大數(shù)據(jù)與西方主流媒體涉華報(bào)道議程設(shè)置＊

高金萍

（北京語言大學(xué) 宣傳部，北京 100083）

在維克托·邁爾－舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶合著的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中，大數(shù)據(jù)（Big Data）是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法。①［英]維克托·邁爾－舍爾維恩、肯尼斯·庫克耶著，盛楊燕、周濤譯：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，浙江人民出版社2013年版，第39頁。目前一般認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指“無法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲(chǔ)、搜索、共享、分析和處理的海量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合?！?0世紀(jì)以來，大數(shù)據(jù)正在催生技術(shù)變革，重新構(gòu)造新一代互聯(lián)網(wǎng)。新一代互聯(lián)網(wǎng)不再以信息共享、交流互動(dòng)為主旨，取而代之的是數(shù)據(jù)收集、分析和整合。數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，將成為推動(dòng)社會(huì)民主、引領(lǐng)社會(huì)變革、加速媒體創(chuàng)新的利器。正如美國管理學(xué)家愛德華·戴明所言：“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)來說話?！雹谕孔优妫骸洞髷?shù)據(jù)》，廣西師大出版社2013年版，第13頁。

長(zhǎng)期以來，西方主流媒體涉華報(bào)道中，因襲刻板成見，側(cè)重中國的負(fù)面消息以及與西方意識(shí)形態(tài)相左的社會(huì)制度，丑化、矮化中國國家形象。大數(shù)據(jù)將對(duì)西方主流媒體議程設(shè)置產(chǎn)生何種影響？中國對(duì)外宣傳將如何應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)背景下的西方媒體涉華報(bào)道？

一 涉華報(bào)道議程設(shè)置的突顯：真實(shí)與偏見

1972年，麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在《公眾輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，證實(shí)了此前科恩（Cohen）等人提出的議程設(shè)置猜想。①M(fèi)axwell McCombs and Donald Shaw，“The agenda－setting function of mass media”，Public Opinion Quarterly，36（1972），pp．176－187．議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾媒介加大對(duì)某些問題的報(bào)道量或突出報(bào)道某些問題，能影響受眾對(duì)這些問題重要性的認(rèn)知。在隨后30年中，作為大眾傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)主義研究的一個(gè)重要命題，這一理論得到了很大的發(fā)展。隨著研究的深入，麥庫姆斯等議程設(shè)置理論研究者開始轉(zhuǎn)向思考：究竟是誰影響了媒介議程的設(shè)置？②［美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯：《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》，北京大學(xué)出版社2008年版，第14頁。這一關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移，把這一理論放到了社會(huì)大環(huán)境中，超越了經(jīng)驗(yàn)主義研究的方法范疇。

伴隨著中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，西方主流媒體涉華報(bào)道也開始發(fā)生微妙的變化。2001年中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）以前，西方主流媒體涉華報(bào)道的重點(diǎn)是政治問題、人權(quán)問題、新聞自由問題，其次才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展。總的來看，加入世貿(mào)之前，涉華報(bào)道的傾向是負(fù)面為主的。

2001年以后，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易開始攀升至涉華報(bào)道的首位，涉華報(bào)道中開始出現(xiàn)正面與負(fù)面報(bào)道交相并陳的態(tài)勢(shì)。負(fù)面報(bào)道開始轉(zhuǎn)向中國頻繁爆發(fā)的各類災(zāi)害和危機(jī)事件，如藏人自焚、環(huán)境污染、食品安全、國人素質(zhì)問題等等。近年來正面和客觀報(bào)道逐年緩慢增長(zhǎng)，博大精深的中國傳統(tǒng)文化、北京奧運(yùn)和上海世博等國際性事件，贏得了西方主流媒體的贊譽(yù)；中國在自然科學(xué)領(lǐng)域的進(jìn)展（天河一號(hào)巨型計(jì)算機(jī)等）、人文藝術(shù)領(lǐng)域的成就，也獲得了西方媒體的認(rèn)可。

在國際報(bào)道中，“利益關(guān)系第一，意識(shí)形態(tài)第二”是顛撲不破的原則，左右著涉華報(bào)道的選題確定、事實(shí)篩選、報(bào)道角度和報(bào)道傾向。

西方主流媒體涉華報(bào)道中，真實(shí)與偏見共存，正面與負(fù)面并舉。究其原因，西方新聞專業(yè)主義追求“客觀的報(bào)道、中立的立場(chǎng)”。這里的客觀報(bào)道強(qiáng)調(diào)的是一種報(bào)道手法，而立場(chǎng)中立則強(qiáng)調(diào)價(jià)值判斷。這是西方媒體報(bào)道認(rèn)可中國社會(huì)進(jìn)步、發(fā)展成就的內(nèi)在原因。然而，價(jià)值判斷總是主觀意識(shí)的產(chǎn)物，報(bào)道者的意識(shí)形態(tài)、媒體的商業(yè)追求、媒體文化的差異、西方“他塑”呈現(xiàn)，干擾著報(bào)道者的客觀報(bào)道傾向，由此導(dǎo)致了涉華報(bào)道中的偏見。

社會(huì)主義與資本主義的制度差異和文化價(jià)值觀的差異，集中體現(xiàn)為意識(shí)形態(tài)差異。中西方意識(shí)形態(tài)的一個(gè)根本差異在于前者強(qiáng)調(diào)唯物史觀，而后者秉持唯心史觀。西方文化具有一種普世情結(jié)，認(rèn)為西方的傳統(tǒng)、思想、制度和信念是普遍有效的，是人類實(shí)現(xiàn)自我肯定、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的唯一歷史范式?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展具有最終的同質(zhì)性，無論是東方還是西方，發(fā)達(dá)國家和第三世界國家，隨著社會(huì)歷史的發(fā)展，都會(huì)先后進(jìn)入現(xiàn)代的人類文明社會(huì)。非西方社會(huì)為了進(jìn)步、為了走進(jìn)現(xiàn)代化社會(huì)，必須無條件接受西方先有的制度與思想，無條件地模仿、移植歐美發(fā)達(dá)國家的所謂先進(jìn)做法，徹底去本土化?；谶@些認(rèn)識(shí)，西方國家的政治制度、經(jīng)濟(jì)模式、價(jià)值觀念、社會(huì)結(jié)構(gòu)是評(píng)價(jià)現(xiàn)代化與否的唯一尺度與標(biāo)準(zhǔn)。凡是與西方相異的政治制度、經(jīng)濟(jì)模式、價(jià)值觀念，只要非“我”族類，必是謬種。堅(jiān)持這樣一種判斷標(biāo)準(zhǔn)，中國自然成為西方媒體眼中“一個(gè)在全球浪蕩的年輕的街頭小混混，想要砸碎他沒有參與建設(shè)過的一切國際秩序”。③A superb choice for the peace prize that China can＇t ignore．http：／／www．theguardian．com／commentisfree／2010／oct／10／observer－editorial－nobel－peace－prize．Oct．11，2010．

西方國家的媒體大多是商業(yè)化體制，把迎合受眾需求作為首選，以牟利為第一追求。工業(yè)革命后發(fā)端的西方媒體商業(yè)化浪潮，已經(jīng)培養(yǎng)了媒體的非政黨化意識(shí)，媒體對(duì)于中國共產(chǎn)黨主導(dǎo)下的媒體國有化體制感到畏懼，甚至恐懼。西方媒體認(rèn)為，中共的媒體缺乏為民服務(wù)的意識(shí)，只有為黨發(fā)聲的思維。從這個(gè)角度出發(fā)，西方媒體樂意引用中國新華社、中央電視臺(tái)的批評(píng)性報(bào)道，配以中國民眾的采訪，就成為一篇篇活色生香、真實(shí)可靠的負(fù)面報(bào)道。

西方主流媒體文化有兩個(gè)特征：其一是追求反常，強(qiáng)調(diào)“壞消息就是好新聞”，注重對(duì)負(fù)面新聞的挖掘和報(bào)道；其二是堅(jiān)持西方文明中心論，對(duì)中國進(jìn)行“他塑”呈現(xiàn)。一些西方媒體，尤其是美國媒體，將自己定位為社會(huì)的“監(jiān)督者”和“批評(píng)者”；將中國視為“他者”，從而擔(dān)起“救贖者”的角色，立意傳播美國的價(jià)值觀、世界觀，實(shí)現(xiàn)世界文化一統(tǒng)。

由此可見，西方主流媒體報(bào)道者對(duì)中國的偏見，既包括社會(huì)性偏見——來自政治、文化機(jī)制的媒介偏見；也包括個(gè)人性偏見——來自報(bào)道者的個(gè)體體驗(yàn)。報(bào)道者的偏見局限了他對(duì)華報(bào)道的議題選擇和報(bào)道角度、報(bào)道傾向，深刻影響著西方媒體的議程設(shè)置。

二 大數(shù)據(jù)對(duì)涉華報(bào)道議程設(shè)置的影響

大數(shù)據(jù)是2010年以來逐漸形成的一種歷史現(xiàn)象，旅美學(xué)者涂子沛認(rèn)為，它“是指隨著信息存儲(chǔ)量的增多，人類在實(shí)踐中逐漸認(rèn)識(shí)到，通過數(shù)據(jù)的開放、整合和分析，能發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)、創(chuàng)造新的價(jià)值，從而為社會(huì)帶來‘大科技’、‘大利潤(rùn)’、‘大智能’和‘大發(fā)展’等新的機(jī)遇”。①涂子沛：《大數(shù)據(jù)》，廣西師大出版社2013年版，第346頁。大數(shù)據(jù)是一個(gè)基于多元異構(gòu)、跨領(lǐng)域關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)運(yùn)用，這種對(duì)數(shù)據(jù)的深入分析和運(yùn)用，將帶來我們生活各個(gè)方面的變化，也將帶來新型政府和國家核心戰(zhàn)略的變化。

大數(shù)據(jù)對(duì)媒體的影響，首先體現(xiàn)在運(yùn)營模式的變革。媒體運(yùn)營模式的變化不是一蹴而就的，本質(zhì)上是其商業(yè)模式智能服務(wù)的一個(gè)延展。在大數(shù)據(jù)1．0時(shí)代，利用更深入的數(shù)據(jù)分析和計(jì)算機(jī)算法，對(duì)受眾接受媒體信息的行為進(jìn)行更為深入的分析，并不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化之后將產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)，形成一個(gè)正向循環(huán)，直接服務(wù)于新聞App。在大數(shù)據(jù)2．0時(shí)代，優(yōu)化后的數(shù)據(jù)不僅用于對(duì)受眾進(jìn)行更加精準(zhǔn)的信息推送，而且用于解決新聞業(yè)務(wù)以外的其他問題，比如向廣告客戶提供受眾對(duì)媒介產(chǎn)品某個(gè)特性的關(guān)注情況，預(yù)測(cè)媒介產(chǎn)品售賣的價(jià)格和趨勢(shì)，決定媒介廣告的投放方式等等。

其次體現(xiàn)在媒體報(bào)道的變革。這種變革表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是理念層面——共享，在大數(shù)據(jù)的分析和整合中發(fā)現(xiàn)信息“富礦”。過去，媒體之間的獨(dú)家新聞競(jìng)爭(zhēng)，使得媒體缺乏共享意識(shí)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體報(bào)道需要在數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重構(gòu)。對(duì)于媒體而言，一如政府，無論從橫向或者縱向來看，數(shù)據(jù)積累的滾雪球作用，一般都需要幾年時(shí)間才能積累起來。數(shù)據(jù)積累也不是一家媒體可以單獨(dú)完成的，往往需要多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)數(shù)據(jù)中心的相互協(xié)作和共享。目前，美國與歐洲多個(gè)國家已建立數(shù)據(jù)共享的平臺(tái)，向社會(huì)組織和個(gè)人提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。這些數(shù)據(jù)共享的平臺(tái)，將成為新聞媒體發(fā)掘信息的重要來源，媒體并不需要自己去建立數(shù)據(jù)中心，這意味著高昂不可負(fù)擔(dān)的成本；媒體僅需要建設(shè)自己的大數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用平臺(tái)，培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)挖掘和分析團(tuán)隊(duì)，就可以利用外部數(shù)據(jù)為自己找尋到豐富的信息“富礦”。二是報(bào)道層面——對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理和可視化處理，提升報(bào)道的說服力和可讀性。數(shù)據(jù)的魅力在于以客觀平實(shí)的方式展示媒體的觀點(diǎn)；通過創(chuàng)新方式使用海量數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后隱藏的觀點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)的分析本身是無限制的。數(shù)據(jù)本身沒有稀缺性、獨(dú)立性，數(shù)據(jù)必須流動(dòng)起來，才能創(chuàng)造新的價(jià)值。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾陷于信息海洋的包圍之中。如何在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)高價(jià)值度的信息，如何將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)創(chuàng)新，對(duì)于一個(gè)個(gè)孤獨(dú)的受眾來說，這是難以完成的重任。相反，媒體在數(shù)據(jù)信息的處理和分析方面，具有無上的強(qiáng)勢(shì)。這種強(qiáng)勢(shì)，不僅來自于媒體長(zhǎng)期積累的人才優(yōu)勢(shì)，而且來自于媒體對(duì)各類話題的稔知。大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰掌握了數(shù)據(jù)傳播和控制的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，誰就贏得了議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。多元數(shù)據(jù)的混合，將解決很多重要問題。誰能夠依靠大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行信息的判斷和價(jià)值的篩選，誰就掌握了媒體報(bào)道的話語權(quán)。

三 大數(shù)據(jù)時(shí)代涉華報(bào)道中議程設(shè)置的應(yīng)對(duì)之策

數(shù)據(jù)是信息的載體、知識(shí)的源泉。全球著名的管理咨詢公司麥肯錫公司預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)將和企業(yè)的固定資產(chǎn)和人力資源一樣，成為生產(chǎn)過程中的基本要素。未來媒體的競(jìng)爭(zhēng)，也將是基于數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。中國媒體在國家形象塑造中，首當(dāng)其要是在國際社會(huì)中獲得話語權(quán)。基于長(zhǎng)期以來西方主流媒體和通訊社占據(jù)國際輿論主陣地的現(xiàn)實(shí)，中國媒體謀求突破的一個(gè)重要途徑，就是以大數(shù)據(jù)整理和分析為依據(jù)，反制西方媒體的傾向性報(bào)道和議程設(shè)置。

其一，基于大數(shù)據(jù)分析的新聞報(bào)道，不再側(cè)重于個(gè)體的感受，更注重全方位的信息提供，大大拓展了新聞信息的廣度，更具有說服力。大數(shù)據(jù)之前，對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)群體的報(bào)道，往往是通過一家媒體的采訪調(diào)查、收據(jù)收集來完成的。用人力去捕捉社會(huì)的變化并記錄社會(huì)的變遷，往往局限于個(gè)體感受的角度，對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的表現(xiàn)形象化有余、說服性不足，個(gè)體的感受很難全方位地展現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和趨勢(shì)。借力大數(shù)據(jù)，通過軟件可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)量龐大的個(gè)體的小數(shù)據(jù)的自動(dòng)化收集和追蹤，通過精心設(shè)計(jì)的算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正和提煉，從而獲得對(duì)整個(gè)社會(huì)群體的趨勢(shì)分析。

其二，大數(shù)據(jù)的處理分析結(jié)果，很多時(shí)候可以用于精準(zhǔn)的政治廣告投放和國家形象塑造戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。大數(shù)據(jù)很多時(shí)候被運(yùn)用在廣告投放的目標(biāo)客戶分析中。大數(shù)據(jù)可以從目標(biāo)客戶以往的閱讀習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)客戶的閱讀喜好、閱讀重點(diǎn)。通過大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地洞察某一類客戶的政治傾向、政治信息的需求分析，進(jìn)而確定媒體政治廣告投放的精準(zhǔn)度，提升政治廣告投放的效率。依據(jù)對(duì)受眾信息的需求分析，來確定國家形象塑造戰(zhàn)略，從文化、政治、習(xí)俗等多個(gè)層面提供豐富的信息，塑造立體、多元、富有親和力的中國國家形象。

以西方主流媒體熱衷報(bào)道的中國議題為例：

就中國的環(huán)境保護(hù)議題而言，西方媒體經(jīng)常從橫向比較的角度，批評(píng)中國環(huán)境污染，2012年紐約時(shí)報(bào)多次報(bào)道，美國駐華使館的PM2．5表爆表。事實(shí)上，北京政府已經(jīng)著手制定并實(shí)施多種政策進(jìn)行空氣污染防治，由于地理位置及長(zhǎng)期工業(yè)機(jī)構(gòu)等問題，北京空氣污染問題在短期內(nèi)難以得到根本改變。2013年秋冬季中國多個(gè)城市的霧霾，似乎印證了西方媒體對(duì)華空氣污染報(bào)道的客觀、準(zhǔn)確。面對(duì)這種輿論格局，中國媒體應(yīng)主動(dòng)收集北京市政府近年來用于防治空氣污染的經(jīng)費(fèi)開支，空氣監(jiān)測(cè)指數(shù)的變化，空氣監(jiān)測(cè)強(qiáng)化的指標(biāo)等多類型數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)信息的整理和分析證明北京政府積極防治空氣污染的行動(dòng)、政府出臺(tái)措施的效果。換而言之，中國媒體需要利用大數(shù)據(jù)，從縱向角度來說明北京空氣污染治理的進(jìn)步，彰顯中國政府的決斷力和行動(dòng)力。

就西藏新疆等少數(shù)民族問題而言，這些是西方國家批評(píng)中國人權(quán)狀況的一個(gè)主要方面，它主要針對(duì)的是西藏新疆人民反對(duì)中國政府的管制。中國媒體需要利用大數(shù)據(jù)分析，積極主動(dòng)地提供西藏新疆建設(shè)的成就、社會(huì)的變化；可以使用各類圖表生動(dòng)呈現(xiàn)普通人近5年、10年、15年的生活變化，突顯中國改革開放的成就。

就當(dāng)代中國人的生存現(xiàn)狀議題而言，很多西方人對(duì)中國的認(rèn)識(shí)還停留在上世紀(jì)70年代，對(duì)中國的計(jì)劃生育政策、城鄉(xiāng)居民的生活水平很不了解，甚至不愿意了解。抓住數(shù)據(jù)對(duì)西方人的親和力和說服力狠下功夫，是療救西方人對(duì)中國認(rèn)知模糊的良方。中國媒體應(yīng)及早動(dòng)手，梳理分析計(jì)劃生育政策實(shí)施30多年來，給中國帶來的各方面便利和實(shí)惠，這一基本國策深刻地影響了中國的教育水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均收入等等。以開放的姿態(tài)，正視計(jì)劃生育政策的利弊得失；以數(shù)據(jù)的開放，展現(xiàn)中國社會(huì)的進(jìn)步，才能顯示中國政府的制度自信和道路自信。

中國媒體使用大數(shù)據(jù)的宗旨，在于向世界分享對(duì)于國際事務(wù)的多元化解讀、對(duì)于國內(nèi)建設(shè)的多角度呈現(xiàn)。使用大數(shù)據(jù)的原則，在于掌握信息發(fā)布主動(dòng)，轉(zhuǎn)換對(duì)外傳播的功能定位，中國媒體不僅是中國政府的代言人，而且是西方社會(huì)的“監(jiān)督者”和“批評(píng)者”。

大數(shù)據(jù)的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于通過數(shù)據(jù)挖掘、實(shí)現(xiàn)媒體的精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)挖掘的深層次價(jià)值在于，它標(biāo)志著人類社會(huì)從信息時(shí)代經(jīng)由知識(shí)時(shí)代，向智能時(shí)代的邁進(jìn)。數(shù)據(jù)是對(duì)客觀世界的記錄；對(duì)數(shù)據(jù)的提煉和抽離，可以發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)；當(dāng)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)利用知識(shí)進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別并進(jìn)而為人類提供服務(wù)時(shí)，機(jī)器智能就出現(xiàn)了。

從中國對(duì)外傳播的國家戰(zhàn)略角度來看，我們亟需沿著循序漸進(jìn)的道路，通過數(shù)據(jù)來為中國“說話”，在數(shù)據(jù)“洪流”中展現(xiàn)當(dāng)代中國人在改革開放中獲得的發(fā)展機(jī)遇、分享的幸福，改變過去陳腐的“宣傳調(diào)”，讓數(shù)據(jù)沖刷西方意識(shí)形態(tài)和媒體文化對(duì)中國社會(huì)的遮蔽。