新媒體時代輿論把關(guān)的困境與應(yīng)對策略

閆志成

【摘 要】新媒體的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致了媒體布局和輿論環(huán)境的改變，而在新的媒體格局中，對輿論的把關(guān)也面臨著新的挑戰(zhàn)和要求。本文從新媒體時代輿論把關(guān)的困境和應(yīng)對策略著手，淺析新媒體時代下如何更好地做好輿論把關(guān)工作。

【關(guān)鍵詞】新媒體；輿論；把關(guān)

新媒體的發(fā)展正在深刻地影響著社會的方方面面，因而構(gòu)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為了共識，“黨的十八大報告提出要‘加強和改進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律。加強網(wǎng)絡(luò)社會管理，推進網(wǎng)絡(luò)依法規(guī)范有序運行”，[1]更加可行、高效地做好新媒體時代的輿論把關(guān)工作顯得尤為重要。

一、新媒體時代把關(guān)的困境

“把關(guān)人”理論是傳播學(xué)重要的理論之一，在傳統(tǒng)媒體時代專業(yè)媒體機構(gòu)擔(dān)當把關(guān)人角色，“只有符合‘把關(guān)人的世界觀、政治要求、利益訴求的訊息才能流入到百姓的視野中”，[2]而受眾處在訊息的下游，接受著經(jīng)過專業(yè)媒體機構(gòu)的價值觀念、政府輿論導(dǎo)向、議程設(shè)置等篩選之后的訊息，媒體對于輿論的把關(guān)有著較高的可行性和可操作性。

新媒體的出現(xiàn)改變了既往信息生產(chǎn)與傳播的方式和形式，繼而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體影響力的此消彼長：新媒體人際傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播；UGC模式對于PGC模式的沖擊，人人都可成為內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳遞者和消費者，“把關(guān)人”的責(zé)任更為重大。

（一）信息傳播主體的泛化

隨著Web2.0時代的到來，普通受眾不僅僅是信息的消費者，同時也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，大眾媒體發(fā)布信息的權(quán)利部分讓渡給了普通人，每個人都可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布、交流、分享信息，故而既往專業(yè)信息生產(chǎn)機構(gòu)的中心地位漸漸被瓦解，“瓦解了傳統(tǒng)倒金字塔式的傳播模式，從而導(dǎo)致一種無中心、分散、多元化、個性化的傳播生態(tài)圈的構(gòu)建”。[3]大眾媒體時代，話語權(quán)由少數(shù)個人或機構(gòu)所掌握，“把關(guān)人”的角色明確，如圖書出版中“出版社、主編、編輯等人員作為重要的‘把關(guān)人，在出版環(huán)節(jié)中層層把關(guān)”，[4]而在新聞采編中，記者、編輯、總編共同完成了對新聞的把關(guān)。相較之下，新媒體時代人人都有麥克風(fēng)，一條信息能否成為新聞，不再取決于專業(yè)的媒體機構(gòu)，“受眾能夠傳遞訊息，對社會新聞做出評價，甚至可以左右輿論”，[5]且信源之間沒有必要的聯(lián)系，信息傳播主體的泛化導(dǎo)致沒有任何人或者機構(gòu)有能力把關(guān)每一個信源的每一條訊息。

（二）信息傳播渠道的多樣化

新媒體的出現(xiàn)改變了人們的閱讀習(xí)慣，更多的人選擇從“第二屏”和“第三屏”接受信息，促使了社交媒體和信息交流平臺的迅猛發(fā)展，截止到2017年12月，微信在全球擁有10億用戶，而新浪微博月活躍用戶達3.76億，越來越多的人習(xí)慣了從新媒體上接受信息，信息擴散的陣地從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視轉(zhuǎn)移到了新媒體，信息傳播打破了時間和空間的限制，任何信息都有可能成為輻射范圍廣、影響時間長的“重磅炸彈”。而在輿論的把關(guān)上，由于網(wǎng)絡(luò)社交媒體數(shù)量龐大，用戶眾多，且絕大多數(shù)社交媒體屬于商業(yè)經(jīng)營模式，以盈利為目標，對內(nèi)容缺乏有效的管理，故輿論把關(guān)在實際操作層面難度大、效率低。

（三）算法把關(guān)的缺陷

隨著技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了借助網(wǎng)絡(luò)平臺的聚合類應(yīng)用軟件，即軟件本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是將網(wǎng)絡(luò)上的海量內(nèi)容分類，根據(jù)用戶的個人閱讀習(xí)慣和愛好進行推送，最典型的要數(shù)新聞類聚合APP“今日頭條”，今日頭條本身并不具備專業(yè)的新聞采編能力，而是聚合網(wǎng)絡(luò)新聞之后對用戶進行分發(fā)。在新聞把關(guān)上，今日頭條沒有專業(yè)的新聞從業(yè)者進行內(nèi)容把關(guān)，而是“計算機中的算法在把關(guān)”，“在今日頭條這類 APP 中，計算機的‘算法，代替人起到了信息把關(guān)的作用，實現(xiàn)了最終的把關(guān)，并且對每個用戶產(chǎn)生影響”。[6]

在算法把關(guān)中，由于計算機代替了人來進行內(nèi)容的把關(guān)，導(dǎo)致新問題的出現(xiàn)。以今日頭條為例，算法無法判斷新聞的價值高低和內(nèi)容的真實好壞，只會根據(jù)新聞熱度和用戶喜好向用戶推送新聞，而算法把關(guān)的不成熟導(dǎo)致用戶很有可能受到良莠不齊內(nèi)容的襲擾，大量標題醒目但是內(nèi)容空洞的新聞被推向大眾的視野，更有一些價值觀念扭曲、打“擦邊球”的新聞和色情、暴力、血腥、恐怖等內(nèi)容，以狡猾的方式逃脫算法把關(guān)而被推送到用戶的客戶端上，對社會的潛在影響頗為巨大。同時，今日頭條采用的是個性化推送算法，會根據(jù)用戶的喜好和觀點傾向推送文章，而算法把關(guān)不會控制同質(zhì)信息，用戶長期接受相同類型內(nèi)容和相似觀點信息的影響，容易造成“信息繭房”，樹起了信息接收的壁壘，使得知識窄化，并且缺乏對主流觀點的獲取，造成對問題的看法單一、刻板、機械，容易以偏概全地認識問題。

（四）多形態(tài)、匿名化的信息

大眾媒體時代，信息多以文字、圖片、音頻和視頻的形態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前，在信息的把關(guān)上只需要針對以上形式的內(nèi)容進行監(jiān)管，而新媒體時代，信息以更加豐富的形式呈現(xiàn)給受眾，如GIF動圖、表情包、小視頻、直播等，多形態(tài)化的信息充斥著網(wǎng)絡(luò)世界。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致相當一部分的信源具有匿名化的特征，信息的“不知所起”更加劇了把關(guān)的難度。

二、新媒體時代的輿論把關(guān)策略

（一）正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺不僅為人們提供了一個交流觀點、分享看法的場所，也喚醒了普通網(wǎng)民的把關(guān)意識，信息的把關(guān)人和被把關(guān)者兩種身份在普通網(wǎng)民身上趨于統(tǒng)一，而“網(wǎng)眾把關(guān)意識與把關(guān)角色的突出表現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)上的民間意見領(lǐng)袖”，[7]微博上有眾多的大V，微信上也有眾多閱讀量“十萬+”的公眾號，他們“話語具有思想性和評判性”、“具有較強的媒介使用能力”，最為重要的是他們“擁有較大的信息勢差”“籍此形成影響輿論的優(yōu)勢地位”，[8]意見領(lǐng)袖具有多元化、多層次的特點，各層次、各圈群都有意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖能引導(dǎo)相當一部分網(wǎng)民的觀點傾向，故而引導(dǎo)觀點正確的意見領(lǐng)袖，就能在輿論危機爆發(fā)之前，甚至爆發(fā)之后，“搶占話語制高點”，“將輿論加以合理疏導(dǎo)，解決網(wǎng)民受眾的困惑，將極端、非法的言論遏制于搖籃?！盵9]

（二）媒介加強自身把關(guān)力度

近年來，不少新興的短視頻、直播應(yīng)用缺乏合理的把關(guān)，一些色情、暴力、低俗的內(nèi)容頻頻登上推廣頁面，甚至一些媒介不但不加以把關(guān)，而且暗加推廣，將身著暴露的女性主播加以誘惑性文字作為吸引受眾的噱頭，加劇了新媒體的亂象。媒介應(yīng)積極加強把關(guān)力度，創(chuàng)新把關(guān)方式，不僅僅采用禁止發(fā)布、封號等“堵”的方法，而且尋求合理方式疏導(dǎo)輿論。國內(nèi)外一些成熟的媒介在自身把關(guān)上都有較好的經(jīng)驗，如Google“在新聞搜索服務(wù)中加入‘事實調(diào)查的標簽，如果這條新聞被大量用戶標記為‘事實調(diào)查，那么Google就會事后人工干預(yù)撤下虛假新聞。并且在‘事實調(diào)查之后給讀者清楚地交代哪些部分是查證過的以及查證的資料來源、方法，對于標題的細節(jié)與立意也必須清楚查明?！盵10]而國內(nèi)，微博對其微博熱搜榜的把關(guān)日益嚴格，微信也設(shè)置了投訴功能，任何微信用戶都可以投訴不良內(nèi)容并交由微信后臺審查，以期更好地凈化、把關(guān)輿論場的內(nèi)容。

（三）健全輿情監(jiān)測、預(yù)警機制

“網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)指通過對網(wǎng)絡(luò)各類信息進行匯集、分類、整合、篩選等技術(shù)處理，再形成對網(wǎng)絡(luò)熱點、動態(tài)、網(wǎng)民意見等實時統(tǒng)計報表的軟件工具?！盵11]建立地域式和分級式輿情監(jiān)測、預(yù)警工作站，不僅能夠?qū)Υ蠓秶鷥?nèi)的輿情熱點進行監(jiān)測與預(yù)警，還能夠針對性地對地區(qū)熱點輿情進行精準分析，實時掌握民眾熱議的話題和輿論導(dǎo)向，進行更好地把關(guān)。

（四）推動政務(wù)信息的公開化、透明化

政府部門應(yīng)積極運用新媒體，將信息更加公開、透明地傳遞給普通民眾，確保公民的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。近年間政務(wù)微博的推出是很好的嘗試，政務(wù)微博不同于政府部門發(fā)布的傳統(tǒng)公告，更加貼近普通百姓的生活，當事件發(fā)生時，相關(guān)部門可以通過其政務(wù)微博澄清事實、闡明事件的來龍去脈，避免民眾因不明所以而胡亂猜測，并由此引發(fā)恐慌，造成輿論危機。政務(wù)微博在語言表達上也以更加生活化甚至詼諧化、俏皮化的語言風(fēng)格出現(xiàn)于民眾視野，在信息發(fā)布和與民眾的互動中，很好地完成了輿論引導(dǎo)與把關(guān)作用。

注釋：

[1][11]鄧濤. 敢問誰是新媒體的“把關(guān)人”[J]. 傳媒，2013（04）：30-31.

[2][5][9]吳光恒.新媒體輿論引導(dǎo)下的“把關(guān)人”角色嬗變[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（01）：31-35.

[3]吳光恒，陳倩.基于3G的物聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)研究——以網(wǎng)絡(luò)電視互動行為受滯研究為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（自然版），2012（06）：214-219.

[4][10]孫瑤.新媒體時代下對“把關(guān)理論”的研究[J].傳媒，2017（20）：92-95.

[6]樓建坤，陳澤璽，國秋華.算法的把關(guān)研究——以今日頭條App為例[J].新媒體研究，2017（17）：18-20.

[7]余秀才，狄鑫.眾媒時代把關(guān)理論的變革與轉(zhuǎn)向[J].南昌大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2016（02）：106-110.

[8]戴麗娜.微博輿論領(lǐng)袖的識別方法與管理策略研究[J].新聞記者，2012（09）：26-29.

（作者：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶