溫州中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

周彥，邢雅潔

（1.大連市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)校招生安置辦公室，遼寧大連116023；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院，河北石家莊050061；3.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院，河北石家莊050061）

溫州中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

周彥1，2，邢雅潔3

（1.大連市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)校招生安置辦公室，遼寧大連116023；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院，河北石家莊050061；3.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院，河北石家莊050061）

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量、價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾抛u(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭，進(jìn)而發(fā)展為打造知名品牌的競爭。一切成功企業(yè)最終經(jīng)營的并非“產(chǎn)品”而是“品牌”。溫州的中小企業(yè)在歷經(jīng)多年的蓬勃發(fā)展之后，陷入了瓶頸期，而解決這一困境的方法就是利用品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)突圍，走創(chuàng)立品牌、注重品牌發(fā)展的道路。

中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；溫州；企業(yè)形象；知名品牌；核心競爭力；資金鏈

隨著時(shí)代的發(fā)展，一個(gè)企業(yè)的品牌越發(fā)成為了一個(gè)企業(yè)能夠獲得成功的制勝法寶，而品牌從理論到實(shí)踐，則是一個(gè)艱難而漫長的過程，一個(gè)知名品牌的成功創(chuàng)建，對于國內(nèi)中小企業(yè)有著尤為重要的意義。20世紀(jì)80年代以來，在改革的春風(fēng)中，大批的私營經(jīng)濟(jì)如雨后春筍般異軍突起。這其中尤以浙江溫州的中小企業(yè)發(fā)展最為突出，并創(chuàng)造了許多溫州神話。隨著2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，我國商品的出口數(shù)量銳減，溫州的中小企業(yè)受到重創(chuàng)，大批中小企業(yè)破產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略顯得尤為突出，如何發(fā)展一系列著名的品牌，以激活企業(yè)新時(shí)代的活力，正成為溫州中小企業(yè)亟待解決的問題。

一、溫州中小企業(yè)的發(fā)展概況

近年來，我國涌現(xiàn)出了眾多中小企業(yè)，在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要作用，其中溫州擁有近30萬家中小企業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年溫州市生產(chǎn)總值為4 003.86億元，其中，溫州中小企業(yè)在企業(yè)數(shù)量、工業(yè)產(chǎn)值、稅收和稅務(wù)人員各方面分別占到全市的98.8%、91%、71%和80%，由此可見，溫州中小企業(yè)以其自身的發(fā)展成為了溫州經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量。大力發(fā)展中小企業(yè)可以很好地提升我國工業(yè)的整體發(fā)展水平，而且有效地解決眾多的社會(huì)矛盾和問題。

當(dāng)前，我國中小企業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r很不理想，溫州的中小企業(yè)更是如此，溫州被稱為中國鞋都、中國電器之都、中國金屬打火機(jī)生產(chǎn)基地、中國剃須刀生產(chǎn)基地、中國眼鏡生產(chǎn)基地。但是溫州大部分中小企業(yè)都沒有自己的著名品牌，只是成為了國外著名品牌的代工商，這些廠商早期多是面向產(chǎn)品出口，但是隨著人民幣升值和金融危機(jī)的加劇，這些外向型企業(yè)不得不面向國內(nèi)市場，隨著國內(nèi)市場競爭的加劇和內(nèi)銷的市場開拓較為艱難，以及歐美等跨國公司積極開發(fā)中國市場步伐的加快，這些中小企業(yè)在資金、技術(shù)、管理和技術(shù)開發(fā)等方面都處于相對的弱勢，再加上國內(nèi)銀根縮緊，資金鏈難以維系，使得溫州中小企業(yè)近幾年普遍出現(xiàn)企業(yè)破產(chǎn)、產(chǎn)品滯銷和利潤降低的不利局面。

二、溫州中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展存在的問題

1.品牌經(jīng)營理念的缺乏。從20世紀(jì)90年代開始，改革開放進(jìn)入新階段，浙江溫州涌現(xiàn)出大批中小企業(yè)。隨著溫州企業(yè)的增多，競爭也變得越發(fā)激烈，但是近千家企業(yè)卻沒有在國內(nèi)叫得響的品牌，多是為國際著名金屬打火機(jī)廠商ZIPPO、SIMON TISSOT和卡地亞等品牌做代工生產(chǎn)，售價(jià)高達(dá)上千元人民幣的打火機(jī)，溫州的廠商只能獲得幾元錢的利潤，溫州著名的大虎打火機(jī)有限公司，雖然在溫州的打火機(jī)廠商中規(guī)模較大，但也沒有自身的知名品牌。

隨著市場環(huán)境的遇冷，溫州的企業(yè)開始意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，從以前的熱衷于市場份額和出口創(chuàng)匯的競爭逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)造產(chǎn)品品牌的競爭上來。當(dāng)前只有很少一部分企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，大多數(shù)溫州的中小企業(yè)還不能清楚地認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的發(fā)展導(dǎo)向。以溫州大虎打火機(jī)公司為例，企業(yè)管理者熱衷于追逐短期利潤，對依靠外貿(mào)做貼牌加工非常積極，而談及整合當(dāng)?shù)氐拇蚧饳C(jī)廠，創(chuàng)立溫州乃至全國知名的打火機(jī)品牌，則往往會(huì)以品牌建設(shè)周期過長，廠內(nèi)資金有限為由拒絕開展品牌創(chuàng)建工作。雖然近幾年大虎打火機(jī)公司已經(jīng)著手實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多是出于炒作目的，營造轟動(dòng)效應(yīng)以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目標(biāo)。而在品牌的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)建方面則缺乏建樹，營銷人員在制定品牌策略方面缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，目光短淺。

大虎打火機(jī)公司進(jìn)行品牌推廣工作，更多的是利用一種概念或者口號(hào)的不厭其煩的炒作，而對自身企業(yè)產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，品牌的核心價(jià)值令人難以捉摸，產(chǎn)品的個(gè)性化不足，與溫州當(dāng)?shù)氐谋姸啻蚧饳C(jī)企業(yè)一樣，造成消費(fèi)者對該品牌的迷茫，這樣也就使得企業(yè)的品牌價(jià)值難以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，造成企業(yè)投入了營銷費(fèi)用，而品牌形象卻難以獲得提升，最終導(dǎo)致大虎打火機(jī)公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施的失敗。這都是由于溫州中小企業(yè)缺乏品牌定位意識(shí)或者說缺乏品牌經(jīng)營理念導(dǎo)致的結(jié)果。

2.品牌經(jīng)營發(fā)展環(huán)境的不利。中小企業(yè)的發(fā)展首先需要良好的市場環(huán)境，另外就是需要政府等相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)助以及相應(yīng)的法律制度建設(shè)。在當(dāng)代中國中小企業(yè)的發(fā)展環(huán)境中，政府的政策引導(dǎo)對中小企業(yè)的有序發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，在融資、技術(shù)、信息管理方面，都需要政府予以引導(dǎo)和支持。而在當(dāng)前情況下，由于政府以及相關(guān)部門仍然缺乏一定的協(xié)調(diào)和管理經(jīng)驗(yàn)，造成了社會(huì)服務(wù)工作的滯后。銀行等金融機(jī)構(gòu)在提供資金支持時(shí)多是以大企業(yè)為放貸目標(biāo)，對于廣大中小企業(yè)則很少雪中送炭。在外部市場環(huán)境方面，由于我國的市場經(jīng)濟(jì)體系還不很健全，社會(huì)服務(wù)功能還難以有效發(fā)揮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，從而直接影響到溫州中小企業(yè)的健康發(fā)展。

由于我國市場經(jīng)濟(jì)體制還較為落后，市場結(jié)構(gòu)的整體構(gòu)建不合理，在市場上存在著大量不正當(dāng)競爭現(xiàn)象，在溫州當(dāng)?shù)剡@些現(xiàn)象尤為突出，以皮革行業(yè)而論，溫州當(dāng)?shù)仄じ飶S達(dá)1 300多家，但是絕大部分都沒有自己的品牌，在生產(chǎn)皮具方面大多采取高投入、低產(chǎn)出的發(fā)展模式，各個(gè)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品為了獲得市場份額，多采取競價(jià)銷售的方式，競相降低價(jià)格，更有甚者，仿冒國外奢侈皮具品牌，售賣假貨，極大地?fù)p害了溫州皮具的品牌形象，也損害了溫州中小企業(yè)的利益。溫州當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T對中小企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中小企業(yè)經(jīng)營者對品牌的管理能力較薄弱，在企業(yè)內(nèi)部也缺乏具有專業(yè)能力的發(fā)展品牌的專業(yè)人員，難以有效應(yīng)對市場訊息變化，也缺乏危機(jī)管理預(yù)警體制，這些都在一定程度上削弱了溫州中小企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的積極性。

3.品牌經(jīng)營文化內(nèi)涵的缺失。溫州當(dāng)?shù)睾芏嘀行∑髽I(yè)經(jīng)常采取的擴(kuò)大銷售的方式，就是對其他著名品牌的模仿，他們看到一些知名品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬取得成功后，在沒有全面了解這些世界著名品牌的發(fā)展之路時(shí)，基于對這些品牌一知半解的了解，發(fā)展和定位自己的產(chǎn)品。以溫州康輝服裝公司來說，康輝服裝公司在創(chuàng)建自身商標(biāo)時(shí)就模仿了耐克的商標(biāo)，而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上又抄襲了耐克的圖案和設(shè)計(jì)規(guī)劃，這些產(chǎn)品也就是我們常說的山寨產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在進(jìn)入市場后，最初獲得了一定的收益，但是消費(fèi)者了解到具體情況后，并且由于康輝服裝公司在后繼產(chǎn)品上缺乏品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，大大脫離了消費(fèi)者的接受能力，造成了康輝服裝公司品牌經(jīng)營的失敗。

三、溫州中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對策

1.樹立牢固的品牌核心意識(shí)。企業(yè)品牌定位的重心和關(guān)鍵點(diǎn)就是要牢固抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，掌握消費(fèi)者的心理變動(dòng)。首先是廠家的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來消費(fèi)優(yōu)越感的實(shí)際利益，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的心理需求。因此，溫州中小企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須要明確自己品牌相對于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，這直接關(guān)系到企業(yè)在未來市場競爭中能否占得先機(jī)。溫州的著名服裝品牌美特斯邦威和森馬，將自己的品牌定位在休閑服裝，并在二三線城市的服裝市場上也占據(jù)了一定的市場份額，這些都是值得溫州其他中小企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

與國外著名品牌和知名大企業(yè)相比，溫州的中小企業(yè)也有著自身的特長，這體現(xiàn)在數(shù)量較多、經(jīng)驗(yàn)豐富，機(jī)動(dòng)靈活等特點(diǎn)，這些都是具有比較優(yōu)勢的。一個(gè)企業(yè)要想在市場中占得先機(jī)，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先地位，就必須要有足夠的精力去面對諸多的消費(fèi)者，優(yōu)化產(chǎn)品自身的質(zhì)量，更需要?jiǎng)?chuàng)建以服務(wù)為優(yōu)勢的知名品牌，在技術(shù)和資金以及創(chuàng)新型人才的共同支撐下確立品牌的核心價(jià)值。溫州的中小企業(yè)在營造品牌核心意識(shí)上，要認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)建的艱巨性，堅(jiān)定實(shí)施長期品牌戰(zhàn)略，在突出溫州本地產(chǎn)品區(qū)域特色的同時(shí)，還要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，將品牌定位、品牌延伸和品牌創(chuàng)新整合成一條完整的品牌發(fā)展戰(zhàn)略鏈條。當(dāng)今消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇日益多樣化和豐富，而一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，溫州的中小企業(yè)要堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌發(fā)展策略，樹立核心品牌意識(shí)，進(jìn)而形成溫州當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，進(jìn)而推廣到全國乃至世界，不僅在數(shù)量上打造中國皮革之都、中國金屬打火機(jī)之都，更要從知名度和口碑上，打出自己獨(dú)立的品牌，形成屬于溫州企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

2.優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的環(huán)境。溫州中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的良好發(fā)展，不僅需要良好的市場環(huán)境，政府也要提供相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施和法制建設(shè)，更重要的是依靠企業(yè)內(nèi)部員工的團(tuán)結(jié)合作。政府機(jī)構(gòu)在這方面責(zé)無旁貸，當(dāng)?shù)卣獜?qiáng)化自身的服務(wù)意識(shí)，加快職能轉(zhuǎn)變。銀行等金融機(jī)構(gòu)要在溫州中小企業(yè)融資方面創(chuàng)造良好的金融外部環(huán)境，以鼓勵(lì)溫州本地品牌企業(yè)的崛起，同時(shí)，還要繼續(xù)規(guī)范溫州市場的競爭環(huán)境，避免惡性競爭。名牌企業(yè)的成長是基于有序的市場基礎(chǔ)之上的，這就需要工商行政部門要大力完善相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，加快配套工商法規(guī)的建設(shè)步伐，盡快完善中小企業(yè)法律服務(wù)體系，針對制假售假、偽造名牌、以次充好等擾亂社會(huì)秩序的行為，要加大打擊力度，以創(chuàng)造適合企業(yè)品牌競爭的公平的法律環(huán)境。

企業(yè)自身在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要堅(jiān)持健全完善企業(yè)的管理體系，從而建立制度化管理的企業(yè)發(fā)展模式，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)，這些都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。要積極創(chuàng)造優(yōu)越條件引進(jìn)高素質(zhì)的人才，合理改善企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)，保證溫州中小企業(yè)自身品牌戰(zhàn)略的有序?qū)嵤?/p>

［1］余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：165.

［2］王永龍.21世紀(jì)品牌運(yùn)營方略［M］.北京：人民郵電出版社，2003：61-242.

［3］梁文潮.中小企業(yè)經(jīng)營管理［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2003：102.

［4］萬瑞嘉華經(jīng)濟(jì)研究中心.中小企業(yè)營銷策略［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004：89.

［5］黃海英.淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用［J］.江西行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（2）.

［6］鄒輝靜，程文亮，王元國.我國企業(yè)品牌運(yùn)營探討及分析［J］.襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（6）：1.

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責(zé)任編輯、校對：艾嵐

Brand Strategy of Small and Medium-sized Enterprises in Wenzhou

Zhou Yan1,2,Xing Yajie3
（1.Recruit Student Placement Office,Dalian Economic and Trade School,Dalian 116023,China；
2.Humanities College,Hebei University of Economy and Trade,Shijiazhuang 050061,China；
3.School of Public Management,Hebei University of Economy and Trade,Shijiazhuang 050061,China）

Along with the further development of market economy,small and medium-sized enterprises has already become the important pillar of economic development in China.Competition between enterprises has translated to the reputation,corporate image and service level and so on comprehensive quality competition from quality and price competition in the past,and then develop to create famous brand competition.All successful business in the end operates"product"but"brand".After years of vigorous development,small and medium enterprises in wenzhou are caught in the bottleneck period,and the solution is to use the brand strategy to realize the breakthrough,creating brand and pay attention to the brand development road.

small and medium-sized enterprises,brand strategy,wenzhou,corporate image,famous brand,core competitiveness,capital chain

F276.3

A

1673-1573（2014）04-0092-03

2014-10-13

周彥（1983-），女，廣東倍宜人，大連市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)校招生安置辦公室講師，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)2012級新聞學(xué)專業(yè)在職研究生，研究方向?yàn)樾侣劺碚?；邢雅潔?988-），女，河北石家莊人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)楣踩肆Y源管理。