傳播視野：國家形象的官方民間輿論場互補建構(gòu)

江作蘇 李 理

（1．華中師范大學 新聞傳播學院，湖北 武漢430079；2．中南財經(jīng)政法大學 武漢學院，湖北 武漢430074）

國家形象的塑造和建構(gòu)是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是一個國家自立于世界的重要因素，良好的國家形象是國家軟實力的核心組成部分，是提升國家國際競爭力的推動力。國家形象的提升意味著更高的可信度、更強的接納性和更廣闊的國際合作與發(fā)展空間。在全球化傳播時代，越來越多的國家意識到國家形象建構(gòu)的重要，都在努力提升自己的國際形象，“聲譽資本可以降低國際沖突的成本。誠然，每個國家都有自己的利益，這些利益常?；ハ鄾_突，而國家聲譽則能使這些沖突的成本呈幾何級放大或縮小。內(nèi)外看法不一致的國家形象，會導(dǎo)致風險的增加”①。國家形象的構(gòu)建正成為國家與國家之間在國際政治經(jīng)濟競爭中最為重要的博弈策略。

一、中國國家形象構(gòu)建：自塑影響他塑

國家形象是“形象”這一概念在國際關(guān)系與國際傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用。在傳播學的理論中，形象是信息傳遞過程的產(chǎn)物。在傳播過程中，物質(zhì)在不斷運動變化中表現(xiàn)出不同的特征和差異，形成信息，這就是“形象”中的“形”之信息，通過一定的媒介傳輸?shù)绞鼙姷拇竽X，受眾通過已有的認知對接收到的信息進行加工，形成“像”，并通過一定的方式“輸出”，最后形成“形象”②。形象是“在公眾心目中引起的感知看法與評價，它體現(xiàn)公眾的價值觀與審美觀，反映公眾對該事物認同、喜愛和支持的程度”③。這表明同一事物或人的形象會因人而異，人們的認知是形象形成的基礎(chǔ)，當形象在一群人的心目中持續(xù)性地生成，最后得以固化和簡化的時候，它就變成了“刻板印象”，刻板印象中的偏見和世俗觀點是很難改變的。

隨著國際社會對中國的關(guān)注，我國政府與學界對國家形象的研究受到了前所未有的重視。學者普遍認為“國家形象”是一個國家綜合實力和全面影響力的具體表現(xiàn)，是國家的內(nèi)部要素與外顯形態(tài)的總和，是社會公眾通過一定中介形成的對一個國家的總體印象。程曼麗認為國家形象是“在歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代化的要素，經(jīng)萃取、提煉而成，它匯集了國家或民族精神氣質(zhì)中的閃亮點”④。劉小燕認為，國家形象是“國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價，是國家的客觀狀態(tài)的投影，社會公眾對國家的印象、看法、態(tài)度、評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和”⑤。崔保國、李希光將國家形象概括為“一個國家在國際上或者他國眼中的整體形象，包括政治、經(jīng)濟、文化和社會的發(fā)展程度”⑥。吳友富認為國家形象是“特定國家的內(nèi)部公眾、外部國際公眾通過復(fù)雜的心理過濾機制，對該國的客觀現(xiàn)實（政治、經(jīng)濟、文化、地理以及所作所為）形成的具有較強概括性、相對穩(wěn)定性的主觀印象和評價”⑦。李正國認為，國家形象由三個基本方面構(gòu)成：即“我形象”、“他形象”和“錯位形象”⑧。李壽源認為，國家形象指“一個主權(quán)國家和民族在國際舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”⑨。正如張昆所指出的，國家形象不僅寄于國家客觀存在的物質(zhì)形態(tài)因素（包括領(lǐng)土、人民、資源、經(jīng)濟、科技與軍事實力等）之中，更重要的是，還展現(xiàn)于受眾精神空間之中，體現(xiàn)國家的內(nèi)在精神，兩者相輔相成。物質(zhì)形態(tài)因素給國家的內(nèi)在精神提供了充分的展現(xiàn)空間，而國家的內(nèi)在精神則可以有形或無形的凝聚并提升國家已有的物質(zhì)實力。

國家形象是國家軟實力的重要組成部分，隨著經(jīng)濟全球化浪潮的沖擊和跨文化傳播全方位的展開，新的科學技術(shù)革命助長了中國社會變革的潮流，也使中國的輿論多元化擁有過去不可比擬的新氛圍和新手段。各種傳統(tǒng)媒介形態(tài)在無線移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開展全新整合，它融合了大眾傳播媒介和人際傳播，單向傳播和雙向傳播，一對一、一對多和多對多等各種形式，形成一種空前廣泛、復(fù)雜的傳播網(wǎng)絡(luò)。新媒體在民間已形成一個個“信息島”與“情緒島”，相互連接成島鏈，“微感知”積聚而成的信息胎記，直接影響國家在國際社會中的地位作用。

國家形象的建構(gòu)可以分為自塑和他塑兩個部分。從自塑角度出發(fā)，大眾媒體在構(gòu)建國家形象方面發(fā)揮著重要作用，關(guān)注國家形象的媒介，強調(diào)新聞媒體的報道是影響國家形象的重要因素。正如徐小鴿所說，國家形象是“一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象”⑩。一國輿論“自塑”形象越準確，越能影響國際輿論對該國形象的“他塑”。就新聞信息傳播和新聞意見表達而言，當今中國民眾同時生活在兩個輿論場之中，即官方輿論場和民間輿論場。從學理上說，包含若干互動因素從而使一些人形成共同意見的時空環(huán)境謂之輿論場。所謂“場”，就是與現(xiàn)實事物相聯(lián)系的外在環(huán)境的總體。無數(shù)個人的要求和意見只有在“場”的作用下，也就是處于特定的時空條件下，經(jīng)過反復(fù)多次的碰撞、揚棄、融合，才能形成相似或相同的認識，即輿論。一定的輿論，是特定輿論環(huán)境即輿論場的產(chǎn)物?。以黨報、國家電視臺、國家通訊社為核心的官方媒體構(gòu)成官方輿論場的基礎(chǔ)。在這個輿論場中，黨報等官方媒體根據(jù)執(zhí)政黨的意圖或指令生成并傳播官方輿論，宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀?，形成“自塑”信息流。

當下存在和運行的民間輿論場，主要是在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的語境下，利用博客、微博、BBS、QQ、微信等，由普通民眾生成和傳播公民輿論的輿論空間。民間輿論場生成和傳播的輿論，是自發(fā)的、分散的、自由的，一般情況下是無組織而任意流動的，它所反映的常常是百姓的心聲，講述的是個體的生存狀態(tài)。無可回避的現(xiàn)實是，在我國兩個輿論場并存的傳播格局中，民間輿論場依托的新媒體以其信息海量、互動性、移動性、即時性等優(yōu)勢發(fā)揮著重要的國家形象建構(gòu)作用，成為一支新的強大“自塑”信息流，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)。新聞傳播格局、傳媒生態(tài)都在發(fā)生深刻變革，打破了過去官方輿論場“輿論一律”的局面，深刻地顯現(xiàn)了民間輿論場參與的創(chuàng)新作用。當今國際輿情形成的普遍機理，從出現(xiàn)輿苗、輿干、輿爆到輿尾的整個輿跡分析，可以看到民間輿論場擁有“先知曉”和“后結(jié)束”的重要渠道地位和影響力，互聯(lián)網(wǎng)成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。從國家形象的自塑角度出發(fā)，對外傳播，尤其是官民結(jié)合的外宣是具有中國特色的方法。我國在對外傳播塑造國家形象的過程中，僅僅有新華社、《人民日報》等官方媒體是不夠的。傳播行為要接受傳播效果的檢驗，“以不變應(yīng)萬變”是抱殘守缺的犬儒式哲學選擇。在大傳播的格局中，官媒與民媒不僅有著共同發(fā)聲的必要，而且應(yīng)該鼓勵形成競爭性輿論，以避免國家形象傳播的系統(tǒng)性效能低下與失靈。國家形象的形成具有更多的歷史、文化、現(xiàn)實的因素，是一個動態(tài)而復(fù)雜的過程。公民、NGO 在對外傳播和國際交流中可以對國家形象進行“草根”傳播，傳播效果具有不可取代性，他們所依托的決定因素和底氣，來源于作為國家主體的人民“想做什么樣的國家”以及相應(yīng)的“如何做”，即最終決定于一個國家秉持何種國家理念以及在這種國家理念指導(dǎo)之下所進行的國家民本建設(shè)實踐。

二、官方輿論場對中國國家形象核心要素的系統(tǒng)表達

就大眾傳媒屬性而言，官方輿論場是國家形象的主要投影，國家形象的塑造要從國家的長遠發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，高瞻遠矚，把國家形象的塑造當成基礎(chǔ)工程，并為此制定出凸現(xiàn)國家民族特色，切實可行的形象塑造工作規(guī)劃。國家形象的傳播應(yīng)該緊緊圍繞國家愿景的定位而進行，根據(jù)傳播對象的特征，采取有針對性的傳播方式。在國家形象的國際化宣傳和推廣活動中，重視整合傳播的方式，立體展現(xiàn)國家風貌，塑造一個以理性、智慧、和諧、包容為核心要素的中國國家形象，需要一個復(fù)合的輿論工程。

（一）整合傳播渠道，融合傳播資源，打造一批新型主流媒體

在國家形象建構(gòu)中，需全方位制定和執(zhí)行整合傳播策略，綜合利用官方輿論場所形成的報刊、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)的多重覆蓋。開發(fā)信息資源，實現(xiàn)對外傳播事業(yè)的融合式運營。正如習近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議時所強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。對于中國這樣的發(fā)展中國家來說，其形象塑造的媒體策略應(yīng)當包括兩個方面?：一方面是在現(xiàn)有媒體生態(tài)的基礎(chǔ)上進一步整合資源，增強實力，打造一批本國傳媒的“航母”，形成權(quán)威性的傳播機構(gòu)，全面提升對國際輿論的影響力。另一方面，在通過國內(nèi)媒體向外傳播的同時，借助西方主流媒體或國際化媒體反向進行“二次傳播”（使其轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載），通過這種“二次傳播”更多地發(fā)出自己的聲音，以擴大影響力，為“他塑”注入有效能量。

（二）官方輿論場需要全面闡明中國的政策目標和最高利益

國家理念在國家形象塑造與傳播中處于統(tǒng)攝性的位置，一國秉持何種國家理念并在這種國家理念下進行什么樣的國家建設(shè)實踐，會對這個國家的國家形象形成決定性的影響?。我國的對內(nèi)政策目標是發(fā)展、穩(wěn)定、統(tǒng)一，我國的國際戰(zhàn)略目標則是和平發(fā)展，建立和諧世界。中國的發(fā)展不以損害他國利益為代價；中國沒有擴張領(lǐng)土空間、瓜分勢力范圍的企圖；中華文化傳統(tǒng)的核心價值是追求和諧與中庸，沒有對外侵略的內(nèi)在沖動。中國國家形象的定位可從以下的核心元素考慮：一個改革創(chuàng)新、對外開放的轉(zhuǎn)型時期的中國；一個穩(wěn)定發(fā)展、漸進復(fù)興的中國；一個走有中國特色的現(xiàn)代化道路的中國；一個致力于文明交融、和諧共處的中國；一個獨立自主、和平發(fā)展與負責任的中國。黨的十八大報告提出，要大力加強社會主義核心價值體系建設(shè)，倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。這些都是我國政府需要向國際社會傳達的價值觀。官方輿論場要向世界講清楚中國“和諧世界”的國家理念，全面闡述“禮之用，和為貴”、“君子和而不同”的開放和包容的中華文化哲學。在國家戰(zhàn)略目標中，體制性的官方輿論場以實力的可傳播性作為一個重大概念，每一個能代表國家實力的象征，均可以成為國家形象傳播的共享代碼。例如中國航母制造與服役、在美國紐約時代廣場的循環(huán)播放的中國形象片，嫦娥3號登月等成為在地的傳播語料，形成全方位語陣，不容外媒做出選擇性忽視。

人是國家的主體，領(lǐng)導(dǎo)人則是主體中的標志。公眾對一國國家形象的印象，除了看其政治制度、經(jīng)濟水平、文化底蘊、文明程度、道德水準等因素外，在很大程度上還依賴于國家代表人物，乃至權(quán)力標志人物的表現(xiàn)。所以，通過塑造特殊人物形象來提升國家形象，也是媒體構(gòu)建國家形象的手段之一。縱觀中國幾代領(lǐng)導(dǎo)人，除國事訪問、國內(nèi)政務(wù)、正式信息發(fā)布外，其在民眾中出鏡率過低，形象可能性過于單一。行事低調(diào)固然為中國傳統(tǒng)習慣，然而在愈來愈開放的國際社會中，領(lǐng)導(dǎo)人是否主動出現(xiàn)在公共場合，真正與民同在并形成媒介映象，不僅成為一國執(zhí)政者的人格魅力標志，也成為其所在政府形象的象征，更是成為一國民主、開放形象的重要標志。例如習近平主席到包子餐館自購早餐、李克強總理到普通商店購買零食被媒體報道，通過官方輿論折射政府良好形象，通過自媒體上進行再傳播，這種自發(fā)的傳播比政府刻板的國際形象塑造更有力度。

官方輿論場塑造“中國是負責任的大國”國家形象，把全面維護中國國家利益和民族權(quán)益的理念以及不容被侵害的原則，以民間意志向外傳播，更具有凜然性與自發(fā)性。從傳播心理出發(fā)，國家形象傳播中如果加入稍帶幽默的方式，能將傳播銳角適度鈍化，同時降低國家形象在利益訴求方面的表達剛性。中國的對外媒體擔負傳遞大國形象的重任，由于使用的是對方國家語言，更應(yīng)該采用對方國家受眾熟悉的信息發(fā)布方式。例如習近平出訪韓國期間，彭麗媛贊習近平年輕時像“都教授”被韓媒報道后，創(chuàng)造出適度輕松娛樂與幽默的語境，淡化了對中國國家形象的刻板印象。此外紀錄片、電影、電視劇等有中國元素的作品，最能將中國價值觀、中國形象對外傳播，政府可以放寬限制，允許文化產(chǎn)品的適度娛樂化與幽默性，允許文化產(chǎn)品靈活表達，將國家意志通過文化產(chǎn)品悄然滲透，以人性化方式傳播中國的政治形象，達到理想政治傳播效果。

（三）培育機敏表述的官方輿論場職業(yè)化要素

國家形象的解讀需要話語系統(tǒng)，系統(tǒng)運行形成傳播力。傳播力可以衡量一國政治觀、文化水平、經(jīng)濟水平、外交政策等一系列綜合能力。中國的對外宣傳存在通病是“宣傳腔”和“廣告味”，內(nèi)外不分，報喜不報憂，屏蔽或阻滯負面消息的傳播，片面性、簡單化，缺乏針對性的報道，難以全面呈現(xiàn)目前復(fù)雜的現(xiàn)實情況。把正面報道做得太滿、太硬，缺乏有效的信息量和趣味性，可信度自然大打折扣。命令層層下達，批示層層通過的“批示文化”的間接性傳播特征，帶來層級效能遞減，使得信息的傳播不僅不流暢，反而在傳遞的過程中減效甚至導(dǎo)致信息失真，有違即時共享信息與風險即時溝通的現(xiàn)代傳播理念。在現(xiàn)實生活中新聞發(fā)言人居高臨下的姿態(tài)、政府部門“門難進、臉難看、事難辦”的現(xiàn)象、政府公務(wù)員對新媒體的使用提防、表現(xiàn)出來的遲鈍等很容易招致人們的反感，引起輿論的反彈，并在民間輿論場被放大，以至于造成輿論場強度的劇烈變化和結(jié)果的不可控性。

因此，語言的機敏表述與文明辯駁應(yīng)該成為中國官方政要的職業(yè)必修課。一國政要在公共場合上的舉止和語言、氣度等個人形象塑造，是國家形象的重要內(nèi)容，個人應(yīng)變能力也成為國家能力的體現(xiàn)。官方輿論場應(yīng)該主動地把握社會輿情的脈搏，尤其需要避免自說自話、制造幻象、單向灌輸、僵化教條，同時表現(xiàn)更得體、更合理，多一些氣度，少一些畏縮，多一些誠懇，少一些偽飾，多一些平民情懷，少一些官僚氣息。這是要通過長期職業(yè)訓練和自我修煉才能養(yǎng)成的能力，也是民本化的國家形象最好的體現(xiàn)。例如全國政協(xié)第十二屆二次會議新聞發(fā)言人呂新華回應(yīng)記者有關(guān)周永康傳聞時借用網(wǎng)絡(luò)流行語說：“你懂的?！贬槍?nèi)外敏感關(guān)注的問題，發(fā)言人的睿智不僅表明了中共中央為全面深化改革清障護航懲處腐敗的決心，也彰顯了中國的大國形象。鼓勵大力創(chuàng)新官方輿論場的話語體系，要作為體現(xiàn)國家內(nèi)在活力的一項戰(zhàn)略任務(wù)，官方政要針對具體問題，應(yīng)形成主動講話意識，尤其是在重大事件博弈時，領(lǐng)導(dǎo)人的積極作為和發(fā)聲，是媒體最有價值的信息，通過媒體的聲音，可以化解矛盾，突破外方織成的“信息繭房”，將積極的態(tài)度向世界傳播，顯示政府解決危機事件的負責態(tài)度與應(yīng)有的智敏機能。

三、民間輿論場差異化傳播與官方傳播的可融合性

以數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新信息技術(shù)革命，引領(lǐng)著美國學者杰里米·里夫金所稱的“第三次工業(yè)革命”?，其影響滲透到了社會生活的各個方面。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、社會化媒體的繁榮以及大數(shù)據(jù)和云計算的浮現(xiàn)，當下的傳播變革給政府的社會管理和輿論引導(dǎo)提供了新的手段，也帶來了新的沖擊。習近平總書記提出中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體要“深度融合”，要適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”?，而開放性與草根性是互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體最為突出的特點。當下中國看新聞上互聯(lián)網(wǎng)，聽意見用微博，分享鏈接使用微信已經(jīng)成為民眾生活習慣，微時代以博客、騰訊QQ、SNS社區(qū)、微博微信等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的成熟和普及，大眾通過移動終端通信設(shè)備例如智能手機隨時隨地進行個性化的傳播，提供咨詢服務(wù)、娛樂、互助、分享，不僅促使廣大民眾成為新時期“全民記者”，互聯(lián)網(wǎng)和手機等諸多移動終端設(shè)備成為“編輯部”，更增強了大眾對輿論信息透明度和公開度的渴望，在無形當中創(chuàng)造了海量信息和強大意見論壇的民間輿論場，并由此而獲得了遠比官方輿論場多得多的受眾和支持者，具有與官方輿論傳播高度的互補性與可融合性。

（一）民間輿論場的口碑營銷國家形象

具有數(shù)字化、多媒體、實時性和交互性的新媒體的出現(xiàn)，改變了人們接受信息、傳播信息的方式以及人們對周圍現(xiàn)實社會的參與程度。新媒體不僅能夠瞬時傳遞新聞，而且能夠架起傳者和受者的交互橋梁。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體環(huán)境日益擴延，互聯(lián)網(wǎng)、手機、直播衛(wèi)星、電視、移動電視等新興媒體的涌現(xiàn)，微博、微信、網(wǎng)上聊天、微視頻、博客、播客等新的傳播方式的流行，不僅引發(fā)了傳播活動的變革，而且還改變了人們的生活方式和思想觀念。以互聯(lián)網(wǎng)為例，它所提供的國際輿論多元化的空間，讓更多的人享有了公民的話語權(quán)，并使跨文化傳播的渠道變得通暢。從新聞傳播角度來說，網(wǎng)絡(luò)的及時性和覆蓋面是傳統(tǒng)新聞報刊媒介不能替代的?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播強化了國際傳播的作用，為各種軟實力提供了公平競爭的場地。

在國家形象的傳播活動中，新媒體發(fā)揮著獨特的優(yōu)勢，社會公眾間的人際傳播是國家形象傳播的一種有效途徑?？诒畟鞑ナ侨伺c人之間面對面地訴說形式，它能讓信息在人群中自發(fā)、主動向外界擴散，通常能讓大家耳熟能詳、膾炙人口，容易讓人相信和接受?？诒畟鞑ナ切纬蓢移放泼雷u度的重要途徑，由于它是一種自發(fā)性和主動性傳播，在國家形象傳播的方式中，可信度高，說服力強，最易為他國公眾所接受。國家的口碑是公眾關(guān)于這個國家的所有講述，是在某一段時間內(nèi)，在社會公眾之間，關(guān)于一個國家，包括政府、國家領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)與產(chǎn)品、服務(wù)、人民等的全部交流總和。在口碑傳播中，公眾對一個國家有了了解，形成對這個國家的印象和評價，這種評價對國家形象有著直接的影響。正如2008年互聯(lián)網(wǎng)成功地成為2008年北京奧運會的主要傳播渠道，奧運通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播帶給世界一個精彩，同時也將中國展現(xiàn)給了世界，讓世界快速、全面地認識了中國，形成中國印象。隨著一些視頻網(wǎng)絡(luò)在全球的廣泛使用，特別是在年輕群體中的使用，越來越多的國家或地區(qū)開始重視新媒體的傳播作用，將推廣國家形象的視頻資料變?yōu)槲⒁曨l，通過網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛傳播。這些網(wǎng)絡(luò)強大的視頻和音頻播放能力，為受眾帶來的不僅是信息空間，更多的是音樂、圖畫的享樂空間。在極短的時間內(nèi)，能夠為受眾展現(xiàn)大量的內(nèi)容，讓受眾能夠全面立體地了解信息內(nèi)容。新媒體時代，人們往往會通過各種網(wǎng)絡(luò)搜索工具檢索國家或城市的網(wǎng)站，從中查閱各種所需信息同時，他們還會將自己感興趣的內(nèi)容通過微博、微信等社會化媒體形式與朋友分享。一個成功的國家形象網(wǎng)站可被看作一座虛擬的國家，當人們沒有機會光臨這個國家甚至還對它一無所知時，往往可以通過網(wǎng)站形成對這里的初步印象，并直接影響到他們來這里旅游或投資的興趣程度。從國家形象網(wǎng)站中，我們希望傳達給受眾的不僅是地域、經(jīng)濟、歷史、文化等各方面的信息，更重要的是要通過網(wǎng)站的整體風格和細節(jié)展現(xiàn)，傳達一個國家獨特的性格。任何一件小事，都有可能在瞬間通過社會化網(wǎng)絡(luò)傳播而成為社會關(guān)注熱點。例如風靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)賽”的公益項目關(guān)注，奧巴馬的慈善行為，從社交媒體擴散成為社會關(guān)注的熱點，設(shè)置了微博傳播的議程，引導(dǎo)公眾關(guān)注有利于其國家形象的話題和信息，提升了國家形象的公眾認可度和美譽度。

（二）國家形象和傳播策略取向的多元化

國家形象的建構(gòu)，迫切需要官方民間輿論場共同傳播來完成。官方輿論場通常代表一定的意識形態(tài)、政治寓意，在我國進行對外傳播信息，并試圖構(gòu)建大國良好形象時，由于其具有模式性和嚴肅性，往往效果并不易使人接受。因此，靈活的傳播策略首先應(yīng)該被納入國家形象建構(gòu)的考慮范圍。

從傳播方式的角度來看，民間輿論場通過非主流媒介，運用互聯(lián)網(wǎng)，依托于口口相傳，采用微博、微信、博客、騰訊QQ、SNS社區(qū)等終端通訊設(shè)備隨時隨地進行個性化的傳播，兼容官方輿論場的各種傳播手段，而官方輿論場通過各級廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等傳播的優(yōu)勢日漸式微。中國急需采用民間渠道發(fā)聲，向國際傳達中國善意與和平形象，民間輿論場建立的是“既全面履責又堅定維護權(quán)益的務(wù)實國家”形象，是柔和的，軟性的，可感的大國角色，因此是國家形象建構(gòu)中一個不可取代的發(fā)聲源。例如新媒體網(wǎng)站Buzzfeed成為全美最具娛樂精神的互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站，被估值高達8．5億美元，遠遠超越了老牌報紙《華盛頓郵報》的2．5億美元，這個網(wǎng)站由于有著眾多輕質(zhì)內(nèi)容而廣受美國青少年的歡迎，在Buzzfeed看來，分享比搜索更重要，這就是技術(shù)帶來的媒體革命——信息被碎片化處理，被更具目的性地輸送給迫切需要它的受眾，這種編輯整合碎片化的方式成為Buzzfeed成功的重要原因。如果將用戶變成分銷網(wǎng)絡(luò)，這將有益于媒體、有益于報道也有益于新聞業(yè)。因為，內(nèi)容與人們之間的距離貼近了。通過人進行媒體擴張，要比媒體公司獨自構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)更好更強大，隨著Facebook和Twitter的崛起，人們更多是通過分享而不是搜索獲取內(nèi)容。在這個理念指導(dǎo)下，Buzzfeed將自己從為谷歌等搜索引擎進行內(nèi)容優(yōu)化的壓縮實踐中釋放出來。

從話語方式的角度來看，民間輿論場是采用平視和參與的視野，加之進入門檻低和生產(chǎn)技藝要求不高，不可避免地會有信息的失真和意見的失當?shù)确抢硇蕴卣?。新媒體時代要求國家形象管理者具備科學運用和管理新興媒體工具的能力，不能僅滿足于信息發(fā)布，更要從海量的信息中發(fā)現(xiàn)大眾的關(guān)注點及潛在的問題，面對不可避免的危機，首先要站在受眾立場思考解決的辦法，其次是對問題快速做出反應(yīng)，并對承諾真正付諸行動。

從傳播目的角度來看，民間輿論場自發(fā)、分散、自由，無組織任意流動，但它所反映的是民間原始的鏡像，官方輿論場和民間輿論場看似分裂其實是分層協(xié)調(diào)。民間輿論場與官方輿論場可以尋找到最佳結(jié)點，實施動態(tài)調(diào)適與官民互補，讓更多的民眾獲取正能量。

（三）培育民間輿論場對提升國家軟實力具有長遠意義

傳播學說區(qū)別于一般宣傳學的深刻之處之一，就在于尊重事物的復(fù)雜性、變動性和差異性，要求以語言和符號表現(xiàn)的傳播，呈現(xiàn)出動態(tài)的表現(xiàn)性。在國家形象傳播中理應(yīng)建立戰(zhàn)略性的動態(tài)調(diào)適觀。在新媒體時代，任何人都可以成為新聞的發(fā)布者，受眾此時也成為了傳播者，傳者與受眾的地位趨向平等。信息接收者變?yōu)榱酥行缘摹伴喡犝摺?，這改變了原先以“傳播者為中心”的傳播模式。在塑造國家形象的過程中，需要改變以往“以正面宣傳為主”的策略，而是注重“以正面效果為主”，單方面的對受眾灌輸信息，并不會取得良好的傳播效果，甚至會導(dǎo)致受眾的對抗式解讀，從而損害國家形象。

“軟實力”由約瑟夫·奈在其著作《注定領(lǐng)導(dǎo)世界：美國權(quán)力性質(zhì)的變遷》中最先提出。根據(jù)奈的定義，“軟實力”是一種可使一國不依靠強迫和懲罰便獲得其所需的能力。例如一部在美國最大視頻門戶網(wǎng)Youtube廣為傳播的視頻《西藏過去現(xiàn)在將來永遠是中國的一部分》（Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China）就出自一位在加拿大學習的中國大二學生之手。而著名網(wǎng)站anti－cnn．com 的創(chuàng)辦者饒謹是一位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，畢業(yè)于清華大學工程物理專業(yè)。針對國內(nèi)自由派知識分子貶稱其為“五毛黨”?，這些人坦然自稱為“自帶干糧的五毛黨”。中國媒體的內(nèi)容幾乎很難吸引西方的政治精英和知識分子，而由這些精英組成的“意見領(lǐng)袖”階層，卻正是中國軟實力努力希望優(yōu)先爭取的目標人群。中國官方輿論場以往所表現(xiàn)出來的封閉主義傾向和明顯的科層偏見，無助于在全球舞臺上呈現(xiàn)一個開放和包容的中國，而民間輿論場所擴展出“平等與尊嚴政治的邏輯”：中國是一個不同階層都能安居樂業(yè)的中國。這一努力還旨在“塑造形象”，包括為一種可持續(xù)的發(fā)展路徑贏取有利的國際氛圍。從這個角度來看，當下中國對軟實力追求在很大程度上尚為一種被動之舉。中國增強軟實力的努力需要清晰地表達出一種批判性的政治與文化自我覺醒，從而開拓出一種超越資本主義和消費主義的可持續(xù)發(fā)展路徑。否則，中國的軟實力努力可能會只受益于媒體機構(gòu)和文化精英，并在此過程中成為造就英國社會學家萊斯利·斯克萊爾（Leslie Skair）所描繪的“跨國資產(chǎn)階級”中的文化分支的一種途徑?。

四、兩個輿論場互補建構(gòu)對國家形象傳播語境盲區(qū)的彌合

中國國家形象塑造與傳播表現(xiàn)出比較明顯的技術(shù)化傾向，即技術(shù)主義在追求國家形象的完美表現(xiàn)的同時，忽略了國家形象建構(gòu)存在于多元、開放與互動的語境。由國家主導(dǎo)的國家形象傳播極易被人理解為意識形態(tài)的宣傳，西方國家對以國家面目出現(xiàn)的宣傳帶有天然的警惕和抵觸，而中國又與西方國家在意識形態(tài)方面存在巨大差異，這更容易使西方國家對由中國政府主導(dǎo)的國家形象傳播產(chǎn)生不信任。于是媒介版圖的擴張與國家形象的傳播效果并未呈現(xiàn)理想化的正相關(guān)，即并未廣泛地消除國際社會對于中國國家形象的負面消極印象。中國國家形象，對內(nèi)凸顯出經(jīng)濟發(fā)展與政治民主化的焦慮，對外則混淆著共產(chǎn)主義、民族主義、愛國主義、抑或是紅色資本主義或中國特色社會主義的意識形態(tài)困惑?。就意見表達而言，官方輿論場與民間輿論場的影響此消彼長。在此狀況下，兩個輿論場的理性與彌合作用在當下凸顯，新媒體技術(shù)天生擁有的國際性媒體屬性，可以推動和成就中國國家媒體的融合。

（一）注重不同輿論場，保持兩個輿論場的動態(tài)一致

從政治傳播的角度來看，確認國家形象傳播的“主體”同樣內(nèi)在地包括市民社會。國家與市民社會的良性互動，要求國家意識到國家權(quán)力的有限性，合理而有效地把握國家之“公”與社會之“私”的界限，有利于真實而良好國家形象的媒介呈現(xiàn)。一方面，某些被國家賦予新聞采訪權(quán)的新聞網(wǎng)站在國家資本的強力支持下不斷拓展海外傳播空間，另一方面媒介融合的發(fā)展趨勢也帶給中國新聞業(yè)新的歷史契機。國家理念在國家形象塑造與傳播中處于統(tǒng)攝性的位置，官民秉持的國家理念并在這種國家理念下進行國家建設(shè)實踐，會對國家形象形成決定性的影響。

作為中國媒體的中流砥柱，黨報的話語建構(gòu)焦點集中在國家形象概貌型的品牌策略，單向度的輿論管理和支配性的形象感知中。技術(shù)化的界定無法闡釋和解決國家形象建構(gòu)的現(xiàn)實問題，簡單對待正面與負面、偏差與誤讀，從而使內(nèi)群體和外群體都產(chǎn)生對國家形象的厭倦。這就意味著，建構(gòu)國家形象的媒介呈現(xiàn)的官方輿論場不能自說自話，國家與市民社會分離并良性互動的現(xiàn)代社會，“政治法律活動被約束在社會生活一定的范圍之內(nèi)，意味著在應(yīng)該它說話的時候才能說話，也意味著在需要它說話的時候它必須說話，但是，無論如何都不意味著它可以在任何場合說話”?。而作為個體在群體互動表達的民間輿論場，往往在特定輿論環(huán)境和氣候中迥異平常的自我。一方面由于其感知到的社會規(guī)范的束縛更少，感受到的群體壓力更大，可能表現(xiàn)出對群體極化的附和，對理性思考的疏遠；另一方面由于某種程度的匿名性，往往置日常規(guī)范于度外，肆意宣泄內(nèi)心的訴求或不滿。在這樣的媒介環(huán)境下，官方輿論場要避免為失當行為過度辯解，如果個別政府官員有違規(guī)失職并被輿論熱議，那么動用系統(tǒng)資源為其辯解或背書，將令民間輿論場輿情激化。當然這并不意味著輿論場一定會失控，也不意味著個體在輿論場中可以不承擔責任，但是輿論場的確具有明顯的群體動力學特征，在情緒心理諸種因素的交互作用下，個體在情緒化的討論中是否能夠保持客觀的理性的立場是不確定的。

如果官方輿論場與民間輿論場的重合度較小，則兩個輿論場的聯(lián)系變得脆弱。官方輿論場所構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境應(yīng)與現(xiàn)實接軌，建構(gòu)真實的信息空間。官方輿論場主動地把握社會輿情的脈搏，避免單向灌輸，淤塞信息，需要始終掌握信息發(fā)布的主動權(quán)，保障民眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)，維護誠信、為民用權(quán)、為民謀利。具體要求包括信息發(fā)布及時、準確、權(quán)威，態(tài)度要果決，方式要審慎，既顧全大局又處處體現(xiàn)關(guān)懷，準確正確地進行信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，面對突發(fā)事件官方輿論場如果選擇沉默和觀望，錯失信息披露的最佳時機，權(quán)威的信息明顯滯后，其后果將導(dǎo)致不實傳言甚至是惡意謠言滿天飛，即使隨后公開再多的真實信息，政府公信力也會大受損傷。

（二）彌合兩個輿論場對于國家形象塑造的認同盲區(qū)

伴隨著中國漸漸步入世界重要大國行列，從“中國崩潰論”到“中國威脅論”，從“中國責任論”到“中國不確定論”，中國的國際形象在國外輿論中總被有意無意地誤讀、歪曲甚至丑化；在國內(nèi)，中國社會進步有目共睹，但社會問題依然突出，國民對國內(nèi)形象的認識存在巨大偏差。由于西方國家在當今國際政治格局中的地位和影響，使得中國在國際上的形象依然高度敏感和脆弱。喬舒亞·庫珀·雷默指出：“國家形象問題是中國當前最棘手的戰(zhàn)略問題。國家形象在某種意義上將決定中國改革發(fā)展的前途和命運?！敝袊襟w可信度的下降將直接制約到國家形象的塑造與傳播。中國政府的“大外宣”戰(zhàn)略，尚未實現(xiàn)國家形象的信任性建構(gòu)，官方輿論場向外輸出的中國新聞難以成為他者認同的信息來源，難以形成對西方社會價值框架的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)使公民在文化權(quán)上要求更多分享，參與的平等。開放性網(wǎng)絡(luò)媒體使得讀者參與權(quán)擴大，甚至直接參與媒介架構(gòu)。這對整個新聞業(yè)帶來沖擊，甚至對新聞專業(yè)主義操守帶來波動，是新聞商業(yè)化、文化分享邏輯驅(qū)使下的必然結(jié)果。數(shù)字傳播新技術(shù)下的民間輿論場置身于既有的國家傳播框架，必須要免除其合法性危機。各種非政府組織等共同組成的“網(wǎng)絡(luò)國家”，讓全球的公民社會很快變成了民族國家的挑戰(zhàn)者，同時也很快變成了民族國家的合作者。新技術(shù)的廣泛普及加速了跨文化事件的全球傳播，但是基于國家形象塑造的網(wǎng)絡(luò)文化傳播的實質(zhì)，仍舊是民族國家的利益表述。

改革開放后，社會的活力逐漸激發(fā)出來，市民社會的因素在逐漸成長。認識到國家與市民社會在合理分野的基礎(chǔ)上良性互動，對我們正在進行的國家形象塑造與傳播有直接的現(xiàn)實意義。這個良性互動機制形成的過程就是社會主義核心價值觀念形成的過程，也是一個現(xiàn)代國家逐步形成的過程。要成為真正意義上的現(xiàn)代國家，良好的國家形象塑造與傳播作用至關(guān)重要。

注釋

②約翰·費斯克等：《關(guān)鍵概念——傳播與文化研究辭典》，李彬譯注，北京：新華出版社，2004年，第132頁。

③吳東林：《關(guān)于新聞策劃理論研究的思考》，《新聞世界》2000年第3期。

④?程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期。

⑤劉小燕：《關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》2002年第2期；李壽源：《國際關(guān)系與中國外交——大眾傳播的獨特風景線》，北京：北京廣播學院出版社，1999年，第305頁。

⑥崔保國、李希光：《媒介上的日本形象——1999－2000年中國報紙的日本報道分析》，第二屆中日傳播國際研討會論文集，2000年。

⑦吳友富：《中國國家形象的塑造與傳播》，上海：復(fù)旦大學出版社，2009，第4頁；李正國：《國家形象構(gòu)建》，北京：中國傳媒大學出版社，2009年，第30頁。

⑧李正國：《國家形象構(gòu)建》，北京：中國傳媒大學出版社，2009年，第30頁。

⑨李壽源：《國際關(guān)系與中國外交——大眾傳播的獨特風景線》，北京：北京廣播學院出版社，1999年，第305頁。

⑩徐小鴿：《國際新聞傳播中的國家形象問題》，《新聞與傳播研究》1996年第2期。

?童兵：《官方民間輿論場剖析》，《人民論壇》2012年第13期。

?這一觀點也出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音，如清華大學劉建明教授指出，在使用各種輿論概念時，首先應(yīng)該判斷它們是公眾意見還是少數(shù)人的意見。大量重要觀點是由精英提出來的，但只有經(jīng)過公共討論后被大眾接受，才能成為輿論。主流媒體傳播的一些觀點出自宣傳需要，只能叫作宣傳場而不是輿論場。參見劉建明：《“兩個輿論場”若干歧義的破解》，《中國記者》，2013年第1期。

?鄧正來：《國家與社會——中國市民社會研究》，北京：北京大學出版社，2008年版，第45頁。

?杰里米·里夫金：《第三次工業(yè)革命》，張體偉、孫豫寧譯，北京：中信出版社，2012年，第32－33頁。

?習近平：《在全國深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上的講話》，《人民日報》2014年8月19日。

?筆者注：受政府雇用、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表有利于政府政策言論的網(wǎng)絡(luò)評論員。

?趙月枝：《國家形象塑造與中國的軟實力追求》，《文化縱橫》2013年第6期。

?肖珺：《認同危機：基于國家形象塑造的網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播研究》，《武漢大學學報（人文科學版）》2013年第4期。

?王新生：《市民社會論》，南寧：廣西人民出版社，2003年，第149頁。