(shù)情況下品牌聯(lián)合都能夠?yàn)殡p方企業(yè)帶來收益，例如，五糧液與金六福、索尼與愛立信的結(jié)合就是其中經(jīng)典的案例。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上來講，品牌聯(lián)合可以是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為，也就是企業(yè)應(yīng)該將品牌聯(lián)合作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，將其與企業(yè)的長(zhǎng)期利益相聯(lián)系，這種利益不僅包括現(xiàn)實(shí)收益，還包括品牌影響力的建立。關(guān)于合作伙伴的選擇和確定要求是在科學(xué)理性的考察下選擇的，并能夠帶給企業(yè)各自的預(yù)期效果。因?yàn)橐坏┢放坡?lián)合一方出現(xiàn)信任缺失等問題，產(chǎn)生的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)后果會(huì)迅速影響到聯(lián)合品牌的另一方。選擇有一定實(shí)力的企業(yè)作為合作伙伴，一方面是考慮雙方能創(chuàng)造共同價(jià)值，另一方面也是要求雙方有共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

目前在我國(guó)還沒有具有相當(dāng)影響力的品牌聯(lián)合出現(xiàn)，原因在于我國(guó)企業(yè)還不具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，品牌實(shí)力還有待提高。因此，我國(guó)企業(yè)在發(fā)展自身實(shí)力的同時(shí)，更要注重品牌的聯(lián)合，注重實(shí)施各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。學(xué)習(xí)國(guó)外成熟理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過合作提高自身。品牌聯(lián)合是有效的合作方式，是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來實(shí)際利益的戰(zhàn)略形式。企業(yè)想要減少風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，可以從聯(lián)合類型和合作伙伴的選擇入手，同時(shí)采取針對(duì)不同類型方式的管理方法，使得品牌聯(lián)合這種企業(yè)發(fā)展模式幫助我國(guó)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。

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（作者單位：山西工商學(xué)院 山西太原 030006）

（責(zé)編：若佳）

F273.2

A

1004-4914（2014）01-055-02

教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的負(fù)效應(yīng)問題研究”（批準(zhǔn)號(hào)：10YJA630137）]