電視公益廣告文本召喚的想象空間

毛凌云

(婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院 黨政辦，湖南 婁底417000)

德國(guó)接受美學(xué)家伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)本文只是一個(gè)“圖式化方面”的框架，這個(gè)框架無(wú)論在哪一個(gè)方向和層次上都有許多“空白”，有待于讀者在閱讀過(guò)程中填補(bǔ)與充實(shí)。所謂“空白”，就是指本文中未實(shí)寫(xiě)出來(lái)的或未明確寫(xiě)出來(lái)的部分，它們是本文已實(shí)寫(xiě)出部分向讀者所暗示或提示的東西［1］22。所以，創(chuàng)作者創(chuàng)造的只是“本文”，而“本文”只提供某種藝術(shù)性和藝術(shù)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的潛在可能性或結(jié)構(gòu)，這種可能性和“召喚結(jié)構(gòu)”，實(shí)際上是對(duì)讀者的一種召喚和等待，召喚接受者在其“召喚結(jié)構(gòu)”的范圍內(nèi)，積極參與進(jìn)來(lái)，充分發(fā)揮再創(chuàng)造的才能，展開(kāi)連續(xù)不斷的意義重構(gòu)活動(dòng)，使本文轉(zhuǎn)化為作品。

朱立元對(duì)文學(xué)文本的圖式結(jié)構(gòu)作了細(xì)致的闡釋?zhuān)J(rèn)為文學(xué)文本分為語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)層、意義建構(gòu)層、修辭格層、意象意境層和思想感情層5 個(gè)層次，每個(gè)層次都充滿不確定性與空白?！捌渲杏械脑从谡Z(yǔ)言的本性，有的根于文學(xué)獨(dú)有的特性，有的起于心理活動(dòng)的作用，有的關(guān)涉各層間的聯(lián)系。但無(wú)論哪一層，這種不確定性與空白都是作品與主體(創(chuàng)作主體和鑒賞主體)之間的某種關(guān)系與效應(yīng)?！薄斑@是文學(xué)作品結(jié)構(gòu)所特有的效應(yīng)，它產(chǎn)生種種不確定性與空白以召喚讀者參與創(chuàng)造?！保?］127一部作品中包含的不確定性與空白越多，讀者就越能滲入作品的這種不確定性與空白的理解、想象、體味、玩味，從而實(shí)現(xiàn)作品的藝術(shù)創(chuàng)造和審美潛能。

電視公益廣告，作為一種特殊的多媒體文本，構(gòu)建引人入勝的視聽(tīng)元素表現(xiàn)真善美，召喚受眾倡導(dǎo)傳承真善美。

一 視聽(tīng)元素的魅力空間

電視公益廣告是利用電視媒介進(jìn)行信息傳播，通過(guò)一定數(shù)量的“形象”畫(huà)幀表情達(dá)意。其線條、形狀、色彩、影調(diào)、聲音和文字等元素組成的電視畫(huà)幀，形成沖擊受眾視野的想象結(jié)構(gòu)，電視公益廣告創(chuàng)意者捕捉的主要形狀，選擇的“蠱惑”色彩，構(gòu)建的音響場(chǎng)景，以及點(diǎn)睛的文字表述，營(yíng)造出美輪美奐的影視構(gòu)想空間。

伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)作品中存在著意義空白和不確定性，各語(yǔ)義單位之間存在著連接的“空缺”，以及讀者習(xí)慣視界的否定會(huì)引起心理上的“空白”，所有這些組成文學(xué)作品的否定性結(jié)構(gòu)，成為激發(fā)、誘導(dǎo)讀者進(jìn)行創(chuàng)造性填補(bǔ)和想象性連接的基本驅(qū)動(dòng)力［1］112。電視公益廣告作為一種多媒體文本，各組成元素有自己相對(duì)獨(dú)立的審美意義，帶給受眾視聽(tīng)感官以不同的審美享受。但是，融合于同一個(gè)電視公益廣告文本中的各元素，在場(chǎng)合中表達(dá)創(chuàng)作者情感訴求時(shí)，其在銜接表意過(guò)程中不可避免地存在著連接上的“空缺”。央視公益廣告《嬰兒篇》中“嬰兒”形象鮮明，色彩明朗，“嬰兒”的笑，“嬰兒”的動(dòng)，“嬰兒”的吶喊，無(wú)不帶給受眾以極豐富的視覺(jué)想象空間?！皨雰骸钡氖州p輕一動(dòng)，緊承而來(lái)的是舉重運(yùn)動(dòng)員的抓舉;“嬰兒”的腳輕輕一動(dòng)，接下來(lái)的畫(huà)面是百米跑運(yùn)動(dòng)員的蹬踏;“嬰兒”的背輕輕一動(dòng)，承接的是跳高運(yùn)動(dòng)員的跨越。這些畫(huà)面的轉(zhuǎn)化帶給受眾一種躍動(dòng)的陌生感，但隨著文字和聲音“源自生命最初的夢(mèng)想”和“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的闡釋?zhuān)鼙娊Y(jié)合自身的審美經(jīng)驗(yàn)，填補(bǔ)各元素之間銜接上所形成的“空缺”，逐漸理解這則公益廣告的內(nèi)蘊(yùn):以“嬰兒”為創(chuàng)意載體，小小的生命在舉手投足間、在稚嫩的心田里早已迸發(fā)著卓越的夢(mèng)想和力量，也代表純潔的人類(lèi)有著相同的夢(mèng)想與追求。視聽(tīng)元素融合生成的結(jié)構(gòu)空間，吸引受眾主動(dòng)填充想象，形成自己的審美判斷。

二 意象召喚的共鳴想象

創(chuàng)作者把心理體驗(yàn)通過(guò)形象思維轉(zhuǎn)化為語(yǔ)詞符碼，受眾則把這些語(yǔ)詞符碼經(jīng)過(guò)逆向的形象思維再轉(zhuǎn)化為意象意境。意象層屬于心理活動(dòng)產(chǎn)物，是不確定性和空白處最多、最集中的地方。受眾的逆向解碼構(gòu)形心理活動(dòng)雖然有理性的指導(dǎo)或者意識(shí)的參與，但主要是在感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和潛意識(shí)層產(chǎn)生的。由于受眾在構(gòu)形過(guò)程中是以自身的既有感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)為前提，所以意象的生成絕不會(huì)千人一面，而是“一千個(gè)觀眾心中有一千個(gè)哈姆萊特”。電視公益廣告通過(guò)線條、形狀、色彩、影調(diào)、聲音和文字等多種元素合力形成表意結(jié)構(gòu)，“電視廣告人對(duì)電視畫(huà)面視覺(jué)形象進(jìn)行選擇、提煉、組合、創(chuàng)造，使它有極大的可能性去概括提煉形象，來(lái)準(zhǔn)確有效地傳達(dá)信息，傳達(dá)思想感情。這種提煉創(chuàng)造出來(lái)的形象(視象)，即是‘意象’?！保?］經(jīng)電視廣告創(chuàng)意者提煉創(chuàng)造出來(lái)的意象，已飽蘊(yùn)創(chuàng)作者的情趣于客觀物象之上，是創(chuàng)作者心物交融、情景渾然一體的獨(dú)特表意結(jié)構(gòu)。

電影紀(jì)錄片大師伊文思曾說(shuō):“沒(méi)有一部紀(jì)錄片、甚至沒(méi)有一部新聞片，是不經(jīng)過(guò)某種程度的藝術(shù)處理就可攝制成功的，當(dāng)你為攝影選擇位置的時(shí)候，影片的藝術(shù)就開(kāi)始了。”［3］電視公益廣告作品的攝制也是如此，從尋找攝影的視角開(kāi)始，圖像就已融進(jìn)了攝影師對(duì)真善美的選擇、理解和審美評(píng)價(jià)。攝進(jìn)畫(huà)面的人物和事物不可能是對(duì)客觀世界一切事物的再現(xiàn)，更何況短小精辟的廣告藝術(shù)，所以，凡是被攝進(jìn)表現(xiàn)畫(huà)框之內(nèi)的元素，就具有了某種符號(hào)意義和象征意義。也就是說(shuō)，電視公益廣告畫(huà)面所呈現(xiàn)給受眾的“世界”，是已經(jīng)圖式化、概括化了的，這些畫(huà)面中所反映的“世界”總存在一些“不確定點(diǎn)”或“空白”，特別是一個(gè)形象與另一個(gè)形象銜接組合時(shí)，互相之間或吸引或排斥，也會(huì)產(chǎn)生許多的“空白”，這就需要受眾結(jié)合自己的“先在結(jié)構(gòu)”，給予創(chuàng)造性的想象和引申，在受眾的“補(bǔ)白”中與創(chuàng)作者的“世界”形成共鳴，進(jìn)而接受廣告創(chuàng)作所倡導(dǎo)的真善美。央視公益廣告《相信篇》，畫(huà)面中的人物是擁有良好公益形象的演員濮存昕，由他來(lái)闡述什么是文明，其效果會(huì)得到加強(qiáng)。但受眾對(duì)演員濮存昕的了解是有差異的，因而這則公益廣告的親和效果也是不同的?！耙粭l公益廣告就好像是，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些?！逼渲械囊庀蟆耙槐K燈”、“高樓”以及“高樓中漸次增多的燈光”，這些意象群組合在一起，已不是簡(jiǎn)單的物象“燈”、“高樓”、“高樓中漸次增多的燈光”，而是經(jīng)廣告創(chuàng)作者精心選擇的意象，但能否一看就感受到“燈象征文明”，而“漸次增多的燈光卻象征文明的傳播、擴(kuò)散”，這其中的“空白”需要受眾對(duì)視像符碼進(jìn)行整合、再創(chuàng)造，然后形成自己的理解。央視公益廣告《感謝不平凡的自己》，選取不同職業(yè)、各種角色的中國(guó)普通大眾生活，展現(xiàn)普通百姓在平凡生活中心懷感恩、堅(jiān)守夢(mèng)想、不懈奮斗的中國(guó)精神，用一幀幀畫(huà)面構(gòu)成的形象(意象)詮釋“平凡的生活，總有順流，逆境，但我們依然努力前行”的酸甜苦辣，每一個(gè)心懷夢(mèng)想的受眾都會(huì)心生暖意。形象的視覺(jué)沖擊比生硬的說(shuō)教要生動(dòng)得多，受眾在認(rèn)同視覺(jué)形象的同時(shí)就接受其所宣揚(yáng)的審美理念。

三 意蘊(yùn)升華形成的審美情愫

電視廣告的“明白如畫(huà)”，給人一種錯(cuò)覺(jué)就是沒(méi)有什么深層“意蘊(yùn)”。其實(shí)不然，一則成功的電視公益廣告，不是以“明白如畫(huà)”取勝，而是以委婉含蓄的深層蘊(yùn)意感染受眾。從廣告內(nèi)容的表達(dá)、情節(jié)的展開(kāi)、演員的表演，到拍攝視角的選擇、畫(huà)面的構(gòu)成、色彩的運(yùn)用、形象的組合、聲畫(huà)的匹配、字幕的使用，這都飽蘊(yùn)創(chuàng)作者的思想情感。這種思想情感往往蘊(yùn)藏在電視畫(huà)面意象的“深層”，需要受眾在欣賞中仔細(xì)體悟。

“詩(shī)無(wú)達(dá)詁”，作品的思想感情(意蘊(yùn)層)是隱藏得最深的，是讀者時(shí)時(shí)可以感受到而永遠(yuǎn)看不見(jiàn)摸不著的，讀者可以依照作品所提供的意象從不同的角度去理解、補(bǔ)充、發(fā)揮、想象，甚至于重建新的意境，指向不同于創(chuàng)作者情感的其它思想。電視公益廣告作為一種微型廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)，它同樣追求委婉含蓄的表達(dá)，形成“空白”，希冀受眾充分調(diào)動(dòng)審美感官，結(jié)合自身的生活經(jīng)驗(yàn)去品味廣告的“味外之旨”“弦外之韻”。央視公益廣告《守著是一份誠(chéng)信》，一位看守自行車(chē)的大媽清早就開(kāi)始了她每天看守自行車(chē)的工作。一個(gè)年輕的小伙子剛停好車(chē)的時(shí)候，就來(lái)了一個(gè)電話，于是丟下一句“回來(lái)給你錢(qián)”就走了。一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，很久過(guò)去了……深夜了，寒風(fēng)肆虐，大媽走走坐坐，并沒(méi)有打算離去。背后也只剩下一臺(tái)自行車(chē)孤零零地停放在那里，與大媽一樣屹立于寒風(fēng)中……很晚，時(shí)尚小伙才返回來(lái)，見(jiàn)老太太還在，露出一副不屑的表情，“嗬，還在啊，不就為了幾毛錢(qián)?”當(dāng)他掏鑰匙的一霎那，老太太沒(méi)有說(shuō)什么話，只是微笑著從自己的衣袋里拿出小伙子的鑰匙遞給他。小伙子羞愧地低下了頭，……此時(shí)受眾看到的畫(huà)面是字幕“守著的是一份誠(chéng)信”，并配有同期聲。受眾從這則電視公益廣告中感受到的最初的印象就是“做人應(yīng)守誠(chéng)信”?？墒?，只要我們仔細(xì)思考，就會(huì)從大媽的堅(jiān)守、微笑和年輕小伙子的不屑與羞愧中有所感悟:中華民族素以誠(chéng)信為美德，一直傳承至今，可是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，相當(dāng)一部分年輕人崇尚潮流，不再推崇誠(chéng)信，甚至為蠅頭小利而不惜爾虞我詐?！按髬尩恼\(chéng)信堅(jiān)守”的“味外之旨”在于用自己用行動(dòng)詮釋“誠(chéng)信精神的傳承”。央視公益廣告《筷子篇》，以一雙筷子為載體，通過(guò)不同的故事場(chǎng)景演繹傳承“啟迪—傳承—明禮—關(guān)愛(ài)—思念—守望—睦鄰—感恩”等中國(guó)數(shù)千年的特有的傳統(tǒng)與美德，“一雙筷子，承載中國(guó)數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國(guó)味?！逼溟g的味外之旨只有生活于斯的華夏子孫方能體味。意蘊(yùn)是文本的深層含義被受眾捕捉到的興致，電視公益廣告文本的弦外之音，源自文本結(jié)構(gòu)本身的內(nèi)在張力，吸引受眾思想同構(gòu)文本意蘊(yùn)。

電視公益廣告通過(guò)多媒體媒介構(gòu)建形成的視聽(tīng)元素層、意象層和意蘊(yùn)層，它們由表及里，由淺入深，在3 個(gè)結(jié)構(gòu)層次中都存在著許多“不確定點(diǎn)”和“空白處”，激發(fā)受眾想象潛力，結(jié)合受眾的“先在結(jié)構(gòu)”“補(bǔ)白”形成自己的理想“世界”，促使受眾接受電視公益廣告所傳達(dá)的真善美，并內(nèi)化于心而形成真善美的倡導(dǎo)傳承者。電視公益廣告文本召喚的想象空間以其視聽(tīng)藝術(shù)方式改變受眾的所思所行，藝術(shù)化地引導(dǎo)受眾的社會(huì)實(shí)踐，其藝術(shù)美學(xué)范式成為了一種媒介經(jīng)典。

［1］朱立元.接受美學(xué)［M］.上海:上海人民出版社，1989.

［2］潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論［M］.北京:中國(guó)廣播電視出版社，2001:267.

［3］伊文思.攝影機(jī)和我［M］.北京:中國(guó)電影出版社，1980:209.