古鎮(zhèn)主題旅游開發(fā)的探討——以湖南銅官古鎮(zhèn)為例

盧 竹，江 波

（1.長沙航空職業(yè)技術學院，湖南長沙 410124 2.湖南廣播電視大學，湖南長沙 410004）

一、引言

上世紀八十年代，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)——周莊的成功開發(fā)，掀起了古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的熱潮，涌現(xiàn)出麗江、平遙、宏村、鳳凰等熱點旅游古鎮(zhèn)。然而，很多古鎮(zhèn)“旅游內容雷同，旅游產品相互模仿，古鎮(zhèn)趨向同質化競爭”（阮儀三，2008）[1]，陷入了產品單一、開發(fā)雷同的怪圈，這是目前古鎮(zhèn)旅游開發(fā)亟需解決的重要課題。國內很多學者、專家關注這一問題并提出了相應的解決辦法。田喜洲通過對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的調查，認為其缺乏亮點與特色，要各自形成有差異化的旅游主題；[2]余琪以西塘古鎮(zhèn)為例，認為旅游產品需深度開發(fā)，提出了體驗性旅游產品設計的思路；[3]崔進分析了古鎮(zhèn)石牌的優(yōu)勢，闡述了石碑文化的旅游開發(fā)價值。[4]

營造出一個文化主題，樹立古鎮(zhèn)獨特形象，給予游客獨特體驗，是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的根本所在。本文擬探討古鎮(zhèn)如何進行主題旅游開發(fā)，并以湖南長沙的銅官古鎮(zhèn)為例，在市場調查的基礎上，研究陶文化主題開發(fā)的思路。銅官鎮(zhèn)為湖南省歷史文化名鎮(zhèn)，自唐代以來就以陶瓷聞名于世，是世界五大陶都之一，悠久燦爛的陶瓷文化與銅官窯遺址文化一脈相承，是長沙歷史文化的重要組成部分。銅官古鎮(zhèn)千年窯火不斷，為世界陶瓷釉下多彩發(fā)源地，是中國陶瓷發(fā)展史上的一座重要里程碑，是研究湖湘文化、古陶瓷藝術不可多得的實景文物館。銅官古鎮(zhèn)文化旅游作為區(qū)域旅游發(fā)展的重要支點和節(jié)點，旅游資源獨具特色，區(qū)位優(yōu)勢日益明顯，發(fā)展?jié)撃苷卺尫拧?/p>

二、銅官古鎮(zhèn)客源市場調查

（一）研究方法

為了了解銅官古鎮(zhèn)客源市場的特征，我們采用問卷以及個別訪談等形式，對銅官古鎮(zhèn)旅游者進行了深入的調查。調查問卷包括三個部分：第一部分為旅游者基本情況，主要調查旅游者的地域、年齡、性別、學歷和職業(yè)等信息；第二部分主要調查旅游者的行為特征，主要調查旅游者的旅游目的、信息獲取、組織形式、出游方式、重游率等情況；第三部分為消費情況分析，主要調查旅游者的消費水平、消費方式、消費滿意度等狀況。本次調查共發(fā)放問卷200份，分別在2013年4月和2013年7月兩個時間段各發(fā)放100份，共收回187份，獲得有效問卷187份。

（二）結果分析

1.基本情況

調查顯示，旅游者在地域分布上，以湖南省內為主，共165人，占88.32%，其中主要以長株潭地區(qū)的旅游者為主，占69.45%；省外旅游者主要為周邊的鄰省，包括江西、四川和安徽等，所占比例都不高。銅官古鎮(zhèn)旅游者的性別構成較均衡，男性較多，共111名，占59.64%，女性共75名，占40.63%，基本能夠反映旅游者的性別構成情況。銅官古鎮(zhèn)旅游者遍布各個年齡層次，以25～44歲這一年齡段的居多，共113人，占60.39%；其次是12～24歲這一年齡段的，共38人，占到20.05%，中青年為主的年齡結構特點明顯。銅官古鎮(zhèn)的旅游者的學歷水平高于社會平均水平，這反映了文化修養(yǎng)較高的旅游者偏好文化性旅游目的地。在職業(yè)構成中，以企事業(yè)單位人員較多，共88人，占總人數(shù)的47.23%。

2.行為特征

在旅游目的上，銅官古鎮(zhèn)旅游者還是以傳統(tǒng)的觀光旅游為主，共91人，占48.92%；其次是休閑度假，共88人，占41.37%，這與銅官古鎮(zhèn)的旅游資源類型相關。銅官旅游者的信息獲取渠道主要是通過旅行社宣傳和親朋好友介紹，分別占42.56%和39.63%。因此，在組織形式上，以旅行社組織占絕對優(yōu)勢，占47.72%，其他則主要為親朋結伴旅游；這說明銅官古鎮(zhèn)宣傳方式較單一，知名度較低，市場開拓需加強。本次抽樣調查的旅游者大部分來自長株潭地區(qū)，而銅官古鎮(zhèn)距離長沙市區(qū)僅30公里，所以旅游者基本選擇汽車作為交通工具，除旅行社組團的旅游者，其余則為自駕車旅游。在重游率的問題上，第一次來銅官古鎮(zhèn)的旅游者有162人，比例高達87.01%，而重游的旅游者主要是為陪伴親朋。

3.消費情況

受到銅官古鎮(zhèn)本身規(guī)模的影響，旅游者一般在景區(qū)停留半天左右，消費水平受停留時間的影響較大，主要集中在500～1000元，共146人，占78.19%，其次為消費500元以下的，占16.73%。這說明銅官古鎮(zhèn)需要聯(lián)合開發(fā)，延長旅游者停留時間，帶動其他產業(yè)的發(fā)展。在消費方式上，銅官古鎮(zhèn)旅游者集中在餐飲方面的開支，達到56.91%，其余依次為交通費用、門票費用、購物休閑的開支，由于半天的游覽行程，所以沒有住宿、娛樂等其他開支。消費滿意度的調查顯示，表示“基本滿意”的旅游者共124人，占66.31%，而表示“非常滿意”和“非常不滿意”的旅游者比例相當，分別為17.32%和16.37%。經調查了解，淳樸的民風、獨特的文化感受是旅游者最為滿意的，最不滿意的是臟亂的周邊環(huán)境和單一的旅游體驗，這是銅官古鎮(zhèn)開發(fā)設計需注意的問題。

三、銅官古鎮(zhèn)旅游的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

銅官古鎮(zhèn)交通便捷，具備良好的區(qū)位優(yōu)勢。銅官距離長沙市區(qū)僅30公里，距離望城區(qū)政府所在地11公里。銅官古鎮(zhèn)地處長沙市環(huán)城游憩帶和長株潭1小時經濟圈內，屬“東方萊茵河旅游經濟帶”的重要節(jié)點，坐落于省重點布局建設的五大示范區(qū)之一的濱湖示范區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

銅官古鎮(zhèn)陶瓷文化獨具特色，歷史文化旅游資源豐富。銅官是全國五大陶都之一、湖南省首批歷史文化名鎮(zhèn)，古跡眾多，尤其是古窯及遺址數(shù)量較多，擁有市級文物保護單位和市級非物質文化遺產。文化名鎮(zhèn)資源、古陶文化資源與現(xiàn)代陶瓷業(yè)資源三者融合，不僅國內少見，亦是“一江二岸三鎮(zhèn)”特色古鎮(zhèn)旅游圈中最響亮的一張名片。

（二）劣勢

銅官古鎮(zhèn)旅游基礎建設滯后。銅官古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游服務設施不足，外部交通可進入性較差，旅游管理服務水平較低。銅官古鎮(zhèn)缺乏代表性的特色食物和紀念商品，旅游購物場所小且商品種類雷同，調查也顯示旅游者的人均消費水平較低。

銅官古鎮(zhèn)的旅游資源環(huán)境較差，給旅游者留下了非常不好的印象，這也是被調查的旅游者最不滿意之處。銅官古鎮(zhèn)內道路狹窄不暢，城市容貌較差，綠地、公共設施較少，大大降低了旅游吸引力。古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)缺乏專業(yè)規(guī)劃，陶文化內涵沒有得到挖掘，旅游產品深度開發(fā)不夠。

（三）機遇

隨著國內旅游的發(fā)展，湖南實施“旅游強省”的發(fā)展戰(zhàn)略給銅官古鎮(zhèn)帶來了不可多得的機遇。國民休閑意識增強，區(qū)域旅游持續(xù)增長，政府的有力支持，都為銅官古鎮(zhèn)文化旅游開發(fā)建設奠定了良好的市場基礎。此外，區(qū)域價值的提升、交通環(huán)境的改善、產業(yè)經濟的支持，為銅官古鎮(zhèn)文化旅游開發(fā)創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展契機。

（四）挑戰(zhàn)

目前，國內開發(fā)較為成功或正處于開發(fā)中的古鎮(zhèn)共有220個，省內就有10個，就長沙望城區(qū)而言，靖港古鎮(zhèn)、喬口古鎮(zhèn)、銅官古鎮(zhèn)地域相近，如何避免產品相近、市場同源等問題帶來的同質化競爭，突出特色是銅官古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的一大挑戰(zhàn)。

四、銅官古鎮(zhèn)開發(fā)思路

按照長沙市望城區(qū)“一江兩岸三鎮(zhèn)”的特色古鎮(zhèn)旅游圈開發(fā)戰(zhàn)略的具體要求，以陶瓷文化為紐帶，整合千年古鎮(zhèn)、古陶遺存及現(xiàn)代陶業(yè)三大人文景觀，全力打造“千年陶都”主題文化旅游品牌，全面展示銅官古鎮(zhèn)歷史文化和自然風韻，并與銅官窯遺址公園、靖港古鎮(zhèn)、喬口古鎮(zhèn)聯(lián)合，共同構建具有湖湘特色的古鎮(zhèn)旅游圈，共同開啟古鎮(zhèn)主題文化休閑之旅。

（一）突出主題文化

古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，要突顯特色文化和地方韻味?？v觀世界文化名城名鎮(zhèn)，無不有一條清晰的文化主線貫穿其中，如巴黎的時裝、伯尼爾的鐘表、法國格拉斯小鎮(zhèn)的玫瑰香水等等。銅官古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，要以陶瓷文化為主線，以陶瓷文化遺址保護為重點，以陶文化體驗旅游為熱點，以陶文化創(chuàng)意產業(yè)為亮點，將陶瓷文化的主題貫穿到古鎮(zhèn)形象、古鎮(zhèn)建筑、古鎮(zhèn)經濟和古鎮(zhèn)旅游中。

（二）創(chuàng)新開發(fā)模式

國內旅游開發(fā)，大致經歷了“景區(qū)—旅游區(qū)—綜合體—集聚區(qū)”四個發(fā)展階段。銅官古鎮(zhèn)主題旅游開發(fā)要利用后發(fā)優(yōu)勢、借鑒成功經驗，以國際化視野、現(xiàn)代化理念，將陶瓷、旅游、創(chuàng)意三大產業(yè)結合形成復合型產業(yè)集群，培育出旅游、制陶、研發(fā)、展貿、人居相結合的新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)銅官古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展模式創(chuàng)新。

（三）建設文化標志

文化標志是指一個地方具有標志性的特色文化建筑物。目前，銅官古鎮(zhèn)主題旅游開發(fā)正處于起步階段，這為建設有影響力的文化標識提供了有利條件，既可以通過新建來塑造，也可以通過改建來獲得。國內古鎮(zhèn)建設都“追唐、拜宋、仿明清”，千人一面，沒有特色可言。銅官是陶都，老街曾是“以陶瓷架棚，棄缸墊基為墻，陶瓦蓋頂”，現(xiàn)在能不能“陶蓋頂、陶飾墻、改建幾條彩陶巷”，恢復老街彩陶文化的舊面貌？

（四）注重社區(qū)參與

根據(jù)聯(lián)合國《21世紀議程》制定的《關于旅游業(yè)的21世紀議程》對“旅游可持續(xù)發(fā)展”的定義：在保護和增加未來機會的同時滿足現(xiàn)實旅游者和當?shù)鼐用竦男枨?。古?zhèn)主題旅游開發(fā)過程中，政府和企業(yè)要廣泛吸納居民意見，充分發(fā)揮社區(qū)居民監(jiān)督作用；要對古鎮(zhèn)旅游重要項目建設、經營行為實行公示制；要引導居民參與基礎建設設施、旅游接待、文化傳播、經營管理等方面的建設。

[1]阮儀三，袁菲.江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的保護與合理發(fā)展[J].城市規(guī)劃學刊，2008，（5）:52-59.

[2]田喜洲.巴渝古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護探討[J].重慶建筑大學學報，2002，（6）:17-20.

[3]余琪.從體驗經濟視角探求古鎮(zhèn)旅游產品的深度開發(fā)——以西塘古鎮(zhèn)為例[J].江西科技師范學院學報，2008，（2）:40-43.

[4]張冬婷，邱扶東.國內外古鎮(zhèn)旅游研究綜述[J].旅游學刊，2011，26（3）:86-92.

[5]崔進.論“石牌文化”及其旅游開發(fā)價值[J].四川三峽學院學報，1999，（增刊）:18-21.