電視商業(yè)廣告敘事時間分析

葉蔚春

(福建師范大學(xué) 文學(xué)院，福建 福州 350007)

廣告一詞來源于拉丁語 Adverture ,其本義是引起注意，誘導(dǎo)，通知等。美國小百科全書對其的定義是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項服務(wù)或某個計劃的好處。”[1]電視廣告制作成本高，媒介播放費昂貴，因此制作者必須在有限的時間內(nèi)完成無限的敘事，在最短的時間內(nèi)吸引受眾注意力、強化記憶。廣告同其他敘事作品一樣具有雙重時間，即故事時間和敘事時間，通過蒙太奇這個技術(shù)手段可以表現(xiàn)出二者關(guān)系的多樣化，同時集中展現(xiàn)敘事情節(jié)，有效節(jié)省廣告時間、拓展觀眾的想象空間，延長廣告心理時間。以下借用時序、時長、時頻來探討廣告敘事時間。

一 時序

時序關(guān)注的是故事事件的自然線性與事件在敘事文本中時間排列的對比，即“對照事件或時間段在敘述話語中的排列順序和這些事件或時間段在故事中的接續(xù)順序”，[2]故事時間指的是事件從發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束的自然時間，敘事時間指的是敘事文本中事件所呈現(xiàn)出來的時間狀態(tài)，是作者對事件重新排列的人為的時間。二者的對比形成了順敘、倒敘、預(yù)敘等排列方式。

大多數(shù)的電視廣告都采用順敘，即按照事件發(fā)生的先后順序進行敘述。采用順敘使得時間的發(fā)生清楚明白，脈絡(luò)分明，這對敘述者而言是最便利的敘述方式。廣告時間大多在5-30秒，在有限的時間內(nèi)采用順敘通俗易懂，避免了觀眾理解的錯位。采用順敘時勢必要處理好詳略關(guān)系，在最短的時間內(nèi)傳遞最多的信息，既有利于強化產(chǎn)品功效也有利于降低成本。

倒敘也叫閃回，是指敘述以前發(fā)生的事件，包括追敘和回憶。廣告中的倒敘可以起到對缺少的情節(jié)進行補充的作用，如百年潤發(fā)廣告周潤發(fā)篇，在他故地重游時插入了過往的回憶，補充了戀愛的情節(jié)，既說明了故地重游的原因也延緩了二人的相遇。倒敘可以通過語音和畫面來完成。如南方黑芝麻糊廣告，一開始畫外音說：“小時候……”，通過語言的過去式過渡到了過去，同時還配以昏暗幽黃的畫面來強調(diào)閃回。影視廣告中還有一種閃回比較特殊，俗稱倒鏡頭。倒鏡頭并不是回到過去的某個時間點進行順時敘述而是通過技術(shù)手段把畫面倒放，如多芬沐浴露廣告，一顆水珠從人物手臂滑至手指，畫外音“是什么讓我的肌膚如此柔軟細滑”給觀眾留下了懸念，這時畫面開始倒放：水珠從指尖回到手臂，圍上浴巾，花灑水回流，鏡頭一直倒到了使用多芬沐浴露的情形，然后再順敘播放畫面。畫外音此時又補充說道：“秘密是使用多芬柔膚乳酸沐浴露”，解開懸念讓觀眾恍然大悟的同時也讓人驚嘆其創(chuàng)意。預(yù)敘又稱閃前，是指文本提前敘述未來的時間，它雖然消解了后續(xù)事件的新鮮感，但由于觀眾會對過程有好奇心，它同樣也能吸引觀眾，激發(fā)觀眾去獲得求證的快感?！坝耙晱V告敘事中的前敘一般都是將廣告片中將要發(fā)生的故事情節(jié)進行提前預(yù)告，它可用于開端對廣告故事的情節(jié)梗概進行介紹或是對廣告故事的結(jié)局進行預(yù)言?！盵3]

同步敘述，即敘事時間和故事時間的平行，是“各種現(xiàn)在的間歇、片斷或是階段連成的序列共同組成持續(xù)的或正在進行的敘述過程，它可以是不同空間同一時間的共同展示”，[4]因此更客觀、真實。由于電視廣告是以間斷的動作、多組鏡頭等組成的敘事，鏡頭隨意的剪裁、交叉同意影響到時序的選擇，同步敘述則解決了這種尷尬，它可以在一個時間段里同時完成兩個空間的敘述。通過鏡頭的剪切和拼貼，以平行的位置展出畫面，同步敘述彌補了敘事時間因為前后安排而無法跟上故事時間的缺陷，也縮短了廣告時間，在同樣的時間內(nèi)擴大了信息量。如余文樂、潘瑋柏等人出演的可口可樂廣告，將畫面一分為二，在不同的空間內(nèi)分別敘述，敘述內(nèi)容相互對應(yīng)，毫無突兀感。這種敘事時序在話劇《暗戀桃花源》里發(fā)揮得淋漓盡致。

二 時長

在小說文本敘事中敘述時長只能體現(xiàn)在字數(shù)上，影視敘事文本中的時長則是明確的時間，通常是5——30秒。時長主要研究故事時長和敘述時長的對比關(guān)系，根據(jù)熱奈特的劃分主要有四種：停頓、場景、概要、省略。我們沿用這四種劃分，并補充擴述這種情況。

擴述又稱延緩，指敘述時間大于故事時間，用較長的時間來敘述較短時間發(fā)生的故事。延緩使得事件被敘述的速度慢于事件本身發(fā)展的速度，強調(diào)了事件的重要性。比較常見的延緩是在觀眾期待某個行為發(fā)生前插入一段先前發(fā)生的故事或者對未來的意識活動，如百年潤發(fā)廣告，在男女主角相遇前插入了周潤發(fā)的回憶，延宕了故事高潮。還有一種延緩并非插入情節(jié)，而是通過技術(shù)手段放慢動作，也就是俗稱的慢鏡頭。這種手法常用在體育明星拍攝的廣告中，拉長扣籃、跳躍、潛入水底的瞬間也拉長了觀眾觀賞動作的時間，強調(diào)動作之美的同時常給產(chǎn)品以大特寫突出產(chǎn)品特性。如Acer宏碁奧運篇廣告，孫楊、焦劉洋等游泳明星潛入水底、換氣等動作都被放慢數(shù)倍，推遲了沖出水面的那個瞬間，使得宏碁有足夠的時間來說明產(chǎn)品性能。

停頓是指故事時間為零，敘述時間無限大于故事時間。在電視廣告中，停頓多是為了描寫、說明和評論，雖然打斷了時間進程，但有助于介紹產(chǎn)品。在大多數(shù)的洗發(fā)水廣告中都會把畫面定格在頭發(fā)上進行特寫，同時畫外音簡略介紹洗發(fā)水功效?？紤]到廣告成本，停頓在其他類廣告中較少使用。場面又稱等述，是一種故事時間和敘述時間等時的情況，是對故事的再現(xiàn)與記錄。鏡頭本身是對行動的對等記錄，在沒有進行任何處理的時候即是一種等述。因此任何一則電視廣告中都有等述的存在，即便是很短的等述。最典型的等述是對白，因為對白如果使用快慢鏡頭就無法被理解，如周杰倫和江語晨在優(yōu)樂美奶茶中的對話，通過等述表達出來增加了廣告的真實性，也吸引了觀眾的注意力。

出于成本考慮，概述和省略在廣告中運用得最頻繁。概述即概要，是故事時間大于敘述時間，將長時間的故事用較短的時間敘述出來，具有加快節(jié)奏的作用。電視廣告常選用典型的人物或環(huán)境來輔助敘事，這樣有利于觀眾迅速理解廣告，如海王金樽張鐵林篇就運用了辨別度高的皇帝形象當(dāng)人物，由皇帝介紹的海王金樽似乎也具有了權(quán)威性，此廣告就是利用觀眾對張鐵林的記憶和好感使得廣告更易被理解，同時將觀眾對人物的信任感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。電視廣告還常用若干代替整體的手法，如智聯(lián)招聘廣告蓋章篇中，人物在幾次重復(fù)的蓋章中老去，蓋章這個動作囊括了人物的一生。還有一種表現(xiàn)手法是使用快鏡頭，如步步高無繩電話小麗篇中，時針在快鏡頭的運用下快速轉(zhuǎn)動，表現(xiàn)了人物焦急等待時時間的飛逝。

省略是敘述時間無限小于故事時間，即沒有對故事進行敘述。省略在電視廣告中是最常見的，蒙太奇也在技術(shù)上支持了省略。電視廣告常把不重要的信息隱藏起來，如湖南臺歡樂購里的化妝品廣告，人們先是看到一個臉部有痘痘、色斑等問題的女子，在使用某化妝品后煥然一新，幾周的使用過程都被省略，只有字幕和畫外音提示時間的流逝。當(dāng)然，省略的并非都是不重要的信息，有時是為了節(jié)約成本或達到某種效果。如可口可樂姚明篇，姚明把可樂給小孩自己投籃時鏡頭省略了小孩溜走的部分，正是這種省略，讓觀眾在結(jié)尾時感到驚訝同時驚嘆廣告的創(chuàng)意。在百年潤發(fā)中只用幾十秒表現(xiàn)人物間的愛情則是為了節(jié)省廣告時間。

三 時頻

時頻是指故事發(fā)生的次數(shù)與其被敘述次數(shù)的關(guān)系。故事可以發(fā)生一次或多次，相關(guān)的敘述也可以有一次或多次。根據(jù)二者的關(guān)系，托多羅夫總結(jié)了三種可能性：“單一性敘述，即用一遍話語敘述只發(fā)生過一次的事實；重復(fù)性敘述，即用多遍話語敘述同一個事件；綜合性敘述，即用一遍話語表示(類似)事件的反復(fù)發(fā)生?！盵5]

單一性敘述就是敘述一次發(fā)生一次的事件或敘述多次發(fā)生多次的事件。這是廣告敘事里最基本的方式，但由于電視廣告時間短、成本高的特殊性，廣告制造者常使用重復(fù)性敘述加強印象。重復(fù)性敘述又叫多重敘述，由于世上沒有兩片一模一樣的樹葉，也沒有兩件完全相同的事件和動作，因此重復(fù)性敘述在廣告中是指同一類似畫面的反復(fù)出現(xiàn)。如麥當(dāng)勞廣告寶寶篇，寶寶面朝窗口蕩秋千，隨著秋千的升降忽笑忽哭，觀眾對這一重復(fù)的動作不僅沒有感到反感，反而十分好奇，直到廣告結(jié)尾攝影機移動機位，拍到了窗外的麥當(dāng)勞商標時懸念才解開。畫面的重復(fù)出現(xiàn)很明顯地提示了廣告的核心，大多數(shù)的廣告都出現(xiàn)兩次以上的重復(fù)，護膚品廣告中人物使用產(chǎn)品的效果圖也會多次出現(xiàn)。重復(fù)性敘述可以是被多個聚焦者從不同視角進行敘述，如黑澤明電影《羅生門》，也可以是對同一個動作從多個角度拍攝而成的重復(fù)，如球賽中對一個進球的多機位拍攝，這兩類的廣告都比較少見。電視廣告還有一種重復(fù)是連續(xù)幾次播出一則廣告，但這就與敘事學(xué)無關(guān)了。

綜合性敘述也稱概括敘述，對于多次發(fā)生的事件只敘述一次。在廣告敘事中，制作者用一組鏡頭來代表反復(fù)發(fā)生的事件，減少廣告時間的同時還能簡化故事。如統(tǒng)一奶茶野蠻女友篇，女友發(fā)脾氣瘋狂地摔雕塑、花、水、瓶子等物品，摔東西這一動作是重復(fù)的，不同的只有摔的物品，與之對比的是正在喝奶茶的男友怡然自得的表情，這樣的重復(fù)對比用較少的鏡頭強調(diào)了產(chǎn)品帶給人物的體驗。由于畫面不具有時態(tài)，因此有時需要語言來彌補這一缺陷，如南方黑芝麻糊廣告語，“小時候,一聽見芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了”這表明故事發(fā)生了很多次。電視廣告可以通過“以少代多”來表示重復(fù)，比如中華英才網(wǎng)中用超人碰壁三次來指代每次碰壁。

[1]柳光波.電視廣告的符號敘事方法研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2008.

[2] [法]熱奈特.敘事話語·新敘事話語[M].北京:中國社會科學(xué)出版社，1990:14.

[3]傅修延.講故事的奧秘[ M ].南昌: 百花洲文藝出版社，1993:136.

[4]張筱文.中國電視廣告的敘事學(xué)研究[D].南昌：江西師范大學(xué)，2008:19.

[5] [法]茲維坦·托多羅夫.文學(xué)作品分析[M] .黃曉敏,譯.張寅德，編選.敘述學(xué)研究. 北京：中國社會科學(xué)出版社，1989:63.