李凌
對中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所定位的思考
李凌
《定位:有史以來對美國營銷影響最大的觀念》一書的作者杰克·特勞特,運(yùn)用了大量的實(shí)際案例進(jìn)行分析,論述“定位”對企業(yè)發(fā)展的重要性,會(huì)計(jì)師事務(wù)所尤其是中小型會(huì)計(jì)事務(wù)所在激烈的競爭中也應(yīng)深思其定位,本文對中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)定位、客戶定位和價(jià)格定位進(jìn)行了簡析。
定位;會(huì)計(jì)師事務(wù)所
(一)中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)定位的現(xiàn)狀
特勞特在《定位》中提到了“滿足所有人需求陷阱”,公司所犯的最大錯(cuò)誤就是試圖滿足所有人的需求,這是很多公司進(jìn)入的一個(gè)陷阱?!叭绻阋呀?jīng)有一定的職位或擁有可觀的市場份額,滿足所有人的需求也許能使你維持下去。但是如果你從無到有的建立一個(gè)定位,這個(gè)陷阱會(huì)置你于死地?!笨梢?,大多數(shù)管理者“大小業(yè)務(wù)通吃”的思想是企業(yè)定位中的一個(gè)陷阱。
審計(jì)準(zhǔn)則要求會(huì)計(jì)師事務(wù)所不得以標(biāo)榜自己的專業(yè)能力做廣告,而如今廣告是提升企業(yè)自身形象的常用途徑,不能做廣告在一定程度上限制了會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)的差異化,限制了其策略選擇。數(shù)量上處于絕大多數(shù)的中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所只能是大型事務(wù)所的跟隨者,既然是跟隨者,廣告宣傳又受到限制,于是大部分的會(huì)計(jì)師事務(wù)所都成了全能型運(yùn)動(dòng)員,對市場需求企圖一網(wǎng)打盡,這種服務(wù)無差異的形勢下,客戶選擇甲乙丙丁似乎對他沒有任何差別,這種加大客戶選擇難度的局面長此以往事務(wù)所的成長便原地不動(dòng),甚至偏離了發(fā)展方向,失去了戰(zhàn)略目標(biāo)。
(二)服務(wù)定位的思考——尋找空位
在《定位》中,特勞特以大眾甲殼蟲汽車的營銷定位作為尋找空位成功的案例。在更多的用戶都喜歡大尺寸汽車時(shí),大眾設(shè)計(jì)出了甲殼蟲這樣的微型汽車,這種定位是為了填補(bǔ)潛在客戶心智的空位,而當(dāng)時(shí)市場上沒有其他微型汽車,大眾率先搶占了微型汽車的定位。
會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的無差異服務(wù)使事務(wù)所的發(fā)展緩慢甚至停滯不前,因此要更多的考慮尋找空位作為服務(wù)定位。事務(wù)所主要提供的是一種知識(shí)型服務(wù),服務(wù)的定位要根據(jù)現(xiàn)有的條件和經(jīng)驗(yàn)選擇最適合的領(lǐng)域,使服務(wù)有差異性才能體現(xiàn)專長和特色。對于中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該通過市場細(xì)分,將精力集中在特定領(lǐng)域,爭取成為這一領(lǐng)域有聲望的事務(wù)所。
(一)中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所客戶定位的現(xiàn)狀
隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,內(nèi)外資企業(yè)數(shù)量大幅度增加,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式也日益豐富。對企業(yè)的驗(yàn)資、報(bào)表審計(jì)、債務(wù)重組、財(cái)務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)越來越多,由此事務(wù)所數(shù)量也呈增加趨勢,事務(wù)所面臨的是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的局面,一方面業(yè)務(wù)多,另一方面客戶的選擇面廣,對服務(wù)的要求越來越高,事務(wù)所面對的是客戶類型的多樣化和客戶要求的高端化。而目前許多中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所只要有客戶就提供其所需要的服務(wù),對客戶不加以細(xì)分,沒有建立長期的伙伴關(guān)系,造成客戶的流失。
(二)客戶定位的思考——分而治之
特勞特用寶潔公司和高露潔為產(chǎn)品取名的例子來說明公司名稱與產(chǎn)品名稱相獨(dú)立的好處。高露潔的產(chǎn)品名字如:高露潔牙膏、高露潔剃須刀、高露潔牙刷……寶潔公司的產(chǎn)品名字看不到寶潔的字樣,如:汰漬、海飛絲、幫寶適……寶潔的業(yè)務(wù)量是高露潔的兩倍,利潤是高露潔的三倍。于是可以看出,寶潔為每一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)真的定位,使每個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中都占據(jù)位置,就如看到汰漬就知道是清洗、潔白的意思,看到海飛絲就想到能使頭發(fā)絲絲飄逸,看到幫寶適就知道是給小寶寶用的并很舒適的產(chǎn)品。特勞特舉這個(gè)例子說明要根據(jù)不同客戶的需求分而治之,對于會(huì)計(jì)師事務(wù)所因?yàn)橐?guī)模大小的不同也應(yīng)該對客戶定位分而治之。
以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的客戶定位??蛻纛愋涂梢苑譃槠髽I(yè)、事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、政府部門等,不同類型的客戶希望獲得的利益不相同,同時(shí)不同規(guī)模的客戶需要獲得的信息也不盡相同。在會(huì)計(jì)服務(wù)市場上,會(huì)計(jì)師事務(wù)所以選擇哪種客戶群為重點(diǎn)服務(wù)對象,關(guān)鍵取決于事務(wù)所本身擁有的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平。中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所在資金實(shí)力、人力資源、接受業(yè)務(wù)復(fù)雜程度等很多方面都較大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所低,因此對于中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該考慮將自己的客戶定位在中小企業(yè)、民營企業(yè)和私營企業(yè)上,特別是發(fā)展初期的企業(yè),它們更需要財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、企業(yè)管理、咨詢等專業(yè)的服務(wù)。如果事務(wù)所將客戶定位在這類企業(yè)上,在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初提供有助于企業(yè)發(fā)展的咨詢服務(wù),隨著企業(yè)的發(fā)展提供更多的財(cái)務(wù)服務(wù)和管理支持,這樣事務(wù)所能與企業(yè)共同發(fā)展,同時(shí)建立良好的長期合作關(guān)系,這是中小型事務(wù)所穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。
另外,中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)注重地域地區(qū)的客戶定位。一般而言,中小型企業(yè)地域較集中,它們是地方經(jīng)濟(jì)的生力軍,而中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的地域性也較強(qiáng),因此事務(wù)所要充分認(rèn)識(shí)到雙方互惠互利的機(jī)遇,發(fā)揮自身的優(yōu)勢,樹立為中小企業(yè)服務(wù)的經(jīng)營思想,抓住機(jī)遇填補(bǔ)大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的空缺,加快自身發(fā)展,實(shí)現(xiàn)事務(wù)所和企業(yè)雙贏的局面。
(一)中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所價(jià)格定位的現(xiàn)狀
雖然行業(yè)準(zhǔn)則對業(yè)務(wù)收費(fèi)有明確規(guī)定,并制定了最低價(jià)格以保證審計(jì)質(zhì)量,但是目前很多事務(wù)所都以價(jià)格為導(dǎo)向,使用價(jià)格戰(zhàn)作為其營銷策略,通過競價(jià)爭奪市場份額。價(jià)格的競爭導(dǎo)致低價(jià)服務(wù),非但不利于知識(shí)型服務(wù)的發(fā)展,而且也深深傷害了注冊會(huì)計(jì)師的自尊,長此以往會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)亦會(huì)受到影響,嚴(yán)重的最終導(dǎo)致事務(wù)所退出市場。
(二)價(jià)格定位的思考——檔位區(qū)間定價(jià)
對于會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的知識(shí)型專業(yè)服務(wù)由于其無形性的特點(diǎn),客戶對自身需求在專業(yè)上的復(fù)雜程度不理解,也往往造成了對定價(jià)合理性的錯(cuò)誤理解。服務(wù)價(jià)格成為服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo),因?yàn)榈蛢r(jià)收費(fèi)無法請到高專業(yè)水平的人才提供服務(wù),便難以保證服務(wù)質(zhì)量。而對于如會(huì)計(jì)師事務(wù)所這樣的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),人員業(yè)務(wù)水平對質(zhì)量起決定性作用,低收費(fèi)不可能帶來高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此事務(wù)所制定價(jià)格政策時(shí),必須首先明確自己的定位,以便在收費(fèi)和服務(wù)質(zhì)量之間進(jìn)行合理組合。
在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格細(xì)分再制定價(jià)格定位是事務(wù)所價(jià)格定位的一種選擇。不同的客戶按價(jià)格的敏感度不同加以細(xì)分,將服務(wù)收費(fèi)劃分為不同檔次,對待不同的價(jià)格細(xì)分客戶采取不同的檔位區(qū)間價(jià)格。比如高收費(fèi)——高服務(wù)質(zhì)量組合、中等收費(fèi)——高服務(wù)質(zhì)量組合和其它若干組合,同時(shí)將客戶細(xì)分為注重價(jià)值客戶、注重便利的忠誠客戶、注重價(jià)格客戶,并根據(jù)其對價(jià)格敏感度的不同進(jìn)行價(jià)格細(xì)分。
[1]杰克·特勞特.定位:有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2013(3).
[2]肖艷.我國中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)展方向和戰(zhàn)略研究[J].中國企業(yè)運(yùn)籌學(xué),2011(6).
[3]朱尚華.會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌定位[J].中國注冊會(huì)計(jì)師,2007(10).
(作者單位:廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)2014年11期