中國企業(yè)名稱英譯的4Vs價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

易新奇 覃先美 龍 歡

（1.中南林業(yè)科技大學(xué) 涉外學(xué)院；2.長沙理工大學(xué) 湖南 長沙 410002)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化, 中國與世界各國的經(jīng)貿(mào)交流日益廣泛，國外的企業(yè)紛紛搶占中國市場(chǎng)，中國的企業(yè)也正走向國際市場(chǎng)。如何將中國的企業(yè)和品牌介紹給全世界的消費(fèi)者并打造其國際知名度是一個(gè)重大課題。企業(yè)名稱是企業(yè)的第一廣告，好的翻譯可以展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)有特色和價(jià)值，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，幫助開拓國際市場(chǎng)，而不規(guī)范的企業(yè)名稱翻譯則會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞企業(yè)的國際形象。因此，提高企業(yè)名稱英譯水平是提升中國企業(yè)國際形象和知名度的重要一環(huán)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前，國內(nèi)的相關(guān)研究主要是基于各種翻譯理論探討中外企業(yè)名稱翻譯的策略和技巧，或者探討商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)和翻譯，而且其中的譯例多是國外商標(biāo)名稱的漢譯，本文則以語言經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論為基礎(chǔ)專門探討中國企業(yè)名稱英譯的原則和標(biāo)準(zhǔn)。

一 相關(guān)語言經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

語言經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門基于語言學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的新興邊緣學(xué)科。美國加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Jacob Marschak于1965年提出了語言經(jīng)濟(jì)學(xué)一直沿用的概念并界定了其研究主題,指出了語言的四個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì),即價(jià)值、效用、成本和收益及其相互關(guān)系[1]P43。

語言是信息的主要載體，而信息在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是一種有價(jià)資源，因此語言的使用體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)與語言的“優(yōu)化”有著密切的聯(lián)系, 并在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與信息領(lǐng)域里發(fā)揮著很大的作用[2]P158。在語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要著作中，Rubinstein提出了最優(yōu)語言的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征：指代親和性, 信息性，可描述性和創(chuàng)造性[3]PP3。毫無疑問，語言的信息功能使其具有得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有高低之分，某一特定語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低取決于該語言在各種市場(chǎng)、各種任務(wù)、各種職業(yè)中的使用程度和效用[4]P67。只要語言能夠滿足市場(chǎng)上不同層次的需求，便會(huì)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值。

企業(yè)名稱翻譯中的價(jià)值、效用、成本和收益情況如何？怎樣提高中國企業(yè)名稱英譯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？這些問題值得深入研究。

二 語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下企業(yè)名稱翻譯的4Vs標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)的名稱及其翻譯是企業(yè)的標(biāo)志，是國內(nèi)與國際市場(chǎng)客戶了解企業(yè)的第一途徑，具有重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低取決于它在市場(chǎng)上的使用程度和帶來的經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)名稱翻譯可以吸引消費(fèi)者的注意，幫助開拓國際市場(chǎng)，給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就高，反之則低。因此，優(yōu)化企業(yè)名稱翻譯水準(zhǔn)，可以提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

優(yōu)質(zhì)的企業(yè)名稱翻譯應(yīng)該具有貼近原文的語義信息，能夠傳遞既符合原文又符合目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值和審美價(jià)值，成功吸引顧客、促進(jìn)銷售，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。因此，企業(yè)名稱翻譯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值包含了譯名的信息價(jià)值（Message Value）、文化價(jià)值（Culture Value）、審美價(jià)值（Aesthetic Value）和商業(yè)價(jià)值（Business Value），概括為“4Vs”，能否有效地傳遞“4Vs”價(jià)值是衡量企業(yè)名稱翻譯成功與否的原則和標(biāo)準(zhǔn)。語義信息價(jià)值的傳遞是企業(yè)名稱翻譯的最基本的要求，在此基礎(chǔ)上，最大限度地傳遞原文承載的文化價(jià)值和審美價(jià)值，最終目標(biāo)是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在語義信息價(jià)值與文化價(jià)值和審美價(jià)值的傳遞出現(xiàn)矛盾時(shí)，優(yōu)先審美價(jià)值和文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。如果譯名無法傳遞語義信息、文化價(jià)值、或者審美價(jià)值，其商業(yè)價(jià)值就將大打折扣或者無法實(shí)現(xiàn)。因此，前三個(gè)價(jià)值的傳遞是基礎(chǔ)，商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是目的。

三 中國企業(yè)名稱英譯的4Vs價(jià)值傳遞

為了幫助中國企業(yè)提升國際知名度、贏得國際市場(chǎng)，必須優(yōu)化中國企業(yè)名稱的英譯水平，提高譯名的信息價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）中國企業(yè)名稱英譯的信息價(jià)值

美國著名翻譯理論家奈達(dá)曾提出功能對(duì)等翻譯理論，他認(rèn)為翻譯本質(zhì)是在譯語中用最切近而又最自然的對(duì)等語再現(xiàn)源語的信息，首先是語義，其次是文體[5]P65。按照奈達(dá)的理論，中文企業(yè)名稱英譯首先應(yīng)該再現(xiàn)原名稱的語義信息。要做到準(zhǔn)確無誤地傳遞語義信息，譯者必須正確的理解原文，并選擇最佳的語義對(duì)等詞，避免歧義和錯(cuò)誤，這就要求譯者具有扎實(shí)的漢語和英語知識(shí)。

按照相關(guān)法規(guī),中國企業(yè)名稱一般由行政區(qū)劃、字號(hào)、行業(yè)和組織形式等四部分組成，如：湖南華天國際酒店管理有限公司(Hunan Huatian International Hotel Management CO., LTD.)。有些企業(yè)名稱沒有字號(hào)，如：株洲冶煉集團(tuán)有限公司（Zhuzhou Smelter Group Co., Ltd)。還有些企業(yè)名稱沒有行政區(qū)號(hào)，如：三一重工（Sany Heavy Industry Co., Ltd）。行政區(qū)劃地名都是采用拼音音譯，行業(yè)和組織形式通常采用直譯或意譯，找到英語中的語義對(duì)等詞便可準(zhǔn)確的傳遞語義信息。字號(hào)的英譯有兩種情況，當(dāng)原文和譯文之間文化差異較大，無法找到合適的英文對(duì)等詞時(shí)，通常弱化語義、文化信息的翻譯，選擇拼音音譯忠于原文音韻或其他能夠兼顧原文與譯文文化、審美價(jià)值的譯法（見4.3）；當(dāng)原文和譯文之間語言文化、審美差異較小時(shí)，可以找到合適的英文對(duì)等詞，采用直譯或意譯便能很好地傳遞語義信息和文化價(jià)值，如：日升集團(tuán)（Sunrise Group）、遠(yuǎn)大集團(tuán)（Broad Group），譯文很好地傳遞了原文的語義信息、審美價(jià)值和文化價(jià)值，能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，為企業(yè)帶來收益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

（二）中國企業(yè)名稱英譯的審美價(jià)值

“趨美”是人類語言的共性[6]P5。企業(yè)名稱及其譯名應(yīng)該既能反映企業(yè)和產(chǎn)品的特色，還應(yīng)具有獨(dú)特的音美、形美、意美和創(chuàng)意美，才能成功地宣傳企業(yè)，吸引并感染消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售量，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

首先，企業(yè)名稱及其譯名應(yīng)該簡(jiǎn)潔流暢、音韻優(yōu)美、易讀易記，才有利于廣為傳播。英文商標(biāo)名稱以一至四個(gè)音節(jié)為宜, 且多用開口度大, 響亮的元音(如長元音和雙元音)和阻塞程度小卻易拼讀的輔音組合, 以便讀起來朗朗上口,便于識(shí)記；并且當(dāng)代西方商標(biāo)的一個(gè)趨勢(shì)便是注重讀音而不注重其含義[7]P18。因此，如果企業(yè)名稱翻譯時(shí)無法兼顧音韻美與語義、文化信息的傳遞時(shí)，舍棄全部或部分語義、文化信息而就讀音，采用音譯。翻譯的方法通常有幾種，（1）拼音音譯，如華為（Huawei）、海爾集團(tuán)（Haier Group）、娃哈哈集團(tuán)（Wahaha Group），既保留了中文讀音，也正好符合英文拼讀特點(diǎn)，且易讀易記，保證了企業(yè)身份的全球一致性；（2）模仿英文詞匯造詞音譯，如海信（Hisense）、九陽（Joyoung）、國美電器(GOME Appliance)、美的集團(tuán)(Midea Group)，既保留了中文的音韻特點(diǎn)，又符合英文拼讀規(guī)則，而且新穎獨(dú)特，具有創(chuàng)意美，令人印象深刻；（3）音意結(jié)合譯法，如華聯(lián)三鑫(Hualian Sunshine)、廣州市廣百股份有限公司（Guangzhou Grandbuy Co., Ltd），英文詞與中文詞讀音相近，雖然意義不對(duì)等，但有些關(guān)聯(lián)且聯(lián)想意義美好，保證了音美意雅，令人好感倍增；（4）零翻譯，如：TCL集團(tuán)（TCL Group），原名使用簡(jiǎn)潔的英文字母，本身就具有“國際范”，所以不用翻譯。忠實(shí)于原文音韻特點(diǎn)且朗朗上口的企業(yè)名稱英譯可以幫助企業(yè)在國際市場(chǎng)贏得客戶和消費(fèi)者的青睞。

第二，企業(yè)名稱的翻譯應(yīng)該詞形簡(jiǎn)潔直觀，具有簡(jiǎn)約美，才能讓人過目不忘，如：特步（Xstep）、TCL集團(tuán)、七波輝（7-PE）等。中國企業(yè)名稱經(jīng)常使用拼音音譯，雖然可以保持企業(yè)名稱的獨(dú)特性，但是往往太長難記，不利于廣為流傳，因此很多企業(yè)采用首字母縮寫代替，詞形簡(jiǎn)約，易讀易記，成功吸引客戶和消費(fèi)者的注意，如：浦發(fā)銀行（SPD Bank）、加多寶集團(tuán)（JDB Group）、中興通信設(shè)備公司（ZTE Corporation）、中糧集團(tuán)(COFCO Group)等。

第三，企業(yè)名稱的譯名應(yīng)該能夠使人們產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想意義，滿足人們對(duì)美的向往和追求。如: 金鷹集團(tuán)（Kingeagle Group），“金鷹”譯成“Kingeagle”比譯成“Goldeneagle”也許更好一些，因?yàn)榍罢咦屓寺?lián)想到“王者、權(quán)威、卓越”，意境更佳，而且它也忠于原文的意義和音韻，可謂音美意佳。此外，不同的消費(fèi)群體對(duì)美的需求是不一樣的，譯者須充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的審美心理。通常男性喜歡體現(xiàn)健康、活潑的陽剛之氣的商標(biāo),女士則偏好表現(xiàn)女性溫柔、浪漫氣質(zhì)與典雅、親切的風(fēng)格的商標(biāo)[7]P19。女性消費(fèi)群體關(guān)注的企業(yè)如潔麗雅（Grace）、天使之城（Angelcitiz）、接吻貓（Kisscat），男士關(guān)注的企業(yè)如中聯(lián)重科（Zoomlion）、勁霸男裝（K-boxing）、七匹狼男裝（Septwolves），這些譯名都迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體的審美情趣，成功地吸引消費(fèi)者的注意和購買。

第四，企業(yè)名稱的譯名應(yīng)該展現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性和審美特色，具有創(chuàng)意美，使其在眾多企業(yè)品牌中脫穎而出，吸引消費(fèi)者。通常拼音音譯和造詞音譯比直譯和意譯更能使企業(yè)譯名具有創(chuàng)意美，如：雅戈?duì)?Youngor)和蘇泊爾（Supor），譯名既有美好的聯(lián)想意義“younger”，“super”，又具有獨(dú)創(chuàng)性，不用擔(dān)心和其他企業(yè)重名。聯(lián)想集團(tuán)在創(chuàng)立時(shí)的英譯名為Legend，但在面對(duì)國際市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊(cè)了，毫無新鮮感，于是將其更名為“Lenovo”，據(jù)說“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”，新譯名使其從眾多的“傳奇”之一變身為獨(dú)一無二的聯(lián)想“Lenovo”。富有創(chuàng)意的新譯名幫助聯(lián)想成功贏得了廣闊的國際市場(chǎng)。

音韻優(yōu)美、詞形簡(jiǎn)約、意境美好、富于創(chuàng)意的企業(yè)名稱翻譯給客戶和消費(fèi)者以美的享受，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品產(chǎn)生濃厚的興趣和強(qiáng)烈的購買欲望，從而將審美價(jià)值成功轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）中國企業(yè)名稱英譯的文化價(jià)值

中國與英語國家有著不同的文化背景，中國企業(yè)名稱英譯時(shí)應(yīng)尊重文化差異，既要盡量傳達(dá)中國文化內(nèi)涵,也要符合英語國家的文化價(jià)值觀，避免跨文化傳播的障礙，才能吸引英語國家的客戶和消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。要做到準(zhǔn)確無誤地傳遞文化價(jià)值，譯者必須正確的理解原文的文化信息，并選擇最佳的文化對(duì)等詞，這就要求譯者具有豐富的中國文化和英語國家文化知識(shí)。

歷史悠久的中華傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)，擁有世代相傳的產(chǎn)品或技藝, 受到廣泛的認(rèn)可，采用拼音音譯能更好地保留濃厚的中國傳統(tǒng)文化特色，吸引眾多對(duì)中國文化感興趣的國際商業(yè)合作伙伴和消費(fèi)者，如：長沙火宮殿（Changsha Huogongdian Co., Ltd）、全聚德（China Quanjude Group）等。

然而，拼音音譯有時(shí)可能引起譯文讀者誤解，如：江蘇永鋼集團(tuán) (Jiangsu Yonggang Group Co.,Ltd.)，“永鋼”的原意是鋼產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)值得信賴，但譯語Yonggang讓讀者聯(lián)想到y(tǒng)oung gang，年輕的犯罪團(tuán)伙，破壞企業(yè)形象。譯者不妨采用音譯加直譯的方法譯為“Yongsteel Group”，既做到了忠實(shí)于原文一半的音、意，避免了文化誤解，使企業(yè)名稱具有獨(dú)創(chuàng)性和品牌識(shí)別度，也符合英語的特點(diǎn)。

很多中國企業(yè)喜歡用傳統(tǒng)文化中的吉祥字眼命名，如:福、泰、旺、發(fā)、隆、龍、盛、祥、仁、恒等,展現(xiàn)了中華民族的文化價(jià)值觀，但在翻譯的過程中很難在英語中找到合適的文化對(duì)等詞，很多時(shí)候譯者采用拼音音譯，舍棄原文的文化價(jià)值而忠實(shí)于原文的音韻美，如恒逸集團(tuán)(Hengyi Group)、榮盛控股(Rongsheng Holding)。為了盡量將中國企業(yè)名稱原有的文化內(nèi)涵用英語國家文化能夠接受的方式表達(dá)出來，可以采用意譯，舍棄原文音韻而保證語義信息和文化價(jià)值傳遞，如：恒大集團(tuán)（Evergrande Group）、步步高集團(tuán)（Better-Life Group）；也可以采用音意結(jié)合譯法，如：尚德太陽能電力有限公司（Suntech Power Holdings Co.,Ltd）、榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司（Risesun Real Estate Development Co., Ltd），既保留了原文的音韻特點(diǎn)，也順應(yīng)了英語國家的語言特點(diǎn)和文化價(jià)值觀。

此外，由于中西文化差異，為了達(dá)到文化價(jià)值的最佳傳遞，譯者常需要在翻譯中做出調(diào)整，如：“dragon”在西方文化中是一種猙獰的怪獸，為了避免文化誤解，一般采用音譯，金龍汽車集團(tuán)譯為“King Long Motor Group”，龍湖地產(chǎn)譯為“ Longfor Properties Co. Ltd”，既有原文的音韻特點(diǎn)，也符合英語國家語言特點(diǎn)和文化價(jià)值觀，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。因此，白象電池譯成“White Elephant”（昂貴卻無用的東西）不太合適，不如譯成拼音“Baixiang”或“bettershine”、“babelephant”。

（四）中國企業(yè)名稱英譯的商業(yè)價(jià)值

實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值是企業(yè)名稱翻譯的最終目標(biāo)。譯者需要將自己看作是企業(yè)的潛在客戶或消費(fèi)者，在翻譯時(shí)既要深刻領(lǐng)會(huì)原文的豐富內(nèi)涵，更要充分了解客戶和消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，使譯名具有宣傳鼓動(dòng)、煽情的效用，成功勸誘消費(fèi)者購買商品，將商業(yè)價(jià)值傳遞出來。要成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱翻譯的商業(yè)價(jià)值，譯者不僅需要扎實(shí)的英漢雙語文化知識(shí)及高明的翻譯技巧，還要具備一定的國際商務(wù)知識(shí)。如：洞井建筑股份有限公司(Dongjing Building Stock Co., Ltd.)中，“股份有限公司”直譯成“Stock Co., Ltd”是因?yàn)樯虅?wù)英語知識(shí)的缺乏，通常應(yīng)該譯成“Co., Ltd./Limited/ Inc./PLC / LLC”，因此，將其改譯成“Dongjing Building Co., Ltd.”就好了。

企業(yè)名稱的翻譯也應(yīng)符合企業(yè)的特色，符合消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的預(yù)期和聯(lián)想，才能實(shí)現(xiàn)譯名的商業(yè)價(jià)值，如：天虹紡織集團(tuán)（Texhong Textile Group Limited）和天虹商場(chǎng)（Rainbow Department Store），前者采用造詞音譯，對(duì)應(yīng)了紡織企業(yè)的特點(diǎn)，后者意譯成“rainbow”，符合人們對(duì)商場(chǎng)多姿多彩、琳瑯滿目的商品的期許；天璽裝飾（God’s Seal Decoration）和天璽大酒店（Royal Seal Hotel），前者暗示裝飾公司的作品可以巧奪天工，后者提示消費(fèi)者在酒店可以享受到如皇室般的尊貴服務(wù)，相信他們有機(jī)會(huì)一定愿意一試。

一些新興的中國企業(yè)在名稱設(shè)計(jì)的時(shí)候就具有國際眼光，順應(yīng)國際市場(chǎng)的審美文化價(jià)值需求，將英語和西方文化元素加入其中，因此，通常翻譯起來簡(jiǎn)單，如：阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司（Alibaba.com Limited），其名稱源于世界文學(xué)名著《天方夜譚》，阿里巴巴是其中的一個(gè)主人公，他憑著一句芝麻開門打開了財(cái)富的大門，而這正符合該公司的宗旨，為商人們敲開財(cái)富的大門，譯名在世界范圍內(nèi)沒有文化隔閡，廣為流傳，幫助企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)價(jià)值。

中國企業(yè)在提升產(chǎn)品品質(zhì)和國際競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也應(yīng)重視企業(yè)名稱的英譯，為企業(yè)走向國際市場(chǎng)打造一張優(yōu)質(zhì)的英文名片，而譯者在進(jìn)行企業(yè)名稱翻譯時(shí)，必須遵循4Vs的價(jià)值原則，盡量通過各種翻譯手段充分傳遞原文的信息價(jià)值、審美價(jià)值、文化價(jià)值，使其成功有效地宣傳企業(yè)、吸引國際市場(chǎng)的客戶和消費(fèi)者、促進(jìn)國際商務(wù)合作和商品銷售，實(shí)現(xiàn)譯名的商業(yè)價(jià)值，最大限度地實(shí)現(xiàn)語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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