淺析小成本電影的映前宣傳

○黃瀟

（武漢世圖致知出版策劃有限公司 湖北 武漢 430000）

一、小成本電影的崛起

小成本電影，顧名思義，即投入少、成本低，所需資金僅限維持正常制作、發(fā)行的電影。2008年的國(guó)產(chǎn)電影有406部，能夠在全國(guó)35條院線上映的不過100來部，大多數(shù)的電影都無法和觀眾見面。國(guó)產(chǎn)電影很大程度上是靠“大片”得以支撐。但近年來，小成本電影的發(fā)展突飛猛進(jìn)，大有一匹匹黑馬突出重圍之勢(shì)。以《瘋狂的石頭》、《十全九美》、《失戀33天》、《人在囧途之泰囧》等為代表的針對(duì)本土市場(chǎng)量身定做的國(guó)產(chǎn)中低成本商業(yè)電影扎根本土市場(chǎng)，通過商業(yè)化的運(yùn)作，積極開拓國(guó)產(chǎn)中低成本電影進(jìn)入主流院線盈利的營(yíng)銷策略，為國(guó)產(chǎn)中低成本電影的類型化創(chuàng)作和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)提供了可供借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

沒有大投入，大制作，但貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)，時(shí)尚接地氣，可以引起社會(huì)主要群體共鳴，成為當(dāng)下中小成本影片的共同特點(diǎn)。中小成本電影在人物少、故事多，沒有大場(chǎng)景，投入較少，攝制周期短的前提下，優(yōu)勢(shì)就是新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的劇本，以內(nèi)容為王。廣電總局曾表示，一些中小成本電影，雖然在包裝、宣傳等方面無法與商業(yè)大片分庭抗禮，但它們獲益于獨(dú)特的構(gòu)思或另辟蹊徑的敘事風(fēng)格，為國(guó)產(chǎn)電影帶來了勃勃生機(jī)。另一方面，市場(chǎng)運(yùn)作也是電影產(chǎn)業(yè)最重要的一環(huán)。小成本電影通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、微博推廣、多渠道造勢(shì)、各大網(wǎng)絡(luò)電視視頻網(wǎng)站捆綁宣傳廣告、免費(fèi)試映會(huì)等加強(qiáng)口碑效應(yīng)，通過各種新興媒體為電影宣傳造勢(shì)。

二、“營(yíng)銷”時(shí)代

所謂電影市場(chǎng)營(yíng)銷，是指電影企業(yè)以電影市場(chǎng)中現(xiàn)實(shí)的和潛在的觀眾為研究對(duì)象，通過對(duì)市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位和決策，對(duì)電影的制作、發(fā)行、宣傳、放映活動(dòng)進(jìn)行最佳組合和科學(xué)運(yùn)作，最大限度地滿足市場(chǎng)需求、觀眾需求和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，使電影的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益在市場(chǎng)中得到真正的實(shí)現(xiàn)和統(tǒng)一。中國(guó)電影進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)不是一天兩天了，《失戀33天》的營(yíng)銷之所以為業(yè)內(nèi)津津樂道，在于它的精準(zhǔn)定位。對(duì)于小成本的《失戀33天》來說，通過微博、人人網(wǎng)這樣的新媒體來做推廣，原本也是無奈之舉。宣傳公司承認(rèn)，因?yàn)闆]有大導(dǎo)演、大明星，傳統(tǒng)的宣傳模式很難收到成效，只好另辟蹊徑一頭扎進(jìn)了社交媒體，沒想到卻成了“微博營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。除了動(dòng)員明星粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳方還特別征集普通人拍攝制作了“失戀物語”等視頻，點(diǎn)擊量超過2000萬；建立“電影失戀33天官方微博”，以此向觀眾征集“失戀物語”，正式拉開微博營(yíng)銷的序幕，制作出了“失戀33天經(jīng)典語錄”等，在微博上做足了宣傳。這一招，被稱做“情感營(yíng)銷”，以真實(shí)的、貼近受眾生活或者說是身邊的案例進(jìn)行無縫貼合的循循善誘，確實(shí)比單純的宣傳造勢(shì)更能收買人心。

有了《失戀33天》“微博營(yíng)銷”的成功案例，《人在囧途之泰囧》以此為鑒、乘勝追擊，與萬達(dá)電影院線合作，由徐崢和王寶強(qiáng)親自出馬拍攝的一系列個(gè)性定制宣傳片——明星版的爆笑《觀影須知》，開辟了“映前廣告”這一新興的電影營(yíng)銷模式。這一系列定制宣傳片被投放到各個(gè)影院中，不僅開創(chuàng)了電影宣傳營(yíng)銷新模式，也為泰囧的成功記下了功不可沒的一筆。

三、廣告的妙用

作為廣告，最重要的是能夠吸引消費(fèi)者即受眾的注意，并接受廣告所傳達(dá)的觀念，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。在廣告理論中，AIDA模式既可以被認(rèn)為是廣告創(chuàng)作理論，也可以被認(rèn)為是消費(fèi)者接受廣告的心理過程。我們知道，AIDA代表注意、興趣、欲望、行為，表示廣告作用于消費(fèi)者的一般心理過程為：首先引起注意，即從周圍對(duì)象中指向和集中于某個(gè)特定廣告，這是心理過程的起點(diǎn)，是一則成功廣告的第一步；接著使消費(fèi)者對(duì)引起其注意的廣告發(fā)生興趣，產(chǎn)生肯定的情感體驗(yàn)；而后感到需求，產(chǎn)生購(gòu)買消費(fèi)廣告產(chǎn)品、服務(wù)的欲望；最后采取行動(dòng)，購(gòu)買廣告產(chǎn)品，享受廣告宣傳的服務(wù)。在2012年歲末上映的電影不在少數(shù)，而且大部分都是大腕云集的大制作電影，如《一九四二》、《十二生肖》、《血滴子》、《鐵線蟲入侵》。而《泰囧》作為一部輕松的喜劇片，無疑在這些動(dòng)作片、災(zāi)難片中顯得很特別，從而使受眾的目光在這些影片中更容易停留在《泰囧》的宣傳片上?！短﹪濉返挠城皬V告此時(shí)走在成功的第一步，接下來要做的就是使受眾感興趣并產(chǎn)生觀看影片的欲望。而廣告內(nèi)容在這一過程中顯得至關(guān)重要。其一，宣傳片由徐錚、王寶強(qiáng)親自出馬，并有疑似當(dāng)時(shí)非常熱門的鳥叔參演；其二，這個(gè)系列的映前廣告集影片宣傳和公益宣傳于一身。廣告分為喝水篇、爆米花篇、手機(jī)篇、接吻篇、3D篇，講述了在影院觀看《泰囧》時(shí)，喝水、吃爆米花、打電話、接吻等等產(chǎn)生的讓人爆笑的不良后果。在這部映前廣告——定制《觀影須知》系列，有三個(gè)典型事件：“勿打電話”、“勿觸摸”和“勿接吻”，徐崢和王寶強(qiáng)親自為觀眾示范該如何文明觀影。特別是在“觀影須知之勿接吻”中，寶強(qiáng)已然放棄自己的“弱勢(shì)善良”形象，手掄“充氣棒槌”，對(duì)不文明的觀影行為進(jìn)行了“暴力制止”，大快人心。它以詼諧幽默的方式宣傳了在影院觀看電影時(shí)應(yīng)該遵守的道德和秩序，這種方式可謂一石二鳥。首先，廣告中穿插了《泰囧》的經(jīng)典片段，這些片段往往戳中觀眾的笑點(diǎn)，起到了很好的宣傳作用，從而吸引觀眾觀看電影。其次，這一系列的《觀影須知》不同于其他公益廣告嚴(yán)肅和說教的風(fēng)格，而是以一種詼諧甚至惡搞的方式表現(xiàn)在影院打電話、接吻等不文明行為產(chǎn)生的后果，讓觀眾在會(huì)心一笑的同時(shí)更容易接受這支廣告所要傳達(dá)的觀念。同時(shí)，每支廣告結(jié)尾都以“在影院觀看《泰囧》，請(qǐng)不要......”的句式結(jié)束，這就更好地動(dòng)員了受眾，吸引受眾注意力，使注意成為興趣，再轉(zhuǎn)化為去觀影的欲望。那么這一步，《泰囧》無疑又是成功的。有了觀影的欲望，再加上制作方其他的宣傳活動(dòng)和前期足夠的口碑效應(yīng)，如主演王寶強(qiáng)、徐錚親自在影院售票，就使觀眾這種觀影欲望轉(zhuǎn)變?yōu)槿ル娪霸嘿I票觀看電影的行為順理成章、水到渠成了。

從廣告?zhèn)髡?，也就是《泰囧》制作方來說，利用這一系列的映前廣告達(dá)到了很好的宣傳和營(yíng)銷效果。首先，在定制版《觀影須知》中，徐崢和王寶強(qiáng)也變成電影觀眾，結(jié)合一些大家的觀影習(xí)慣，親身演繹觀影須知，構(gòu)思巧妙，各具笑點(diǎn)。在宣傳影片的同時(shí)也達(dá)到文明觀影的公益宣傳效果。其次，廣告的播放時(shí)機(jī)也是至關(guān)重要的。在影片質(zhì)量相仿的情況下，一部影片檔期選擇的正確與否往往對(duì)票房起到了決定性作用。如今賀歲檔、國(guó)慶檔、暑期檔已經(jīng)成為中國(guó)的成熟檔期，幾個(gè)成熟的黃金檔期，一般只能被強(qiáng)勢(shì)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的片方占領(lǐng)。為了盡可能地避免成為大片們的炮灰，中小成本影片只能積極開發(fā)新的檔期?！妒?3天》在光棍節(jié)創(chuàng)造了奇跡，使得光棍節(jié)也衍生出了一個(gè)新“檔期”，于是這種另類的節(jié)日檔期也在積極地被發(fā)行方利用。三八檔、清明檔、端午檔、七夕檔、萬圣節(jié)檔等等陸續(xù)進(jìn)入觀影人的視線，這種“另類”檔期的開發(fā)，也為中小成本電影的突出重圍助了一臂之力?！短﹪濉飞嫌硶r(shí)間選在12月12日，這樣的選擇一是因?yàn)樯嫌城啊兑痪潘亩?、《王的盛宴》讓電影院充斥著壓抑和悲傷的情緒；二是圣誕節(jié)將近，人們都在享受圣誕這種西方大節(jié)的歡樂氣氛，節(jié)假日人們的消費(fèi)欲望比較強(qiáng)烈，這時(shí)市場(chǎng)宣傳打出圣誕檔期的宣傳牌為院線提供了可觀的觀影人數(shù)。選擇在這段時(shí)期投放映前廣告是因?yàn)椋旱谝?，這段時(shí)間上映的幾部電影為觀看到這一廣告聚集了大量受眾，具有良好的受眾基礎(chǔ)；第二，在這幾部電影的壓抑悲傷氛圍下，這部喜劇片更能突出重圍，吸引受眾；第三，臨近圣誕，此時(shí)受眾的消費(fèi)欲望旺盛，更易使興趣和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)；第四，選擇在所謂的世界末日前，打出“世界末日前靠泰囧減壓”的宣傳牌。

除了對(duì)廣告內(nèi)容和投放時(shí)間的分析外，映前廣告的受眾定位也是十分精準(zhǔn)的。一般來說，喜劇片是老少皆宜的，所以潛在受眾面十分廣泛。而映前廣告這種新媒體廣告，在各大影片播放前幾分鐘播放，本身就已經(jīng)做到了準(zhǔn)確定位受眾，內(nèi)容和投放媒體的正確結(jié)合，使《泰囧》很好地覆蓋了受眾。除了定位準(zhǔn)確外，片方還與萬達(dá)電影院線達(dá)成合作，并由電影主創(chuàng)徐崢和王寶強(qiáng)為院線量身定制明星版的爆笑《觀影須知》。這一宣傳創(chuàng)新之舉，集電影制作發(fā)行方與院線的力量于一體，借《泰囧》親民與狂歡的氣質(zhì)，大膽嘗試，雙方密切配合，有望為電影的營(yíng)銷宣傳開創(chuàng)一種新的模式。這一點(diǎn)很好地體現(xiàn)了廣告理論中的“USP”理論，即“獨(dú)特的銷售主張”。USP理論有三個(gè)要點(diǎn)：第一，USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾；第二，USP必須有銷售力；第三，每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張——一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。首開先河與萬達(dá)電影院線合作，創(chuàng)造出電影宣傳營(yíng)銷的一個(gè)新方式，這種新的方式是別的電影宣傳沒有的，這是一種獨(dú)特性。而廣告的內(nèi)容，王寶強(qiáng)和徐錚詼諧搞笑地示范“文明觀影須知”，以及中間穿插的電影片段足以構(gòu)成銷售力，并使受眾在哄堂大笑后接受廣告所傳達(dá)的觀念。

《泰囧》制作方的宣傳策劃很好地抓住了受眾的興趣。圣誕將至，觀眾需要在歡樂喜慶的氛圍中歡度節(jié)日，然而《一九四二》、《王的盛宴》等等大片使得電影院內(nèi)充斥著壓抑、悲傷的氣氛。產(chǎn)品必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出?！短﹪濉氛钦嬲私饬擞^眾所需，用最簡(jiǎn)單最直接的喜劇故事給觀眾帶來了歡樂，滿足了廣大觀眾的內(nèi)心訴求，才能獲得如此巨大的成功。從觀影人數(shù)破3700萬可以看出，制作方的意圖與消費(fèi)者的需求達(dá)到完美契合。同時(shí)，《泰囧》選擇的檔期是為了避免與《一九四二》等大制作血拼的局面，并在同檔期電影中突出重圍，這又與消費(fèi)者希望在災(zāi)難片、動(dòng)作片壓抑沉重和悲傷的氛圍中獲得壓力的釋放和輕松歡快的情緒不謀而合。正是由于受眾接受和認(rèn)知的需求與制作方宣傳策劃的意圖契合，才造就了《泰囧》的票房神話。當(dāng)然，不能否認(rèn)的是，電影的內(nèi)容也是《泰囧》成功的重要原因之一。

[1]俞劍紅、翁日玚：電影市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].中國(guó)電影出版社，2008.

[2]陳培愛：廣告學(xué)原理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[3]陳培愛：廣告原理與方法[M].廈門大學(xué)出版社，1990.

[4]北京廣播學(xué)院新聞系廣告學(xué)教研室集體編寫：廣告學(xué)——理論與應(yīng)用[M].中國(guó)廣播電視出版社，1992.