大產(chǎn)品的奇點

三千年未有之一大變局

大產(chǎn)品的出現(xiàn)正重塑產(chǎn)業(yè)市場的新格局。傳統(tǒng)上，新產(chǎn)品、新技術(shù)的采用和擴散遵循巴斯擴散模型（Bass Diffusion Model）。我收到達拉斯德州大學博士入學通知書時，信就是由著名的巴斯教授簽署的，雖然他在第二年就過世了，但他留下的巴斯模型卻是今天很多新潮互聯(lián)網(wǎng)管理概念的基礎(chǔ)，例如“粉絲經(jīng)濟”就來自巴斯模型所發(fā)現(xiàn)的新產(chǎn)品擴散的一個主要驅(qū)動力：滿意消費者的口碑傳播。巴斯模型指出，在新產(chǎn)品剛推出的時候，主要是創(chuàng)新者購買，Lean startup的推廣者Steve Black 形象地稱他們?yōu)镋arly evangelist，這些早期購買者會對在其采納者產(chǎn)生重大影響，后者又繼續(xù)將產(chǎn)品影響給主流消費者。斯坦福的羅杰思在著名的《創(chuàng)新擴散》一書中進一步將巴斯模型描繪成圖1陰影部分的S曲線。

但互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)加速了巴斯模型的擴展速度。埃森哲的兩位咨詢顧問紐恩斯與唐斯進一步提出大爆炸顛覆的曲線（如圖1紅色部分）。也就是說，新產(chǎn)品的擴散曲線更加陡峭，在很短的時間內(nèi)，新產(chǎn)品可以吸引大量的消費者，很快就可以從創(chuàng)新者購買者過渡到主流消費者，實現(xiàn)指數(shù)級增長（而不是之前的線性增長），根本不需要早期購買者在中間扮演橋接作用（Downes and Nunes， 2013）。這個模型可能太前瞻，但也表明新產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏正在加速，從極微小的增長開始，將以加速度爆炸式地增長。

大爆炸顛覆是創(chuàng)業(yè)者的福音，也是在位者的夢魘。例如谷歌在智能手機上推出的免費地圖，不僅實時更新，而且與智能手機上的多種應用深度整合，例如為數(shù)碼照相提供坐標，為餐飲消費提供指南……激活了許多創(chuàng)業(yè)者的想象力。而在另一面，傳統(tǒng)GPS硬件設(shè)備商，例如Garmin、TomTom幾乎在數(shù)月內(nèi)，大眾消費類GPS就慘遭滅頂。同樣，小米預計2014年的銷售額將達到800億人民幣，如果能實現(xiàn)，董潔林考證，小米將是全球創(chuàng)業(yè)史上5年內(nèi)銷售成長最快的公司。大爆炸式顛覆所帶來的，對小米這樣的創(chuàng)新公司，是豬都能飛的機遇，對另一些傳統(tǒng)手機商，例如波導，則是毀滅性的打擊。

那么，如何在大爆炸顛覆的狂風吹來之前，就做好準備呢？或者說，主動迎接這一“大變局”？紐恩斯與唐斯指出在大爆炸前，往往是奇點（Singularity），它是無形的、無限小的一種存在，是能量匯集之處，也是宇宙的初始之處。中國傳統(tǒng)思想將其稱為“氣”的混沌階段，氣聚而合，開啟出宇宙萬象。而未來學家那庫茲韋爾則在《奇點臨近》預測：“隨著納米技術(shù)、生物技術(shù)等呈幾何級數(shù)加速發(fā)展，未來20年中人類的智能將會大幅提高，人類的未來也會發(fā)生根本性重塑。”

大產(chǎn)品奇點的環(huán)境

奇點積聚著形成大產(chǎn)品的能量，那是什么形成大產(chǎn)品的氣運呢？

● 產(chǎn)業(yè)鏈在全球的水平分工越來越專業(yè)化、模塊化，使新產(chǎn)品可以迅速可以配置產(chǎn)業(yè)中的各種資源與零部件，組合成新產(chǎn)品。例如山寨機時代，功能手機在深圳東莞一代形成巨大的、松散的產(chǎn)業(yè)群，使小米這樣的智能機新進入者能迅速組織研發(fā)、制造的各種資源；

● 開源軟件以及其眾包、眾籌等雙邊、多邊市場的“共創(chuàng)經(jīng)濟”越來越深入人心。正如華為任正非指導的開發(fā)戰(zhàn)略：“操作系統(tǒng)：我們不可能做得全球最好，因此堅決不做，就與微軟、安卓……系統(tǒng)捆綁，他們積淀了幾十年的經(jīng)驗。我們省些力，搭搭車，何必一定要‘自主的光榮呢？我們集中力量在自己能突破的地方，取得機會窗的利益?！?/p>

● 產(chǎn)品做成原型（Prototype）的成本越來越低，通過原型產(chǎn)品在極客中測試市場，觀察消費行為、體驗購買決策、揣摩銷售辦法、設(shè)計渠道流程的方法，可以低成本地試錯（Brown， 2009），通過自下而上營銷（bottom-up marketing）比傳統(tǒng)的大戰(zhàn)略更加有效地探索、評估某個創(chuàng)意，并將其向前推進的原型方法更加具象化。而3D打印的出現(xiàn)，使原型的生產(chǎn)成本進一步降低。硅谷著名的YC創(chuàng)業(yè)孵化器，創(chuàng)業(yè)人要畢業(yè)，就必須在Demo day 推出原型產(chǎn)品， 在硅谷的各類人群、潛在投資人前路演。

● 由SUN公司與開源的OpenBSD始創(chuàng)，大量的硅谷新創(chuàng)公司開展黑客馬拉松（Hackthon ）活動，在這場編程馬拉松比賽中，很多人聚集在一起，進行合作編程，在很短的時間開發(fā)一個原型產(chǎn)品，稱為世界最酷的開發(fā)者狂歡。谷歌也在開發(fā)者們中間搞Google Glass黑客馬拉松，從而使開發(fā)者們熟悉雛形硬件與API接口，更好地搭建Google Glass平臺。其他公司也開始借鑒這種模式，在公司內(nèi)部組織跨功能團隊，開發(fā)創(chuàng)新點子，在短時間內(nèi)執(zhí)行、測試，在評審面前簡報，可以使員工在跨部門的創(chuàng)意前集思廣益，從嶄新的角度去觀察現(xiàn)狀。AT&T、美國航空、甚至眼鏡品牌 Warby Parker都開始嘗試這種開發(fā)“最簡可行產(chǎn)品”MVP的創(chuàng)新模式；

● 測量各種模塊組合、原型產(chǎn)品的方法也越來越低，通過大數(shù)據(jù)、云與端的互動更加方便、及時，使測量更加方便，對原型產(chǎn)品的各種方向、產(chǎn)品特征的添加可以更好地進行觀測與收集各種反饋，從而在試錯中找到最佳解。例如谷歌正在開發(fā)一個新產(chǎn)品，追蹤用戶電腦上的Cookies，從而更好地分析用戶消費模式；網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)現(xiàn)給客戶寄送實體型錄（Catalog），忠誠用戶上網(wǎng)的銷售量增加1.5倍，去年零售商給客戶發(fā)送了119億冊型錄。

在這種新環(huán)境下，企業(yè)應該如何在奇點生存，抵達大爆炸的臨界點（tipping point）？

圖2刻畫出企業(yè)在奇點的混沌狀態(tài)。企業(yè)可能有各種方向的試錯行為，實驗各種原型產(chǎn)品，進行各類黑客馬拉松。正如馬化騰所總結(jié)的：“在市場競爭中，一個好的產(chǎn)品往往是從不完美開始的。同時，千萬不要以為，先進入市場就可以安枕無憂。我相信，在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰也不比誰傻5秒鐘。你的對手會很快醒過來，很快趕上來。他們甚至會比你做得更好，你的安全邊界隨時有可能被他們突破。我的建議就是‘小步快跑，快速迭代。也許每一次產(chǎn)品的更新都不是完美的，但是如果堅持每天發(fā)現(xiàn)、修正一兩個小問題，不到一年基本就把作品打磨出來了，自己也就很有產(chǎn)品感覺了?！?/p>

快速迭代的思路其實是與中國古典思想中的五行是一致的，金木水火土五性五德，相勝相克，交替迭代，變動不居，從各種原型的轉(zhuǎn)換中，積微成著，勢到形成，挖掘出人人心中所蘊藏的新花樣，開風氣，辟格局。企業(yè)要接受快速迭代的思路，在戰(zhàn)略上要做如下調(diào)整：

● 放棄自上而下的所謂“大戰(zhàn)略”，而是從草根實驗入手。例如周鴻祎在開發(fā)360免費殺毒產(chǎn)品時：“當時我們也是在探索。你說我當時就高瞻遠矚地想清楚了以后的商業(yè)模式嗎？很多成功的企業(yè)家在成功之后會給大家做這樣的宣講，你就會覺得他如何高瞻遠矚，運籌帷幄。這種神人不是我們這種屌絲能學習的。實話說，當時我們也不清楚?！倍煦缰械母鞣N低成本實驗，有助于發(fā)現(xiàn)大爆炸的大產(chǎn)品；

● 通過黑客馬拉松的辦法開放研發(fā)平臺、實現(xiàn)跨部門的試錯，從而快速開發(fā)原型產(chǎn)品，加速迭代過程。還要徹底改革企業(yè)文化，適應這種試錯行為；

● 面向各類客戶開發(fā)產(chǎn)品，而不是拘泥于有限的客戶間隔或者焦點小組的結(jié)果，而是將原型產(chǎn)品直接賣給領(lǐng)先客戶，通過大數(shù)據(jù)觀察這些客戶，而現(xiàn)代大數(shù)據(jù)的測量幾乎不需要多少成本，如任正非所說的：“客戶需求應該有個正態(tài)分布規(guī)律，可以用數(shù)學方法來分析人類信息需求的軌跡。在最終用戶使用量最大的功能這塊，我們要下決心做好；對于邊緣部分，即使高技術(shù)、高水平的需求，有點問題也沒關(guān)系?！?/p>

● 大產(chǎn)品的大爆炸擴散也意味著更高的脆弱性，也就是他所掀起的新風尚可能一映即顯，隨照即明，但也可能遞下遞減，迅速退潮。企業(yè)應不以一時的潮流產(chǎn)品而驕傲，而是復盤反思，將奇點的各種試錯經(jīng)驗進行總結(jié)，為開發(fā)下一代的大產(chǎn)品磨練出動態(tài)能力。

站在風口，豬都能飛，那是因為豬在奇點的混沌地帶已經(jīng)充分地積聚了能量。

（孫黎：堪薩斯城密蘇里大學創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)助理教授，sunsli@umkc.edu。作者感謝趙向陽、董潔林的建議與評論）